澳门新葡新京网址双11,不容错过的社会化营销实战秘籍!

三步吹响Social平台的集结号

• 2013年01月10日13:16

 

 

文│维尼

 

对于那个全民偷菜的时代,想必我们还有着些许的回忆吧?对,就是在2009年一个新型的SNS平台风靡了网友的业余生活,它以用户互动的信息传播模式,第一次点燃了社会化营销的灯火。从车位到农场,从官方账号到信息发布,都引领了新型的传播视野。当然这种新型的营销渠道也给广告主带来了丰厚的回报,由此开创了一个新的营销时代“社会化营销”。

谈及社会化营销的如火如荼,还要说2010年开始的微博营销,微博功能有别于开心网这类社交平台,它的出现引领了一种新型的信息传播模式,短短的140字,相互的关注与@,都让信息的传播像树形结构一样扩散。微博营销也开始进入系统化、规模化阶段,如:创意文案、有奖活动、线下互动、大号转发等等,在微博营销领域已经形成了自己全案执行策略。

时至今日,朋友圈的相册留言越来越多,点对点传播信息的阅读率创造了新高。公关人与广告主也都惯性地去加入微信营销的大军,从微信官方平台发布信息,到推荐账号、互动服务,都充斥着营销人的身影,但对于微信营销更多的则是营销人也仿佛都在尝试之中。

 

没有权威的Social平台

如果说哪个社会化营销平台能够覆盖我们所需的一切目标客户,那一定是不可能实现的愿望,其实各类Social平台都有自己的特殊标签,其活跃用户的分类也各有不同。例如新浪微博虽是微博平台中的霸主,但与腾讯微博的粉丝群也有本质的差异。在一、二线城市,新浪微博的用户群是毋庸置疑的,但三、四线城市中,腾讯微博则有明显的优势,其粉丝数量与活跃度都明显超过了新浪微博,学生人群是腾讯微博的死忠粉丝,上班族则是天天在刷新浪微博。开心网虽然已经过了如日中天的岁月,但其平台上仍有着大量的活跃用户,由于用户群体本身的特质不同,也就决定了他们所活跃的平台差异。

 

跨平台传播的趋势

总是在不断追风的营销人从开心网追到微博,现在又都在试探着微信营销。但单一平台的局限性决定了单一平台很难完成一个品牌的全案推广。社会化营销的先锋军微博易,已从最早的微博精准传播平台,向跨平台精准传播平台蜕变。他们近期已开通众多Social平台的账号线上注册,系统提供新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度空间、豆瓣小站、人人小站、人人网、美丽说、蘑菇街、爱乐活、微信、花瓣、点点、Qzone共计15个平台的大号注册,并已提供跨平台推广的全案执行服务。这一点足以说明跨平台营销在行业中的重要性。

 

跨平台营销的执行

面对众多受众群体各具特色的Social平台,如何迅速推动众多Social平台的全案同步营销,至今仍是营销界热议的话题。笔者也曾采访过一些社会化营销人士,传播的时效性和受众群体的相关性决定着全案的成败,这已成为业界的共识。可达到这两个目标绝非营销人自身可为,更多则是依靠专业的推广平台,保证推广的时效性,依靠自身的社会化营销经验,保证其目标客户为推广的受众群体。

 

 

维度四:客户端。商家可以选择将一条推送内容发送给哪些平台的用户看到,可以是PC端,也可以是安卓或IPhone端。通过对比不同端用户的互动率,购买率,在分析广告效果数据之后,优化投放策略。

如何提升社会化网络营销的投资回报率

• 2012年11月13日14:27

文│广告主杂志 于娜

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中指出,随着社会化媒体的个人表达性越来越强,消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增,企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。社会化营销是媒体碎片化时代不容企业回避的一个话题和战略,不过,这一股新生营销势力尚未完全揭开其面纱。

10月12日,在《广告主》杂志主办的首届“社会化媒体营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典”上,来自戴尔中国、自然堂、用友软件的企业代表就如何提升投资回报率这个营销人员关注的永恒话题同社会化营销行业的专家做了深入的探讨。

倾听消费者

社会化营销具有自己的独特特点:长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态,强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

近两年,关于社会化媒体营销效果评估的讨论越来越热烈,不过业界公认的评估系统的完善却没有赶上社会化营销本身发展的速度,但大多数品牌广告主又不得不去正视这个问题,否则提升营销效果就无从谈起。

Chief
Marketer在2011年8月份曾做了一项调研,邀请美国的B2C和B2B企业来选择衡量社会化营销效果的方法,结果显示,这些企业使用最多的就是看有多少人加好友、成为粉丝以及追随者点击“Like”图标的数量,其次是分享、转发数,最后是社会化营销对销售的贡献以及带来的品牌认知、偏好等。

微博是各种社会化媒体中的明星。从2年前国内微博发展迎来春天,到现在这个话题一直没有降温。口碑互动(IWOM)营销策划有限公司总裁杨飞在“如何提升社会化网络营销的投资回报率”分论坛的主题演讲中谈到,在微博的平台上,企业应该注重做客服,解决客户的一些投诉和抱怨,不应该盲目追求投入产出比,因为微博营销并不是以销售增长为目标的。受2年前的微博热潮浸染而纷纷开设官方微博的品牌广告主中,有90%都将其作为一个媒体来运营,或者为了吸引粉丝,发了太多有趣却与自己品牌没有太大关联的内容,杨飞认为这样的品牌微博与大众媒体没有多少区别,没有鲜明的个性和定位,企业微博的社会化功能就难以实现。

《品牌绑架》(Brand
Hijack)一书作者威普弗斯(Wipperfürth)认为,消费者之间强调合作的趋势已经非常明显,企业必须和消费者合作,学会倾听消费者呼声,了解他们的想法,获取市场信息,而当消费者开始主动参与产品和服务共建时,企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。例如2010年宜家家居决定采用新字体印刷其目录册,却引起了大众和专业人士的强烈不满,网上甚至发起近7000人的请愿签名反对宜家公司的这一决定,最后公司妥协,采纳了消费者的意见。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷在社会化媒体营销论坛上谈到:“在营销3.0时代,让全社会都参与到这种协同合作中来,对我们来说也是梦想中的境界,社会化网络是一个虚拟的网络与现实相结合的生态圈,我们会追随社会化网络发展的趋势,在社会化营销方面持续发力。”

目前许多企业都认识到倾听消费者对品牌社会化营销成功的重要意义。戴尔公司中国市场部经理王楠在论坛的互动环节中透露,戴尔中国在目前国内主流的社会化媒体上都开通了账号,达32个之多,在新浪微博、QQ、人人网等社会化媒体上拥有457万名粉丝。“我们将他们看做自己品牌的朋友,这是整个社会化运营团队共同努力的结果,如何维护与这些人的朋友关系,是对我们的挑战。”

杨飞指出,每个微博用户平均只会关注3个企业微博,而必须是同他们有关系或者有绑定的长期利益的品牌才能吸引他们的长期关注与互动。

精准营销

微博可以为企业提供用户追踪服务,在追踪模式中,可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播,通过实时与顾客开展对话,缩短企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests(利益原则)强调,对目标用户群开展营销时,要时刻注意营销活动为客户提供实在的利益,而这正是Twitter在客户服务方面取得成功的关键。

曾经有一个网友半开玩笑地向用友集团网络营销总监贾琼反映,几年来他被用友公司“洗脑”严重,以致于提到软件,马上就会想到用友。“不过,由于我们的B2B属性,开展社会化营销的要求和门槛都比较高,需要了解各行各业的特点和潜在客户的需求,才能更好地同他们深入互动,这是公司面临的一大挑战。”

杨飞认为,互动是社会化媒体营销的关键,但是互动亦有讲究,如果仅仅通过活动、商业促销等形式来吸引粉丝,会吸引到大量水军、抽奖控、活动控,甚至是企业内部的人,这种所谓的“粗放型”的互动并没有找到品牌的目标受众。“精准的、社交型的互动,是我们一直在研究的,有些品牌官方微博粉丝量并不大,但是与粉丝的互动做得好,这些是外人看不到的。”杨飞说。

“一切都是浮云,只有搜索是永恒”,口碑互动(IWOM)坚信互联网大平台上搜索虽然满足了网民的初级阶段需求,但这个需求非常强势。时趣互动副总裁高浩涛关注到国内企业今年的营销预算有向互联网倾斜的趋势,不少品牌广告主希望通过微博等社会化媒体在品牌形象塑造方面得到一些回报。“总体来看,社会化媒体营销的投资回报率要比传统媒体高,大数据时代精准地探索消费者喜好已经不是难题,由此得到的数字资产,是社会化营销的核心价值,这个价值很难去量化,但是值得引起重视的。”高浩涛表示。

在众多品牌微博中,杜蕾斯是佼佼者,去年其实现近40%的销售增长,优秀的社会化营销表现是重要原因之一。多年以来一直致力于网络传播的杨飞注意到这样一个现象,每分钟大约会有30个人在新浪微博上“打招呼”,发一些诸如“我感冒了”之类的状态,然而没有任何一个生产感冒药的企业利用这样的机会来与这些用户做深入互动。“用户之所以在微博上面发布自己的状态,正是出于对关怀的渴望,如果品牌能够充分利用这样的时机做出反应,必然会加强同用户的情感联系”,杨飞表示。

国内OTC去屑市场的领导品牌康王就曾做过类似的消费者关怀,微博运营人员搜索到一名用户发布的“头部出汗太多,求帮助”的微博,十几分钟后便主动向他提供了解决办法,随即也引起了该用户同品牌的互动,如此若干次之后,该用户决定去药店购买康王。“这虽然是很初级也是很复杂的一项工作,但是能够帮助品牌将潜在用户转化为真正的消费者,未来社会化营销人员完全可以通过用户数据抓取、关键词搜索等技术,将微博关怀做得更有创意,开展更为精准的互动营销。”精准互动,是促使品牌粉丝向真实消费者转化的重要一步。

精准开展社会化营销,选对平台同样很关键。致力于微博上精准信息推广的微博易公司大客户总监赵雪在题为《大数据时代背景下多平台微博营销需要什么》的主题演讲中谈到,多平台微博营销,首要确定的就是精准找到正确的渠道,不仅需要确定微博传播的目的以及推广开展的平台,还需要确定活动针对的账号。

目前中国主流的微博和类微博平台共有10亿多账号,品牌广告主开展营销传播需要借助精准技术找到目标受众。微博易可以做到根据用户微博内容分析的兴趣图谱、根据粉丝特性定义的人群属性以及根据追踪投放效果的效果分析,尽最大可能帮助广告主筛选出精准的微博用户,实现高效传播;不仅如此,微博营销的平台选择具体到整个活动的不同阶段,也要有细化的平台组合策略,比如某电商计划开展市场活动,在活动告知阶段,可以选择新浪微博这一以一二线城市白领用户为主、风格权威的媒体来发布,而在促销阶段,则应该根据产品的不同选择合乎其定位特点的平台,如新浪微博推家电和化妆品,以三四线城市年轻受众为主的腾讯微博推游戏产品,汇集了大批年轻女性用户的美丽说推服饰和化妆品等,活动的收尾需要进行公关活动的延续,不妨同时选择新浪和腾讯微博,最大程度覆盖到所有的目标受众。

口碑互动(IWOM)营销策划有限公司总裁杨飞

不少企业在微博上面投入之后,可能并没有感觉到明显的销售增长,所以有越来越多的人问到微博营销的ROI。事实上,事件型的微博营销效果会比较直观,而日积月累型的、偏公关或内容营销以及关系管理型的微博,对销售带来的效果不会那么明显,这些营销投入的投资回报率计算没有标准和定论,是基于不同部门和需求进行评估的。

微信火起来之后,还有客户关心微博会不会受到冲击。我们认为两者是基于不同的立场,有不同的考核标准,微信是强关系型媒体,微博是弱关系型,偏重于社交。所以,有些品牌的官方微博粉丝量不大,但是互动做得好,这才是评价其微博运营好坏的关键。

微博易大客户总监赵雪

多平台微博营销需要:精确找到“正确渠道”、有效整合“多平台资源”、及时开拓“有价值的新渠道”。

戴尔中国市场部经理王楠

在社会化网络营销方面,我们不会刻意去强调用户增长量,而是强调戴尔中国通过各个账号同多少人交上了朋友。有人主张“内容为王”,我认为社会化媒体如新浪、腾讯微博的用户中绝大部分都不是品牌需要面对的精准用户,难道要去迎合他们所有人吗?

戴尔作为一个国际品牌,有40%的电商属性,所有的社会化媒体账号我们都通过内部的监测系统去精确到独立的IP,看这些账号给官网带来了多少流量,用户在每个页面停留的时间、是否下单等等。3个月之内有80多万名微博上的朋友访问我们的官网,这就是我们做社会化营销的价值所在。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷

企业在社会化媒体上投多少钱,不在于市场部门,而在于消费者,满足与消费者接触和沟通的需要,是企业追随社会化营销趋势的意义。

品牌官方微博未必能带来销售,比如我们产品的消费者很多都去淘宝上看其他用户的评论,到官方微博上去咨询,到线下去完成购买。我们所作的社会化营销投入,都是作为360度整合营销战略中的一个有机组成部分,评估时会将传统媒体也计算在内,然后再细化分析社会化媒体在整个活动中的角色。

用友集团网络营销总监贾琼

用友是B2B企业,我们的目标受众是大中型企业的高端决策者,新浪微博是一个比较精准的传播媒介,我们在其中的营销投入约占整体投放的5%。

做市场的很多人都关注回报,在他们眼里ROI有时候只是一个数字,甚至是一个片面的数字,比如粉丝数、转发率等,但这些能说明投入产出的关系吗?有些产出和回报是没有办法计算的,曾经有一个网友半开玩笑地说这些年来被用友洗脑洗得很严重,提到软件都想不到其他品牌,这就是社会化媒体的魅力,这个ROI不能完全用数字来表达。所以除了粉丝数、转发率这些数字之外,我们还会拿一些感性的东西去跟老板沟通。我们不能把微博做成一个媒体,而是要经营企业的价值观,经营企业的营销目标,跟潜在客户互动、沟通。

时趣互动副总裁高浩涛

站在服务商的角度,我们看到国内一些企业希望通过微博在品牌形象塑造方面得到一些回报。社会化媒体同传统媒体最大的区别在于互动以及与消费者实时沟通,不像到传统媒体打广告那么简单,需要直接面对消费者,这需要企业从营销思维、定位以及执行方面做好准备。国际型企业往往都有一个社会化媒体管理团队,从销售、客服到供应链端都涉及到,以应对随时可能出现的变化和挑战。社会化媒体营销做好之后,你得到的回报是数据,是数字资产,这是沉淀下来的核心价值,是无法用金钱衡量的。

目前,电商的广告形式包括1.热销爆品。对数码爱好者,有大家电需求和喜欢精打细算的客户来说,单品爆品促销,突出性价比优势,可以很好的调动客户的购买欲望;2.粉丝优惠。例如我们常见的关注转发活动,为粉丝提供优惠券或折扣等。这样的营销活动,一方面获取了更多的新用户,更重要的是可以让用户加深对于产品的印象,保证产品关注度;3.做好品牌。许多高垂直度的产品可以根据微博用户的精准标签做好投放。举一个案例,时尚奢品限时折扣网站“魅力惠”通过抓住受众普遍集中于对轻奢感兴趣的年轻女性这一特点,它的广告文案突出:“情感共鸣+品牌亮点+魅力优惠+精美图片”。不断优化出固定的文案模式,做到事半功倍。

维度二:常见的人群属性,包括性别、年龄、和地域。

第三,微博,是国内三个社交平台中精准营销最开放的平台,也是国内主要原生广告的社交平台。微博的信息流里,可以整合图文,短链,视频等内容帮助商家进行广告推送,用户看到的内容即广告,传播起来更自然。同时结合新浪微博开放的数据环境,只要有足够的数据处理和信息抓取能力,就可以实现对海量微博数据进行精准分析。

在腾讯系平台,用户人群属性的获取相对封闭,所能获得的信息基本上是性别、年龄和地域,另外在此基础上可以通过行业进行人群的筛选,人群选择相对宽泛。

了解了这么多社会化营销的方式,我们很容易发现,其实掌握了社会化营销规律,天天都可以是广告主的“双11”。社会化营销带来的波纹效应完全可以应用在日常推广运营中,“选平台,找对人,说对话”,再加上原生广告,粉丝互动和产品品质,未来的营销将不再局限于每年几次“赶集市”类的购物节,而会更加自然,更加柔和地融入到消费者日常生活中,让营销在不经意间发生,且无处不在。

最后,说对话。

平台大电商推广和淘宝天猫站内的电商推广或许有些差异化,但都需要社会化营销,相比其他如淘宝站内的直通车、钻展等的推广渠道来说,站外的社会化营销,可以说是投资回报率偏高的方式。

此文,通过专访“时趣”广告事业部总经理李栋,从偏实用性的角度出发,为商家们解析目前社会化营销的一个行业情况以及双11怎么利用好社会化营销。希望给正在备战双11的商家们一些参考。

第一,QZone的活跃用户是三大平台中最多,且其中绝大多数用户是青年学生,这些人群是当今网络消费群体的主力军。QZone的手机客户端是目前腾讯系下唯一的在信息流中开放广告服务的平台,优质的投放内容可以达到2%的点击率。但Qzone目前有一个限制,只允许商家投放App广告,也即只能为商家带来自有APP的新下载量或激活等。

在投放原生信息时,微博能做到非常好的信息到达。借助粉丝通,微博用户的粉丝在信息流的前端就能收到商家发送的广告内容。每个用户每天最多看到的广告信息是根据自己的兴趣属性随机看到的,看到的数量也做了限制。这一机制既可以保证在微博高速的信息刷新中,将广告内容投放给关联用户,保证传播热度,也可以最大程度的避免虚假粉丝或者恶意点击带来的作弊现象。

在活跃用户的激励下,社交媒体营销一方面为广告主带来切实的收益,另一方面也真真切切的引入更多用户,使得支持营销生态系统的不再是广告预算砸出来的流量,而是靠用户口口相传的品牌效应带来的新用户。

粉丝互动是社会化营销中非常重要的一块,利用微博,可以很好的制定许多粉丝优惠,粉丝特价等活动,让粉丝乐于参与到互动中去,享受购物乐趣,为高转化打下基础。关注微博的同时可以订阅微信,平台互动是既能引流,也可以向用户介绍更多关于品牌的信息。

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找到了最切合产品的用户并不意味着投放就要立刻执行,对于已经精准定位的用户来说,如果说错了话,广告无法引起用户的注意,则意味着前功尽弃。对于原生广告,内容上尤其要谨记“鸡蛋不要放在同一个篮子”的理论,用户之间彼此有着差异,定制化的广告投放尤为重要。

第二招:粉丝互动

其次找对人。

第四招:天天双十一

思路:选对平台,找对人,说对话

第三、电商转化率。目前社会化营销的转化率平均在1%到5%之间。社会化营销及原生广告具备“要么有用,要么有趣,要么有料”的“三有”属性,使得产品很容易点中消费者的需求痛点,会自然而然的带动消费者的购买欲望。

第一、互动率。包括短链点击、关注、收藏、转发和赞。这5个行为表明用户对产品表现出足够的兴趣,成为了品牌粉丝,他所带来的不再是类似点击评论的短期价值,未来,商家所推送产品信息,用户都可以接收到,而用户赞和转发则意味着免费的高质量广告扩散。

想要在双11当日抢新用户其实不是件容易的事情,平时几块钱的CPM,到了双11那天,竞价可能飙升50-100元。更重要的是消费者并非在双11当天去挑选商品,更多的人会在之前就将心动的产品收藏,然后11月11日当天从收藏夹中选择商品直接下单。因此,双11营销的关键在于尽早的吸引用户关注,把产品放进用户的收藏夹中。社会化营销一定要先行和长期持久进行,找准目标用户,不断推送产品内容,在目标人群的圈子中引起足够的话题。

第三招:移动先行

既然主题是“双11”,自然要给大家出点双11社会化营销的小贴士。

在国内,三大社交平台值得选择——QZone、微信和微博。据Q3最新数据解读,三个平台的月活跃用户分别接近了6亿,4亿和1.5亿,它们分流了中国网民80%的碎片时间,无时无刻不在向用户推送各种各样的内容。从电商营销的角度来讲,如何差异化利用好这三个渠道,起着举足轻重的作用。

首先选平台。

第一招:抢占先机

数据显示,移动设备的使用用户已经超越了PC,同时它成为人们在线消费的重要渠道。移动端的互动率,转化率相比PC更加优秀,且方便快捷,随时随地是移动购物最主要的特点。因此在做投放预算时,也要着重考虑移动端的影响力,所谓人在哪儿,广告就去哪儿,正是这个道理。

维度一:粉丝关系。作为一个广告主,每一个自己的微博粉丝就是一个或潜在或实际的客户。另一方面,广告主也可以将具有与自身品牌高度关联的微博粉丝定义为潜在受众。例如,作为一家航空公司,自己的粉丝同时也会关注其他竞品。在此之外,关注航空公司的人可能同时热爱旅行,那么用户所关注的其他航空公司、旅行网站、旅行达人的粉丝,也可以成为广告主的潜在高关联人群。

第二,微信,它是亚洲地区用户群体最大的移动即时通讯软件。目前微信开放的广告除了广点通提供的订阅号文章下方广告位外,暂时没有其他广告资源。另外,如果做企业服务号的话,每月只可以向订阅用户发送三条直推信息。因此,优质用户订阅和忠诚活跃的用户互动成为微信营销的主题。

¥10-84元

新浪微博目前还是国内最精准的社交广告投放平台,通过微博可以很好的建立属于用户的USER
ID,相比过去的cookie追踪,USER
ID可以更准确更真实的反应一个用户的喜好和行为方式。微博数据的丰富性让商家可以从4个维度详尽描述一个微博用户。

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此外,对于老用户要有唤醒活动,许多产品是可以做到高重复购买率的,对于老用户的唤醒再激活,可以提高用户的品牌粘性,挖掘更多的用户需求。

企业利用传统营销手段进行推广后存在一个困惑,投广告的时候,销量就会增长,广告一停,销量紧随下降。而当广告的价格越来越高的时候,就陷入了困境,这并不是健康的营销系统,真正健康的系统是企业自身能够通过社交媒体运营后,建立了粉丝体系,促成流量不断循环。

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那么如何在大数据分析及USER
ID的技术背景下,从自己的粉丝群中找到真正具有价值的活跃用户?其中有三个关键因素。

从信息流到达的方式上,QZone、微信和微博有着各自不同的特点和优势。

维度三:兴趣标签。微博有一个特有的用户筛选标签体系,分为显性标签和隐性标签。前者是用户给自己打的标签,依据自己的喜好选择喜欢的内容。而这一标签往往在用户注册之后就不再更新了;这时就需要隐性标签,通过对用户关注对象和日常微博内容进行分析,为用户属性进行隐性定义,每一个活跃用户的标签过程可以持续不断积累。

第二、传播增值空间价值。如何解决之前提到传播困境,最好的办法就是让“用户为你打广告。”好的广告内容的另一价值在于即便广告投放已经结束,但是高互动率会使得用户的二次传播效应非常明显。因为高关联性,用户赞或转发一条广告内容可以在他的圈子中产生连锁反应,好比水中的波纹。这使得广告主的一次投入获得了几倍的宣传效果。时趣之前帮褚橙通过社会化营销做到了ROI为30:1。

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