“运动数字化”的盈利之痛,KEEP、咕咚们如何破局?

健身APP火爆,但高速发展下其实并不完美

• 作者 速途研究院 •
2018年06月27日11:58 • 速途研究院

  自2016年起,各种健身APP集中上线,成为资本争夺的重要阵地。健身APP的火爆离不开大众健身意识和需求的转变,随着人们运动意识的觉醒,健康生活已成为了新的追求,然而大部分人却没有专门的时间用于体育锻炼,在这样的情况下,健身APP巧妙设计碎片化健身计划带给用户更专业和便捷的运动体验。

  速途研究院发布的《2018年Q1健身APP市场研究报告》指出,当前市场上主要有运动记录类、健身教学类和减肥计划类三种类型的健身APP,能够满足用户不同的需求。表面上看起来健身APP用户覆盖愈发广泛,前景一片光明,但进入稳定发展期后依然存在没有解决的痛点。

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  运动数据价值低

  对于运动记录类健身APP来说,运动数据的价值是核心。这类健身APP主要用于记录运动过程中时间、热量消耗以及心率等数据,用户可以通过这些数据调整运动方式,合理安排训练。

  但有人发现不同健身APP记录的数据大相径庭,有些APP记录的数据与实际数值相差甚远。因此急需提高数据采集的准确性,让数据发挥出作用,同时也要提高硬件技术,让可穿戴设备切实的参与进来。

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  商业变现难题

  健身APP
的长久发展离不开商业变现的挑战,然而健身这件事情本身就难以坚持,这也不利于变现手段的开发。激励机制是目前各平台普遍使用的方法,通过运动有奖培养用户的健身习惯,激励用户坚持健身。

  悦动圈很早就推出了“跑步领现金”的活动,通过红包的直接刺激使用户坚持健身。由于现在越来越多的平台都推出了有偿健身的活动,各平台的竞争渐显烧钱的趋势,在经历行业洗牌后,资本的作用将愈发明显。

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  电商是健身APP变现的首选,基本每个平台都有电商入口,均以体育相关装备作为商城主打,由于与运动关系密切,用户消费数量可观。其次,除了垂直电商,线上的变现方式还有健身课程和线上赛事以及广告等,但这几条变现道路走的并不容易,因为大部分用户并不愿意在这些方面花钱,仅靠一小部分健身发烧友是很难维持的。

  此外,便是线下道路,譬如keep就是以平台内容为基础,而后逐步布局线下市场。今年2月份,keep发布线下实体店keepland,通过线上与线下的结合进一步提升变现能力;还有一种方式就是接入智能硬件,通过智能硬件打开变现大门。今年6月份,keep联手京东体育发布了keepki产品智能跑步机k1,使自己在变现道路上又迈出了一步。

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  目前头部平台的用户数量十分庞大,2018年Q1健身APP新增下载量最多的高达四千多万次,如今虽然拥有庞大的用户基数,但商业化变现仍是难题。未来的趋势是与智能硬件紧密结合,同时解决运动记录数据不精确的问题,同时,健身的社交属性还会加强。不过,在商业变现的竞争中,最终还是避不开烧钱的老套路。

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拥有两亿用户的互联网健身APP——Keep正深陷裁员风波。

2007年,美国杂志《连线》编辑凯文·凯利曾提出的概念,意为通过包括技术、设备、传感器、软件搜集的数据集合来量化人们自己的生活状况,并随着智能可穿戴设备的普及引起了一波“运动数字化”潮流。随后以NIKE+为代表的“运动数字化”企业兴起,并取得了商业上的巨大成功。

近日,在社交平台上,有人爆料称,Keep的这轮裁员人数在200~300人左右。公开资料显示,Keep目前拥有员工800人。在Keep对媒体的公开回应中,其称裁员人数实际为整体人数的10%~15%,且此次只是正常的优化。

如今,搭载运动识别芯片的智能手机以及智能穿戴设备早已深入人们的生活,每天晒自己的微信步数、跑步路线图、分享运动数据已经成为了年轻人必不可少的“打卡”式操作。而与运动数据化的普及程度相对应的是,KEEP、咕咚、约运动、悦跑圈等第三方运动APP们的商业化探索的脚步也在不断向前。

《商学院》记者就此次裁员及当前的商业模式等问题向Keep方面发去采访函,但是截止到记者发稿,对方并未回应。

2016年,国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,提出发挥体育场馆资源,扶持健身俱乐部发展,支持符合条件的健身休闲企业上市,引导群众参与健身休闲活动。而据前瞻产业研究院的一份数据预测,到2022年,我国健身俱乐部市场规模将达到300亿元。

线上生意,看起来的美好?

随着全面健身热潮的不断升温,资本市场也对运动产业赛道青睐有加,自2018年3月到2018年7月,国内多家运动健身相关企业取得融资进展,据前瞻产业研究院的一份报告显示,括KEEP、健康猫、三体运动分别获得了D轮、C轮以及B轮融资,融资金额均在1亿元以上,其中,健康猫获得融资5亿元,KEEP获得1.27亿美元。

自2015年2月上线,Keep凭借着初级入门课程,简单的动作、健身教练详细的讲解,容易掌握的要领等特点,俘获了一群“健身小白”的“芳心”。

进入2019年以后,资本趋冷,对于已经取得数轮融资的数字运动企业来说迫切需要实现盈利来回馈前期资本的投入,而在健身房关店如潮的当下,运动数字化的商业价值究竟在哪?什么样的商业模式才能经得住寒潮的侵袭?

企查查显示,Keep共获得过6次融资。2014年11月获得天使轮融资;在2015年2月上线后的4月和7月,即成功获得A轮和B轮融资,领投中不乏银泰资本、GGV纪元资本的身影;2016年5月Keep获得晨兴资本、GGV纪元资本领投的C轮融资;三个月之后,获得腾讯投资的C+轮融资。2018年7月,Keep获得D轮融资,由晨兴资本、GGV纪元资本、腾讯、高盛领投。

KEEP、咕咚们“社交货币价值之困”

仔细观察Keep的融资经历可以看出,Keep一直备受资本的青睐,而这源于其背后大量的数据。根据Keep公布的数据,目前Keep已经拥有2亿用户。但这仅仅是用户量,或者说是注册用户数量。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《Contagious: Why
Things Catch
On》一书中提出了“社交货币”的概念:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

成立之初的Keep主要面向没有受过专业健身训练的“运动小白”们。在Keep上,有些课程主打方便,即使在办公室也能进行健身训练。但是对于“运动小白”们来讲,坚持长期使用却又很挑战。

在营销的语境下,产品的社交货币价值可以促使产品本身产生话题性,从而实现品牌传播的社交裂变效应,而对于第三方运动APP来说,除了正向的品牌传播价值外,社交货币价值带来的运动本身的“社交需求”属性则会使其陷入增长困境。

“一个动作几分钟,一个训练可能也就需要半小时甚至二十分钟,虽然说利用碎片时间就可以完成,但是真正实现起来并不容易。”
Keep用户小赵这样告诉记者。“刚开始下载还能坚持几天,但能坚持一周就基本不可能了。”

事实上在的运动数字化浪潮中,使用APP记录运动数据的人们很大一部分都是那些在健身俱乐部办卡却从来没有长期运动习惯的人,对于他们来说,KEEP、咕咚只是一种生产“社交货币”的工具,而另一方面,离散的运动数据并不能真正产生数据价值。

像小赵一样的健身用户不在少数。“我又不想卸载它,它存在至少我还可以让我‘意想’健身。”用户微微说道,“万一哪天有时间了,打开它还可以练几个动作”。

此外,在众多形态的“社交货币”中,运动APP的社交货币价值并不具有排他性,因而,人们使用运动APP时并不会产生“依赖感”,反映在现实中则是工具属性下运动APP的用户留存比较困难。

对于面向这些连初级用户都算不上的运动小白,Keep中所提供的初级运动课程基本都是一些重复的动作。《商学院》记者发现,这种初级训练的课程,在普通的视频网站上就能够搜到。如果仅仅对于小白们来说,用Keep练习和依靠对照跟随视频网站练习效果是一样的。

“我经常会拿教育行业来类比。”在接媒体采访时,KEEP的创始人王宁说:“比如像好未来,其实也是教育分发、也是多场景:在线场景、移动场景,教学道具就是硬件,然后在线下开了那么多的学校,服务都是一些客户。”

事实上,
在Keep上除了初级训练的免费课程之外,还有会员和付费课程。在Keep上有专门的线上私家课程,函盖瘦身、减脂、塑形等内容,价格大约为39元、40元等,但是这些课程极其简单,更多的是针对“运动小白”。

实际上,如果用需求强度×需求频次=市场空间来分析两者间的差异,则不难看出运动APP与在线教育有着本质上的不同。从业务构成上来看,在线教育企业多以K12业务为主,其背后的原因也在于当前高考制度下,由升学压力带来的刚性需求。

但是对于这部分“运动小白”们而言,当连坚持都做不到的时候,让这些用户变成付费用户,就更不容易。“有免费课程为什么要付费,对我来说这些免费课程就够了啊。”小赵说。

而对于运动APP来说,在“社交货币价值”理论下,并不存在所谓“刚需”,即便是有长期运动习惯的用户,运动APP提供的价值也并不能从根本上影响其对运动的长期坚持。

“运动小白”们虽然数量庞大,但是将这部分流量变现,却成为Keep不得不面临的挑战。

从需求频次上来看,虽然有长期运动的习惯的用户能够保持较高的需求频次,但在此期间,运动APP的价值仅仅在于提供数据的记录和分析,因而在完整的数据价值导向下,高频次的需求并不能直接带来收益,只有通过对用户长时间的数据搜集和分析才能产生商业价值,如个人报告的生成以及与保险、医疗等领域的数据联动等。

Keep的尴尬,不仅仅在此。

作为典型的工具类APP,第三方运动APP在帕列托法则下将终究面临与巨头们竞争,社交货币价值形成的“困境”下,由于目前运动APP并没有探索出有效的盈利模式,在苹果、三星以及腾讯阿里入局下,第三方运动APP的生存空间进一步被压缩。因而,运动APP们普遍存在着迫切的“去运动化”的转型诉求。

一位长期坚持线下健身房训练的用户小段告诉记者,他曾经下载过Keep,但是他发现Keep完全满足不了他的需求。体重已经超标的他,必须坚持天天健身,保持身上不能出多余的脂肪,这不是简单的重复动作训练就可以完成的。在线下,他请了私教,私教会教他怎么练习胳膊、腿部、背部等等。同时私教还会严格控制他的饮食。

另外,当前运动APP们对于与留存用户的最大吸引力在于“内容”,哪怕是需要付费获得的健身“私教网课”、“瑜伽教学课程”等需要付出真金白银的内容,因而在“去运动化”的转型诉求下,KEEP以及咕咚等运动APP们纷纷以内容为触点,探索新的商业模式。

小段认为,Keep更适合有一定训练基础、同时不需要向高阶健身进击的用户群体。

PGC+UGC+电商,运动APP成为“流量杂货铺”

这就让Keep的定位显得尴尬了:“运动小白”们无法持续坚持,养成较好的使用习惯;对于健身达人而言,又无法提供专业的健身指导。

实际上,健身APP的核心用户群体还是在线下健身房办卡,并坚持长期健身、运动的人群,而纯线下的健身房在几近“病态”的模式下很难满足有健身指导需求的用户的诉求。

走向线下是卖课还是卖货

据《中国产业研究院》的一份报告显示,自2017年以来,国内的健身会员增至900万人,同比增长14.97%。与此同时随着健身房倒闭潮的出现以及浩沙系在资本市场的崩盘则意味着健身行业即将迎来巨变。因此,专注健身市场的深度挖掘或许成为运动APP们的增长点。

线上商业模式不清晰、变现难,成为Keep最大的挑战之一。
那么,走向线下是否会有改观?

健身APP用户增长核心是在于全民健身时代下无法为线下传统健身房满足的“性价比”需求到线上的转移,因此线上付费课程+在线健身指导成为健身APP的PGC模式的“基本面”。

D轮融资之后,Keep便开始了其线下扩张之路。公开资料显示,2018年初,Keep在北京华贸中心试水第一家线下实体店铺——Keepland。目前,keep已经拥有15家线下店铺。

事实上,由于纯线上教学模式下无法实现对教学效果的保障,纯线上的教学模式同样存在盈利难的问题。

按照Keep的设想,Keepland是一个具有社交属性的运动空间。不同于传统的健身房,Keep希望打造的是一个集运动训练、社交、智能硬件产品出售,健康简餐解决方案于一体的运动空间。

对于盈利难的问题,国外健身赛道的火热或许能为运动APP们提供一些新的思路。

Keepland采用的单次出售课程模式,用户可以从线上APP约课。具体的课程内容,可以有线上延伸课程,也可以用户自主参与研发,或者与外部合作。用户每一节课的训练,训练数据都会通过keep特设的一个大屏幕来显示,用户运动的燃脂时间,心率变化通过大屏幕实时记录。

于2012年在纽约创立的Peloton在“课程直播+硬件销售”下掀起了海外家庭健身市场的一场变革,目前,Peloton正在筹划IPO计划,市值预期超过80亿美元。简单来说,Peloton的商业模式为开设线上直播课程+售卖智能家用健身器械。

从线上向线下引流,是Keep线下店铺获客的重要渠道。不同于传统健身房的年卡或者半年卡机制,在Keep上可以按次购买,不同课程价格也不同,最低79元起,从线上预约,去线下消费。

这种模式的优势在于,智能设备结合课程直播有效解决了纯线上教学模式中由于“惰性”引发的教学效果问题,另一方面,由于远高于传统家用器材的使用频率使得高运动频次下产生的数据更加完整,从而形成长期数据价值。

线上约课和屏幕指导,是Keep认为不同于传统健身房的重要举措。但是具体到线下体验时,课程设置的好坏,仍然成为用户复购的重要因素。有参与过Keep线上约课的用户表示,这种单次购买效果并不好,因为无法持续坚持,健身效果并不好,最终只是沦为一个社交场所。

Peloton模式的成功,在于解决了家庭健身效果问题需求痛点的同时,通过销售智能健身设备获取利润空间。有数据显示,2018年Peloton的用户数量超过100万,其中96%的单车买家每季度持续付费,用户评价每月使用11次器材,预计2019年Peloton的收入将达到7亿美元。

伴随着Keep线下店的开设,其原来主攻线上的轻资产模式变得越来越重。这也意味着,其成本也变得越来越高。

不同于Peloton的商业模式,国内的运动APP玩家其实也一直在进行多元化盈利模式的探索。

Keepland的选址通常会在一线城市的写字楼和商业核心区。Keep
APP上显示,其在北京共有12家Keepland,从其所在地址上记者看到,Keep的店铺主要分布在海淀黄庄、前门、蒲黄榆等人流量大、地段繁华的核心商业区。这也意味着高企的房租。

以第三方运动APP咕咚为例,基于“运动圈”、“发现”以及“好货”等APP功能,咕咚形成了以PGC+UGC为内容触点,以“圈层化”社交增强用户粘性并通过电商导流实现变现,并且推出了智能硬件产品在自家APP商场销售。

一位投资过健身领域的投资经理在接受记者采访时表示,健身的线下项目主要集中在一二线城市,它的成本、房租、人力都比较高,获客也比较难,并且健身领域已经呈现饱和状态,所以在营收上会遇到瓶颈。

实际上,如今咕咚已经不再是一个纯粹的运动APP,而是一个以运动为主题集合圈层社交、内容、电商为一体的“流量杂货铺”,相比之下原本的运动功能则成为了“流量杂货铺”的“迎宾踏板”。

从Keep平台上可以看出,Keep会员、广告、电商平台、线下店铺Keepland是其四大收费业务。根据Keep合伙人、副总裁刘冬曾经披露的数据显示,消费品已经为Keep贡献一半的收入,其中智能硬件占比为35%,训练装备占据40%,食品类占据25%;会员收入占据营收第二,再次是广告,最少的是Keepland。

与咕咚“激进”的商业化相比,KEEP则稍显克制,在APP中,用于电商变现的商场“隐藏”于“探索”栏目下的二级菜单中,而以社交为触点的“运动社区”特征更为明显,两者相同之处在于都以社交为入口,希望建立起运动圈层中与用户的强关联关系,同时基于健身课程以及社交圈层的流量引导实现电商+硬件的双重变现。

在Keep
APP的商城中,其产品函盖吃、穿、用、运动训练各个方面。在Keep的运动硬件产品中,“智能”是共同特点,比如有智能跑步机、智能体脂秤、智能手环等等,同时,其产品可以与Keep
APP相连接,可以共享数据。然而,目前在“智能”穿戴市场上,早有供应商牢牢占据这一领域。Keep在2016年发布第一款智能手环,这个时间,智能硬件已经成为一片红海。比如小米,华为等早已杀入只能硬件市场,在Keep发布的智能硬件中,多款产品与小米的智能硬件产品重合。

而据艾瑞指数的数据显示,2019年5月KEEP的MAU为1827万,咕咚的MAU为563万;残酷的现实是与专业电商平台们相比,这样的成绩只有电商平台们的零头,而在转化率上,面对电商平台,运动APP们只能望洋兴叹。

而Keepland除了提供用户运动场所之外,用户还可以购买其硬件产品及其推出的轻食简餐。运动产品本身低复购率,再加上Keep一些硬件产品并不具备显著的、区隔竞品的特点,其竞争力何在?

其实,运动APP们不仅电商变现之“难于上青天”,硬件销售的盈利之路也同样充满凶险,在智能穿戴领域,苹果、三星、华为、小米等众多“巨量级”玩家云集,深度涉及智能硬件领域反而得不偿失,一方面,作为智能穿戴的“外来玩家”相比“巨量级”行业玩家在供应链上毫无优势,另一方面,相同价格区间内大多数用户更青睐于“专业玩家”的产品。

同时,Keep除了需要与不胜枚举的运动产品供应商竞争之外,还需要与传统健身房以及其他互联网运动品牌进行竞争。面对着种种挑战,Keep是否盈利?又是如何盈利的?截至记者发稿,对方并未回复。

运动APP们的“多元化盈利模式”探索实质上放弃了核心用户价值转而寻求用户流量价值,基于圈层化社交以及内容粘性获取流量再通过电商变现的模式实际上与内容电商别无二致,核心在于“运动圈层化”自有的流量局限性从根本上堵死了“流量变现”的盈利道路。

在资本寒冬之下,投资变得更加谨慎。

因而相较之下,回归运动核心价值,专注PGC内容与专业健身器材的联动反而是运动APP转型升级的可持续发展之路。一方面重新回归运动价值,通过Peloton模式落地盈利需要,另一方面在数据价值导向下,关注用户终身价值,实现未来增长空间。

上述投资经理告诉记者,互联网付费转化是有一定比例的。在他看来,目前投资主要看数据,而数据在健身领域算是一个比较薄弱的环节,成本高、获客难。他告诉记者,他们在投资过程中,首先要求要有数据,同时有较好的营收,以及一个创新的商业模式。

尾声:

这样的背景下,Keep将会如何发展?《商学院》将持续关注。

维克托•迈尔•舍恩伯格在《大数据时代》一书中前瞻性地指出:“大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维,大数据开启了一次重大的时代转型。”

确实如此,大数据时代的到来使得数据成为一种具有商业价值的“资源”,而在大数据时代中,由无数单个数据集合起来的数据整体本身就拥有巨大价值。因而可以预见的是,运动APP们的盈利长跑的终点也将在于“数据价值”与消费、医疗、保险等领域的价值应用。

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