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中国大陆成LinkedIn全球拓展最快市场

• 作者 王倩 •
2014年10月23日07:50 • 腾讯网

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  全球拓展最快的市场–中国

  LinkedIn自年初通过与Sequoia Capital (红杉资本)和CBC (宽带资本)
创立合资企业“领英”的方式进入中国以来,中国的职场人士对于LinkedIn更直观的体验更多的还是在选择注册中文版还是英文版的个人资料页面,或是要不要把自己的LinkedIn账号和微信帐号关联起来并允许在微信个人信息页上显示LinkedIn链接标签等方面。

澳门新葡新京网址 ,  仅仅几个月间,LinkedIn已在中国大陆地区发展出超过6百万注册用户,“我们接下来是看至少1个亿”,LinkedIn全球副总裁兼中国区总裁沈博阳在LinkedIn硅谷山景城总部接受腾讯科技采访时指出。在被问及通过与微信合作来拓展中国区用户群时沈博阳说:“现阶段与微信的合作对LinkedIn在中国的用户拓展确实很有帮助,不过从长远来看还是要靠自己,不可能靠一个合作伙伴做到很大。目前LinkedIn和微信双方相互理解,微信想得很清楚,不愿意把自己做得更重,所以双方完全没有竞争关系。”

  接下来,LinkedIn把在华拓展合作关系的触角伸向了大学校园。11月11号,从北大开始,LinkedIn将启动与中国最精英的15所大学的合作,沈博阳介绍说合作形式将不仅仅是去宣讲一些东西,更多的是要与各所大学的就业中心展开深度合作,把美国精英大学就业中心的一些成功模式介绍到中国,包括为即将踏入职场的准毕业生们拍摄人生第一张职业照等项目。

  

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  LinkedIn在美的部分思想领袖,包括比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、奥巴马等(图片来源:LinkedIn)

  至于在美国运营得很成功的思想领袖项目会不会也借鉴到中国来,沈博阳说该项目在中国的落地会跟美国不太一样,毕竟中国已经有了名人博客,所以方向将会是请各行各业的专家,比如律师、媒体人、咨询顾问等等职场人士就自己的专业方向来开专栏。

  大数据分析驱动–进军B2B市场营销解决方案500亿美元市场

  3年前杰夫·伊梅尔特在看了LinkedIn做的一张GE人才流动的图表后当即表示“这个图我每个月都要看到”。那之后以数据分析驱动的人才解决方案业务已发展为占LinkedIn总营业收入约60%的第一大业务线(上一季度财报人才解决方案业务线收入1亿6百万美元,比上年同期增长44%),另外的两大业务线市场营销解决方案和付费订阅则分别占到大约20%,今年7月刚刚启动的第四大业务线销售解决方案目前占到约1%。

  

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  以大数据分析为基础提供行业解决方案(图片来源:LinkedIn)

  据LinkedIn商业分析部资深总监张溪梦介绍,LinkedIn的业务解决方案往往都是先从为了支持内部员工开始分析建模的,
然后通过采集更大的数据量以逐渐优化模型,进一步发展为一系列相关数据产品的整合。比如4年多前他刚加入LinkedIn时,就是从分析销售相关数据开始初步搭建模型,一个人支持200余名销售人员,后来这套系统经过不断优化,已发展到如今LinkedIn
内部有 3500 人以上在用,其中销售员工大概3000
多人,效率大为提高,并且该系统也从支持内部的市场营销发展为支持外部企业客户的市场营销解决方案业务。

  在目前大约500亿美元的数据分析驱动市场营销市场中,LinkedIn计划于2017年分得约10亿美元的份额,为此LinkedIn于今年7月份以1.75亿美元的总价收购了位于旧金山市中心的技术营销初创公司Bizo,其中90%以现金支付,余下10%以股权支付。Bizo擅长B2B营销,帮助企业专门针对会员的显示和社交广告活动进行测算与评估。就交易与业务整合,LinkedIn公司产品副总裁大卫·塔克(David
Thacker)说:“我们计划将Bizo的媒体解决方案和多渠道培育产品等整合到我们的业务组合之中(例如LinkedIn的受赞助内容平台、广告业务等),不过,我们并不计划继续使用他们的数据解决方案业务。”

  内部孵化器与系统开源 – 保持创新活力

  “LinkedIn现在虽然已经是大公司了,但为了保持创新精神和团队快速开发能力,特别建立了内部孵化器机制。”LinkedIn全球研发团队的黄振裕介绍说。具体运作流程是每个季度员工可以向技术或产品部门的高管直接提出构想,经评估得到批准后将在3个月的时间中尝试进行初步实现,其间他们手上的日常工作可由其他同事暂为代理。如果孵化项目进展顺利,将得到进一步的资源支持,3个月到期后还可以继续深入开发。这样的孵化机制尤其激发了那些既想开发特定新项目又不愿为此放弃固定工作的中度冒险级员工们。

  另一方面,LinkedIn是全球最大的分布系统之一,开发并使用了很多技术来处理与大数据和高效能系统相关的难题。硅谷崇尚开源,Twitter用的Kafka就是LinkedIn开发的基于流的大数据采集开源系统,后成为Apache开源项目,每天在LinkedIn处理260亿条信息,同时还被除Twitter以外的多家硅谷公司采用,如Pinterest,
Square和Netflix。其它LinkedIn主导开发的开源项目还包括Samza和Helix等,LinkedIn还是硅谷最早用Hadoop的前5家公司之一,当然,基于隐私保护,这些硅谷公司之间只是分享开源系统架构和机器学习算法,并不会分享数据。

  附:截至2014年年中部分基本运营数据

  全球超过3亿注册用户,每秒新增3名注册用户

  超过200个海外市场,全球26处办公园区,22种语言版本

  每日4亿5千万页面访问量,每年57亿次职位搜索量

  超过450名美国最有影响力的思想领袖在英文平台上分享原创内容

  超过350万公司资料页,覆盖140多个行业,发布超过2百万职位信息

对于每家进入中国的海外互联网公司来说,了解中国本地的市场和用户习惯非常重要。那么反过来,如果我们想要更了解一家进入中国市场的海外互联网公司,了解这家公司的总部文化也同样重要。

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上周五,PingWest和部分中文媒体一起受邀参观了LinkedIn的总部。它是世界上最大的职业社交网络,在今年年初刚刚以“领英网”的名字进入中国。如果你对领英网和其“国际版”LinkedIn感兴趣,那么应该跟着PingWest看看这家公司的内部是怎样的,听听美国总部员工是怎么介绍LinkedIn的。

LinkedIn在过去5年,营业额从不到1亿美元飙涨到30亿美元。

先来看看LinkedIn的业务情况吧:

惊人增速的背后,是很早就利用数据驱动,是商业分析和大数据技术。

LinkedIn在今年年初正式进入中国,目前在中国大约有600万用户,全球用户超过3亿。公司的使命是“连接全世界职场人士”,不过目前的数字和LinkedIn的使命仍然有差距——全球职场人士在20亿以上。另外,LinkedIn还有一个公司愿景,那就是通过自己的平台为全世界的经济发展提供支持,建立世界经济图谱。

国内O2O大量死亡,正是粗放商业模式造成的恶果。

LinkedIn的收入构成主要有3部分,其中最重要的是为企业提供人才解决方案,也就是帮助企业在LinkedIn上做招聘,这部分收入占总收入的60%左右。另外两块收入分别是广告收入和会员增值服务。

LinkedIn入华两年,如何使中国成为其全球贡献新用户最多的国家?

新业务:销售解决方案。这是LinkedIn刚刚推出的新业务,和人才解决方案类似,销售解决方案能够帮助企业找到最有可能购买自己产品的客户,并且成功销售自己的产品或者服务。这套解决方案不仅能帮助销售人员找到客户,还能帮助销售人员了解到客户的关键人物以及制定有针对性的销售技巧。

如今,很多互联网公司都在走拼命烧钱拉用户的传统路数。著名的硅谷公司LinkedIn却在不烧钱的情况下,在过去5年将营业额从不到1亿美元飙升至30亿美元;这家公司入华两年来,在中国的用户增长速度超过一个又一个国家,超过了印度、美国,排名第一。有何奥秘?

LinkedIn很多业务发展都是从支持内部到支持外部。这有点类似亚马逊的云服务,最初是为了支持亚马逊的平台,后期做成了开放平台。LinkedIn的销售解决方案一开始也是为了帮助LinkedIn内部解决产品销售问题开发的,然后才做成产品对外销售。

1月8日,在2016中国“互联网+”金融大会,GrowingIO创始人、曾任LinkedIn商业分析部高级总监的张溪梦,分享了LinkedIn用户和营收增长的最大秘密——大数据分析。同一天,在北京的《创业邦》年会,LinkedIn全球副总裁兼中国区总裁沈博阳也分享了如何打破跨过公司在华失败的魔咒,“无论是数字,影响力,都远远超出于总部对我们的预期,甚至超出整个中国市场对我们的预期。”

LinkedIn在中国的新动态:考虑本地化产品、走进高校。LinkedIn中国总裁沈博阳表示,目前LinkedIn在中国已经有超过50名员工,但大多是销售人员。接下来LinkedIn会考虑将产品做得更加本地化,在中国建立产品团队。另外,LinkedIn中国也将在下月开始启动高校合作计划,和中国顶尖高校的就业中心合作,为学生就业提供帮助。你应该还记得领英网进入中国之后是怎么获取中国用户的——与微信合作,在微信中内置了领英网的名片展示和账号绑定,在领英网中也加入了用户的个人微信展示功能。

让我们先来看看张溪梦的分享。他告诉《天下网商》,中国O2O行业更应抛弃现有粗放的烧钱模式,而大数据业务运用于O2O行业,可以帮助商家寻找潜在用户,针对不同行为的用户发放不同金额补贴,使得商家可以减少地推和盲目补贴上的支出,却能以有效、精准和低成本的方式来获得增长。在国内,口碑网也开放了类似数据分析服务,向商家开通支付、营销、信用及社交关系链等九类技术接口(API),大数据场景应用,商家可以自主决定是否给用户提供折扣优惠,决定优惠的幅度。

中文媒体中已经有了不少Google办公室福利的报道,但国内用户对LinkedIn美国总部仍然知之甚少。现在跟着PingWest一起看看LinkedIn公司园区是什么样的吧。我们参观的区域多为休闲区和活动区,我感受到,LinkedIn园区最大的特点就是,标志性的“IN”符号无处不在。

张溪梦领导过LinkedIn支持营收的商业分析团队

和硅谷大多数科技公司一样,LinkedIn的员工福利非常好。上周五正好是每月一次的“IN
Day”,这期的主题活动的“包容和多样性”,活动内容包括为呼吁人们关注乳腺癌进行的小游行、体验轮椅篮球、将自己的名字贴到世界地图上等。下图为IN
Day活动的一个幸运转盘。

职业社交网络,在美国已经兴起了十几年,到最后,LinkedIn万军之中杀出来的原因,是利用数据驱动。这个概念在美国推广已经超过35到40年,早在一战时已经被利用了,在二战后是麦肯锡把数据驱动用在了企业管理上。

这张是LinkedIn的员工地图。你可以看到,LinkedIn有大量来自中国的员工。不过可能地图挂太高了,东北地区的员工可能很难将名字贴到自己家乡。

最近,很多公司都在利用数据,大幅度增长其业务,这是范冰新书《增长黑客》核心价值观,数据为王,用最低成本获得最高增长。

LinkedIn公司餐厅。免费午餐是硅谷科技公司的标配,LinkedIn员工对PingWest介绍说,餐厅不提供托盘,因为有托盘的话很多员工就会打了饭之后拿到工位去吃,而没有托盘可以鼓励员工在餐厅用餐,从而增进员工之间的相互交流。

5年时间,营业额从1亿增长到30亿

公司重视员工重视公司文化,反过来员工也容易对公司形成认同感。下图这个“IN”的符号是一位LinkedIn员工用乐高积木拼起来送给公司的。现在放在LinkedIn公司早年的一个员工餐厅门口。

领英是全球最大的职场社交平台,2002年在美国硅谷成立,到2010年初,公司还没有建立针对营收的商业分析团队。

T恤也是LinkedIn公司文化的一部分。Hani介绍说,LinkedIn几乎任何获得都会做T恤来纪念,上市的时候每个员工都收到了一件印有LinkedIn股票代码“LNKD”的T恤。这些T恤也都是由员工自己设计的,大多数设计都会突出“IN”这个标志。下图为T恤墙。

随着业务的发展,张溪梦2010年加入LinkedIn,五年间帮助公司建立了针对营收的商业分析团队。直到2015年5月,LinkedIn的商业分析部门已经扩展到近90人,支撑起了全公司的销售,市场营销,产品,工程,客户服务,风控、以及各个运营部门,所有和营收有关变现有关的数据分析需求。

下图为实时显示用户注册的地图,现在每秒钟有大约3位新用户加入LinkedIn。图中蓝色小点意味着主动注册用户,红色意味着接受到好友邀请后注册的用户。

2015年初LinkedIn营业额预计达到30亿美元,而回顾过去五年间增长率达到60%,而在2010年时,公司年营业额还小于1亿美元。

下图为LinkedIn举行全体会议的办公室,员工可以选择现场参加或者观看视频直播。每两周,LinkedIn
CEO杰夫·韦纳都会在这里跟员工介绍公司的近况以及最重要的进展。

五年间,LinkedIn的营业额增长了近30多倍,这仅是一个量的变化,而增长量的背后,却是一个质的飞跃,张溪梦认为,LinkedIn飞速发展主要是通过以下两个秘密手段:

LinkedIn的一个会议室。LinkedIn有“步行开会”的习惯,如果只是两三个人之间的会议,经常会一边在公司园区里散步一边开会。不过对于重要的会议,以及有客户参与的会议,就需要在这样的办公室里进行。

一是,LinkedIn是世界上最早用数据技术驱动营业额增长的公司,早在2003年就公司已经开始通过用各种技术,产品和数据手段,以最有效,低成本的方式来增长用户。

下图为LinkedIn公司健身房。这里不仅有各种健身器械,同时还会提供健身课程,员工可以报名参加。

二是,Linkedin是世界上较早通过商业分析和大数据技术来驱动营业额增长的公司。这种大幅度的效率提升,催化了整个企业的营业额迅速扩展,同时大幅度的降低了营销成本,领英是SaaS企业里,客户获取成本最低的公司之一。

下图为健身房通往办公室的过道,墙上贴满了员工健身的原因。员工健身的原因非常多,有的是为了能有好身材可以穿比基尼,有的是为了能在吃甜点的时候不用感到内疚,有的是为了获取女孩的芳心。

尽管如此,外界大部分人都把LinkedIn当仅仅做一个单纯职业社交网站。但是意识到它是世界第二大企业SaaS提供商的人,却是寥寥无几。

为什么要强调LinkedIn是世界第二大SaaS服务商?LinkedIn的主要业务,是把自己的猎头服务、人才简历等卖给全球近10万个企业客户。

LinkedIn有接近10万个付费企业客户、30亿美元年度营业额,但LinkedIn在全球销售人员却只有5000千人左右,为数不多销售则是使用商业数据分析去发掘新客户、留住既有的客户,以及让更多免费客户成为付费客户。

在过去的五年,我和团队亲眼目睹,亲自参与了很多企业营业额从零到一的拓展过程,也亲历了数据分析为企业的几何级别高速增长作出的巨大贡献。

除了LinkedIn,大数据分析已成为美国互联网公司必须掌握的能力,而Twitter和Facebook等大型社交属性科技公司的快速发展足以证实大数据分析对于企业成长的帮助。

O2O最需要利用大数据增长业务

LinkedIn依靠数据驱动增长的案例,为国内互联网公司带来很多启示,尤其是在获取新用户,留存老客户等环节,张溪梦认为,国内公司的增长,并不是像如今光靠烧流量、地推刷码、拍脑袋和凭经验等粗放、原始的手段。

中国乃至全球范围内,不少公司一直在享受的移动互联网增长红利正在消失,对于在过去5-10年里崛起的互联网企业来说,粗放商业模式带来的利润和利润率已越来越低。

我们都知道O2O,去年大量死亡,遭受资本寒冬。有一个数据值得注意,就是获取新客户的成本如果大于33%以上,不可能在未来成功。因此,不能仅仅依靠直觉和过往经验,以及靠重补贴、烧流量和大地推来发展公司。然而,利用商业数据分析这种直接有效的方式,可以实现运营效率、用户数和收入指数级的提升。

蚂蚁金服CEO彭蕾不久前谈到,蚂蚁金服业考核KPI不用规模,也不用利润率,而是用户数,以及这些用户的留存率。

接下来,我们再来听听LinkedIn中国区总裁沈博阳在《创业邦》年会的分享。《天下网商》根据沈博阳的现场演讲和媒体群访整理:

刚进中国的时候,大家把我们的期望值定得非常低,定得跟Google一样,呆两年就走了。刚开始,中国用户的增长速度,与全球其他地区相比排在第12位,今天我们超过一个又一个的国家,超过了印度、美国,中国排第一。你可以想象到这两年用户增长速度有多快,中国是在全球贡献新用户最多的国家。

商业合作方面,我们是中国唯一一家提供全球招聘解决方案的公司,我们在中国已经服务了近500家企业,包括阿里巴巴、百度、腾讯、华为、联想、复星,以及滴滴之类的新的互联网公司。你想的到大公司如果还没有跟领英合作都觉得自己OUT了。

今年1月1日,我们把我们的营销解决方案带到中国,要在中国卖广告。中国卖广告公司这么多,领英的广告应该是中国乃至全世界最精准的广告。因为我们知道每一个用户哪个学校毕业,什么专业,工作了几年,在哪个公司工作,现在职位是什么,我们有这么详细的信息。

举一个例子,如果是海航头等舱在领英上打广告,如果投HP员工只要投在VP以上的员工上,你投摩根斯坦利我鼓励你把所有员工的页面广告都放上,因为他们每个员工都可以坐头等舱。很多营销平台大部分是靠猜的,领英这些数据不是。

我们通过两年的努力摸索出了打破魔咒的方法论,取得这些成绩。之前没有人打破过,但是方法论没有这么难,主要是三方面:一是人,二是架构,三是产品。

LinkedIn全球副总裁兼中国区总裁沈博阳分享这两年中国业务快速增长的秘密。

创业者心态,失控我就不干了

美国公司在中国为什么做不好,马云讲人是最重要的原因,是职业经理人还是创业者?他天天想的如何让老板高兴还是让中国的消费者满意?我是一个创业者,领英中国是创业者搭建的创业团队。

架构就是给领英中国独立权、自主权。我们跟雅虎,Google都不一样,我们是一家合资公司。我们在中国有领英中国自己的董事会,沈南鹏、田溯宁、我、领英全球的CEO及创始人等五个人是领英中国董事会的成员。我们只讨论领英中国的问题。中国区从2014年1月1日我加入开始算成立,我是唯一的员工。我直接向CEO汇报,独立于亚太,保证中国是一个独立的公司。

如何说服他们呢?一个原因是他们,他必须要骨子里支持中国,认可中国,如果骨子里觉得中国有问题,出现一些问题我就撤出来这样做不好,他们两个超出正常人的聪明和视野很重要。

其次是关于我自己,我自己必须有一个创业者的心态,创业者的心态是这个东西我要把它在中国做到最大化,如果你不按照我的方式做大不了我不干了。我觉得如果失控了不是我要的方向我不做了,中国机会这么好有无数的机会,我没必要非在这里。

另外就是中国强大了,市场大。他们两个再聪明,在当地找一个再棒的创业者,如果考虑在泰国、英国、澳大利亚,这个事别干了,因为你增长的潜在的市场空间太小了。只有在中国我们都认可这是一件大事,所以我们才能做成,做这些创新和出格的事,如果不是中国没有人愿意冒风险。

基于无线和中国年轻人需求的产品

每一个跨国互联网公司都容易犯同样的错误,路径依赖,他们总是假设在全球都能取得成功的全球化平台在中国也能取得成功,它全球做得好,全球的平台在美国做得好,在澳大利亚在欧洲做得好。无数的历史经验告诉你在中国这样做肯定不行。

领英这个产品在世界上除了中国以外的任何一个国家,要么就垄断了第一名,要么就是唯一的那个。但是我们发现领英这个产品在中国有问题。领英创立在十多年前,产品是围绕着PC和电子邮箱设计的,向无线互联网迁移的速度还不够快。而中国是一个无线为先的市场。也就是说中国无线互联网是至关重要的。

其次,这个产品更适合讲英语的、拥有跨国公司背景或者海外背景的人使用,因为这些人有非常强烈的和世界相连的需求,但是中国有更大一群职场年轻人,他们更关心的是如何在中国发展得更好。我们虽然做了很多中国化的尝试,但是毕竟还是打补丁,没有应对中国互联网快速激烈的竞争做出有效反应,基于这三个原因,我们在中国推出了新的产品叫“赤兔”。它是基于无线、针对中国年轻人、百分之百在中国开发,百分之百由我们团队来控制,它能够以最快的速度应对中国本土的竞争。这个产品是有跨历史意义的,是第一次跨国公司敢于给中国团队自主权去独立开发产品。

所以说产品路径依赖一定要打破,这是为什么我们做赤兔的问题,有历史的意义,跨国互联网公司在中国主营业务上推出针对于中国的产品,和全球化的平台有一定的交集和竞争,这是历史上是第一次,有划时代意义。

线下也做广告、办活动

领英还做了很多中国化的整合。中国用户使用最多的移动互联网产品我相信一定是这两个产品:微信和支付宝。领英和微信、支付宝进行了非常深入的整合。不久的将来领英和滴滴出行的合作即将上线。

另外,广告也不能按照传统的跨国互联网公司的方法,我们敢于做线下广告,请李宁、徐小平、海泉及Reid
Hoffman在北上广深做了大规模的地铁和电影院广告,让他们作为职场年轻人的榜样,带给年轻人更多动力和发展方向。

除了线下广告之外,我们在过去两年,推出了10场领英影响力活动,跟中国职场年轻人分享职业理想与商业洞察。比如说在2014年5月我们在清华大学做了一场影响力活动,把彼得蒂尔请到线下和2000位领英用户进行沟通和交流。最近,我们又刚刚邀请到杨致远在上海做了一次分享活动。以后我们更多的努力在线上,会邀请很多中国职场大咖,写故事、写文章帮助年轻人。

总归要成功还是三条:人,在中国有没有好的领导。二是独立的架构,三是产品,有没有中国团队控制的在中国开发的产品。满足了三个必要条件一定能成吗?也不一定,你这样才有资格,只要是好的生意在中国都有好多竞争对手,非常正常,你还要把竞争对手干掉才能成功。在中国做成一件事非常不容易。

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