做好猪起飞的准备:一款产品前的思考

做好猪起飞的准备:一款产品前的思考

• 作者 欢喜欣 •
2014年10月22日15:04 • 速途网

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小米在互联网上的成功起飞,给了我们很多启发,除了在产品定位上、模式上、思维上给了我们启发外,还给了我们另外的启发,那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”,以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。

     
如今在很多创业者眼中,认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上,全力以赴做好一款产品就够了,而且要将这款产品做到世界级,业内难以匹敌的时候就可以了。特别是“定位”派的观点更加推波助澜——心智讨厌复杂,喜欢简单,小米的成功案例与定位理论内在的理论支持,使得创业者在互联网上做一款“单品”成为一种不错的选择。

     
我们的伟人周恩来先生曾说过:“再小的东西你做成精品,也具备世界级的竞争优势。”
笔者认为,如若能在创业中能做出一款优秀的产品固然是好,但要拿一个商品的成功与失败,跟做单品还是做多品扯上关系的话那就有失偏颇了。在创业中采用单品战略还是多品战略完全取决你的现实情况,没必要依葫芦画瓢去模仿小米,而要用理性的思维去思考我们的产品适不适合做单品?

     
首先,做单品还是多品以及产品本身适不适合做单品,小编认为应先考虑以下几个原则:

 一.个性化需求还是标准化需求

     
个性化需求,顾名思义,就是不同于千篇一律的,符合自身主观特性的需求。对于个性化需求的商品建议用多品战略,而对于标准化需求的商品,建议用单品战略。

     
以女装为例,无论如何也无法做单品概念,极少有女装品牌能突破5%的市场份额,为什么?因为女装需求本身就是个性化的需求,如果有哪个女装品牌超越了5%的市场份额,那女人们撞衫的几率就增高了,你比我更明白撞衫对于女人是什么滋味。我们试想,如果你只做一款女装的单品,虽然你做的及其时尚和漂亮,但是会有女生蜂拥而至来购买吗?答案是肯定不会的,所以这类商品必须是多品的,单品做法与行业本质是背道而驰的。

     
因此,我们在做单品前,首先要考虑产品本身是否具有标准化需求,只有具备了这个需求才有走单品的可能。

二.要买的是品牌还是杂牌

      做互联网单品一定要走品牌战略,而不是走杂牌战略。
小米手机是互联网行业里单品的标杆,现在购买小米的用户不仅仅只是因为小米的功能,小米的价格,而是出于小米手机品牌的关注,出于对时尚的需要。小米手机一成立,就坚决想好了走品牌战略。

     
在这点上,国人喜欢发扬一贯的“一窝蜂”精神,这种“一窝蜂”表现在排队上就是一堆,表现在商品开发上就是山寨模仿,表现在品牌上就是标准化,表现在心理上就是跟风,我要买的是小米,是小米就行,反正我要赶得上潮流。这种高度关注品牌寻求心理安全的思考模式,注定了小米手机不可能具有太多款式,相比较于其他手机来说,小米就是一个单品。所以小米也深谙这个道理,所以在做产品的时候,充分积累用户,做粉丝,积累口碑,就为最后形成自己的小米品牌。

     
在这个互联网时代,能够让人们记住的只有品牌。如果你的单品不适合做品牌的,那就干脆不做。因为,做不成品牌的,你积累不了固定的用户,积累不了固定的粉丝,就不会有足够的回头客,也就不会有稳定的利润来源,你的产品在人们面前只会是一眼而过,而不能让人们想要再次购买类似产品的时候想起你。

 三.不是高价商品也不是廉价商品

     
 这里所谓的高价商品和廉价商品,指的是“极端高价”和“极端低价”。比如动不动就几十万的钻石,这样的商品在互联网上是做不了单品的,一来这样的商品形成不了足够的用户形成传播,而来高昂的价格让人望而却步。同样,低廉的价格,如一块钱的创可贴,一块钱的矿泉水,价格低廉到不足够支付运输陈本的也是不适合做互联网单品。所以,在产品本身我们需要注意的是能否有一个合适的价格,在合适产品本身的同时也要适合互联网的整个购买环境。

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 国内首款互联网卫生巾创始人陈章文说:“当初我们在做午后卫生巾的时候,在互联网上的价格也是做了充分考虑,价格肯定是不能低于传统产业中的卫生巾,反而还要适合互联网购买的大环境,一来我们的价格要与产品本身定位相符,二来同时让客户觉得我们的价格对得起他们的购买。就像我们经常推出一系列新颖的优惠活动,让用户参与获取红包之类的就是满足了互联网购买方式的大环境,这是传统产业所做不到的。”

     
以上的三个标准只是对于做互联网单品前的一个思考,小编认为,我们也不必太纠结于这三个标准,小编也只是望君在做互联网单品时,能够花足够的心思去思考和衡量自己产品,适不适合走单品这条路,做足充分准备,才能让你的起飞来的更加成功。

最后小编整理了几个做单品前的要点,也算是十足的干货

1.需要想好自己产品的亮点,一定要够亮,亮到能够让用户心甘情愿的放弃自己的使用习惯投奔到你的旗下,产生满足感和兴奋感;亮到能够引起竞争对手的注意力,让竞争对手产生危机感,甚至以你的标准去改善他们自己的产品;

2.把产品做到极致,不惜成本做好,通过模式创新、提升效率,把它弄便宜,而不是通过偷工减料;

3.你的产品一定要能帮助到用户,为用户解决一些困难或是带来一些好处,这样的产品才具有诞生的价值;

4.一定要做足产品的用户体验或者围绕产品而开展的用户体验;

5.请重视产品的口碑,它是互联网思维的核心,它是你能否在整个互联网起飞的关键。

 

💡这本书主要看战略部分,跳过营销部分,再看几个感兴趣的案例

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💡全书都很多口水,战略部分有用的已经摘抄下来,主要是定位时代与产品时代的区别,做1公里深产品的战略,找风口的三个要点

几天前看了一篇文章,说是爆品时代已经过时,口碑品才是大趋势,大意是说单纯的追求销量疯长的爆品战略,会导致爆品性价比达不到顾客预期,伤害品牌口碑,笔者想说的是失去口碑、达不到顾客预期的根本不能称为爆品,不能因为战略走歪了而否定战略本身,爆品不仅没有过时,而且正成为互联网时代的通行证。

💡案例中rework的案例很吸引我,未来自由职业者会越来越多,提供一个适合的办公场地是很有趣的idea

爆品是互联网时代的通行证

“定位”诞生的时代正是传播爆炸的时代,而现在则是产品严重过剩血拼的时代。

什么是爆品?简单说,就是单品绝杀,靠一款产品闯天下,最典型的例子就是苹果、小米、特斯拉这类新型互联网公司,比如苹果手机一年的出货量达到2亿多部,自第一代iPhone发布截止2016年3月26日,苹果手机的销量已经接近10亿部,足足可以绕地球好几圈。小米、特斯拉同样如此,每款产品都能引爆市场。

“定位”最大的一个毒害,就是过度依赖营销,而严重忽视产品。甚至,一切只为占领用户心智,而严重忽略用户痛点需求。

流量是一切生意的本质。

核心是找到一种合适的做流量的方式

雷军曾经讲过,小米的本质就是一种全新的流量经营方式。

很多传统企业的流量都来自渠道,所以传统企业经常说渠道为王。那靠什么建立自己的格局呢?靠品牌。这种流量带来很可怕的后果。比如我们很多房地产企业,它们的品牌很强,广告宣传很强势,年收入多达几百个亿,但是他们的流量只掌握在中介手中。

💭其实掌握在中介手中也无所谓,这就是适合他们做流量的方式,只要最后是盈利的就行。不能为了抓流量而抓流量。

传统企业中也有成功打造爆品的例子,比如加多宝,一罐凉茶做到几百亿,直接挑战两乐的地位;还有六个核桃,几年时间从0做到一百多亿。只不过,爆品在传统企业中出现的较少。

关于高频和低频:

传统企业往往奉行的是多品牌战略,抑或“产品矩阵战略”,通过流量产品、利润产品的高低搭配来满足不同人群的需求,应对竞争对手的攻击。最典型的例子就是宝洁,其旗下品牌有300多个,而像加多宝、六个核桃这样用一款产品打天下的做法,过去在传统企业中简直不可想象,因为传统渠道中的消费群体太分散了,单品受众太窄,销量根本不能支撑一个企业的发展,所以必须广种薄收,大网捕鱼。

高频打低频是铁律,低频行业怎么找到自己的爆品战略?

实际上,高频和低频背后是跟用户的关系,就是你跟用户的连接。比如结婚,结婚是一个低频,一生才一次。那你说世纪佳缘会被谁干掉?世纪佳缘肯定会被陌陌干掉!因为陌陌约会,约会是高频,所以陌陌很值钱。

而进入互联网时代,信息传递更加精准而快速,交易打破了时空的限制,长尾效应日益凸显,尤其在中国这样人口众多的国家,任何小众的产品都能在长尾效应下聚集大量的需求,单品打天下成为可能。

找痛点

在长尾效应的威力下,爆品战略不但具备了可能性,而且是互联网时代商业的通行证,在互联网环境下,没有爆品的企业将很难生存下去。

风口 = 国民性痛点。

找风口就是找国民性痛点。

找风口的三大策略:又肥又大/高频消费/标准化

第一,又肥又大。“肥”代表盈利空间很大,“大”就是需求量很大;

第二,高频消费。消费频率很高,我一生消费一次,这样的生意相对比较难;

第三,标准化。即产品能不能标准化生产、制造以及运营。

如何区分真痛点和伪痛点?真痛点的核心是它能得到用户的投票以及用户的购买。

互联网市场千万不要用一个产品搞定所有的用户,这个时代已经过去了。不同的产品就是用来搞不同的用户。

我认为产品分两种,一种是1厘米宽的产品,1米深;另外一种是,1厘米宽的产品,1公里深。1米深的产品太依赖渠道,渠道为王。凡是做到1公里深的产品一定会产生非常强大的口碑,这种口碑能够在朋友圈放大。

因为传统企业经过三级渠道,一定要加价再加价,所以传统企业转型互联网首先就要砍掉加价率。所以我们看到,小米会优先选择哪些加价率五倍以上的行业进行价值链创新。

百丽加价率4倍,安踏4倍,美邦4倍,李宁4倍。手机行业现在已经被称为“血海”,在小米做手机之前,手机行业的加价率一般是1-2倍左右,但是小米的加价率几乎只有5%-10%。

为何这么说?因为互联网上的信息是透明的,谁好谁坏,谁是第一品牌一目了然,这造成了流量向优胜品牌的倾斜甚至垄断。在线下还有可能因为信息不畅或者渠道覆盖不到给排在后面的品牌生存的机会,但在互联网环境下,这是绝不可能的,流量集中在第一品牌手中,第一品牌的销量往往是后面所有品牌的总和,这就是“赢者通吃”法则,如果不能成为第一就很难活下去。

双十一打造爆品

所以,互联网时代的生存法则就是集中所有资源打造爆款,抢占第一的位置,只有这样才有活下去的机会。

正确的引流产品,一定是市场上的标品,也就是说在互联网上它就已经是畅销的爆款。千万不要拿新产品去引流,“双十一”这一天是不太适合推出新产品的。同时,在价格上最少比平时低上20%到30%,这样去引流才能达到比较好的效果。

设置一个复购环节,也就是发货的时候附加20块钱或50块钱的券,吸引消费者重复购买,这样效果会更好一些。

爆品战略生存法则

雷军做爆品的一个最大杀招就是性能提高一倍,价格砍掉一半。那么,有人就会问:这样岂不是把自己搞死?性能提高了肯定抬升了成本,而价格不升反降一半,怎么能兜住本钱?

答案是:能!主要通过两招来实现:

第一招:去中间化,减少流通成本

传统企业之所以无法复制互联网模式,根本原因就是他们生存在上一个商业维度,在这个维度,产品是依靠层层中间商的分销才到达消费者手中的,线下的渠道网络是他们生存的必须和根本,如果单纯的学互联网思维,盲目去中间化,对他们来说风险和代价都太高。

而互联网企业生存在另外一个维度,在这里不需要依靠线下层层的渠道网络,通过平台产品可以直接到达消费者,正是因为省略这些中间环节,为产品节省了大量的流通成本,所以他们才有勇气接近成本定价,这也是互联网企业最大的颠覆之处,他们从一个更高的商业维度对传统企业发起降维打击,传统企业一点办法没有。

砍掉中间环节究竟可以节省多少成本,我们来看一下以下统计就知道了:在服装行业,零售价一般是生产成本加价8倍以上,成本100的衣服,要卖到800;家居行业一般是生产成本加价4倍以上;面膜行业一般是生产成本的10倍—50倍以上;小家电一般是2倍以上。只有加价这么高才能赚到钱,利润都被广告费、渠道费、多级代理等给分摊了。

第二招:羊毛出在猪身上狗买单

雷军有句话曾经火遍整个商业界,这句话就是:羊毛出在猪身上狗来买单。这句话也被看做互联网思维的圣经,可是很多传统企业照着做了,却根本不是那回事儿,因为他们根本找不到自己的“猪”在哪里!雷军说这句话是有特殊语境的,这个语境就是互联网,只有在互联网的商业维度上才能实现这种商业模式。传统商业维度中,惯用的做法是用引流产品带动利润产品,这两款产品只是捆绑销售或者连带的关系,是平行的,在产业链上没有任何交集。而在互联网的商业维度上可以实现产业链条的生态化,比如小米的主打产品是手机,围绕手机又衍生出其他的增值业务:周边产品、服务、软件、粉丝经济。黎万强曾在一次论坛上提到过,2014年小米公司制作的玩偶米兔卖出了200多万只,这可能颠覆了很多人对小米这家公司的认知。

这就是产业链的生态化,生态化不同于多品牌战略,也不是单纯的发展产品矩阵,而是以爆款为中心的跨界延伸,比如小米的手环、电视、MIUI、米兔等等都是围绕手机来做的,相互之间是彼此链接和加强的,手机是入口,用户买了小米手机之后,自然就要需要其他增值产品和服务,这是很自然的过渡。

这才是真正的羊毛出在猪身上。这句话还有一层内涵就是,粉丝的关注本身就是很大的一块资产,品牌可以用来直接变现,比如由此带来的平台价值和广告价值的变现。典型的例子就是奇虎360,最初通过免费杀毒软件积累了大量用户,然后围绕杀毒产品形成平台,当用户数量达到一定量级的时候就吸引了第三方的关注,纷纷要求360向用户推荐自己的产品,这个时候360就成了他们接触目标用户的渠道和媒介,而360也可以从这种合作中获利。

爆品是如何炼成的

前面说了这么多,那爆品到底如何打造呢?笔者总结了三条法则,也可称之为锻造爆品的“三点思维”,即:痛点、尖叫点、爆点。

1、痛点

找到用户痛点是打造爆品的前提,不管你的产品多么有情怀,做工多么精致,如果用户根本不需要,或者说需求并没有那么迫切,一切都是白搭。

痛点体现在用户身上就是一种饥饿感,如同在沙漠中遇到一洼水,是发自本能的需求。比如空气净化器,只要雾霾一起就全部脱销,2015年美的空气净化器没怎么推广就卖了20万台,这就是找准了用户痛点。

再比如奇虎360,当大家还在把杀毒软件当做现金牛产品的时候,他突然宣布永久免费,结果瞬间涌来百万级的用户,当时用户的痛点是什么?就是免费,中国网民已经习惯了免费享受互联网的服务,浏览器、搜索引擎、BBS、QQ都是免费的,所以尽管一款杀毒软件的年费只有几百块钱,但这是违背网民的认知常识的,所以他就觉得这个钱花得特别不爽,一个杀毒软件免费试用半年后就果断卸载,寻找下一个免费试用产品。

还有一个例子就是hao123,别看它只是一个简单的网址集成页,但解决了用户在海量信息中反复寻找网址的苦恼,让网上冲浪更加便利、简单。

痛点往往是现实中困扰用户的问题或者可以改进提升的一些点,通过创新可以大大提升体验,让用户变痛为爽。

可是现实中,有太多的企业栽在这一点上,他们往往迷信于自己的创新,而不是以用户的真实需求为导向。比如顺丰嘿客,简单地认为网购的痛点就是没法体验,通过推出线下体验店的方式,让消费者先试后买。体验不足确实是网购的痛点,但在网店推出7天包退承诺之后就没有那么痛了,最主要的原因是顺丰嘿客的创新从根本上违背了用户价值,网购的核心价值就两个:一是低价,二是便利,只要动动鼠标商品就会送到家门口,而顺丰嘿客却引导消费者先到店里去试,试了再买,试想一下,消费者如果有这时间和耐性直接去商场岂不是更好,货品还要更全。

痛点是爆品的前提,寻找痛点一定要辨明真伪。

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