《敢死队2》的营销突围之道

• 2012年12月12日12:54

文丨广告主杂志 孟佳

没有硝烟的战争

2012年8月27日到9月4日这一周对中国的普通电影观众来说或许是狂欢的一周,但是,对于一些影片的出品方来说,却是不见硝烟、背水一战的一周。

从8月27日到9月4日,有4部好莱坞大片在此期间同步上映,以期在暑期档结束前进行最后一搏。这其中包括《超凡蜘蛛侠》、《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》、《普罗米修斯》和乐视影业参与投资的《敢死队2》。

然而,就在这样的绝境中,《敢死队2》上映首周以1.6亿元票房超过前三部影片,拔得头筹,打了一个漂亮的反击战。最终以3.3亿元票房完美收官,以微弱差距屈居《蝙蝠侠》之后。其实,这样的结果,对于乐视影业CEO张昭来说并不意外。虽然从好莱坞角度看,在“双侠”和“普罗米修斯”的包围中,《敢死队2》在同一档期的电影中似乎不占优势,但是中美观影市场是有区别的。

“也许在美国观众看来,《敢死队2》中的那些硬汉已经过气10年了,但是全球商业电影市场是从美国逐渐往周边国家地区渗透的,整个电影文化有一个沉淀的时间过程,中国观众也许不认识最新的好莱坞新星,但是他们一定认识施瓦辛格、史泰龙。只要能够进行精准的运作,这样影片依然有很高的价值。”张昭在接受《广告主》采访时表示。

很多人认为《敢死队2》绝对不可能打败《蝙蝠侠》,但结果证明《敢死队2》做到了。张昭笑称:“要树立公司品牌,就要用跟好莱坞合作的影片来对付好莱坞的电影。”如今《敢死队2》在强强之争中取得这样的成绩,除了获得高于100%的投资回报外,乐视影业自身品牌价值的提升要远远高于实际利润的收益。

当然迫于时间紧迫,选择这个档期,张昭也实属无奈。作为暑期档的最后一周,影院川流不息的人流眼看就要消失。产品自然重要,但是如果暑期观影黄金档一过,再好的影片票房也会大打折扣。事情总是两面的,有弊也必有利,虽然竞争激烈,但意味着这段时间内影院人流集中,如果《敢死队2》能够利用影院终端聚集的人流进行最后一公里的销售冲刺,那么将会取得事半功倍的效果。张昭认为,合拍片更需要花大工夫去做营销,因为它本来就是文化嫁接的东西。如同混血儿,需要包装,需要营销。“参与国际合作的制作方或者发行方遇到最大的问题就是水土不服,很多本土观众不太容易接受一个混血儿,这就决定了合拍片比国产片需要花费更大的力气进行有效、全面的整合营销。用线上、线下互动的营销方式,形成一个闭环,滚雪球一样,这就是我们营销的蝴蝶模式。”张昭表示。

影片定位的差异化

接到《敢死队2》宣传任务的第一时间,乐视影业市场部总经理黄紫燕做的事情就是对《敢死队2》进行重新定位。这种重新定位的原因是为了在4部影片的集中对抗中,以差异化杀出一条血路。而重新定位的核心就是“接地气”,其他三部影片来讲的都是拥有超能力的超人或者神,而《敢死队2》讲的是有血有肉的人的故事,它更关乎人性、关乎内心,更容易打动人心。拆分开来,可以从
“英雄主义”、“怀旧”和“团队”三点进行结构和演绎。

“一个动作片可以有很多解释,我们唯独为其赋予英雄的概念。这种战场上的英雄与中国整个电影文化里的英雄精神是一脉相承的,这就对影片进行了本土化演绎,使其具有很高的接纳度。”黄紫燕解释道。

因为施瓦辛格、史泰龙等大名鼎鼎的硬汉明星是伴随中国很多60后、70后,甚至80后们成长的偶像,他们见证了几代人的青春热血,承载了几代人的英雄梦想。营销团队为此还为《敢死队2》增加了怀旧的营销主题,“英雄主义代代传”号召全家老小一同来观影。另外,乐视影业还在宣传中打出亲情牌,喊出“你多久没带你的父母看电影了?”的口号,号召观众带着父母前来观影,这就造成了一个家庭观影的效果。而家庭之外,乐视也鼓励朋友们组团观影,五人组队来看便能获得一面制作精美的“敢死队”旗;而如果能凑齐11人,则如同电影中的11条硬汉,观影者即可享受影票半价。

分众营销

对影片进行重新定位后,乐视做的第二件事情是确定影片的受众。对于《敢死队2》这部影片来说,男人是毋庸置疑的第一关注群体。对于这部分群体,乐视做的就是最短时间内的迅速告知。“从心理学角度来讲,男人都是视觉动物,我们线上通过预告片,线下通过DM单,让他们最快的知晓这部影片的信息。”张昭表示。

除此之外,乐视还希望争取到老人、儿童和女人的观影群体。对于老人,如同之前提到的,一方面直接针对目标受众,打出“怀旧”牌,号召他们到影院重温当年热血,另一方面从子女入手,打出“亲情”牌,号召子女带父母到影院观看影片。而对儿童群体的争取则通过“英雄主义代代传”的口号,号召父亲带自己的孩子来观影,让他们幼小的心灵感受自己当年的热血豪情。

对于女人,则抓住了他们爱秀、对赠品等实在的优惠敏感的特点,制作了“纹身贴”和英雄巾等,在影城内发放。除此之外,影城内还制作了可以用于观众进行娱乐、互动的立牌。为了将差异化做到每一个环节,有别于其他三部影片海报、立牌统一的黑色,乐视特意将《敢死队2》的海报与立牌等设计成醒目的白色,这就造成了强烈的视觉冲击,使《敢死队2》在影城终端视觉传播中脱颖而出。

从以上的营销方式中可以看出,乐视非常重视消费者体验和与消费者互动,因此,对于影院端的最后一公里营销非常关注。所有的分众营销效果呈现都会汇流入影院端。有人认为内容为王,有人认为是渠道为王。而张昭认为,应该是消费者为王。“我们在全国有100多员工加上四五百个实习生,每一家影城都有我们的员工,保证活动得到最好的落实。”只有重视消费者的体验,通过营销来打动消费者的心,才能获得消费者认可,才会有票房数字的回馈。

衍生品:品牌与电影合作的新模式

张昭并不看好缺乏整体营销策划的单纯产品植入,“只是植入而没有后续的推广策略和渠道做延伸,单纯提高知名度的植入没有太大意义”。

张昭认为,现在公司应该从1.0时代进入2.0时代。他口中的1.0时代的公司是以项目为主导,而2.0时代的公司应当以市场为主导,这包含三个层面:一是消费者驱动;二是开拓新媒体平台;三是衍生价值延展。这次由于时间紧迫,张昭认为《敢死队2》并未充分实践乐视的营销策略,但是从对营销物料使用的市场反馈中,他们收到了很多积极的信息。

“我认为,未来品牌与电影结合的衍生品开发一定是影视娱乐营销的新模式”,张昭表示,“要让消费者从繁多的品牌中对某一个品牌产生印象并导致购买,需要打动消费者的心。而电影便是打动人心的有效途径,通过寻找品牌与电影的结合点,推出与电影相关的形式多样的衍生品,让品牌与电影可以相互借力,达到双赢的效果。”事实上,开发电影衍生品在电影产业链中并不是新鲜的话题,但是之前的衍生品开发只是与电影产品和形象的连结,并没有真正情感的连结,品牌的参与度也不高。此外,衍生品售卖的渠道也过于单一,仅仅是影城,张昭希望未来能有线上、超市等多个渠道共同参与进来,打造线上与线下互动,品牌与电影互惠的营销新模式。

原标题:万字实录把脉未来电影产业 《十问张昭》纯干货总结

三只松鼠与乐视影业跨界合作,品牌也能做电影制作人
来源:中国广告|作者:欣喜|时间:2017-04-27

1.15日,乐视与融创的战略投资发布会刷爆了朋友圈。在融创对乐视的投资中,乐视影业成为了其投资的重要版块,融资额10.5亿元。
发布会上,乐视影业CEO张昭指出,2016年影视行业的增长率是3.73%,而乐视影业获得了71.5%的增长。获得投资说明乐视影业稳定高速增长的业绩及商业模式被资本认可。

4月27日,在金鼠标国际数字营销节上,乐视带来了“品牌也能做电影制片人”的新锐主张,与会的乐视影业副总裁黄紫燕与三只松鼠董事、首席品牌官郭广宇,分享了乐视影业与新成立的三只松鼠影业携手品牌联营的新玩法,其中乐视影业首创的“创/投/制/宣/发/放”品牌联营模式震撼全场。而三只松鼠也宣布今年将与乐视影业合作推出第一部影片,采用品牌做电影制片人的模式。会后,在座的媒体共同见证了双方首次合作签约仪式。

“全年超70%的增速”、“片片过亿”,如果在影视行业分水岭时代一定要找到一家具有代表性意义的企业,乐视影业当属其一。那么,这背后究意有什么样的方法论?

电影营销好时代or坏时代

不久前,《壹娱观察》以《十问张昭》为主题对乐视影业CEO张昭进行了系列的深度访谈。这十问的答案其实就是乐视影业的方法论。

澳门新葡新京888882 ,乐视影业副总裁黄紫燕指出,现在是品牌与电影营销的“好时代”,也是举步维艰的“坏时代”。2016年,中国电影市场发展迅速,全年总票房达到457亿,上映影片总数达到468部,票房均值1.29亿,观影人数超13亿,看电影已经成为一众重要的生活娱乐方式之一,从观影人群价值看,这是品牌借助电影营销打开新格局的好时代。而伴随着资本进入电影市场,整个电影行业的竞争愈加激烈,好莱坞等外来者也抢占着国内电影的市场份额,从内外冲击的角度看,这也是电影营销的坏时代。

在2016年,电影产业“拐点”出现,票补退潮、院线分散、移动互联网观众时间进一步碎片化、大众娱乐进入多元化时代。面对行业的风云变幻,张昭以前瞻的战略布局和务实的落地实践给出了应对拐点的答案。

但黄紫燕指出,在电影营销剧变的当下,乐视影业仍然凭借着互联网+战略定位,以分众、分端的运营模式创造本土化内容营销策略,使得乐视影业成为行业增速最快电影公司。乐视影业2016年发行的11部片子,片片过亿。总票房超41亿,占据国内电影票房13%市场份额,位居行业第二位。乐视影业致力于以创新的营销方式突出重围,让乐视影业不断出现高票房“爆款”产品,同时也为品牌营销提供新的方向,创造更多可能。

一问:在中国电影票房增速低至3.73%的现实下,乐视影业凭什么取得71.5%的增速?

乐视影业首创品牌联营模式

张昭:分众化、场景化、互联网化是乐视影业高速增长的秘诀。

乐视影业副总裁黄紫燕谈到,传统的5大电影营销方式是:植入、元素授权、粉丝营销、衍生品、IP开发。植入虽然是主流,但作为影片的导演还是更在意内容本身,这与品牌高频、深度曝光的需求背道而驰,两者之间平衡点很难拿捏。况且行业里对于植入没有成熟的考核标准,无法衡量效果。元素授权如果没有强大的推广渠道来做支持,这个元素授权的价值就降低了,也达不到品牌想借势的营销热度。粉丝营销则可能会产生额外的商业合作费用,被艺人排斥。衍生品营销,在部分电影中是有效果的,比如乐视影业制作的《小时代》电影,其衍生品好聚好伞共售出8000多把,收入超100万。IP合作方面,乐视影业则率先提出了脉冲营销的概念,基于同一IP的多文本打造,制作了很多网影联动项目,例如《睡在我上铺的兄弟》《28岁未成年》等,效果很好。

“碎片化的时间加上Location
Based的因素很大程度上影响用户的选择,分众就显得更加重要。”

但黄紫燕指出,以上并不是电影营销的全部。针对如何解决电影营销的各种痛点?乐视影业首创了品牌联营模式,即:创/投/制/宣/发/放,全程开放乐视电影产业链与品牌共享。创,品牌可以参与电影创业、定制专属内容;投,品牌也可以参与电影投资并分享票房;制,品牌可以参与制作,保障品质;宣,品牌可以与电影公司联合宣传,共创热点;发,品牌可以参与发行环节,实现本地营销;放,在最重的放映环节品牌可以实现高强度曝光,圆满收官。以上这些创新的联营模式,将运用到乐视影业与三只松鼠合作的第一部影片中。可以说,这是一种全新的(B+B)2C模式。而乐视影业希望将这种模式开放给有沉淀的优质品牌,实现品牌与内容的渠道+用户的打通,最大化影片的价值。

今年电影产业增长仅3.73%,如果考虑过去三年的复合增长率的话,产业仍在高速增长。不过也反映了资本冷却,移动互联网营销风口效应的消失。

三只松鼠成第一个品牌制作人

乐视影业从成立初始我们就说这是一个互联网时代的电影公司。乐视影业的核心的商业模式是分众,分众的产品定位,分众的营销模式,而营销重要的是场景服务。

此次大会上,乐视影业与三只松鼠联合宣布,三只松鼠将成为乐视影业第一个品牌制作人。三只松鼠董事、首席品牌官郭广宇特别谈到,之所以选择乐视影业来出品三只松鼠的第一步电影,就是看重了乐视影业首创的品牌联营模式,这解决了传统电影营销模式的弊病,对于新兴品牌实现互联网时代下的成功营销大有裨益。乐视生态营销全国策略中心总经理李嵘也谈到,乐视把票房分红开放给合作品牌,符合乐视一贯开放共赢的理念与初衷,而三只松鼠作为互联网健康食品领导者,符合乐视“有沉淀的优质品牌”的合作伙伴标准。最后,多家媒体共同见证了双方第一次合作签约仪式。

张昭早就预料到了整个Location
Based的服务是一个行业大趋势,放电影、看电影不再是大家涌向集中的电影院。电影观影会越来越方便,从Location
Based消费的这个消费服务的角度来讲,观众一定会逐渐分散,所以我们从一开始就致力于地网的建设。

结语:

二问:用户时间碎片化时代,电影行业面临的革命性挑战要如何应对?

乐视影业首创的品牌联营模式,确立了电影营销的新标准,不仅拓宽了电影本身的商业价值,也给予了品牌创新营销的可能性。这符合乐视一贯开放共赢的精神,也说明乐视生态营销通过互联网赋能,深刻影响着传统营销。对于大众品牌而言,选择与乐视影业及乐视营销合作,不失为一个好的选择,且不说是电影营销的好时代或坏时代,这必将是电影营销的新时代。

张昭:红利期已过,更具社群属性的分众化内容是内容供给侧改革的核心。

“在这个时代每一个人接受到的信息是碎片化的,在时间非常碎片化的情况下,他就会选择为‘我’拍的电影。”

中国的银幕数已经达到全球第一,但影院布局越来越分散。产业首先要解决放映空间格局的变化,坚持地面服务;同时,还要坚持内容的互联网营销,通过互联网社交媒体去凝聚影片的观影人群。

最重要的是产品分众定位。从《熊出没3》到《高跟鞋先生》、《睡在我上铺的兄弟》、《爵迹》,再到《28岁未成年》、《机械师》,这些电影都有非常精准的受众,定位越来越窄。乐视影业超过50%以上的影片都是能够有相对精准的定位。
在今天碎片化的时代,因为每一个人接受到的信息是碎片化的,在时间非常碎片化的情况下,他就会选择为“我”拍的电影。
所以内容的相关性是整个移动互联网时代供给侧改革的一个核心。

三问:行业对票房仍然非常依赖,何时能改观?

张昭:影视产业多元化收入要以IP为轴、多屏为翼

“产业的核心问题还是电影的品牌价值没有做起来。内容的品牌就是IP,最重要的是IP的文化价值打造。”

电影行业长期有一个问题,电影公司或者整个电影行业的产值对票房有很大的依赖。张昭认为,那是因为衍生、授权等产业没做起来,电影产业的核心问题还是电影的品牌价值没有做起来。内容的品牌就是IP,最重要的是IP的文化价值打造。

未来票房仍然很重要,票房代表了第一个窗口期。电影放映过程形成了群聚的气场,这个对于品牌的形成、情感的形成是不可缺少的。好的商业模式是用好第一个窗口期,让它变成IP的再一次凝聚。可以用这一集电影的影响力去和所有的衍生行业合作,能够让更多的其他领域合作方的用户,变成这个IP的用户。

随着一个循环过后,IP用户聚集的增长,电影的第二集应运而生,接着可以有更多的衍生品合作。

做电影的人,必须要站在一个IP行业或品牌行业的高度。今天,迪士尼通过商业模式的转化,把自己变成了一个IP运营公司,乐视影业希望未来五年能够把自己定位成一个IP运营公司。

四问:2016年11部电影“片片过亿”,这很难吗?

张昭:“片片过亿”背后的逻辑是规模化、稳定的ROI,这遵循了投资市场定律

“当资本退潮以后,影视行业的资本是有限的。企业自我循环好了,资本才会给你注资。”

今年乐视影业出品/发行电影11部,票房“片片过亿”,产业中首次有公司取得这样的成绩。

张昭认为,一个公司或一个产业,经营上有ROI的问题,需要寻找投资回报率的Sweet
Spot影视行业的资本是有限的,当资本退潮以后,企业自我循环好了,资本才会给你注资。如果整个公司的产品差不多都能到15%-20%的投资回报率的话,资本就会进来。

20%以上的投资回报率怎么能够规模化,这个就很重要。其实整个电影行业每年产量大概400多部,进入到前20%的差不多不到100部。每一年过亿的影片也就是80-90部,那这个就是20%(注:此处的20%是指过亿影片数占全年总上映影片数的20%左右),这个就是电影市场的二八定律。“二八定律”之下,20%的头部内容赚取了80%的利润,能实现票房过亿,是获得较好ROI的重要条件。

张昭说,去年给乐视影业定了两个要求,第一个就是要求要规模化运作,规模化意味着乐视影业不能减少投拍影片的数量,必须要在十部以上。第二个就是希望大部分能够过亿。今年乐视影业的实际成绩,好于预期。

五问:乐视影业为什么大量启用年轻导演?

张昭:网生代导演是移动互联网时代内容供给侧改革的核心生产力

“电影行业的新一代创作主力怎么产生?我们致力于为互联网原住民去拍电影,而年轻导演本身就是互联网原住民。”

今年乐视影业大量启用了年轻导演、新人导演,如张琦的《睡在我上铺的兄弟》,陆可的《高跟鞋先生》,张末的《28岁未成年》等。乐视影业已经成立了十个以上的年轻导演的工作室。

张昭指出,乐视影业虽然也有十亿级的导演,但他们不是互联网的原住民,他们的作品更多是为泛用户服务。电影行业新一代的创作主力,包括郭敬明等,他们也是互联网原住民。乐视影业的根本使命,就是致力于为互联网原住民去拍电影。

未来会有更多年轻导演涌现,中国电影未来三五年内主要是靠他们,因为他们更加懂得网民。互联网产品,它的商业模式、风险和传统电影的概念并不一样。年轻导演作品的商业模式更多是基于分众人群。产品的核心驱动在于产品有没有给人群足够的独立性和文化价值认可。

六问:IP热大热过后又遇寒流,是IP错了吗?

张昭:IP品牌是亚文化人群的核心凝聚力

“何谓品牌?有细分人群即有品牌,我们通过细分受众的电影作品来凝聚亚文化人群,这批人的黏性强,对品牌更具有忠诚度,在中国IP就是品牌。”

进入移动互联网时代以来,电影产业在资本的助力下有些急功近利,大部分人仍旧在追求爆款,泛众的作品一旦找不准人群定位,就会落得惨败的下场。乐视影业过去几年间,摒弃唯票房论的理念,转而追求电影的精准目标受众。

IP让目标受众更愿意在信息爆炸的时代选择与其相关的品牌亚文化,诚如青少年喜爱的《爵迹》,轻熟女青睐的《28岁未成年》等。

另一方面,无论是《爵迹》版的乐视手机,还是《盗墓笔记》版的乐视电视,由IP品牌所衍生出来的智能终端产品都有了与以往不同的意义。

甚至,对文化附加价值更渴望的其它大众消费品牌们,同样需要IP品牌赋予其特殊的文化价值达成品牌联合营销的效果。

七问:如何用分众营销的手段吸引观众进入影院

张昭:如果没有一个非常强的目标受众驱动,受众不会去挤出碎片化的时间,他不会去过远的空间看电影,所以三位一体非常重要。

“《归来》做得再精致,它只能打动有感的人,你不能打动《小时代》的观众。《小时代》做得再嗨,你也不能打动《小时代》以外的这些观众。所以这个人群的观点是非常重要的,一旦有人群、分众的观点,电影就具备了传媒的性质。”

电影本质仍属大众媒介,张昭认为,具有媒介属性的电影要向特定人群传播特定的文化品牌,由此乐视影业建立了分众概念,减少广而告之的泛众营销,逐渐向目标人群的知晓度、兴趣度、转化度、好评率等转移。此类数据,会转变成IP本身的价值沉淀下来,降低下一次营销的费效比。

另一方面,互联网获客成本越来越高,除了常规的线上营销之外,2017年线下场景化营销或将成为寻求增量市场的好办法。

乐视影业的地媒渠道也在婚恋、民生、亲子、二次元等分众渠道上形成高效的营销方式。

八问:线上购票率都达80%了,地网发行还有用吗?

张昭:地网发行是场景化营销的入口

“乐视影业的地网团队我很庆幸没有叫它发行团队,因为发行是关于排片空间,乐视影业坚持的是场景化。”

当猫眼、淘票票等大量互联网电商入局时,线上购票率接近80%,人们对电影的互联网发行寄予厚望,然而一年下来,电商带给场均人次的变化也并无进展。

属于电影产业传统的地网发行团队也一直倍受关注,不一样的是,人们觉得地网已经不如过去那样重要。

但实际上,关于电影排片空间的问题已不再是问题,随之而来的是日益增长的中国电影屏幕数,和迟迟不增的场均人次。

乐视影业所坚持的场景化营销,要考虑如何从其它消费场景、就近原则进行转化,电影消费并不能完全的通过互联网进行转化,要考虑时间、地点、消费场景等诸多因素,这让未来的购票平台需要具有落地的能力。

现在乐视影业地网团队覆盖了全国一半以上的影院,占了全国75%的票房市场,包括学区电影院、社区电影院、高档办公区电影院等,要利用好用户碎片化的时间,就需要了解大部分影院的人群画像,在分众的终端市场花力气进行营销。

九问:2018年一大批“狼”要来了,中国影企如何守住本土市场

张昭:国产电影要靠分众化、本土化守住国内的市场

“我们的创作者应该是像雨后春笋一样做很多的中小电影,各自找到各自的分众,像乐视影业这几年一直在尝试和实践的。”

2017年,中国就“是否全面开放中国电影市场”进入谈判期,如果2018年放宽对好莱坞电影的配额,中国本土电影该如何竞争?

在张昭看来,中国电影想守住本土市场应当从两方面入手:第一,以IP为核心影响力,从制作工艺上追赶好莱坞重工业,诚如《九层妖塔》《爵迹》《长城》等作品;第二,年轻的、尤其是网生代创作者,应该从分众化内容入手,找准自己内容的定位,为用户创造更具有粘性的、更多本土化的中小成本电影。

十问:中国影企该如何融入全球市场

张昭:中国电影出海要有普世价值观,使用全球通用语言

“我希望整个的影评行业也好,电影行业也好,文化行业也好,都能够明白为什么要做《长城》。”

虽然国产影片全球发行的业务一直有在尝试,过去多年来表现最好的电影当属《英雄》,时至今日,又是张艺谋的《长城》完成了中国电影走出去的一次里程碑式事件。

《长城》绝不是一个单纯意义上的好莱坞重工业电影,也绝不仅仅是由张艺谋执导赋予更多中国元素那么简单。

试想当2018年中国电影市场全面对好莱坞放宽,国产电影难道不走出去吗?要融入全球化市场,仅靠中国电影的工业化程度或者叙事语言等,是远远不够的。

而《长城》则提供了四点非常重要的借鉴意义:第一,任何一部走出去的电影,都需要具有全人类的普世价值观。第二,要用全球通用的叙事语言,全球观众被好莱坞教育了很多年,自己的叙事方式此刻便显得不太重要。第三,要以英语为主要语言,全球主要的市场大部分观众是不看字幕的,所以中国需要能用英语演戏的演员。第四,要不忘中国文化的输出,中国文化是电影在全世界有价值的基础,当然,并非贴标签那样浅显,而是真的把中国文化融入剧情。

不过全球化或许也需要分两步走,中国电影产业应该学会将好的作品请进来,并在中国特定的互联网情形下,完成高效的发行、营销,满足日益增长的人们日常生活消费,其次再真正走出去,借水行舟,无论是“六大”也好,还是其它对中国市场渴望的好莱坞公司们。

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