阿里妈妈发布垂直媒体“万有引力”计划

阿里妈妈发布垂直媒体“万有引力”计划

• 作者 吕佩 •
2016年03月18日18:43 • 速途网

  速途网3月18日消息(报道
吕佩)
赋能媒体,共建繁荣生态,2016年3月18日,阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈在北京举办首届行业媒体峰会。

  “随着中国的消费升级和智能移动设备的普及,整个垂直媒体市场在去年都十分活跃,特别是内容导购媒体的异军崛起,让我们看到了新的消费时代来临。”阿里妈妈副总裁朱顺炎表示,未来会有70%的媒体面临消费者的重新选择,阿里妈妈将会用数据、运营能力和商业解决方案全面赋能媒体,共同建设媒体营销生态圈。

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  会上,阿里妈妈的媒体合作平台淘宝联盟还发布了“万有引力”计划,开放阿里的内容、能力、权益、数据及商业五大领域赋能媒体,第一期将为媒体提供10个行业运营能力的外延,帮助100万家媒体建立商业数据运营参谋,提供多元的流量商业化解决方案。

  消费升级倒逼媒体转型升级

  据悉,在阿里妈妈的合作媒体中,有门户型媒体,入口型媒体,社交型媒体,垂直类媒体等多种媒体形态,
而2015年则是垂直媒体的集体爆发年。朱顺炎分析,其主要驱动力在于中国的消费升级带来的需求多元化。

  他表示,中国中产阶级的崛起,让消费者的需求更加多元化。同时,移动时代来临,消费习惯已然改变,媒体需要用优质内容和形式留住用户。

  据介绍,现在媒体吸引用户的方式都非常多样化,例如FRESH以自媒体达人的专业内容快速获得用户的青睐,小世界从亲子资讯到亲子搭配,每家垂直媒体脱颖而出,都有自己的“特色”。面对特定人群,用专业内容+社交圈子+便捷导购,其对于商家最终的营销价值不言而喻。

  值得关注的是,新一代媒体也在主动寻求变革,从最初互联网创业时代大而全站点,到2014年起步、2015年爆发的垂直APP媒体,垂直行业导购成为2015年的一个创业方向,这股力量在2016年还将继续爆发。

  垂直导购媒体迎来红利期

  根据阿里妈妈后台数据推算,整个导购市场将在2016年迎来新的爆发,其中垂直导购媒体将率先进入红利时代。朱顺炎认为,70%的媒体将面临消费者的重新选择,而这个市场也即将产生10000家以上的新兴媒体。

  阿里妈妈数据显示,垂直导购媒体的市场占有率从2014年的不足5%,到目前增长到整个导购市场的近半壁江山(46%),其中一年的新生力量超过12万个,增长速度不容小觑。

  从简单生产资讯,到纵深的生产垂直内容,这是2015年里导购媒体的一种趋向;消费者变得成熟理性,有优质内容的导购媒体显然比简单粗暴式的价格促销资讯更有吸引力和用户粘性,同时商业转化率更高,这是红利期来临的一个先决条件。

  数据显示,从数据和转化结果来看,垂直导购媒体具备更高的转化能力,目前内容导购媒体的流量的转化率是一般促销型导购媒体的2.5倍以上,而在双十一等活动营销的节点,优秀的内容导购媒体转化率甚至可达到10%以上。以“什么值得买”为例,双十一期间其在食品类目和天猫超市定向营销活动的转化率达到了25%以上。

  “万有引力”繁荣媒体营销生态

  从这次行业媒体峰会上发布万有引力计划,不难看出阿里妈妈通过数据赋能媒体的态度和决心。万有引力的创意最初来源于星空,寓意着每家媒体都是一个星球,是星空生态的组成部分,他们通过自己的服务和内容吸引自己的消费者,而他们之间又形成了一个彼此关联的营销生态圈。

  朱顺炎表示,首先,万有引力计划将行业媒体首次纳入到阿里巴巴集团旗下的内容开发和分发体系中,坐拥着阿里系拥有6亿消费者的活跃市场,淘宝头条、UC头条、优酷土豆等排名资讯分发前列的平台也将为行业媒体提供支持,帮助他们进行消费者的触达和品牌认知。

  其次,阿里妈妈还将与行业媒体分享阿里积累的商业大数据:阿里妈妈拥有阿里集团核心商业数据,淘宝、天猫等多个行业的运营经验也都将通过阿里妈妈媒体后台与行业媒体共享。

  对于行业媒体最为在意的商业解决方案上,阿里妈妈也将不止提供单一的营销模式,而是提供以数据和内容为支撑的多元媒体商业化解决方案,帮助媒体变现。

这篇文章可以让你了解到

  • 阿里妈妈万有引力计划
  • 阿里妈妈为什么要争夺内容媒体
  • 对数字营销公司的启示

开放的社会化大分销,阿里妈妈重磅推出淘宝联盟“超新星计划”

• 作者 李楠 •
2018年03月28日23:17 • 速途网

  速途网3月28日消息(报道:李楠)今天下午,阿里妈妈在上海举办了“2018淘宝联盟媒体营销峰会”。作为阿里巴巴集团旗下的大数据营销平台,阿里妈妈一年一度的淘宝联盟峰会已被视为媒体联盟生态发展的风向标。

  此次峰会重磅发布了“超新星计划”,以此打造开放化的社会化大分销。超新星本是一种宇宙现象,以此命名意在阿里妈妈淘宝联盟将以开放的姿态去赋能市场,通过社会化分销体系来繁荣电商生态,同时,它也与此前的“万有引力”计划一脉相承,在过去两年,淘宝联盟通过对垂直媒体、全域流量的重点运营,万有引力般地聚合了丰富多元的力量进入联盟生态,如今,再通过“超新星计划”,以平台的能力向外发散出巨大的能量。

  因此,无论是有独立渠道建设能力的角色,还是强大用户运营能力的团队,以及有销货能力的个人团体,都将成为淘宝联盟“超新星”计划重点面向的对象,成为社会分销体系下的独角兽。

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  阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示,阿里妈妈希望可以让社会的每一个人都成为新零售的参与者及商业模式发展的受益人,同时集团也会持续在该领域增加投入。

  根据淘宝联盟的统计,在目前300万的淘客媒体伙伴中,年收入过亿的有十余个,其中不仅有百度、360、搜狗、小米等大媒体渠道,还有垂直行业内的隐形冠军。

  同时,年收入过十万的有18194个,这相当于近两万人通过联盟年收入超过了上海2016年职工平均工资的78045元。在这些淘客中,不乏大学生、专职妈妈、便利店主等角色。例如94年出生的宣文,应届毕业生的身份之外还是一家淘客公司的老板,带领52个员工进行不同渠道的开拓和代理,成为了温州市的纳税大户。

  接下来,“超新星计划”将进一步加大孵化和扶持的力度,这既包含了全物料库、营销工具、建站工具、数据工具、玩法工具五大基础赋能,更重要的是输出了淘宝联盟的核心能力,即基于阿里系“资金扶持”、“货品管理”、“消费者运营”。

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“钱”,阿里妈妈将为战略盟友提供除CPS之外多样化的收入模式;且对于有深度合作空间的盟友,阿里还计划进行资本扶植,让合作伙伴充分感知阿里对于培养头部盟友发展壮大的决心;

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“货”,基于盟友的流量场景需要,将开放灵活的价格体系,便捷化的支付体系,支持盟友实现独立的电商交易闭环;

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“人”,对于盟友阿里将充分开放手淘用户运营权,在手淘具备自己的运营阵地,同时赋予用户的关联性数据,帮助盟友更好地经营用户,还将赋能盟友为用户提供人与人之间的无限制裂变能力。

  在“超新星”计划的催化下,社会化大分销的分域分级多元化场景将更加成熟,未来的联盟发展及分佣还将具备更大的想象空间。

  阿里妈妈淘宝联盟总经理江狼认为,淘宝联盟将更多内容生产转化成商业机会,带领多元角色成为“新零售”生态中的新兴力量。

阿里妈妈2016万有引力计划:开放阿里的内容、能力、权益、数据及商业5大领域赋能媒体,帮助100万家媒体建立商业数据运营参谋。

这个计划像是扩大版本的淘宝客,将用户由原先的“个人”扩展为现在的“垂直媒体”,通过CPS分成的形式帮助垂直媒体变现。

阿里妈妈认为,垂直导购媒体有巨大的商机。一是流量增长迅速,目前导购媒体每天为阿里系带来几千万UV,从2014年不足5%的UV占比,增长到2015年的46%。二是流量转化率高,垂直导购媒体带来流量的转化率均值超过5%,是促销型导购媒体的2.5倍以上。如果是顶级垂直媒体的转化率会更高,像这次发布会倍加推崇的“什么值得买”,转化率可达到惊人的25%。

阿里的“内容转型”

阿里妈妈的这个万有引力计划,只是淘宝计划的一部分,更大的战略在于“内容运营”,

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阿里内容运营模式

我们从淘宝的布局中就可以看到如下变化:

  • 淘宝首屏提供内容入口,将“流量运营”转变为“内容运营”。通过“有好货”“爱逛街”“必买清单”,由“淘宝客”提供的内容让消费者买单,而“淘宝客”则获得CPS分成。
![](https://upload-images.jianshu.io/upload_images/1366821-7af8c57a0ccf2dbe.png)

首屏内容导购
  • 微淘成为流量的重要入口,“企业微博”的淘宝版本。

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微淘成为五个Cell Button之一

另一方面,从发布会上也可以看出,阿里在积极备战“中国消费升级”。为切入消费升级市场,关键在于教育者消费升级。阿里认为,消费者如果不知道海淘的洗发水有多么好,他们是不会去购买的。因此阿里需要“淘宝客”与“媒体”合力教充消费者,阿里则以CPS分成作为报酬。这里特别需要站外媒体的资源进行推广,才能提升媒体覆盖度。16年会以全球购(天猫国际),中国质造(代工厂直销),极有家(家装家居)为主导,特色中国(农产品)等垂直行业,用不同的生活场景引导消费者购物。

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垂直行业

从以上的转变中,我们几乎可以看到淘宝想把自己变成“什么值得买”,抛弃杂乱的“促销”,长成一本精美又有品味的导购杂志(什么值得买在2016年1月11日获得了由华创资本注资1亿元人民币)。

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内容导购平台样板“什么值得买”.jpg

我认为,阿里还没想清楚“内容导购”和“垂直行业”之间是什么关系?在消费者眼中,两者有很大的重叠,都是导购内容,只是淘宝客和官方的区别。那为什么要分开来?

阿里与腾讯的广告蛋糕之争

腾讯原生广告的崛起

中国的互联网离不开BAT三家,在移动互联网之前,三家是三足鼎立。但现在的平衡正在被腾讯的崛起而打破。腾讯广告业务中,最引人瞩目的是效果广告。这部分由手机
QQ 空间、微信公众号和朋友圈创造的收入,到 2015 年已经达到 175
亿元的规模,连续 3 个季度维持翻倍增长。可以说,腾讯是原生广告的赢家。

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2010和2015年腾讯收入构成的变化

阿里妈妈DSP广告的瓶颈

阿里妈妈的广告主要是站内广告和淘宝联盟为主导,这两者糟遇了瓶颈。对于站内广告,流量红利已经结束,广告难以持续增长;对于站外淘宝联盟流量,曾占比流量来源30%以上的个人站点,因为移动互联网,会逐渐的无用武之地,更多只能依告美丽说、蘑菇街,以及一众视频网站。再加上,腾讯这个巨大的局域网垄断了微信号的大量内容源,无疑让阿里妈妈面对更大的挑战。

Facebook认为原生广告是未来

本质上来说是DSP程序化购买与原生广告之争。如果需要解读,需要联系国际巨头的新闻,他们为什么停止开发DSP平台?

  • FACEBOOK表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

DSP广告体验糟糕,已无法适应移动互联网的世界。PC互联网的弹窗和Banner可以被忍受,但手机的小屏使Banner被视为“肉中钉,眼中刺”。事实上,DSP广告的效果也被证明是非常差的。Facebook
DSP平台在半年的测试中得到如下的教训:

  • Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。
  • 通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

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原生广告的几种示例

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“只要效果,无视体验”的DSP Banner

阿里妈妈用“人肉”打响广告保卫战

原生广告成败的关键在于要做到意图原生,首先要搞清用户的场景与意图,其次要在广告选择过程中,确保用户意图与广告候选的相关性(relevance)。每种场景都需要有不同的创意与文案相匹配,因此原生广告无法如DSP广告一般,大量的进行投放。
阿里妈妈现在的策略就是借助“淘宝客”的优势,从“人”入手,获取“内容源头”,制作人肉“原生广告”——让淘宝客和媒体生产导购内容,人肉将内容嵌入到不同的平台,特别是微信平台,形成新的广告生态。

变数?

现实很骨感。对于媒体来说,明明可以卖CPM的广告,为什么要受罪卖CPS?对于KOL来说,明明可以做转发,为什么要去辛苦卖货又掉粉?阿里妈妈是否可以提供更大利益说服媒体,这是变数。

对数字营销公司的启示

对于数字营销公司,主要在“内容”与“媒介”上,我们要闻到风向的变化,做出改变:

  • 在站内内容上,要组建更加优秀的团队,开始运营微淘,这是迈向内容的第一步,懂得运作内容;
  • 在站内媒介上,要组建自己的淘宝达人资源库,最好里边还有网红,同时建立起效果监测机制,优化淘宝达人的运营效果;
  • 在站外媒介上,需要伸出手,与更多的站外导购媒体沟通,特别是垂直领域的媒体;
  • 建立自己的导购媒体,以前建议客户做,今年不如自己来做;
  • 谨慎使用DSP平台
  • 互联网的阵营已经一分为二,能缝合这两个世界的,只有品牌自建的会员体系和无处不在的内容运营,这两个方向要坚持下去。从这个时点上,中国的电商已经融合进了Digital,成为国际上通行定义的广义Digital。

Gary Fang
WE Group
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