澳门新葡新京网址速途新营销胡明沛:危机公关的三个关键词

速途新营销胡明沛:危机公关的三个关键词

• 作者 胡明沛 •
2019年03月21日17:48 • 速途网

危机公关有三个关键词,前置化思维、系统论方法、功夫在诗外。

每每提起“危机公关”,不少人觉得有点暧昧和神秘,需要私底下小声地讨论,不能拿到明面上说。

嘴上说不要,身体却很诚实。每每探讨品牌营销传播公关的相关事情,老板们特别感兴趣的恰恰是“危机公关”!

有些公司公关部的成立源于一次危机公关,有些媒体人转行到企业里做公关源于一次危机公关,有些公关公司的新客户来源于一次危机公关。我发现商学院EMBA课堂上的《品牌传播》课程,老板们真正放下手机、竖起耳朵仔细听课的环节,恰是危机公关的内容。

“我们遇到公关危机,能处理吗?”

 “老板就是不想看到XX信息,你们做得到吗?”

……

如果公司的舆情真的到了这一步,从公关传播从业者的角度来看,真是太可惜了!危机公关的正确姿势应该涵盖以下三个方面。

前置化思维:未病先治是远见

危机公关绝对不是“危机来了,找公关!”

即使侥幸处理了眼下的问题,度过了一时的难关,也不过是“雾锁雪埋”而已,雾散雪化之后,危机还会显露出来。这样的处理,甚至还给将来“种”下了危机的种子,一有条件就发芽。

曾经有一家发展迅速的独角兽企业,公司成长的初期就已经很受关注,为配合“粉丝”的热情,公司对外公布的融资信息、业务发展数据等非常鼓舞人,可是等公司IPO招股文件一公布,马上有媒体人士指出了前期宣传的“漏洞百出”,严重拉低了公司的“诚信度”。

还有一家规模不小的科技企业,一直秉承“低调内敛”的行事风格,虽然公司的很多研发成果、产品技术创新在国内国际都是领先的,但由于一直不重视与媒体、用户的沟通,突然有一天网上有声音质疑该公司没有研发能力的时候,好事者根本就检索不到对公司正面评价或者客观陈述的内容,能看到的只是传来传去的各种质疑和否定。

危机公关必须把工作提前半步,甚至提前一步,几年前的各种安排影响今天,今天的工作几年后也会有因果。今天发布的信息几年后也是有用的,今天维护的关系关键时刻是可以帮忙的;公司还小的时候就必须规范运营,几年后要上市、要获得更多的客户,今天就要定好目标、规划好路径!

前置化思维,就是尽可能把危机发生的概率降到最低,危机公关首先就是面对“未病先治”。

系统论方法:有机企业的选择

再周全的前置准备,也不可能完全杜绝公关危机的出现。危机一旦出现,危机公关一定是一整套的系统,绝不可以“头痛医头,脚痛医脚”,按下葫芦浮起瓢,处理一个问题又引发更大的问题。前面说到的前置化思维,也是系统论方法的一部分。

很多经典的“危机公关”案例,跌宕起伏,扣人心弦。比如,刚刚还在一篇微信文章里看到曾经很火爆的一家餐饮企业,在回应使用“回锅油”舆情危机的时候,居然说“回锅油做的菜只给员工吃,并没卖给顾客”,真是好笑!“员工就不是人吗?”面对这样的质问,看你还怎么回应。还有眼下华为的“5G危机”和化解危机的种种努力,专业人士都很关注,并不断有新的解读,华为各层面作出的努力和配合,蛮有章法,节奏清晰。

品牌形象和公关传播是一个有机的系统。系统论方法要求我们把一个公司的方方面面、前因后果都要当作一个统一的整体来看待,是整体的、动态的、自洽的,在这个基础上所作的各种努力,都是要让系统运转更顺畅,每一个步骤都是对解决问题、对品牌形象塑造有助益的。而对于企业而言,其根本目的就是要获得成长和发展。

功夫在诗外:“根”处着手

企业关注危机公关,核心关注点不应该在危机或者公关上,而是应该反观自己公司和业务的实质,反观企业的愿景和初心,反观事物发展的一般规律和处理问题的根本思维、流程、方法论。

首先是公司的核心价值观,一家弘扬社会正气、严守诚信经营、积极勤奋进取的企业,极少会遇到公关危机,即使有也是暂时的,很容易处理好,也更容易度过去。

其次是公司的基本面要足够健康,骄人的业绩总是令人敬佩,引领行业或产业趋势的气魄总是获得更多的赞许,社会大众都尊重奋发图强的企业和企业家,更会不吝掌声和赞许。

再次是畅通的信息流和有效沟通,很多企业管理者觉得自己做好就好了,平时不注重和客户、员工、媒体、投资人或其他利益相关者的沟通,这是不可取的。如今的媒体和传播环境,非常方便企业的对内对外沟通,也正是企业化媒体的好时代,如果不充分利用好,实在可惜了。

最后就是做好踏踏实实的基础性工作。无论是自己做还是找一家可靠的合作伙伴帮助,企业都要随时做好应对公关危机的准备,尤其可能面临重大变化、重大发展、关键生长期的那些高光时刻,不提前做好预案,一旦遇上危机或许就只有傻眼的份了。

【胡明沛:速途网络副总裁、企业IPO公关首席咨询师、整合新营销专家,常年专注企业成长、财经公关、企业IPO、新媒体生态运营及内容营销的实践及研究工作,先后参与并指导多家企业成功IPO的整合营销传播项目。速途网络:旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。】

危机公关有三个关键词,前置化思维、系统论方法、功夫在诗外。

很多中小企业在面对错综复杂的媒体环境的时候,基本上是眉毛胡子一把抓的状态,PR部门费了九牛二虎之力做了很多新闻稿,但实际上却并未能与公司所在行业的市场需求相匹配,导致的结果就是无效传播泛滥,被媒体转载的内容反倒成了管理团队盲目自嗨的迷魂汤。

每每提起“危机公关”,不少人觉得有点暧昧和神秘,需要私底下小声地讨论,不能拿到明面上说。

很多创业公司,往往是只顾着低头赶路而忽略了抬头看路,盲目的去跟风,别人搞什么事件营销自己也搞,别人去上了什么所谓的品牌提升课,自己也跟着去,别人又找了哪家牛叉的品牌大师,自己也抢着去,殊不知,任何企业任何品牌都有自己独特的基因和属性,病急乱投医,最终的结果就是迷失了自我。

嘴上说不要,身体却很诚实。每每探讨品牌营销传播公关的相关事情,老板们特别感兴趣的恰恰是“危机公关”!

创业公司在早期的发展阶段,PR部门大都不健全,有的是市场部门兼着有的干脆就是几个销售先干着,有总比没有强。一些优点意识的公司往往会雇佣一个媒体顾问,来指导PR部门正常的开展工作,如果是一个市场销售型驱动的创业公司,那外部视角的延展性和信息的及时性直接决定了其市场的拓展能力,如何能够第一时间获取外部的有效信息,同时与公司内部的产品相结合?最简单直接的方式就是——舆情。毫不夸张的说,国内的企业真正能把舆情作为一项日常管理工作的绝对是屈指可数。大多数人会认为舆情是出现负面的时候才能用的上,企业日常运营中宁愿烧钱打广告也不愿意购买舆情服务,那么,舆情究竟能帮创业公司解决哪些问题?企业又该如何选择舆情公司?

有些公司公关部的成立源于一次危机公关,有些媒体人转行到企业里做公关源于一次危机公关,有些公关公司的新客户来源于一次危机公关。我发现商学院EMBA课堂上的《品牌传播》课程,老板们真正放下手机、竖起耳朵仔细听课的环节,恰是危机公关的内容。

获取外部价值信息的入口

不可否认,信息大爆炸,各种新媒体层出不穷,个人获取信息的渠道更是多种多样,但是对于橱窗企业的管理者而言,最宝贵的就是时间,与竞争对手抢时间,与市场抢时间,时间成本的高低直接影响了企业的发展速度和管理效率。舆情能够结合关键信息,第一时间获取预订的与企业产品密切相关的价值信息,如果是一些比较专业的舆情服务团队,甚至能够针对企业的情况个性化定制数据源并对其进行系统的分类处理,筛选最具价值的信息进行分析总结。(当然,一些杂牌的舆情公司往往就是抓出来一堆数据之后丢给甲方,至于分析那就无从谈起了),企业的管理团队实际上只需每天浏览这些经过专业筛选过的价值信息即可,而不需要再去刷各类资讯的APP。

“我们遇到公关危机,能处理吗?”

实时了解竞品的最新动态

商场如战场,信息决定了成败。你不可能每时每刻都知道你的竞争对手在做什么,但舆情却可以做到。目前,专业的舆情服务公司往往能够实现全网抓取,包括两微一端的数据都能够实时跟踪,只要是竞品的品牌信息有露出便有机会被抓取到,尤其是新闻。一个系统的PR部门是能够从这些价值信息中,分析对方目前的新闻传播和公关策略以及对方关注的焦点的,之后有针对性的去调整自身的发展策略。然而,目前绝大多数公司尤其是创业公司,对舆情究竟怎么用基本上是一脸懵逼的状态,甚至还停留在员工手工简报的状态,效率和质量不言而喻。通过舆情数据,创始人可以更加轻松高效率的获取与企业发展有关的竞品信息,不仅利于PR部门的公关策略调整,同时也利于企业更加多维度的来分析时下的市场情况和竞品发展情况。

“老板就是不想看到XX信息,你们做得到吗?”

危机公关决策参考

危机这把达摩克利斯之剑是始终悬挂在每个企业的头上,无论你是巨头还是创业公司。舆情不仅仅是在出现危机之后用于监测黑稿的,更重要的是未雨绸缪防患于未然,并为PR部门的危机公关决策提供最及时的数据。曾经遇到个地域白酒品牌,因自身的产品质量存在缺陷而被媒体曝光,PR部门的负责人慌不择路之后,竟然是拍着脑袋胡乱做决策,可笑的是竟让员工连夜搜集网络信息,结果很多员工熬了一夜,结果第二天上班后负面报道的信息和数量又更新了,还得重新来做,结果可想而知,品牌承受巨大损失,公关总监被炒鱿鱼。

危机公关最讲究的是时效性,可能一分钟后情况就发生了巨变。事实上,目前国内顶尖的舆情公司,是能够做到实时预警的,只要抓取到企业的负面,专业的PR团队是能够从中分析出内容背后的大致意图的,之后有针对性的制定危机公关策略。舆情数据曲线直接反应了品牌危机的最新进展和危机处理的时机,所以对于一些面对危机又不知道如何处理的创业企业,不妨多学习下如何用好舆情数据,数据化的决策参考必然会比拍着脑门臆想出来的要靠谱的多。

意识到了舆情的重要性,那么企业在选择舆情服务公司的过程中,应该从哪些方面来衡量?

……

1、首先要看其数据挖掘能力。

顶尖的舆情公司绝对是不同于现在很多人口中的爬虫公司。舆情服务公司最具核心竞争力的就是其数据挖掘的技术水平和获取信息的能力,而信息源就尤为关键,信息源的广度与深度直接决定了数据的质量。

如果公司的舆情真的到了这一步,从公关传播从业者的角度来看,真是太可惜了!危机公关的正确姿势应该涵盖以下三个方面。

2、舆情分析团队的综合能力。

所有的数据抓取动作都是基于人的思维来设计的,所以舆情分析师的决策直接决定着舆情数据的质量。顶尖的舆情服务公司大都有专业的舆情分析团队,一方面要多考量该团队的专家数量,同时也要看其有资质的舆情分析师的数量,另外就是多看看对方的舆情分析报告,从多个角度衡量团队是整体实力。

澳门新葡新京网址 1

3、服务过的经典案例。

专业的舆情服务公司往往都会有一些较为典型的案例,看看是否曾经为国家职能部门、各种委、办、局等机构提供过舆情服务,毕竟很多政府机关对数据的要求还是相对较高的,尤其是突发事件的时候。另外,从过去其提供过服务的案例中,看看他们是否能提供一些关键的决策参考,如果能够根据不同的舆情事件来提供个性化的舆情处置建议并成功帮助客户解决了问题,那么一般情况下这样的团队的整体实力还是可以的。

危机公关绝对不是“危机来了,找公关!”

4、媒体资源的储备。

看似与媒体无关的舆情,实际上是与媒体息息相关,例如企业遭遇危机后,通过舆情数据能够实时的掌握媒体的相关报道,如果是企业无辜躺枪或媒体在报道中存在着一些偏颇或事实错误,那么实际上第一时间与媒体取得沟通就尤为关键。很多创业公司由于PR部门尚不健全因此媒体的资源储备情况有限,即便是有也大都是很初级的接触,此时,如果舆情服务公司具有大量的权威媒体资源且资源的质量非常高,就可以帮助企业更加快速的与媒体深度对接,及时的澄清事实说明原委或其他方面的沟通,为后续的危机处置和义正视听争取宝贵时间。

即使侥幸处理了眼下的问题,度过了一时的难关,也不过是“雾锁雪埋”而已,雾散雪化之后,危机还会显露出来。这样的处理,甚至还给将来“种”下了危机的种子,一有条件就发芽。

曾经有一家发展迅速的独角兽企业,公司成长的初期就已经很受关注,为配合“粉丝”的热情,公司对外公布的融资信息、业务发展数据等非常鼓舞人,可是等公司IPO招股文件一公布,马上有媒体人士指出了前期宣传的“漏洞百出”,严重拉低了公司的“诚信度”。

还有一家规模不小的科技企业,一直秉承“低调内敛”的行事风格,虽然公司的很多研发成果、产品技术创新在国内国际都是领先的,但由于一直不重视与媒体、用户的沟通,突然有一天网上有声音质疑该公司没有研发能力的时候,好事者根本就检索不到对公司正面评价或者客观陈述的内容,能看到的只是传来传去的各种质疑和否定。

危机公关必须把工作提前半步,甚至提前一步,几年前的各种安排影响今天,今天的工作几年后也会有因果。今天发布的信息几年后也是有用的,今天维护的关系关键时刻是可以帮忙的;公司还小的时候就必须规范运营,几年后要上市、要获得更多的客户,今天就要定好目标、规划好路径!

前置化思维,就是尽可能把危机发生的概率降到最低,危机公关首先就是面对“未病先治”。

澳门新葡新京网址 2

再周全的前置准备,也不可能完全杜绝公关危机的出现。危机一旦出现,危机公关一定是一整套的系统,绝不可以“头痛医头,脚痛医脚”,按下葫芦浮起瓢,处理一个问题又引发更大的问题。前面说到的前置化思维,也是系统论方法的一部分。

很多经典的“危机公关”案例,跌宕起伏,扣人心弦。比如,刚刚还在一篇微信文章里看到曾经很火爆的一家餐饮企业,在回应使用“回锅油”舆情危机的时候,居然说“回锅油做的菜只给员工吃,并没卖给顾客”,真是好笑!“员工就不是人吗?”面对这样的质问,看你还怎么回应。还有眼下华为的“5G危机”和化解危机的种种努力,专业人士都很关注,并不断有新的解读,华为各层面作出的努力和配合,蛮有章法,节奏清晰。

品牌形象和公关传播是一个有机的系统。系统论方法要求我们把一个公司的方方面面、前因后果都要当作一个统一的整体来看待,是整体的、动态的、自洽的,在这个基础上所作的各种努力,都是要让系统运转更顺畅,每一个步骤都是对解决问题、对品牌形象塑造有助益的。而对于企业而言,其根本目的就是要获得成长和发展。

澳门新葡新京网址 3

企业关注危机公关,核心关注点不应该在危机或者公关上,而是应该反观自己公司和业务的实质,反观企业的愿景和初心,反观事物发展的一般规律和处理问题的根本思维、流程、方法论。

首先是公司的核心价值观,一家弘扬社会正气、严守诚信经营、积极勤奋进取的企业,极少会遇到公关危机,即使有也是暂时的,很容易处理好,也更容易度过去。

其次是公司的基本面要足够健康,骄人的业绩总是令人敬佩,引领行业或产业趋势的气魄总是获得更多的赞许,社会大众都尊重奋发图强的企业和企业家,更会不吝掌声和赞许。

再次是畅通的信息流和有效沟通,很多企业管理者觉得自己做好就好了,平时不注重和客户、员工、媒体、投资人或其他利益相关者的沟通,这是不可取的。如今的媒体和传播环境,非常方便企业的对内对外沟通,也正是企业化媒体的好时代,如果不充分利用好,实在可惜了。

最后就是做好踏踏实实的基础性工作。无论是自己做还是找一家可靠的合作伙伴帮助,企业都要随时做好应对公关危机的准备,尤其可能面临重大变化、重大发展、关键生长期的那些高光时刻,不提前做好预案,一旦遇上危机或许就只有傻眼的份了。

【胡明沛:速途网络副总裁、企业IPO公关首席咨询师、整合新营销专家,常年专注企业成长、财经公关、企业IPO、新媒体生态运营及内容营销的实践及研究工作,先后参与并指导多家企业成功IPO的整合营销传播项目。速途网络:旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。】

网站地图xml地图