董本洪:互动营销需两条腿走路

• 2013年01月10日10:37

 

 

文│向北

 

在Web2.0时代,简单的你传我听的方式已经很难达到理想的传播效果,网络营销也更加注重互动营销,倡导在与网民的互动中潜移默化地达到营销的效果。怎样才能做好互动营销呢?为此,《广告主》杂志专门采访了im2.0首席执行官董本洪。

“互动营销并非简单的执行,如做个网站、广告或视频,而是一个以策略、创意、媒介和技术四者紧密结合的完整的营销方案。未来很长一段时间内互动营销将会以两条腿走路,即社交营销和移动营销,而且这两者相互联系与整合”,董本洪这样总结互动营销的要诀。

 

社交营销的三要点

人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长,如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话,他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单,可其中却有不少门道。董本洪认为,做好社交营销需要把握三个重要环节,即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先,社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种,不同媒体的属性特征、人群特点等都不同,因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体;其次,社交营销要把握好用户的动机,用户在社交媒体上无论是转发,还是评论,都有一定的原因,如搞笑、正能量等,广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机;另外,社交营销要重视用户体验,社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流,只有有了好的体验,双方才会开展良性的互动,如果商业化太强则会影响互动的效果。

“媒体、用户动机和用户体验,尽管这三者看起来很简单,可是真正能把这三者都做好的却不多,这不仅需要广告代理公司具有很强的能力,同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”,董本洪指出社交营销的不易。近两年,社交营销很火,可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多,而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。

DELL存钱罐活动的思路很简单,它就是调动网民在社交平台上的朋友关系,让朋友一起来帮忙参与DELL的活动,自己则可以获得相应的积分,从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单,它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理,一经推出就取得了不错的效果。

 

移动是互动营销的整合者

近两年,移动营销被炒得十分火爆,但真正敢持续投入的广告主却不是很多。对此,董本洪认为,目前广告主大多都把移动媒体只是当作一种媒体形式,把它当作展示广告平台来做营销,这是一种定位上的错误,因为这样就把“移动媒体”的概念看小了,它也起不到应有的效果。

由于移动媒体的独特性,如随身、位置服务、辅助科技(二维码、移动支付等)等,它已远远不止是一种媒体,它更像是所有媒体的遥控器,也是所有互动营销的整合者。因此,移动营销考虑的也不单单是展示广告的曝光量,而是要打通其它媒体,把各自媒体上的营销串联起来,如2012年上半年im2.0就帮阿迪达斯做了一个“夺宝奇兵”的活动。为了配合新品上市,阿迪达斯推出了一款移动游戏客户端——夺宝奇兵,它成功地打通了线上线下,用人与人之间的互动去抢夺宝贝道具。人们可以用实时定位来争夺,抢得最多的人就可以拿到阿迪达斯的新品球鞋。在短短一个多月内,这个活动成功地影响到了上千万人通过微博关注到这件事情,而真正参与其中的也有近百万人,很有效地把关注阿迪达斯产品和品牌的人,从mobile端吸引到它的线下门店,从而去找更多有意思的事情互动。此活动不但增加了阿迪达斯的品牌曝光度与忠诚度,而且还直接带动了线下店面的销量,而这其中的关键正是移动营销的整合作用。

戴尔本着“社会化电子商务”的模型设计了“戴尔存钱罐”应用,“戴尔存钱罐”主要是通过丰富、有趣的“虚拟任务”,实时传递戴尔品牌与产品的最新信息,带动社交网络用户分享与互动。用户每做一次“虚拟任务”,即可在存钱罐里增加数量不等的金币,用户也可以充分利用自己社交网络的好友人脉,邀请好友们支持自己,以积攒虚拟货币,进而换取货真价实的优惠券用于购买戴尔笔记本。

第一次真正意义上的“移动”世界杯来源:艾瑞网|作者:|时间:2014-07-17

“戴尔存钱罐”应用优先选择了在腾讯社会化营销平台(
)投放,在QQ空间、腾讯微博平台推广期间,该应用以每小时增加481位用户的速度超速增长,200天内,共为戴尔吸引了228万消费者。半年推广期内,“戴尔存钱罐”腾讯官方微博从0增长至60万听众,为戴尔带来的销售额更是达到数百万元。

移动营销创新:世界杯营销的焦点战

戴尔存钱罐活动是国内社会化营销的一个成功案例,它把社会化营销低成本、高互动、精准定位优质用户,广告成功转销售等优势诠释得淋漓尽致。那么,什么是社会化营销?以腾讯社会化营销平台为代表的国内社交网络都给谁带来了淘金的机会?我们不妨来看一下腾讯社会化营销平台究竟是什么,再来探讨。

移动将成为互联网的未来,这一点谁都不会否认,而承载着互联网媒体主要收入的广告,也随着用户使用习惯的改变从PC互联网向移动互联网转移。截止2013年12月底,在中国6.18亿的网民中,手机网民用户已经超过
5亿,占到了互联网用户总数的81%,各家互联网公司在自己公布的数据中,往往也都突出移动端的表现。

视频链接:

在经过了几年的快速增长和市场培育后,各互联网媒体已经在移动端积累了大量的用户,移动广告也真正开始走向成熟,特别是门户网站纷纷把移动广告作为未来增收最大的看点。巴西世界杯无疑是这次比拼最好的战场,面对手握重金的广告主们,各方展开了激烈的角逐,而最焦点的战场莫过于移动广告。

社会化营销就是利用消费者聚集的社会化网络进行营销,这些社交网络包括在线社区、博客、百科、微博等。在这些平台人们通过关系、兴趣而聚拢,通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互,传播的速率大大加快,信息的实时性变得越来越突出。随着社交网络在全球范围的火爆,尤以微博的崛起为代表,社会化营销越来越被企业和个人关注。

开机报头+信息流广告成世界杯营销必选

国外以Facebook与Twitter为代表的社交网络营销蒸蒸日上。据悉,2011年,Facebook营收为37.1亿美元,85%来自广告,净利10亿美元。而国内同时拥有Facebook与Twitter两种社交平台,并将两个优质资源的平台打通的腾讯,有90%的营收则来自用户付费。全球社会化营销刚刚起步,在线营销市场还大有可为。

为了筹备本届世界杯,各家都使出了浑身解数,整合内外部的资源全力备战。腾讯以庞大用户量为最大的吸引点,打通了手机QQ、微信和腾讯新闻客户端,全面提升移动端用户覆盖;搜狐则主打权威报道,搜狐新闻客户端吸引了央视的全线入驻,进行跨媒体平台的联合营销;网易则拿出了他的拿手好戏,以游戏化、娱乐化的方式在网易新闻客户端中吸引关注;作为门户中体育频道最强的新浪,则以微博为依托,整合旗下的新浪体育和新浪新闻客户端全线出击。

腾讯显然已经看到了机会,今年4月24日抢先推出了整合其旗下所有社交网络的腾讯社会化营销平台,该平台号称汇集了7亿稳定活跃用户,将视频、微博、空间、朋友网、音乐等丰富的运营工具全面整合,并承袭了腾讯一站式服务理念,增加了智能管理后台,广告主可根据自己的需要以及后台实时更新的数据,随时在后台切换广告类型,改变广告目标受众等。相比传统的2.0营销,营销3.0时代的社会化营销具有很大优势。

如果说2012年伦敦奥运会门户网站对于移动广告是尝试推销,那在2014年的巴西世界杯门户网站则希望广告主付出真金白银,广告主对移动端的看好,也导致了黄金资源的稀缺,最为突出的是对开机报头的抢夺。开机报头能满足广告主希望实现
“移动端展示 + 强视觉曝光 +
用户全覆盖”的需求,为广告主带来高品牌溢价,因而也是世界杯期间最受广告主欢迎的广告形式之一。据艾瑞咨询今年3月份的数据显示,目前支持开机报头的各家新闻客户端日活跃用户共约7000万,其中最高的是新浪微博为3400万,其次为搜狐、网易、腾讯新闻客户端和今日头条,但因开机报头每次只能展示一条广告,每次使用客户端也仅能展示一次,面对世界杯这样的营销机会,各家移动端的广告资源显得捉襟见肘。

1、更高的投资回报率

除了开机报头以外,为了提升广告资源,各家也都在信息流上想办法,人们在客户端阅读时,经常会看见中间标有“推广”的信息流广告,再加上banner广告和栏目冠名,这组成了移动端目前最主要的广告类型。相比PC端广告,开机报头类的广告形式移动广告在资源上比较稀缺,无法完全满足广告主的需求,对于移动端广告形式的创新势在必行,而巴西世界杯的到来也催生了移动广告的创新。

在社会化媒体中,资源、资金、资历不再至关重要,每个企业都站在了同一起跑线上,大家比拼的是创意、技巧以及对人脉关系的把控水平。以腾讯社会化媒体营销平台为例,谁能更快地在7亿网友中寻找到自己的拥护者,并能维护这些粉丝的黏性与好感,谁就能发动这些“自媒体”自觉的帮自己推广信息。而且,在腾讯社会化营销平台,用户看到的不纯粹是广告,而是社交动态,广告点击率会大幅提升,成本则显着下降。腾讯称,其社交广告点击成本低于业内平均40%;注册成本平均低于目前的60%,而日引流上则达百万以上。

社交媒体引发移动营销裂变

2、更精准的目标用户营销

本届世界杯既被称为“移动世界杯”也被称作“社交世界杯”,社交媒体提供给人们讨论世界杯的平台,让人们在观看世界杯的同时,可以通过社交媒体与球星、球迷和其他网友一起真正参与到世界杯中去。与上届世界杯不同,CCTV5并没有将世界杯的直播权分销给互联网媒体,而保持了独家直播的权益。这让视频网站雄心勃勃的世界杯转播计划全部落空,但这却给社交媒体带来了机会。

社交网络平台的粉丝们因为共同的兴趣爱好而聚集在一起,所以在社会化媒体上更容易找到自己的目标受众,从而实现精准营销。从视频中解读,腾讯的腾讯的社会化营销平台便可以从年龄、性别、区域、爱好等不同角度为粉丝加上标签,广告主通过这些标签便可快速地找到自己的目标用户。以购物分享社区美丽说、蘑菇街为例,它们通过社交广告实现精准营销,用户注册成本低于传统渠道50%,低于搜索引擎80%。

针对巴西世界杯比赛,微博研发了微博社交广告,GIF动图营销以其新颖及符合年轻受众阅读习惯的全新体验,并通过微博链式传播的强大扩散能力,为品牌广告主带来了全新的营销思路及营销效果。世界杯期间,新浪体育官方微博实时更新的赛事进球GIF图播放完毕后展示“燕京啤酒”品牌广告。GIF图作为兼容最多设备的动图格式以及足够小的容量,更加便于移动用户的二次传播。据微博数据显示,世界杯开赛以来的半个多月时间内,新浪体育官方微博的GIF图传播总量已超过4亿次,燕京啤酒品牌得到的展示曝光量巨大。微博社交广告的推出,不管是对广告主还是代理商,在移动广告突破性的创新形式和移动社交模式的突破,达到双赢的营销效果。

3、更直观的广告传播效果

而另外一家啤酒厂商,则以微博的另一利器热门话题为突破点,把世界杯话题与啤酒这两者天然结合起来。作为连续两届
FIFA世界杯足球赛官方指定啤酒,百威旗下的哈尔滨啤酒把微博的移动客户端当成了自己的主要阵地。用户在微博移动客户端发布带有“巴西世界杯”的微博,就会显示带有哈尔滨啤酒品牌定制背景,拉近品牌和消费者的关系。世界杯开赛当天微博彩蛋就被触发3700万次,为保证营销效果,微博彩蛋仅在主动发布时生效,转发和评论都不会触发。

广告投入产出比是每一个广告主最为关心的事情,在社会化媒体营销平台,广告主可以通过自己广告的转播/评论很直观的看到自己的广告效果,也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比,适时调整广告策略。甚至可以通过广告的实际效果按比例付费,这无疑对广告主来说是相当有利的一环。

游戏和竞猜成热门营销方式

4、更高效的销售转化率

游戏和竞猜一直是最吸引用户眼球的,面对以男性为主的世界杯人群来说,各家针对世界杯展开了游戏营销,网易新闻客户端就主打游戏和竞猜,推出《竞猜世界杯》、《球星卡》,并一改“有态度”的定位,推出无节操的《轻松一刻》。而各家随处可见的射门游戏,随处可见的竞猜都成为吸引用户的方法,而把这些发挥到极致则是新浪。

在社会化媒体营销平台,大家通过人脉联系在一起,粉丝们对自己长期关注的品牌忠诚度与美誉度会逐日提升。广告也是通过一个个真实的“人”在传播,获得广告信息的人对广告的排斥大大降低,更容易将广告转化为真实的销售业绩。比如,“戴尔存钱罐”不仅为戴尔赢得了百万忠实听众,也为戴尔的线下销售带去百万盈利。

在世界杯来临前夕,微博推出了4.4.0客户端,一款“微博踢球”游戏出现在新版客户端的开机画面上,“今天你微博踢球了吗?”成为微博小伙伴打招呼的流行语,丝毫不输“飞机大战”。“微博踢球”是本届世界杯期间福特与微博客户端深度合作,上线仅4天超过1000万用户火热参与,而微博上不少明星的持续参与让该话题持续发酵,而央视的倾力加盟合作则最大限度点燃了”微博踢球”的社交游戏激情。

总之,社会化营销的大网已经张开,一如一片人迹罕至的处女地,或者说机遇与挑战并存的蓝海,正一览无遗的呈现在每个企业面前,是所有企业共同的机会。是做激流勇进,乘风破浪的弄潮儿;还是安于现状,踟躇观望,做营销3.0时代最后一只漏网之鱼?这是摆在每个企业决策者面前的一个迫在眉睫的抉择。

值得一提的是,用户在颠球的过程中该页面游戏界面背景亦有福特的品牌展示,完成踢球游戏后,可将游戏成绩分享至微博,自动生成”赢取福特XX车型大奖”的文案,通过微博链式传播最大化品牌曝光。此外,微博用户还可以披上带有福特logo的国旗、换上福特皮肤,在PC端门户与移动端的个人背景及封面也附有客户设计的元素体现,供用户进行选择。可以说微博把一款小小的游戏打造成了营销传播对的利器,充分挖掘了社会化媒体的属性,使营销传播的效果达到最大化。

新浪还在世界杯竞猜营销上赚足眼球。新浪体育APP加入了清扬冠名的“巴西大竞猜”PK活动,在活动页面除了可以竞猜当场赛果外,还可以与微博好友进行竞猜的PK,成功打通了微博账号之间的互动和分享,让世界杯主题竞猜不仅是“一个人的狂欢”,而且加强了好友之间的互动,伴随互动而来的品牌传播力度得到再一次加强。

“阅读提醒”也是移动端营销的创新手段之一。与足球有着深厚渊源的欧洲杯和欧洲冠军联赛顶级赞助商嘉士伯啤酒,在本届世界杯期间尝试比较新颖的移动营销模式:订阅提醒。用户在新浪体育APP内选择了订阅自己感兴趣的比赛后,新浪体育APP就会随着每场比赛的赛前预告、赛后赛果两条提醒向用户推送嘉士伯啤酒的相关广告。

本届世界杯是首次真正意义上的“移动”世界杯,在移动互联网大背景下,用户通过多屏及社交媒体,在移动端对本届世界杯的关注度超过以往任何一届。这也让我们看到了移动端营销形式的创新,随着移动互联网广告技术和社交媒体的发展,移动广告会出现更多的形式,巴西世界杯仅仅是一个开始。

编辑:秦先普

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