酷6的《纸牌屋》启示

• 2013年04月13日11:43

  几天前的一个早上,新任酷6网总裁刘文博收到盛大集团CEO陈天桥的一封邮件。在信中, 陈天桥探讨的话题是关于最近在全球热播的美剧《纸牌屋》。这部在全美以及其他40个国家已经成为网络点播率最高的剧集,改编自同名英国政治惊悚小说,讲述了一个老谋深算的美国国会议员与其野心勃勃的妻子,在华盛顿政治圈“运作权力”的故事。该剧由视频网站Netflix投资,被《福布斯》杂志描述为:可能会动摇美国传统电视产业,传统电视产业的变革即将从《纸牌屋》开始。

  Netflix的有关负责人史蒂文·斯瓦西说,“Netflix也是被逼的,因为现在好莱坞电视制作公司的独家版权费用越来越高了,随着《纸牌屋》首战告捷,可以预期的是Netflix后续会推出更多的自制剧集。”值得注意的是,作为世界最大的在线影片租赁服务商,Netflix曾将自己的Netflix大奖颁发给了一个技术团队。该团队从4万个参赛者中脱颖而出,将Netflix的影片推荐引擎的推荐效率提高了10%。Netflix因此宣称,下一个百万大奖的目标是寻找这样的技术——为那些不经常做影片评级或者根本不做评级的顾客推荐影片,并通过一些隐藏着观众口味的地理数据和行为数据来进行预测。

  事实上,陈天桥的思路与Net-flix的想法类似:通过数据分析与技术驱动向新客户推荐影片,而不需要等待客户提供大量的评级数据后才能做出推荐。这或许能够解释以下发生在盛大集团内部的变化:4月1日,酷6网发布了新的高层任命,刘文博担任酷6网总裁,陆坚担任酷6网首席技术官。此前,两人都是盛大核心技术部门的头号人物,刘文博是盛大云计算CEO, 陆坚是盛大多媒体创新院院长。曾在Google工作八年的刘文博将自己的履新解释为盛大以搜索与大数据将“中国式UGC(用户生成内容))”战略更加彻底执行的表现,一年半以前,酷6决定放弃版权采购,选择了UGC之路。而在这次盛大云入驻酷6背后则是试图通过时髦的云计算与“大数据”业务来分析用户数据,从而产生有价值的内容,这被视为打通盛大内部各大平台之间障碍的又一转型战役。

  大数据整合计划

  《纸牌屋》给刘文博带来的启示是,通过挖掘几千万用户的观看数据来进行剧情设置和明星阵容,这一切不再是根据制片人的拍板或者导演的喜好。他认为,这并不是偶然的成功,而是基于科学,即“大数据”的分析。酷6接下来做的事情与盛大云类似,对用户进行分析,进而将合适的视频分发给用户。

  他认为当前的首要任务是实现酷6与大数据的结合,并通过这种结合大幅提高酷6网的访问量。对于目前国内视频网站主要的两种生存模式,他这样比喻道:长视频是“鱼缸模式”,把这些鱼放在一个鱼缸里,大家看这些鱼在鱼缸里游;而短视频则是海洋模式,无所谓谁是表演者,大家都在贡献内容。

  “酷6的短视频库存上亿,如何从这个庞大的资料库中推荐好内容给用户、或者让用户搜索到真正匹配的内容是一个很困难的技术问题。”刘文博说,目前,酷6旗下拥有白金播客(视频分享)3万余人,他们上传的视频素材如何进行合理地存储分发并通过数据分析、云计算以主题形式把用户感兴趣的内容全部呈现出来,这是一个重要的课题。我们将按照用户感兴趣的视频进行360度的视频主页展现,依靠大数据技术来完成,可能在今年5、6月份会看到。”刘文博说,这将形成一个有效的生态系统。

  酷6网副总裁陈昊透露,酷6网以前在“大数据”方面并没有大量投资,造成用户登录以后未发现惊喜。因此今年,酷6要在这上面下功夫,给用户足够的登录动机。“用户用gmail可以登录Google的全部应用,而盛大同样拥有盛大通行证,用户登录盛大系统后就可以看到自己想看的视频,这将促进主动登录。”

  此前,盛大一直在做“公有云”,推出了云主机、云存储服务,不过,这种模式需要投入大量硬件设备和资金,在运行半年以后,“盛大云”业务重点开始转向盛大主营业务,并希望形成一个“内容云”,其核心是盛大集团的文学、游戏、视频三大业务的数据,从而覆盖整个内容生产线的产业链。由此,“盛大云”担当了这样一个角色,即对贯穿盛大全产业链的用户习惯及喜好进行分析,并利用这些数据对内容产生引导。

  在数据整合方面,盛大的计划是让业务之间的关联能够有一定内循环。比如通过数据追踪,一个用户在盛大文学看完唐家三少写的文章后进入酷6网,后台就会自动推荐和唐家三少相关的视频内容,而盛大广告则可以借此打通集团的业务。刘文博强调,打通这些产业的关系是盛大多年来一直想做的事情,也是盛大云努力的方向。而目前通过数据分析,盛大文学已经能够做到告诉原创作者,什么样的内容写下去会有更多人看。

  在这种情况下,“盛大云”入驻酷6拉开了盛大内部各大平台业务数据整合的序幕。据悉,目前“盛大云”除了在酷6的应用外,还是一个“通用云”平台。刘文博曾与陈天桥多次沟通,陈一直希望盛大内部的几个大型应用能够带动盛大云这个平台,而在众多的应用中,视频是一个非常合适的应用业务。对于首先选择从视频业务入手,刘文博给出的理由是,视频数据量和基础构架大,有特别好的云计算感觉。如果盛大云能够支持好对存储、计算、网络都有苛刻要求的视频业务,则意味着能够很容易支撑起游戏、文学等业务,最终形成“内容云”。

  不过,云计算要求整个节点吞吐量大,因为一个节点要支撑很多客户,视频这么巨大的流量,要非常平滑地推出去会很难。刘文博称,“云”带来的好处是将酷6网基础架构做了一个改善。“视频云”可以让任何用户上传的海量视频,都可以在酷6网上播放,同时,酷6开始进入企业用户市场,很多企业用户不可能有力量来解决这些视频的播放、存储转码,酷6网就把视频的基础服务提供给这些公司。

  不过,一切业务的基础都来自用户体验。陈昊说,为此,盛大集团内部曾多次开会讨论,集中研究如何提升视频的用户体验,包括流畅度、推荐和搜索的关联性,这些意味着有机会留住用户,而留住就意味着流量上涨和变现成为可能。

  UGC道路

  显然,利用大数据来打通这个娱乐帝国的各大平台的业务壁垒,让用户之间形成有效整合,即游戏的用户能在酷6网上“散步”,起点中文网上的文学发烧友也能成为那些黄金播客的粉丝,从而盘活整盘棋局,这是陈天桥一直在思考的问题。

  与此对应的是,盛大广告平台悄然上线,打通了酷6网、盛大文学、盛大游戏等盛大旗下站点。据盛大内部人士透露,盛大广告平台与传统搜索引擎广告平台的不同之处在于,平台付费方式采取预付费制,以点击收费,广告主出价代表竞价意愿,计费点击单价不超出广告主设定的价格。

  不过,打通各大平台之间的障碍,形成一个娱乐系统显然不是一蹴而就的事情。2011年11月,盛大网络宣布从纳斯达克退市后,陈天桥将盛大资产打造为内容“三横”(游戏、文学和视频)及工具“三纵”(支付、云计算和广告),试图通过其交织、整合、渗透和扩张中谋局。在盛大的庞大版图中,酷6是三驾马车中重要的一环。但是,如何盈利一直是摆在酷6面前的主要挑战。3月15日消息,酷6传媒公布的截至12月31日的2012年第四季度及全年未经审计报告显示,酷6传媒2012年第四季度总营收为335万美元,当年第三财季净亏损为325万美元,上年同期净亏损为394万美元,与两者相比本季亏损有所收窄。

  众所周知,酷6由李善友创建于2006年,2009年被盛大收购并借壳华友世纪登陆纳斯达克。次年,获得输血的酷6达到史上最风光时刻,豪掷3亿元掀起视频业反盗版联盟和正版内容采购高峰。2011年3月,李善友卸任。5个月后,原盛大集团战略整合部门施瑜走马上任,出任酷6网CEO。随后,酷6全面进行战略转型,放弃原来投巨资买大片的模式,转而专注社区化、UGC和短视频。施瑜称,时逢优酷土豆合并在即、电视台大而全概念大行其道,新酷6却另辟新径,欲说UGC。他坦陈,“我刚接手酷6时,它的技术其实是偏弱的。于是我们从谷歌、雅虎、苹果挖了很多技术人才过来,做搜索和CDN(内容分发网络)业务。”广告层面,有盛大旗下的盛越广告帮酷6做外包;版权采购层面,盛大旗下的盛世骄阳也有所支持;游戏层面,在探索盛大游戏的视频录制和分享;盛大文学层面,有作者访谈、在小说网页里推荐相关视频的尝试。

  “我们绝对不会花一分钱去买长视频,但也不拒绝长视频的播放,合作模式是分成。”酷6副总裁陈昊斩钉截铁地表示,酷6的道路是“做Youtube的中国学习者”。她解释,在视频网站纷纷开始大剧时代的时候,酷6选择UGC模式的商业逻辑是:首先,每个视频网站都要面对的问题是用户缺乏黏性,而短视频作者与用户之间更容易产生互动与黏性;其次,移动互联网时代的到来与移动终端的普及,让人们的碎片化时间与产品碎片化更加吻合,短视频会有很大空间。

  在2013年度艾瑞发布的《中国式UGC白皮书》报告中,统计了全球排名前五的互联网企业,其中facebook、Youtube、Wikipedia、Twit-ter四家都是UGC模式。报告中写道,中国式UGC和国外的UGC概念有很大不同,这一点尤其体现在内容产出与社交模式上。在媒体环境、文化背景等多重因素影响下,相比于国外UGC的话题、对象可自由变换等特点,中国式UGC则更重红人影响。

  据悉,酷6有2.8亿注册用户,每天用户上传视频有10万至20万个。酷6一般会要求播客签独家合作,并给予相应的推广支持。据施瑜透露,目前酷6的独家播客比例在20%左右,播客的广告分成最高为50%,其UGC模式另一特点是:酷6对原创用户和内容有强烈的引导意识,按照娱乐、资讯、搞笑、科技、时尚等几十个不同分类,编辑团队会去发掘作者,帮他们分析个性、强项,并按市场需求帮用户们策划选题。

  施瑜说,这些分类其实就是频道。未来,酷6会像一个电视台。而这个思路其实是从盛大文学学来的:盛大文学旗下也是7个文学网站,分别有男性、女性、情感等不同的内容定位,UGC模式也同样是编辑发掘合适的作者,签约,合作策划小说选题。付费阅读的收入由网站和作者分成。借助这个模式,其中的起点中文网在巅峰时期曾经拿下90%以上的网络文学市场份额。

  不过,一个不容忽视的问题是,由于UGC的内容时间较短,视频网站目前的主流收入源是影视剧等长视频的“贴片广告”,UGC多以短视频为主,虽也有贴片展示,但这样的广告形式并不完全适用于短视频。陈昊认为,广告主出于电视平台平移互联网的投放惯性,目前还是以投长视频为主,对短视频投放并没有特别清晰的概念,适合UGC短视频的广告产品亟待开发,因此其广告市场还需要一个逐步培育的过程。

盛大云CEO刘文博担任酷6网总裁不到一周的一个早上,收到来自盛大集团CEO陈天桥的邮件,主要内容是探讨近期颇受关注的美剧《纸牌屋》的成功一部由Netflix分析用户数据,如题材、明星等喜好后投资拍摄的原创美剧,它的运作模式及目前的成功,都让美国娱乐界为之震惊。

图片 1

这也是现在互联网关注度最高的概念大数据。

酷6不愿依赖盛大欲引新投资者 盛大贡献用户少

对于此前一直做公有云如对外推出云主机、云存储服务的盛大云来说,这种亚马逊模式需要投入大量硬件设备和资金,似乎并不是其要走的道路。于是在运行半年以后,盛大云业务重点开始转向盛大主营业务,希望形成一个内容云。

在盛大不断的 瘦身战略下,酷6(KUTV.
NASDAQ)与盛大之间的关系变得越来越微妙。

内容云的核心同样是数据,盛大集团有文学、游戏、视频三大内容业务,几乎覆盖整个内容生产线的产业链,也给了盛大云一个机会,即有可能贯穿产业链的对用户习惯及喜好进行分析,利用这些数据对内容产生引导、并促进主营业务的增长。

近日,酷6网CEO对《第一财经日报》表示,酷6不愿过多依赖于盛大,其融资大门也将对外部投资者开放。从盛大系全面接盘酷6,到强调酷6的自主性、渴望引入外部投资,这可窥视出盛大战略悄然变化。

盛大云入驻酷6正是这样一个业务数据整合开始的信号,首先选择从视频业务入手,刘文博给出的理由是,视频数据量和基础构架大,有特别好的云计算感觉。如果盛大云能够支持好对存储、计算、网络都有苛刻要求的视频业务,则意味着能够很容易支撑起游戏、文学等业务,最终形成内容云。

至于是否会对酷6追加投入 ,盛大有关负责人在接受本报记者采访时不予置评。

短视频更需要云计算

酷6转型

对于放弃购买版权而走UGC路线的酷6来说,是否真的有必要这么大费力气的加强技术实力?刘文博的回答是,短视频更加需要云计算。

2011年8月,在酷6创始人李善友等一干老创始团队成员离开酷6后,盛大战略部原负责人施瑜从酷6代理CEO朱海发手中接过执掌酷6的大权。与施瑜一起进入酷6管理层的还有盛大游戏原高级总监张建荣等。此次人事任命,被视为盛大新酷6的开始。盛大集团董事长陈天桥当时表示,酷6应从资本驱动的版权模式转向社区、UGC(User
Generated Content,即用户生成内容)模式。

长视频网站由于购买内容有限,大家在短期内看到的都是同一个内容,服务器分发很容易。可是短视频库存上亿,而且时间都很短,如何从上亿视频中推荐好内容给有需要的用户、或者让用户找到想看的内容是很困难的技术问题,也是一个大数据问题。刘文博说。

此次转型的背景是,优酷已经凭借资本投入换规模的打法取得上市,而酷6虽然通过借壳华友世纪占有了一张纳斯达克的门票,但在市场份额上与优酷相差较大,在同样的模式竞争下,酷6很难打败优酷,甚至未来有爆发势头的腾讯、搜狐;此外,酷6此前的烧钱模式,占用了盛大的大量资金,影响了盛大在其他创新业务上的部署。

这也是现在酷6网UGC战略的技术瓶颈:白金播客(视频分享)3万余人,他们上传了大量的素材,如何进行合理的存储分发,需要一个更强的平台。刘文博给酷6带来两样内容,一是整个基础构架,二是云平台的认证系统及大数据系统,将这些与酷6网数据联系起来。

与此同时,游戏业务增长放缓,移动互联网在国内正处于萌发期,盛大不得不考虑资金投入比例的调整。在盛大与陈天桥的既定战略下,施瑜首先以压缩成本作为调整的切入口。财报显示,2012年第三季度,酷6运营亏损345万美元,同比减少了72.4%。成本的大幅收窄,也使得酷6的战略执行看到了成效。

酷6过亿的视频需要云技术来做大量的视频转码、内容去重以及解决弹性计算存储、分布和分摊问题。刘文博说,通过视频数据的分析,云计算能够为用户推荐其需要的内容,比如5月酷6将通过数据挖掘技术,以主题形式把用户感兴趣的内容全部呈现出来。

施瑜表示,与简单粗放的版权模式相比,UGC模式更考验运营效率,目前的视频版权市场对于视频网站而言没有太多议价空间,广告模式也较为粗放,而酷6从版权模式转向UGC,也意味着广告模式从粗放向技术驱动的效果广告转型。

除了上述用户体验改善,云计算的另一个项目是视频云,让任何用户都可以上传视频,然后在酷6上播放。而这个服务也面向企业以及版权机构,如果他们同意合作方式是广告分成而不是买断版权,可以通过简单的界面把成百上前的视频批量上传播放。

资金压力

虽然绝对不会花一分钱去买长视频,酷6也不拒绝长视频在其平台上播放,而这似乎是一条Youtube走过的道路:以短视频为主线发展,当平台聚集到一定人气,吸引愿意接受分成方式的长视频入驻。而这个思路的前提是平台有强大的流量。

不过,在成本收窄的同时,酷6营收却同比下降。2012年第三季度,酷6营收306万美元,同比下滑27.7%。市场份额的下滑,也使得酷6的股价长期徘徊在1美元区间,并面临退市风险。

为什么我们需要CEO施瑜重点发展内容?为什么集团要给酷6如此大的技术支持?我们正是希望通过一系列的用户体验改善吸引到更多的人,当你的平台有足够多的人,广告主一定会看到UGC的努力。酷6网副总裁陈昊说。

酷6目前遇到的难题是:需要在营收稳定上升的情况下进行成本收窄。施瑜称,2012年,酷6主要在成本压缩,但目前成本压缩瓶颈已经显现;2013年,酷6将从内修转为打出去,以开拓更多用户,通过渠道来打开效果广告带来的营收增长。

用户体验与整合

不过,渠道的开拓需要资金的支持。在2011年盛大系接盘酷6时,陈天桥已表示盛大将斥资1亿美元投资酷6。但从酷6每季度亏损200万~300万美元来看,一年半来,该笔投资资金已所剩无几。施瑜表示,酷6欢迎外部投资者投资酷6,还将于2013年赴美路演,以获得资本市场的认同。

对于刘文博出任酷6网总裁第一年的任务,集团经过了很多次开会讨论,最重要的就是用户体验,包括流畅度、推荐和搜索的关联性。而用户体验好则意味着用户有机会留住,留住就意味着流量上涨,而变现也就不会是问题。

事实上,酷6并不愿过多依赖于盛大,从用户访问来看,来自盛大的用户很少,施瑜称。不过,依托于盛大,似乎更有助于UGC视频社区的实现。有分析指出,盛大有庞大的游戏用户、面向用户的收费模式基础以及支付工具,而近日公开表示将要上市的9158正是一个类似于游戏收费模式的视频社区形态来获得大量收入的草根视频网站。此外,以游戏玩家、游戏公会作为主要面向对象的多玩YY已经上市。

但对于依然以内容为核心竞争力的视频行业来说,提高用户体验是否有足够的能量吸引用户?

为何酷6不能以盛大作为土壤,打造一家视频领域的YY呢?更深层的原因或许在于盛大战略的转变。2012年初,盛大集团完成私有化。施瑜认为,盛大退市的原因是陈天桥想让盛大成为一家投资控股公司,通过不断剥离子公司上市、出售获利。而这与陈天桥此前对盛大提出的迪士尼全产业链的思维已经不同。盛大不断剥离公司的做法已在2012年显现。2012年上半年,盛大旗下游戏对战平台边锋被浙报收购。此外,盛大在线体系内的优良业务正不断分拆,或为未来上市铺垫。

陈昊以盛大十几年前运营《传奇》的经验举例:当时国内有很多游戏,但大部分游戏运营商通畅等一个游戏服务器满员后才开第二台,但盛大的策略则是,但凡一个服务器有人进入,马上就开第二台服务器,正式凭借这一流畅的用户体验,《传奇》3个月内就获得成功。

附表2012年12月播客(视频分享)行业网站

目前的酷6网虽然不像之前花大资金买版权和流量,但依然在广告联盟及百度等方面有投放,而提升用户体验正是希望能够留住这些投放带来的用户。

综合影响力排名(前5名)

而在数据整合方面,盛大集团更是希望在市场化运作各个业务之外,让业务之间的关联能够有一定内循环。比如通过数据追踪,一个用户在盛大文学看完唐家三少的文章后进入酷6网,后台就会自动推荐和唐家三少相关的视频内容,而盛大广告则可以借此打通集团的业务。

排名 网站名称 综合分

刘文博强调,打通这些产业的关系是盛大多年来一直想做的事情,也是盛大云努力的方向。而目前通过数据分析,盛大文学已经能够做到告诉原创作者,什么样的内容写下去会有更多人看。

1 优酷 95.08

你们千万别以为短视频没什么可做的,短视频在中国刚刚开始,大数据处理也才刚刚开始。离我们真正想达到的目的距离特别遥远,我们只是刚刚开始接触这个边缘。刘文博说。

2 土豆网 94.78

而在陈天桥与刘文博沟通的邮件里,也指出今后酷6网发展就是Netflix拍《纸牌屋》的方向对整个用户群体和用户感兴趣的内容做分析,然后根据这样的结果生产内容,这样的内容才会具有市场价值。

3 酷6网 94.59

4 56网 91.45

5 爆米花 79.53

资料来源:中国电子商务研究中心

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