去哪儿开航空公司,只是封杀反击战的开始

• 作者 白贺云 •
2016年03月01日18:23 • 速途网

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  速途网3月1日观察(报道
白贺云)
从2015年年末开始备受各大航空公司夹击的去哪儿,开始反攻了。

  3月1日,去哪儿确认正准备与另外两家企业筹建一家航空公司,并将总部落户深圳,该消息昨日已从深圳市交委证实。去哪儿表示正在参与以深圳为主运营基地的“互联网+、低成本”的航空公司申请,该公司由两家深圳本地公司申请,将主营国内、周边地区国际航线。在这家新公司中,去哪儿将采用技术参股等投资形式,主要负责互联网直销部分。

  年味儿刚散,去哪儿就宣布了一系列公司新业务。去哪儿与“国航们”难了的恩怨,笔者认为将在2016年来个决断。2016年,也是OTA平台跟正在转型的各大航空公司进一步确定版图的一年。

  纠缠:恩怨难了,航空公司连续发难

  十多年来,航空公司跟OTA平台积怨已深,掐架不断。航空公司近两年也在积极进行转型,与OTA平台的矛盾点将越来越多。去年年底对去哪儿的封杀,只是个开始。

  2015年最后一天,海南航空、南方航空及首都航空相继发布公告称因旅客投诉太多,关闭其在去哪儿网的旗舰店。紧接着,多家航空公司相继联合封杀去哪儿。基于压力,去哪儿逐渐停用了此前力推的穿山甲交易系统。

  封杀未解,压力又来。

  2016年2月19日,南航通过其官方微信号宣布4折机票只在官网出售。低价是吸引用户使用OTA平台订购机票的一大原因,南航此举被业内认为将对OTA造成极大影响。此举若能成功引流,极有可能引发其他航空公司连锁反应,将低价票直接全部控制在手。

  在线机票可是各个OTA平台的一大主业。虽说封杀仍未解除,但去哪儿在业内可是一直以售卖低价机票闻名。去哪儿窘境越陷越深。

  淘在路上总裁、淘旅行CEO唐一波曾表示,自由行已经进入3.0时代,航空公司在去OTA,民航与旅游开始一体化。在航空公司的转型期,OTA也将承受新的挑战。

  目前,在OTA领域,携程、去哪儿位居前三,枪打出头鸟,各大航空公司对去哪儿的发难无非是“杀鸡儆猴”。2016年,不肯“合作”的OTA平台,不管是哪家,航空公司都不会继续任其自流。

  反攻:背靠携程,去哪儿多元反击

  落后就要挨打。去哪儿已经开始了大调整,换个角度与航空公司抗争。

  为何要筹建航空公司?去哪儿在回应中提到,“去哪儿网一直以来的努力方向,就是用信息技术与大数据来推动民航业的互联网化和航空公司的线上直销。未来期待各方携手合作,共同推进整个行业的升级。”去哪儿这样的表态,意味深长。

  就在昨天,去哪儿宣布联手携程推出保险战略平台,进军互联网保险行业。目前去哪儿网合作的保险公司共44家,携程网合作伙伴有21家,两家公司的保费规模为50亿元。

  万事皆要有经济支撑才能走下去,何况一个以低价为主要营销点的OTA平台。OTA平台涉足互联网金融,做保险,笔者以为,一方面是达到行业标配,扩大产业链,最重要还是要增强收益,进一步增强原有业务收益能力。对于去哪儿来说,也是在为日后运营航空公司提前进行保险方面的布局,这应该不会是去哪儿新业务的终结。

  资金代理机票监管在逐步加紧,航空公司又在增强对低价机票的掌控权,若迎面而上,不明智。去哪儿组建航空公司,则是在适当规避竞争,减少对其他航空公司的依赖。提升自己,增强战斗力,也是一种实在的侧面回击。

  两个月进行准备,在这个时间点,背靠携程的去哪儿进行多元抗争,还不算晚。毕竟,当时正值去哪儿网创始人庄辰超离职期,且与携程合并不久,内部大局未稳,也无力进行大的抗争。

  大交通是在线旅游的重要组成部分,正在转型的各大航空公司也在以此为切口扩大领地。去年,海航5亿美元入股途牛,吉祥航空也宣布出资1.65亿成立淘旅行,进军在线旅游。从去哪儿的举动来看,它必是要抗争到底。

  年初即硝烟四起,2016年,或许将是OTA平台跟各大航空公司进一步确定版图的决战之年。

  隐忧:拿下飞机,或许然并卵

  在OTA领域开航空公司,去哪儿并不是第一个吃螃蟹的。去年12月,同程旅游创始人、总裁马和平表示,接下来同程将在包机、切位的基础上,考虑向中国民航局申请筹建同程航空,从最底层搭建同程旅游大交通体系。

  对于同程此举,笔者深表敬佩,但当时即表达了对这一举动的质疑,“做航空公司是个涉及重大资产的事儿,从飞机的购买、维修等等来说就是个不小的开支。若只管包机等问题,而不涉及重资产的飞机,貌似不太算航空公司吧。”

  只是在技术方面参股,还是负责自己最擅长的互联网销售业务,避开了比较繁重的一项,去哪儿很聪明。这样来看,去哪儿似乎已经解决了最大的麻烦,但笔者以为,想松口气,还太早。

  国内航空公司已有五六十家,竞争不小,国航、东航、南航、海航占据了绝大多数市场份额,春秋航空等公司过得也并不轻松。OTA平台加入本已拥挤的航空市场,必然困难不少。

  除了激烈的竞争环境,去哪儿组建航空公司还有个很大的问题需要面对,那就是信任。廉价机票没几个不想买,但安全却是第一位。网友们面对此事,似乎有些不淡定。

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  想折腾出个样子来,去哪儿还需悠着点。

  后记:在不断变化的市场环境中,企业求生求创新,开拓业务,都是应该鼓励的。但在这一过程中,无论是OTA领域,还是其他领域,企业都应该多方考虑,做出一个真正有创意且可行的事情。否则极有可能,赔了夫人又折兵。

去哪儿网就是那只被逼急的兔子,只是它没有咬人,而是选择筹建自己的廉价航空公司“深惠航空”。对于去哪儿网,能不能走到首航的哪一天还是个未知数,或许它在意的只是诗和远方。

在2015年的最后一天发难,南航、海航和首航的“围剿去哪儿行动”,三家航空公司几乎在同一时间、用相似文本宣布暂停与去哪儿商务合作,关闭旗舰店,做到了足够吸引眼球。

在探索的路上,去哪儿网也并不孤独。同程旅行正在筹建了“同程航空”,还有老大哥春秋航空在前方引路,做了这个决定的去哪儿网一定是“痛并快乐着”。

而今天重庆航空和国航、东航的加入,更证明了这不是场局部战争。目前封杀去哪儿的航空公司已经扩展到六家,南航、东航、海航、首都航空,重庆航空以及国航。

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至于这场针对去哪儿网的封杀行动,会不会发展成OTA企业和航企的全面利益争夺战,在2016这个关键节点,也有较大可能。航企有着直销比例提高到50%的压力,OTA企业也进入实质性的整合阶段,报团之后话语权提高。

什么?去哪儿要筹建自己的航空公司了?相信很多人也跟小妹一样,被这条消息吓了一跳。

选择去哪儿开战,除了它是机票业务的出头鸟外,被整合之后的团队动荡,以及那只战斗力惊人的“穿山甲”都是关键所在。

去哪儿正在参与一家以深圳为主运营基地的“互联网+低成本”航空公司的筹建申请,有消息称,这家公司将取名为“深圳深惠航空有限责任公司”,简称“深惠航空”。其实,这家公司在去年年底就已经注册成立,而去哪儿网参与筹建的消息在过了两个月后才得到公开。

直销压力

值得注意的是,去哪儿网并没有出现在出资人的名单中,不过,这似乎也是很正常的。去哪儿网在声明中表示,将采用技术参股等投资形式,主要负责互联网直销的部分,运用技术助力航空公司扩大销售、消除区域库存。

对于暂停与去哪儿的商务合作,关闭在其平台上的旗舰店,南航、海航和首航给出的理由是“收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉,相关投诉涉及到用户购买航空公司时的价格公正及退改权益,对部分旅客的出行造成了影响,甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失。为保护旅客权益、规范市场销售秩序,航空公司做出中止合作的决定”。

这是自去哪儿自与携程合并、被九家航空公司封杀、庄辰超黯然离场后的第一个大动作。

在前段时间携程等公司由于退改签等业务问题被广泛声讨的背景下,三大航空公司给出的说法十分正当,这也是OTA企业普遍存在的顽疾。

这个深惠航空未来运营的理念延续了去哪儿网之前的“低价”路线,颇有一股“你不给我低价票,我自己制造低价票”的味道,看上去仿佛在向传统航空公司示威。

但是无论是旅客权益问题,还是OTA与航企利益纠葛,一直都存在,但像这次公开表态,还比较少见。

是自救,也是无奈

对于航空公司而言,更重要的目的恐怕还是在于要加紧完成直销任务,公告最后的“请通过官网、手机客户端等自有渠道购买机票”将这层用意表露无疑。

其实,去哪儿网参与筹建航空公司也是无奈之举。

据了解,国航等航空公司将时间节点定在了明年年底。国航总会计师肖烽曾公开表示,希望明年年底直销比例能够大幅度提高至50%。而目前仅携程和去哪儿两家的机票预订市场份额已达到60%左右,航企的直销比例仅为20%左右。

去哪儿网在被封杀前,一直占据在线订票市场第一的位置,尤其是与携程合并后,两家在机票在线预订的份额占到了75%,OTA与航空公司的利益冲突更加严峻。

为了在2016年底完成50%的任务,航空公司和OTA企业极有可能将是一场惨烈的利益争夺战。而平台属性的去哪儿,即是目前机票业务发展最快的OTA企业,又符合航企降低小代理的方向,被一个开刀也是情理之中。

一直以来,去哪儿网都以低价票的优势占领市场,代理商和几大航空公司一直隐忍,直到去哪儿网的“穿山甲战略”推出,触到了上游链条的底线。被逼急的航空公司以“规范市场销售秩序”为由集体封杀去哪儿网。

反击“穿山甲”

为了抢回机票预订市场,各大航空公司加快了直销的步伐,持续推出官方渠道独家销售优惠机票,保留自身直销渠道的优势。

在三大航空公司发布公告后,新浪科技第一时间联系了去哪儿的工作人员,对方的态度是对于“开撕”一事并不意外,意外的只是为什么要选择跨年这一天而已。

在这种情况下,去哪儿网不得不选择自己筹建航空公司,准备卖起自己的低价票。对于去哪儿网来说,选择这条路也是铤而走险,并没有那么容易。

11月份,去哪儿网在机票领域推出C2B的销售模式“穿山甲”的时候,应该就对和航空公司和代理公司之间的摩擦早有预计。“穿山甲”所代表的买方定价的模式,势必会抢夺传统机票代理乃至航空公司的销售模式的利益。但从目前的情况来看,航空公司反弹格外强烈。

更悲剧的是,就在去哪儿网宣布筹建航空公司的同一天,去哪儿网又遭到了国航的追杀:国航宣布从3月1日起暂停国航授权代理人通过去哪儿网销售机票。这意味着,哪儿网将彻底不能销售国航机票,若其他航企跟进,则去哪儿网或面临无票可卖的窘境。

据之前去哪儿网介绍,“穿山甲”项目计划招募2000名“机票经纪人”,消费者选择价格,供应商后台“抢单”,去哪儿网从中做出价格指导,并对资源进行匹配。其中一个重要的匹配原则是,竞价抢单,即按照最低价匹配。

廉价机票真的好做?

去哪儿网机票事业群供应链管理部总经理肖宇的看法是,互联网+时代,买卖之间的信息壁垒已经被逐步瓦解,所有价格和交易环节都变得公开透明。代理靠掌握不对称信息来赚取丰厚利润以及躺着收取佣金的模式已经变得不可持续。

庄辰超离开后,去哪儿网经历了市值暴跌12亿美元,去哪儿网股市一直萎靡不振,如今市值仅有50亿美元,与携程的118.60亿美元相去甚远。且不说此番筹建航空公司需要投入大量资金,筹建之路难免遇到其他航空公司的打压,能否走到首航还很难说。

但是对于代理商而言,利润空间将进一步压缩。而航空公司也担心,这种模式将会把整个机票市场拖入价格战中,并且由于低价所带来纠纷的增多,增加总体成本。航空公司的话语权也会逐步被削弱。

况且,想靠廉价机票赚钱也并不容易。

“穿山甲”上线一个月之后,强劲的势头。去哪儿网公布的数据显示,该平台的出票量已经占到了去哪儿网整体出票量的30%,其中,国际机票达70%,出票量环比提升25%,同比大增超过350%。

国内的春秋航空算是廉价机票的鼻祖,它是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司、首家由旅行社起家的廉价航空公司,也是中国首批民营航空公司的说过仅存者。在2004年开始筹建,一年后实现首飞。

对于此次围剿,去哪儿并不愿意将其和“穿山甲”业务结合起来,仅仅表示是因为机票展示排序未达成一致引发,暂停合作期间,消费者可以继续在去哪儿网上正常购买南航和海航的机票。

春秋航空董事长王正华曾说过“廉价航空一定会在中国成长发展,但在成长的过程中很可能会牺牲自己。”航空公司做的再好,在最开始的3-5年也是会亏损的,对于廉价航空更是如此。

争夺

廉价航空之所以廉价,是牺牲了线下订票送票服务、改变延误或取消后的优厚待遇和减少工作人员的结果。而这样的概念,在国内还处在市场教育阶段。

除了五大航空公司外,作为竞争对手,在去哪儿网被封杀之际,途牛在同一天发布声明称其将发力机票市场,加强与海航、南航等航空公司的合作,也值得玩味。

在政策上,国内的廉价航空公司与国外的也是不一样的。马来西亚对本国的廉价航空公司收取了非常低的税,而在中国国内完全没有类似的政策。这也让国内的廉价航空公司的生存问题更加困难。

最开始参与围剿去哪儿网的三家航空公司中,海航、首都航空都隶属于海航集团。而2015年11月23日,5亿美元战略投资途牛的海航旅游也同属于海航系,同时双方还宣布达成战略采购协议。

对于去哪儿网来说,在与各大航空公司闹翻之前,去哪儿网是靠压榨上有利益来占领市场盈利,现在要自己建立上游链条,是不是可以理解成从压榨别人变成了压榨自己,本就越发艰难的去哪儿网不知道又要赔多少钱进去。

封杀去哪儿,不仅仅是OTA和航企的竞争激烈化,也是OTA企业竞争白热化的侧面表现。

航空+OTA是大趋势

2015年5月22日,携程收购艺龙,10月25日携程又与百度达成交易,获得去哪儿45%的股权。携程、去哪儿及艺龙三大OTA的联姻,不仅让途牛、同程等竞争对手的境地愈发危险,也让航空公司一直担心的机票代理“一枝独秀”的情况发生了。

在去哪儿网之前,就已经出现了航空公司+OTA的趋势。春秋国旅是最早从旅游切入到航空的公司,时隔10年,在去年又连续出现了两起航空公司与OTA相互切入的事件。

海航旅游和途牛最终走到一起,也有抱团作战的考虑。后期国航和东航的加入,已经是拉开了全面战争的序幕,航企联合OTA,对抗OTA之间的联姻。

去年7月份,吉祥航空和移动旅游平台淘在路上共同成立了合资公司“淘旅行”。新公司“淘旅行”将通过整合双方的优质资源,即机票、酒店和目的地商品,建立一个“机+X”的自由行休闲游平台。

作为三大OTA联盟中目前最不稳定的一环,去哪儿不仅要面临人事动荡问题,和携程的整合问题。同时它也是三家当中,机票业务比重最大的一家。

去年年底,海航5亿美元入股途牛旅游网,成途牛第一大股东,双方将在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。

据去哪儿网2015年三季度财报数据显示,其机票及机票相关收入5.966亿元人民币,几乎占据总营收的一半。携程与去哪儿网目前正处于整合期,机票是整合的重点。打去哪儿,也能对携程整合行动造成妨碍。

同在去年年底,同程旅游宣布筹建自己的航空公司“同程航空”。与淘旅行和途牛不同的是,同程旅游将深耕出境旅游,除了在国内建立四大运营中心,在日本和韩国也分别搭建交通体系。

不过目前五大航空公司的声明中,都采用了暂停合作的措辞,并未排除再度合作的可能性。全面利益争夺战后,演变成航企普遍参投OTA企业的走向,也并非不可能。

国内的旅游已经从2010年前的以商旅为主转变为2010年后的以休闲旅游为主,上下游产业链的结合与联动发展会越来越多,航空公司与OTA相互切入已经成了双方发展的必然结果。

相关阅读:

对于航空公司来说,从商旅到休闲旅游,角色转换会面临一定挑战。

《中国东方航空宣布与去哪儿网取消合作》

航空公司是属于所有的产业里比较严谨的,因为安全生产是第一位,这样一个保守型的行业在加上互联网之后,如何与互联网强开放性和强进取性的气质很好的融合,是一个挑战;

《中国南方航空公司暂停与去哪儿合作》

另一个挑战是专业人才的挑战,从技术、市场、运营到产品研发,需要有很深的垂直经验。

《海南航空宣布关闭去哪儿网旗舰店》

这两个原因加速驱动了航空公司与OTA的牵手。一直以来出现的航空公司与OTA翻脸都可以理解为行业整合前期的阵痛,阵痛之后的牵手是行业加速发展的必然结果。

《雪上加霜:重庆航空暂停与去哪儿合作》

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《中国国际航空公司宣布关闭去哪儿网旗舰店》

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