阿里巴巴不甘心放弃的社交梦

阿里巴巴不甘心放弃的社交梦

• 作者 速途研究院 •
2018年03月21日11:31 • 速途研究院

  腾讯和阿里巴巴虽然不能说已经达到一手遮天的程度,但是只要他们手一伸,大众头上肯定得有一朵云,就是这么有影响力。

澳门新葡新京网上导航,  阿里在电商行业已碾压其他企业,这种说法是毫不为过的,阿里在电商行业所建造的护城河可谓是固若金汤;当然,腾讯也不逊色,在移动社交平台上,由微信建造的城墙同样牢不可破。可是这两个大佬都不甘心在某一领域被对方压制,腾讯想动一动阿里的护城河,阿里想偷袭一下腾讯的城墙,于是,阿里就开启了一段不畏失败不畏风雨的社交征途。

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  回首那些年阿里走过的社交路

  腾讯会告诉你,从社交走到支付有多容易,而阿里则会告诉你,从支付转向社交有多需要跋山涉水,而最终还不一定能到达目的地。

  2010年,米聊初露头角,马云就公开说:淘宝即社交,随后便正式开始了社交路上的征途。最开始推出了类似开心网一样的淘宝客,让买家之间互相交流购物心得,后来淘宝客效果不明显,阿里便出手投资了微博,在社交性产品上占据了一席之地,在这之后,阿里还投资了陌陌。

  后来,微信大军打到了阿里家门口,为了切断用户对微信的依赖,淘宝主动屏蔽了微信的访问,结果无意间为微商和微店的兴起推波助澜。阿里为了与之抗衡,自上而下地推出了来往,而来往最后也以失败告终……

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  经过一系列的尝试,社交的重担最终落在了支付宝身上,然后支付宝就开始了变身之路。2015年的8.5
版本,开始尝试社交化,钱包的二级界面出现“我的朋友”栏目;2016年初的五福;2016年11月推出的“圈子”、“校园日记”等。然而,支付宝不仅没有取得预料的效果,反而还引发诸多不良后果,其推出的红包功能甚至还有点为对手做嫁衣的感觉。

  支付宝走社交,为何如此艰难?

  支付宝的定位从一开始就是信用支付,担保交易,从而维护消费者支付渠道的安全。而微信一开始就是社交性产品,两个产品从最初的定位就注定了在社交上谁更略胜一筹。

  社交转向支付,是建立在朋友的基础上,微信可以说是手到擒来,可是支付转向社交,还是强制性转向,这就感觉是在让支付宝“变性”了,反而会激起用户的防范心理,使得用户反感。毕竟支付宝在大众眼里是一种支付工具甚至是理财工具,试想一下,别人要把你存钱的APP当做聊天工具,你会持什么态度吧。

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  在大众对网购缺乏足够信任的时代,支付宝担当资金中介,在支付领域独占鳌头。可是随着互联网发展的越来越健康,微商的出现,加上微信拥有的支付功能,在微信平台上买家也不用担心交易风险,毕竟有朋友关系背书和微信平台的担保。这样一来,支付宝在支付市场的份额也一定会受到影响。

  支付宝为何要在社交路上磕到底?

  阿里在入口上具有天生的不安全感,他在电商领域可以说是一家独大,但是一个电商品牌和网站想要成为一个入口,是很难的。而社交具有高频性,相对于支付这样的偶然事件,通信可以说是人与人之间交流的必然事件,所以社交这个入口是一定要争的。

  倘若微信在社交上独揽天下,并且具有极强的用户黏度,暂且不提微信的其他属性,在用户数上微信就有得天独厚的条件,随之而来的就是微信会占领社交入口,进而网罗大多数生活场景,占领更多的支付场景。按照这个情形可以想象,就算腾讯用脚趾头做一款游戏,都可以和阿里进行抗衡。

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  其实,如果支付宝加强线下合作,搭建更多的支付场景,进行商务拓展,不依赖社交功能,走创造沟通场景的理财工具这一条路或许会更好。但是阿里一旦放弃社交,微信完全掌握该市场后,用户会越来越信任它,随后便可以顺其自然地深入拓展商务路线。

  目前,微信已经把自己从IM通信软件变成了浏览器,此外,它还可以涉猎游戏及金融理财等领域。从社交转向这些领域是很容易的,毕竟已经获得了用户的信任。这样一来,阿里自己也不敢保证十年后支付宝会是什么光景,毕竟就算是金牌产品,一旦有其他产品和它相差无几,那它基本就算输了。

  所以社交之争,阿里不仅仅是要打破微信在社交上的垄断地位,还要提供更多的交易场景,从而稳固自身支付的“金牌”地位。目前,战火已蔓延到营帐外,这场恶仗不得不打。毕竟,大佬也怕被大佬支配。

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  这场社交之争,胜败难以预料,毕竟现在支付宝中具有社交属性的蚂蚁森林以及蚂蚁庄园也已对用户产生了很大的影响。

  其实,两家良性竞争对于用户来说是最好的情况,毕竟这样可以最大限度上避免一家独大垄断后可能出现的高昂服务费等,竞争也可以在一定程度上加快两家的产品研发速度和提升服务质量等。

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社交之于阿里就是一个心病。从旺旺到来往、钉钉,再到阿里投资新浪微博、陌陌和Snapchat。阿里一直想有所作为却始终寻不得要领。虽如此,阿里却屡败屡战,如今将社交重任托付支付宝。

支付宝作为国内最大的移动支付产品此前进军O2O最大障碍在于,使用场景单一,缺乏电商产品应有的高频特性。用户对支付宝的依赖往往在理财以及转账支付等环节,这显然是应用场景碎片化的移动电商发展的大忌。

11月27日,阿里又祭出大招——支付宝推出“校园日记”,只有女大学生可以发布动态,只有芝麻信用分在750分之上的用户才能评论。此举引起用户和媒体的口诛笔伐,类似“社交的一小步,援交的一大步”、“支付鸨”等负面评论迅速占据舆论主流。

关于腾讯和阿里巴巴谁会成为O2O行业绝对大佬的争论由来已久,起初舆论更偏向腾讯有微信在手,以移动互联网最大入口确实有几分故事性。但碍于微信过强的社交属性,使得微信缺乏电商应有的购物场景,因此微信至今在O2O市场虽然不断进行产品迭代,但并未取得理想效果。

经过两天的发酵之后,支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾于11月29晚发布了内部信予以回应:“自己做错的事,永远不要怪别人!”

而擅长流量入口玩法的阿里在O2O领域则并未简单以入口思维去切入,而是以支付宝为核心从支付环节切入。今天支付宝9.0版本公布,在产品以及战略做了大量调整,支付宝已经不再是一款简单的资金管理交易产品,而是肩负阿里未来O2O战略在身。

在内部信中,彭蕾谈到:“有心也好,无意也罢,校园日记事件伤害了大家的感情,也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!

化繁为简、使用场景多元化

抛却商业伦理不惜打危险牌,或许是过去几年阿里在尝试了诸多社交打法之后的迫不得已。我们疑惑的是,阿里为何对社交如此执着?

支付宝作为国内最大的移动支付产品此前进军O2O最大障碍在于,使用场景单一,缺乏电商产品应有的高频特性。用户对支付宝的依赖往往在理财以及转账支付等环节,这显然是应用场景碎片化的移动电商发展的大忌。

支付宝遭微信挑战割让江山

而此次公布的9.0版本,诸如经费群、亲情账户以及借条等功能则是最大程度将支付宝应用多元化,而面部识别、指纹支付取代手势开锁则将最大程度降低使用门槛。如此种种不难发现,蚂蚁金服方面旨在将支付宝打造成为移动端的高频使用产品,而并非原有的基础功能产品。

做电商的马云已然是无人能敌,但移动互联网和互联网金融的兴盛,让马云重新制定了长期战略——从互联网商业向互联网金融过渡,这显然是一个很自然的路径。为此,马云甚至不惜和雅虎撕破脸,把支付宝独立出来。

此前支付宝对比微信最大劣势即在于两者的使用频次完全不同,微信的社交属性天然具有高频特性,而支付宝的工具化产品往往有装机量但使用频次过低。此次支付宝如果通过产品调整弥补此部分短板,则为支付宝的入口O2O战略铺平道路。

随着微信支付2013年8月的横空出世,支付宝在互联网支付领域一家独大的格局被打破。2014年春节,“微信红包”的走红如同“珍珠港偷袭”,两天时间微信绑定了两亿张银行卡,这让支付宝措手不及。接着,微信开始封杀淘宝链接、支付宝红包,这样的动作也让阿里处于完全被动的状态。原本受制商业资源短板的腾讯,开始和阿里平起平坐。

支付场景社交化

而这一切都是依托腾讯微信的社交威力。

此次支付宝9.0版本面世后,社交媒体中曾有不少声音以为支付宝要全面进行社交化战略调整,铁哥以为大家真是多虑了。

对阿里而言,基于社交场景的积极反击,成为马云急切要考虑的事。

对于支付宝而言,其最大的优势在于庞大的移动支付应用群体,其天生是不具备社交属性的。而此次部分社交属性功能如加好友、经费群等产品的推出也是在支付场景中加入社交元素,并非全盘社交化。

为了争夺移动互联网的流量入口,阿里通过投资或收购等方式,将美团、陌陌、快的打车、UC浏览器等公司收入麾下,一举打造了中国最大互联网生态圈。在马云的商业逻辑里,阿里拥有丰富的商家资源,只要圈住足够多的用户,将两者进行精准匹配,商业的闭环就此形成。

移动场景加入社交元素不仅可提高产品用户使用频次,还可丰富支付宝的使用场景,在保留购物场景同时最大程度提高用户支付认可度。而如果全盘社交化,则意味着支付宝将过多承担社交职责,这显然是难以与靠社交起家的微信正面较量的。

虽然阿里在社交生态圈布局众多,但却没有一款能够与微信相匹敌的产品。在腾讯依靠微信不断在金融、消费和娱乐领域跑马圈地,与阿里形成针锋相对的局面之时,马云亦只能对着马化腾的微信帝国望洋兴叹。

微信强在社交,弱在支付场景,而支付宝强在支付场景,弱在社交。经过此次产品调整,加入社交元素之后,支付宝强势还在,劣势得以弥补。仅就O2O产品而言,支付宝在产品方面已经远远超过微信。

在最初推出来往时,马云曾豪言“10年前,没有人会相信淘宝会打败巨大的对手eBay,10年后我们难道不可以一试?”

引进“口碑”强化线下资源

不过,在2015年年初,马云在一次演讲中终于低头认输:“我原来会想做个东西和微信竞争,但现在会为微信鼓掌。这种竞争是一种乐趣,我们会在竞争中此消彼长。”

微信与支付宝对于O2O的态度是有着明显不同的,微信认为自己有强有力入口在手,应该是整合者身份。商家可以通过服务号、微店,甚至是联盟的大众点评网等产品入驻微信,微信进行用户分配。

阿里的社交征途:寻找入口

而阿里则明显不同,从此前的淘点点到最近公布的口碑,都不难看出阿里意在将本地生活服务牢牢拿在自己手中,以加强商家在线上线下对支付宝的支持力度。这也是虽然支付宝与微信支付都在线下抢夺商家,但支付宝方面却占得先机的重要原因。支付宝与商家关系属平台战略合作关系,而微信与商家则是简单的支付接入关系,商家的亲疏远近自然清楚。

从社交转向电商容易,继微信大火之后,微店、微商一下子如雨后春笋般冒出来。但从电商转向社交却并不容易。有人曾把
“吃饭的时候顺便把会开了”与“在会议室开会时端着饭碗”
比作微信做电商与淘宝做社交。无论旺旺的装机量达到几亿,用户都不可能会用这个软件和朋友聊天,支付宝想做社交异常艰难。

此次支付宝9.0版本铁哥以为最大亮点是接入口碑商家,自此支付宝成为用户选择线下本地生活服务平台的重要入口。这自然与此前淘点点以及支付宝的线下推广分不开的,而再看微信方面,其将本地生活的筹码交予大众点评等联盟平台,但控制力明显弱于中央集权的阿里,无线下资源支撑,何来O2O远景呢?

实际上,在PC互联网时代,阿里就依托淘宝平台推出了淘江湖,主打真实好友交互平台,但这同样是一次不成功的尝试。

而据铁哥了解由于服务号获取用户成本过高,且在用户端又缺乏一定使用场景,不少商家已经放弃服务号的运营。微信如果不调整运营思路,其电商化梦断线下是必然结局。

推出淘江湖这样的SNS产品,淘宝是希望通过熟人圈子来解决产品推荐的问题。但这个产品忽略了一个问题,就是熟人圈子无法解决商品推荐最关键的问题——数据稀疏。通俗一点说,就是我想买的东西我朋友未必会买,适合我的产品未必适合我的朋友。这就导致一方面推荐没什么参考性,另外也没有什么能够维系社交关系的价值。同时,大量无效推荐也伤害了淘宝的用户体验。淘江湖失败之后,淘宝在社交方面的动作一直非常谨慎。

今天的支付宝9.0版本发布本质上是支付宝对微信的O2O的宣战会,也意味着此前业内讨论许久的阿里O2O主力部队最终落在支付宝手中。在解决了使用频次较低以及缺乏社交属性等问题之后,接下来就是跑马圈地的最佳时刻。微信的O2O的好日子已过,支付宝O2O时代已到。(文/老铁)

之后,阿里于2013年投资了当时最为火爆的新浪微博。更早前,阿里还投资了陌生人社交平台陌陌。

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但这还远远不够,在PC互联网时代,浏览器和搜索作为公认的超级入口,阿里认为,移动互联网时代浏览器依然会扮演很重要的角色,于是全资收购了UC浏览器。

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在移动互联网时代,手机扮演了至关重要的角色,阿里自己尝试过做阿里云手机,也与天语、方卓等厂商合作推出过智能手机,但都不温不火。阿里还5.9亿美元投资了魅族,甚至与锤子传出过绯闻。

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阿里在入口和社交方面进行如此多的投资并购,其目标无非是一个,通过入口想办法让用户在阿里的产品上投入更多的时间,进而推动淘宝和支付宝业务的发展。

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近两年,在美丽说、蘑菇街这类社交电商崛起之后,人们发现,以兴趣聚合用户,以意见领袖买家和专业编辑为中心进行社交推荐,是电商领域比较可行的社交路径。

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而现在,除了支付宝,阿里已没有更好的产品来植入这种社交基因,去构建自己金融帝国的护城河了。

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对于为何选择支付宝这款金融支付产品去做社交突围?

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蚂蚁金服的事业群总裁樊治铭给出的解释是,支付宝并不是不知道用户只想要一个简单而便携的支付工具,但是真要这么做了,用户的确爽了,但“支付宝可能就要死了”,这个选择题究竟该怎么做,几乎没有悬念。

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在他看来,如果支付宝真的安安静静的做一个付款应用,那么阿里彻底将会失去对抗微信的正面战场,而永远处于被动的守势。

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来往尝试失败之后,阿里以及蚂蚁金服管理层已经意识到,要做一款产品直接去挑战微信,目前来看已经变得不可能,马云试图将社交的任务交给支付宝。

根据支付宝公布的数据显示,支付宝本身就拥有近5亿用户,支付宝钱包活跃用户已超过2.7亿,也是阿里系中用户数量最多的APP之一,绝大多数用户并不需要重新接受一款新产品。

于是,支付宝退而求其次,只追求提高用户打开频次和停留时长,这样相比做出另一款“微信”的难度要降低很多。

2015年10月15日,支付宝对外发布9.2版本,在“朋友”栏目上新增“生活圈”功能,在生活圈上,用户可以支持将视频和照片分享给朋友,同时还能使用“现场”功能。

不过,正是因为这一新功能,出现过很多不雅视频流出的事件,从而引发了用户对支付宝的大量吐槽,不少用户质疑支付宝进行“卖肉营销”。

当然,支付宝在社交方面的努力并不会停止。在今年年初,支付宝也差一点就要拿到“社交”的船票了。

一个敬业福几乎点燃了全体网民的热情,互加好友、交换五福几乎成了今年春节最热门的话题。不过遗憾的是,阿里仍然没有把握好这次机会,在引爆舆论热议之后,因为敬业福发放过少,参与门槛设定过高,最终没有沉淀下来形成社交网络。这次花费2亿真金白银策划的社交网络营销并没有取得预期的效果。

而这一次的“校园日记”事件,支付宝将玩家定位在了
“女大学生”和“芝麻信用分750之上”。此次社交试水引起了巨大关注。据公开数据显示,截至11月29日上午十点,共有将近1830万人看过白领日记,超2190万人看过校园日记,而且数据还在继续增加。

无可否认,颜值或者社会地位,是陌生人社交中重要的竞争属性。而陌生人社交难点是如何定位和筛选用户,痛点则是素质和安全。

由于天生就与交易相关,离钱更近的支付宝掌握着一个人的身份、位置、收入和消费习惯等关键数据,因此可以根据用户偏好精准推荐或匹配相应的生活圈子。这次,支付宝祭出芝麻信用分这个利器,这个量化评价体系的应用场景包含了消费、信用、社交等多个维度。

除却商业伦理,不得不说这是一个好的出发点。但太过于急功近利的导向与准入门槛过高的设定,让阿里的社交梦又遭遇沉重的一击。

华丽数据背后,是被口诛笔伐的尴尬境地、权威媒体的点名批评以及备受质疑的企业态度和品牌信誉。

央视在题为《支付宝的“圈子”,圈得住人吗?》评论中称其不能围着荷尔蒙打转,要有底线意识,尤其文中特别强调了因深陷舆论洼地致品牌价值大打折扣的前车之鉴——百度,言辞颇为严峻;人民网评论《冲破底线的支付宝,我们不要!》直言:创新是为了生活更美好,但不能借创新之名冲破底线;新华社亦在昨天的报道中提到:“圈子”到底能否成为支付宝社交的新武器还不得而知,但可以确定的是,支付宝以及蚂蚁金服如果想在社交道路上开创一番天地,光靠靓照吸引眼球是不够的,还是要创造出真正打动用户的好产品。

11月29日晚,彭蕾发公开信致歉:“错了就是错了!”

社交之心不死

“支付宝进军社交的背后,是为了同微信支付斗法而努力搭建付款场景的不断试错。”

彭蕾的道歉和反思并不意味着全盘否定这次社交试水,她要求支付宝团队努力完善自己,解散所有打擦边球嫌疑的圈子,恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册;同时团队内部讨论整顿。这一系列的举措都预示着,虽然遭遇重大挫折,但是支付宝进军社交的野心不会停歇。

支付宝是承载着马云社交和O2O梦想的商业平台,也是与腾讯争夺移动互联网入口的主要武器。

正如彭蕾在内部信中提到的:“支付宝的实名用户、风控体系、大数据能力,以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系,可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人,有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助,实现‘独乐乐不如众乐乐’的美好体验。”

但财务和社交如何融合?不是依靠荷尔蒙的催化,不是“在所谓的用户活跃度面前不择手段无节操”,而是去结合支付宝的特性与用户需求打造美好体验,这才是阿里成功进入社交领域的芝麻之门。

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