如何做淘宝营销

• 2013年09月06日22:08

如何做淘宝营销
做营销要抓本质,挖掘机配件营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的核心逻辑。淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。
做企业我们有三句话:做营销要抓本质,做经营要抓管理,企业求发展就要抓布局。从企业经营发展角度来讲,营销是第一位的。作为营销本质是什么?营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识。本文可以分成三部分:互联网经济的本质、淘宝营销的本质,还有淘宝大卖家当前面临的营销挑战及应对策略。
互联网经济的本质:流量入口
整个互联网或者电子商务,它和实体店有很大不同。
比如说,在北京王府井开一家实体店自然就会有人流,但是电子商务没有自然人流,甚至B2C就是以现金流换人流。但还有一些公司流量是有,但是电子商务就是搞不起来,它们是百度和腾讯。
先说百度。2009年冬天,乐酷天刚刚成立,我就抨击乐酷天没戏,今天的结果证明了我当时的预言是正确的。为什么那时候我判断乐酷天做不起来?百度虽然有的是流量,但从流量到转化中间是有路径的,如果路径没有设计好,结果就是,事实上百度的流量和乐酷天的流量无法直接对应,百度没有真正为乐酷天引流。我朋友想买一个血糖仪,但是在百度上搜不到合适的,这说明百度从搜索到转换的路径,在便利性上没有突破。今天,百度如果再不抢先,基于搜索流量的电子商务市场就又要拱手让人了。
再说腾讯。腾讯有足够流量,马化腾用QQ一根扁担长出了苍天大树,但电子商务没有长出来。腾讯作为SNS,它的流量是封闭式的。也就是说,如果卖家在腾讯上开店,流量会被腾讯控制。在腾讯上做电商,很少有卖家有足够的方法能够通过自己的力量引来大量流量。如果和百度、腾讯合作,卖家需要考虑一下流量如何为我所用,这是思考的重点,而不是流量的质量问题,也不是数量问题,如何应用流量才是大问题。
对于互联网流量而言,入口是战略,社交是G点。这对于腾讯来说比较关键,我也做过拍拍,一个月只能销售一百多万,和淘宝相比差距很大,原因是我真不知道从腾讯哪些地方可以获取流量。那么要如何应用封闭的SNS流量?第一,卖家如何在它封闭的流量密集区让自己出现并寻找入口;第二,卖家如何在开放的部分形成流量入口。这可能是卖家利用SNS比较有效的方法。
举个例子,SNS以话题为核心,话题和油门电机控制器卖家没有关系的时候,流量再多对卖家来说都没有意义。如果让话题或者它的游戏应用、一些设计应用为卖家所用,那等于SNS和卖家的要求能够形成一个有效对接,甚至卖家可以直接进去做一些内容。
我认为,今天的互联网格局有三个圈:最早是内容圈,后来是社交圈,现在是电商圈。这三圈是一个大融合,你中有我,我中有你。如何做好三者的融合、解决需求和流量适配性的问题,卖家需要更深入的思考。
淘宝营销:爆款是王道
淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。
很多从淘宝商城开始做的卖家,往往忽略了这点,或者说没有把这个本质当成一回事。他们仍然认为,只要在淘宝上有10个乃至100个店铺,通过拼命展示店铺就可以获得流量和销量,这种店铺逻辑大错特错。店铺和用户没有关系,用户真正认识的是产品,如何让用户或者说淘宝用户更好找到店铺才是王道。
如何让用户找到店铺,有人说收藏是王道,有人说体验是王道,其实爆款才是最核心的王道。爆款的第一个前提是选品,比如拿曾经在央视上做过电视购物的产品做爆款,这些产品就有市场基础;第二,真正分析这个行业,比如说电器领域最主销的品类是什么,在这个品类里面最主销的产品具有什么特征?或者,是不是豆浆机这类有良好成长性的产品?要从具有良好成长性的产品里选爆款,这也很重要。
淘宝上爆款有三个关键:露三点,聚团队,控过程。
1、露三点
一个是利益点,你给消费者好处到底在哪里?成立10周年搞促销、两周年店庆,这都不是利益点,利益点是油门板给消费者的价值;第二个是时间点,每天挂上仅此一天,时间点越具体越好;第三个是产品亮点,选取产品本身最好的一个点,不要多。
2、聚团队
这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的,其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办?我们的做法是,团队只要搞大促,就会召集公司能够参加的所有人到大会议室,进行方案的集体PK、集体挑刺,很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂,这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力,以免PK的时候太尴尬;第二要做好客服培训;第三还要有相应的KPI考核,比如说这次大促有10件事情必须完成。
3、控过程
这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促,目标3000台,但是到下午5点钟的时候,只售出了600多台。我们的做法是,立刻停止销售,同时挂告示声称产品已经售完,请用户到8点的时候再来看看,如果届时有货会继续销售。结果,从7点半开始,这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购,休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种,在某个时间拿出一款产品做秒杀,同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。
另外,原来卖家做售后都是被动的,用户找上门才提供服务,我们现在的做法是,及时查验可能出现的问题,然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制,销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货,就需要查出问题所在,主动和客户以短信方式及时沟通。www.szwjdz.net

在与阿里巴巴、京东商城等本地电商的交手中,日本最大的网络购物公司乐天宣告败北:将于4月27日关闭乐天与百度在中国合资开设的B2C网站乐酷天。

早期卖家大部分赚的都是信息不对称的钱,低价拿货高价转手,因为大家都不知道你的货是哪里拿的,但互联网发展到现在,信息高度透明,再靠信息不对称这种思路去赚钱几乎已经变得不太可能了。

在中国电商从业者太多,大家都很努力,从环境来看竞争非常惨烈。乐酷天CEO江尻裕一说。

“所以现在做淘宝依然还能赚钱的,大部分都已经不是单纯地依靠运营手段来实现的。”

江尻裕一称,在两年前进驻中国市场时并没有想到竞争有如此激烈,但目前实际情况与预期脱离,股东需要考虑投资回报率,所以现阶段退出对于股东、乐天以及乐酷天都好。

那么,在这个变革的时代,中小卖家究竟该如何在淘宝生存呢?“千万级商家”贾真的建议。不妨来听一听。

作为股东之一的百度表示,关闭乐酷天是乐天董事会的决议,百度与乐天双方正在协商后续处理方案。

关于跟单

搜索流量难推动电商销量

“把评价作为服务的终点,就需要我们在服务的时候必须跟单。”

通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。电商观察人士对《第一财经日报》指出乐酷天败走的原因,如果只是依靠着百度的流量注入,没有好的促销、没有市场化推广、没有用户培育、没有外部的合作和运营,在中国这样惨烈的互联网市场,要想马上就能赚钱盈利,难度相当大。

当小卖家在产品和运营上面没有特别大的核心优势的情况下,就把客服这块做好。

2010年10月,日本乐天与百度合资的B2C网购商城乐酷天正式上线,双方共同出资5000万美元,乐天、百度各占51%、49%的股份。

服务做好有一个基本的要求就是,不是以消费者付款作为服务的终结点,而是应该把消费者给出好评或回购,作为一个服务的终结点。这个心态的改变会带来很多变化。

乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品,主要由乐天运营,百度方面主要负责乐酷天的入口和流量问题。

现在的淘宝评价,对于整个产品的销售影响特别大,越是销量大的宝贝越是难以控制好评价。

在平台初期推广上,背靠百度最大中文流量出口的乐酷天,不仅享受到了与百度账号相通,百度注册用户可以直接登录乐酷天平台,另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现,百度都尽可能提供帮助。

把评价作为服务的终点,就需要我们在服务的时候必须跟单,跟单的意义就是用户在收到货之后,卖家要主动的去询问用户使用的情况,而不是等用户有问题找你。这样就会让用户的服务体验上一个台阶,用户也会愿意去给出评价和回购。

但令江尻裕一不解的是,商城从上线以来一直表现不佳。

这是我们今后必须要做的事,从现在起,你要开始注重跟单。

根据易观最新的数据,2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元,同比增长130.8%。阿里巴巴旗下天猫商城获得40%的市场份额,京东商城也分得14.7%,而乐酷天占比则小于0.1%。从Alexa网站查询,乐酷天最近三个月流量排名下滑近万位。

关于主图

澳歌传播营销总监童阳认为,电商的运作和搜索还是有区别的,无论是搜索公司做电子商务,还是电子商务公司做搜索,无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成,那就是搜索+购物。百度涉足电商和阿里巴巴做搜索不是一个概念,因为通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。

“大部分顾客其实是从窗口进来从窗口出去。”

另一种市场观点则认为,压倒乐酷天在国内发展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理层的权重太大,管理链条过长,致使本地化权限受限,去年年底以来,双方矛盾日益加深,乐天开始单独经营乐酷天,改版后也不再彰显与百度的关联性,TITLE由原来百度乐天变成乐酷天商城,在进行支付时百付宝从支付页面消失。

很多中小卖家一上来就把首页跟详情页做得特别好看,但是从数据上来看,只有百分之十左右的消费者会到首页去看,绝大多数用户是只看详情页。

从乐酷天撤离的商家称,已很难从乐酷天获得流量支持,这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

我们正常认为,顾客访问一家店铺,他的访问路径是从店门进来从店门出去,可能在进出店门之间再看商品网页。但事实上,他不是从大门进来,而是从产品的详情页进来的,其他大部分人是从窗口进来从窗口出去,他们一般是看到你有个产品还不错,然后翻窗户进来,最后很可能还是翻窗户走,所以最后窗户就很重要,而这个窗户就是淘宝卖家的一个主图。

乐酷天新闻发言人则对本报表示,网站虽然关闭,但和百度成立的合资公司仍旧存在,并且保持此前的股权架构不变。

所以主图的设计,应该是所有视觉设计当中最重要的一个地方。

本地化不够

关于直通车

电商资深人士龚文祥对本报表示,一开始就不看好乐酷天的发展。在国外做得很好的电子商务网站往往在中国都会遇到水土不服,而乐酷天进驻中国时并没有用好和百度的合作关系。

“千万不要为了开直通车而去开直通车,为了做付费而去做付费。”

他们一方面对中国电商的情况不了解,包括用户习惯,像湖北的网民和北京的网民肯定不一样,另外中国的商家千差万别,小型创业者,做批发的,做品牌,商家的需求方面也是日本人所不能理解的,这样一来消费者和用户两头都做不好,更不要说其他了。

其实我在讲课的过程会遇到卖家有一个非常愚蠢的想法,他们会觉得阿里巴巴推出直通车是个赚钱的工具。所以,如果做一个淘宝店不开直通车就一定拿不到搜索流量,这个想法是错的。

但江尻裕一始终认为乐酷天的业务不是本地化做得不够好,而是竞争太激烈。

除非你知道直通车投产合理的时候,才建议去开直通车,或者除非你为了推一个爆款,短时间去亏损,如果长时间亏损我不建议这个产品开直通车。

从2010年10月开始上线,业务模式正在逐步完善,我们带来了日本电商的经验,并努力进行全面本地化。他曾公开表示,从乐酷天的业务,从网页架构、付款模式,到服务都在本地化。

小卖家还是首先要活下去,活下去就要保证自己的利润。直通车一定要有目的地去开,不能为了开直通车而去开直通车。

不过,一名乐酷天商户认为乐酷天的本地化做得并不够。乐酷天的UI界面并不符合中国人习惯,比如说首页的活动吸引点比较少,界面的图片用的是规格为160的小图片,另外搜索也不给力,在百度上搜索孕妇枕,出来的是乐酷天的婴儿车界面。

关于产品线

活动力度不够,不能拉动旧客户,也吸引不了新客户,大部分店铺都死气沉沉的,原来作为噱头招商的ECC专员还向我们这些商城的店主流露出羡慕淘宝的情绪,态度让人失望。把所有精力放在乐酷天的上述商户表示,乐酷天并没有专门的员工进行对接,想解决问题都找不到人,虽然模式上和淘宝商城类似,但缺乏淘宝在线客服的沟通机制。

“如果你不喜欢这个产品,你就很难把这个店做得很好。”

但是,乐酷天方面也表示,关闭网站并不意味着完全撤出中国市场。我们并不是放弃这个市场,乐天在中国还有2家旅游公司和一家开发公司,都会正常运营。在电商业务这部分,不排除未来会以别的方式进来,但没有具体的时间表和方案。
江尻裕一说。

卖家在选择行业和选择产品的时候,最重要的是兴趣和爱好,如果你不喜欢这个产品,或者你不是这个产品的目标用户,你就很难把这个店做得很好。

在《一个广告人的自白》这本书里面讲了一个观点,我特别认可,就是他能够在广告领域做得很成功的原因是,他绝对不会让男人去策划女性的广告,同样,让一个男人去做女性的产品也很难做好。

所以淘宝最大的行业,女装行业当中,做得好的卖家大部分都是女性的老板。原因是她在网上卖的产品都是自己的风格,是她喜欢的东西。

所以我建议小卖家在选择产品线的时候,不妨找个时间问问自己内心,自己本身最爱好的产品是什么。我自己现在在选择合作的店铺时,也会看老板对这个产品的理解和爱好。

关于运营渠道

“聪明的中小卖家会选择适合自己的渠道去猛推,而不是每个渠道都面面俱到。”

卖家在做店铺运营时,要做好渠道的选择,你不可能把所有的流量入口渠道都做得很好,比如说搜索、直通车、手淘首页,还有其他的一些活动,还有复购、老客户回购。

你不可能把每一个渠道都做得很好,所以作为卖家,应该拿出百分之八十的精力去做那些百分之二十的对自己销售额帮助比较大的渠道。

一定要选择适合自己的渠道,不能看别人做淘宝直播,你就一股脑儿的思考去做淘宝直播,也不能看到别人都是做新客流量,你就跟风去做新客流量。举个例子,比如说水果行业,回购率本身能做到百分之三十到百分之四十,所以对于你这个行业,最大的流量入口就应该是回购,你应该把更多的精力放在回购上面。

所以聪明的中小卖家会选择适合自己的渠道去猛推,而不是每个渠道都面面俱到。

关于店铺核心

“不管什么时候,最核心的还是产品定位和服务。”

现在网上能看到的淘宝运营知识很多,对于很多小卖家来说,看到一个淘宝运营知识,首先他很多时候不会去判断对错,他听到了就会相信。所以很多在淘宝上一些子虚乌有的结论,比如说淘宝搜索不能随便改标题,不能随便改主图这种说法,他都会相信。

第一个,首先这个结论不一定是正确的,他不会去辨别也不去辨别。第二呢,就算这个结论正确,也一定是有它的适用范围,比如适用于标准品类目或适用于某个特定类目。

小卖家最大的问题,就是他们把所有看到的知识点不假思索的全部都用在自己店铺上,很可能反而把自己店铺搞坏了。

这些小卖家很多时候更热衷于把自己的精力放在技术上面,而忽略了产品和定位或者服务。

其实,做一家店铺,不管什么时候,最核心的还是产品定位和服务。我们自己的店铺并不具备做产品的能力,但长期处于TOP的位置,基本稳定在前十,虽然我们用自己的运营能力把很多产品都做成了爆款,但根本上是因为我们找到了好的产品来推。

关于打爆款

“打爆款是一个系统工程,你要把技巧连成片。”

小卖家是淘宝的一笔巨大的财富,新的渠道带来的流量都是小卖家做的,因为他穷则变,他们本身做的不太好,但是他们愿意非常快速地改变,比如淘宝直播,很多小卖家通过直播快速做起来了。

但是,很多做淘宝的小卖家还不够自信,他一上来第一件事情就暗示自己不懂淘宝,不懂淘宝的运营技术,其实现在淘宝在技术上面已经没有什么特别大的绝招了,大部分方法其实大家都会,但是中小卖家真正缺一个能力,就是把知识连成片的能力,就是缺乏系统性的有逻辑性的去思考,做一个店铺每一个技巧点在什么时候用,怎么去用,很多技巧点不是孤立的,需要串成一片。

比如,打爆款这个行为是卖家最关心的,其实打爆款的方法现在大家都会,但是卖家们在打算打爆款之前必须有一个清醒的认识,就是打爆款必须要建立在前期的选款基础上。前期必须要基于消费数据发现消费者的需求,之后再继续按照这个需求去选择款式,选款其实还不能只选一个款上来,这里还要有一个测款的过程,测款之后才能最终确定一个打爆款的宝贝。

你不能随随便便学了这个打爆款的玩法,就逮着一个宝贝去打爆款,结果会发现成功率很低,

这其实不是打爆款这个行为有问题,而是前期工作没有做好。

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