网络自制内容营销的几种可能

• 2012年10月18日10:12

文丨广告主杂志 孟佳

 

 

 

营销的最高境界

 

当广告不再是广告,广告将获得新生,营销的最高境界是不着痕迹。

随着微电影的营销效力爆发,各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中,内容营销趋于系统化和常规化。

纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目,其主要有以下三种营销模式,比如,基于网络需求产生和传播的功能性短视频,在营销行业中它有个美丽的名字,蒲公英模式,首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》;针对品牌定制的互动秀节目,这种方式更为深入地整合了品牌需求,常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分,典型案例是宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》;品牌内涵与故事情节深入融合,这种方式在微电影的创意中更为常见,比如《城市映像2012》开篇与三星手机的合作。

这些网络出品节目不同于单纯的广告片,它们的时间或长或短,可以根据需要充分传递信息;具有故事性和创意性,吸引受众注意和激发主动传播,不会引起受众反感;同时,也因为自制节目具有内容把控能力,可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。

基于搜索的自制

 

网站的自制内容不可谓不多,然而,越是这样,对网民点击率的竞争也就越激烈。从一个垂直的细分领域切入,通过了解网民的收视习惯和需求,创造出独特的网络视频体验,从而吸引更细分精准的观众群,是视频网站在细分领域成功的关键。

“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美,我们通过这一节目要建立起一个行业的门槛,如果别的网站或者别的产品再做的话,也很难超越。”
爱奇艺销售部高级经理袁嘉露在接受《广告主》采访时表示。她口中提到的,是一个叫做《美食美课》的美食节目。

《美食美课》一集只有2分钟左右,直入主题,制作精美,简单精要的展示做菜过程,利于通过微博等平台广泛传播,这种传播被称为蒲公英模式。

然而,《美食美课》最大的特色不止短小精美,而是开创了一种完全不同的模式。众所周知,传统节目是内容做好之后,由电视台或者网站向用户推送,为既有的内容找匹配的观众,但《美食美课》却相反。作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目,《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,形成了非常精准的用户定向分析,而这是任何传统的电视节目都无法做到的。

“《美食美课》的推广不是靠push,而是pull。每个在搜索框中输入的菜谱询问,本身代表着一个既有需求的用户,很自然的,她们在百度搜索结果中和爱奇艺上,会观看这个节目。”
爱奇艺数据研究院院长葛承志表示。

这种模式自然带来了高效的营销价值,“从内容找人,到人找内容”,正是瞅准这种价值,日化品牌巨头联合利华与《美食美课》进行了深入的合作。

澳门新葡新京888882,联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为,此次植入是从消费者的行为习惯出发的,“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃,针对特定人群提供做菜的解决方案,品牌广告会更精准,这是我们看重的。”

与品牌深入合作

 

如果说《美是美课》是视频网站在垂直领域的尝试,那么宝洁旗下的品牌佳洁士赞助的美食真人秀节目《吃货掌门人》则更是在垂直领域做到了极致。

该节目野心勃勃,不仅重金悬赏20万元寻找堪比蔡澜的民间美食达人,更欲颠覆传统美食节目模式,线上线下互动,打造国内美食界的“中国好吃货”,再次掀起一阵强劲的美食之风。

《吃货掌门人》在未来的3个月中,将通过遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市,以视频跟拍的方式寻找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食物,并通过视频征选、全国寻访、终极评选等环节,最终评出一位终极“吃货掌门人”。

佳洁士投资这一节目的原因在于,一个优秀的美食达人除了会吃,还应该能吃,拥有一口好牙,将吃的体验、感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌,强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿,只有拥有一口好牙,才能享受更多更好的美食。因此《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔有着品牌诉求上的契合。

这种广告推广已经不能叫植入,因为它已经内化为节目的精神,成为节目本身的一部分。而且还迎合了现代人对健康的重视,实现了一种理念的融合。

宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Steven
Robbison表示:“网络视频已经成为用户日均使用时间最长的网络应用,特别是在宝洁的营销已经进入网络时代的今天,我们将不断深入挖掘这种媒体形成的营销价值,这也是我们选择与爱奇艺加大合作力度的原因所在。”

微电影的轻商业化

 

微电影以其低成本和低门槛获得了广告主的青睐,成为众相追捧的低耗高效的营销模式。然而这种竭泽而渔的做法带来了两种极端的结果,一方面,为了达到商业化的目的,对品牌的生硬植入,使微电影容易沦为长广告片,电影的专业性和艺术性缺失;另一方面却矫枉过正,许多广告主品牌仅在电影片头或结尾匆匆出现,对于品牌无法起到有效宣传作用。

在这两个极端中间,很多视频网站都在探索新的模式,如何让剧情与广告主品牌以及产品进行有效契合,在不影响受众观影体验的前提下,将要传达的信息融入进去,使观众在观看过程中,既体会到观影的乐趣,又无形中了解广告主要传达的深层讯息。

《城市映像》在这其中走出了一条微电影轻商业化的独特路线。作为是国内首部以城市为主题的微电影集,《城市映像》系列微电影集结赵天宇、郝蕾、苏哲贤、周楠、王之、肖潇等8位实力导演联,还启用高科技的拍摄制作器材。“这一概念源于对爱奇艺观众的分析,爱奇艺80%的受众都来源于一二三线城市,这些城市中的人生活在不同的城市,过着不同的生活,却可能拥有着相同的故事”,爱奇艺全国策划总监邓亮在接受采访时表示。

《城市映像》就是力求以城市为线索,期望观众在那些繁华、喧闹的表象下能找到一座属于自己的城市,解读出属于自己的故事。

接地气、轻商业化的作品并不意味着就没有商业价值可以开发,“城市映像2012”首部作品《阿布》就与三星进行了深入的合作。

邓亮表示,“根据这款手机的这一特点,影片选择在一个很天然、很纯粹的云南村寨中能让观众更好体验三星Galaxy
SIII源自天然的设计感。”

受时间的限制,微电影植入广告的难度往往比传统影视剧更大,如果在短时间内广告频繁出现势必影响用户的观影体验。邓亮表示,“我们要找到中间的平衡点,让它的故事性、传播性跟它的商业化植入之间能够达到更好的平衡。大家看到故事,能够看到一些品牌出现,但是不干扰观看体验,看完之后会让你有一些思考,很多人会想起中间的一些片断,能够知道我的故事跟这个产品之间可能会有一些关联。”

《阿布》其成功之处就在于其广告植入的润物无声、浑然天成。将影片想要传达的故事和情感赋予品牌,使得艺术创作和品牌理念融为一体,品牌的价值不是生硬的植入,而是随着剧情的循序渐进成为故事本身的一部分,既让用户在观影的同时接受了品牌的理念,又保证了剧情的完整性和艺术感。

过去的一年,对于视频而言,意义非比寻常。在电视之外,品牌广告主完成了对另一个主流屏幕—电脑的大规模迁徙,无论是从广度还是深度看,都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出,随着正版化成为视频行业新的标准,网络视频已经步入黄金时代,网络视频的影响力越来越强大。

从四大金奖案例看视频内容营销的创新趋势来源:爱奇艺|作者:|时间:2013-12-09

中国每个网民每天观看视频多长时间?答案是27分钟。CNNIC中国互联网数据平台2012年8月的数据显示,网络视频是网民上网花费时间最多的网络应用。

V-store

未来,视频对于网民究竟意味着什么?前不久,在一次营销业内高端交流会上,爱奇艺营销高级副总裁王湘君分享的一段视频引起广泛关注。在这段被命名为《屏生活》的视频中,普通消费者把来自手机的高清视频投射到大屏幕上观看,与朋友讨论美食问题时信手打开相应的视频求证……在普通消费者的日常生活和工作中,屏幕与视频相伴左右。

历数2013年营销趋势,内容营销可谓独占鳌头。通过国外的最新调查数据发现,在2012年,29%的公司将其视为为重要的营销渠道,而在2013年,这一数字跃居到了39%,成为品牌和代理公司的优先选择。特别是随着视频类自制节目、微电影等形式的广泛兴起,品牌元素与视频内容的精准结合更催生出了更具价值的营销体验。如何更好的把视频内容营销玩出彩?不妨从今年著名的四大营销案例中汲取一些营养。

随着用户被越来越多的屏幕包围,视频正在迎来新的价值爆发点。中国在线视频广告规模的上扬曲线证明了这一点,艾瑞的相关数据表明,2012年中国在线视频广告规模超过60亿元,而2013年到2015年,这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元,其增长率远远高于其他主流媒体类别。

搜索+视频 ,V-store模式从营销到服务

王湘君认为,在智能生活时代,屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间,视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。

视频已经成为当今互联网第一大应用,跟它一样占据同等重要地位的是搜索,因此以搜索为主导的功能性视频营销成为颇具潜力的新领域。一种新的视频营销模式应运而生:视频内容以搜索为导向,以用户体验为核心,聚拢不同用户的同类需求,提供对应的视频化答案,也就是提供对应的解决方案,从而将视频内容转化为品牌的营销机会,开启了一条视频内容营销的新思路。

在多屏的环境中,品牌与视频的结合越来越紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司纷纷将广告预算投向以视频为代表的新媒体。“我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机地结合起来。我们觉得视频营销是一个很好的结合。”可口可乐媒体总监杨曼曼表示。

如何与用户进行有效的沟通,那就是针对不同的人说不同的故事,满足消费者不同阶段的需求,这是如快消、电子消费品的企业从销售前端介入服务消费者的商业逻辑。

业内营销专家认为,多屏视频营销将有更强大的传播力。以此为基础,双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销升级的三个关键。事实上,一些成功的品牌视频营销案例取得了很好的效果,也因此激发更多有创意的营销实践。

事实上,在每个搜索问题的背后,都隐藏着消费者待解决的消费需求,每个消费需求背后,都意味着品牌的销售机会。比如消费者头发开叉,她会在网上搜索开叉怎么办,这个时候消费者心中并没有解决方案,也不会去搜索一个品牌或产品。但是对于品牌来说,这都是潜在消费者,通过数据挖掘和分析,可以将其分门别类归纳出一些消费者常见的问题,帮助消费者给出清晰的消费决策,为某个品牌心甘情愿的买单。比如,飞利浦与爱奇艺携手打造的V-store模式就从这种方式中获得了成功。爱奇艺为飞利浦制作了逾百期的视频教程,涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等多个领域,飞利浦产品的优势特性得以最生动、简明的呈现。观看视频后,对产品有兴趣的消费者可随即进入到飞利浦的电子商务旗舰店中完成购买流程,形成一套基于“V-Store”的全新数字营销模式。

双向互动:

搜索与视频的组合,其不同之处在于更有针对性的将消费者需求与品牌诉求统一起来,在整个过程中消费者只是在寻找一个问题的解决方案,然后在网上搜索信息,通过应用类视频的介绍找到了解决问题的方法,购买产品,而事实上,从消费者在互联网上搜索问题开始,已经进入这个营销系统。

更强大的传播力

借势明星是个巧活儿

南京广告公司认为将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动,向来是互联网的一大特色。相对于电视广告,视频广告在互动方面有着更大的发挥空间,并且伴随着网络节目的出现,视频广告的互动性更加明显。

不是代言,胜于代言。现在的视频内容营销里不乏明星的身影,明星营销显而易见的好处在于,品牌能够利用明星的影响力加大宣传效果。与常规营销方式相比,加入明星的元素能够带来更多的曝光率和收视率。但且慢,明星并不是制胜的法宝,在营销圈里做过也就忘记的例子比比皆是。巧用明星的根本还在于与品牌、与内容的有机结合。

据悉,为了吸引广告主将更多的预算投放到视频广告领域,YouTube开发了很多新型的广告模式,通过互动和社交元素强化推广效果。一方面是广告主认可互动营销方式,另一方面是消费者主动参与到营销活动中,与电视单向传播的广告形成了鲜明的对比。比如,道奇公司借助互动参与的方式推广其汽车,通过YouTube给观众一些提示,让他们到真实的世界寻找隐藏起来的汽车,并将优胜者的视频发布到YouTube,形成新一轮传播。

以营销手法非常成熟的汽车行业为例,近两年来,随着互联网大潮的影响,汽车营销也发生了显著的变化。目前,大部分汽车品牌已经开始在市场部内设置了数字营销的团队,已经越来越注重借助明星和网络结合来扩大自身知名度和影响力。

甚至,消费者成为视频节目的主角,以此强化品牌与消费者沟通的效果。比如,爱奇艺与宝洁旗下佳洁士品牌合作推出的视频节目《吃货掌门人》,就是中国第一档线上、线下互动美食真人秀节目,通过与美食话题巧妙结合,以覆盖多种屏幕的全媒体推广方式宣传佳洁士品牌。

从汽车的本质属性来看,和旅行有着天然的联系,一些大型的户外旅行节目会成为非常好的营销载体。在爱奇艺的品牌旅行节目《说走就走!我们爱旅行》中,就曾经为上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV
Encore进行营销,在新车上市预热时期,《说走就走!我们爱旅行》有六组风格迥异的新生代人气明星带观众走南闯北,这些明星驾驶Encore深入国内六个各具特色的人气城市,给观众全新的旅行体验。

以年薪20万元聘请民间美食达人,争夺美食江湖的终极“吃货掌门人”,带着这样一个充满诱惑力的命题,佳洁士激发了消费者的热情,让消费者参与到美食寻访和节目制作的过程中。最终,《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安七大城市,连同数十位美食达人,其中包括郭德纲门徒岳云鹏,以及寻找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食品,催生了一系列生动有趣的桥段。

明星选择从何而来?细细看去,每一位都带着“说走就走”的标签,比如荧屏情侣任重和张俪,正处于当季大剧《北京青年》的热播期,一场酣畅淋漓的“重走青春路”为旅行注入更多的自我气质。另一组明星陈赫和孙艺洲则来自于现象级喜剧《爱情公寓》,如果你知道片尾的哑剧叫做《玫瑰的旅行》,也许就不会惊异在数据分析后会发现他们与旅行、青春、成长等不少关键词的高重合度。

《吃货掌门人》不仅在爱奇艺及时播放,吸引了3000多万网友观看,同时推出“食客准备着,美食大游行”互动活动,鼓励消费者看到美食后随手拍照,通过智能手机、平板电脑等移动设备,把此次活动的影响力引向无线屏幕—短短半个月时间,吸引了近6万人参与,有2000多名网友上传照片分享美食。此外,把节目制作过程中的精彩片段发布到出租车屏幕和户外屏幕上,进一步扩大传播范围。

最重要的是,制片人透露,这不是一场被导演的秀,这场真实的旅行中,明星们原生态的呈现着自己的旅行状态。成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理,在六个年轻人最喜欢的旅行目的地里,他们逛小店,转小街,他们的感受自然呈现。自然的流露把6组艺人,6大城市,6辆Encore,6段“非同寻常的说走就走”结合起来,将Encore“说走就走”的标签全面体现并扩散传播。

这档节目改变了品牌传统的广告投放模式,消费者在来到终端之前,已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯,可以随时随地参与。他们不仅是一档网络节目的观看者,还是节目情节的参与者或主角,加入到SNS交流和线下互动中,这样的过程让消费者形成新的品牌信息沉淀。

明星在节目中植入需要平滑甚至无缝,这样会达到更大的传播效果。此外明星态度的植入与产品的共鸣,包括广告语、视频短片以及电视栏目,都可以使产品理念迅速融入受众生活中,与消费者产生情感的共鸣,从而取得更大范围的传播效果。

通过《吃货掌门人》进行推广,佳洁士品牌倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识为更多的消费者接受,让日常口腔健康护理理念更加深入人心。别出心裁的品牌传播活动,还带来销量的提升。在“佳洁士健康吃货美食节”全国巡回落地活动中,活动举办当天的销售额提升了10-12倍。

网络真人秀激发全民总动员

甚至,更灵活的人机交互方式也借助移动视频终端得以实现。前不久爱奇艺举办营销分享会,其中用户通过iPhone手机选择电视剧情令人印象深刻。而电视剧《我的女友是九尾狐》,用户可以通过声音在三种剧情结果中选择。同样,通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能进行剧情选择。由此可见,广告主的品牌与用户进行互动的内容,将带来新的营销模式。

在“大众娱乐大众”的时空背景下,“真人秀”主导了这个时代。许多例子已经证明,优秀的“真人秀”节目不仅可以吸引无数观众的眼球,更会引来广告商的积极参与。当真人秀活动和节目品牌做到了无缝对接,与之捆绑的企业品牌也自然得到了最大规模的宣传。

MediaCom的调查数据显示,用户与移动广告进行互动30秒后,购买的可能性增加6个百分点。如果用户与移动广告的互动时间达到90秒,购买的可能性将增加20个百分点。

在网络时代的今天,真人秀节目越来越注重加强观众的参与性,传统媒介的单向传播已经由双向互动传播所替代,这既是传播学发展的必然趋势,也是内容营销发展的标志。借助视频网站的精心制作,真人秀的网络自制节目迅速成为广告圈最不容错过的营销形式。由《舌尖上的中国》带来的全民吃货潮流催生了中国第一档线上线下互动美食真人秀《吃货掌门人》的诞生,来自爱奇艺和佳洁士的联合策划,让消费者成为视频节目的主角,有力提升了品牌与消费者的沟通效果。

精准内容:

佳洁士作为一个护牙品牌如何介入到一档美食节目,关键点在于随着生活质量的提高,国人舌尖饱受诱惑的同时,也面临了更加严峻的口腔挑战。因此,通过“20万年薪寻找吃货掌门人”的号召,利用社交化媒体及数字传播等新营销模式,以轻松娱乐形式将口腔护理知识贯穿其中,把品牌所倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识传达给更多的消费者,令佳洁士的口腔健康护理理念更加深入人心。

蒲公英计划提升营销效率

既然是真人秀,就得颠覆颠覆以往娱乐节目常规。在节目中,主持人带领在全国各地选拔中脱颖而出的“吃货掌门人”,遍访七大城市,寻找酸、甜、苦、咸、冰、硬各派极限食物,最终选出一位终极“吃货掌门人”。在这个类似擂台的比赛中,各种意想不到的美食挑战层出不穷,各种奇妙的食材和终极的味觉刺激给年轻观众带来不一样的视听体验。

消费者的生活被更多的时间和空间分割成碎片,在碎片化的时间中,过去单纯依靠单一的媒体平台就足以影响消费者购买决策的时代已经过去。对于品牌而言,在消费者和媒介环境发生巨大变化的情况下,精准传播与营销效果是每个品牌都高度关注的问题。但是,品牌究竟应该如何进行精准营销?尤其是在视频媒体主导的传播环境中,如何进行精准营销?

作为网络视频时代大型真人秀节目,自然要最大程度地尊重了互联网的互动精神,集结了高额的奖金、刺激的赛程、线上网络报名和线下的参与环节、以及视频网站实时追踪等种种元素,通过内容精准找到了对品牌和文化感兴趣的受众,迅速抓住了广大网友的眼球并调动起他们的参与热情,获得节目特色和品牌价值的双重提高。

网络是唯一可以集问题识别、信息搜集、选择评价、购买决策和购后评价为一体的营销平台。因此,企业必须深入分析不同用户的特点和需求,以互联网和数字技术为支撑,实现精准的定向传播。

社交和互动的营销组合拳

这一切在搜索引擎的帮助下将更有效。例如,爱奇艺通过与百度进行数据分享,推出蒲公英计划,其核心是定位不同的消费者人群,制作特定的视频内容帮助企业更有效率地开展营销活动。

在碎片化成为年轻人生活中无法摆脱的状态时,简单的内容营销已经不能吸引更多的消费者的注意力,一套经过精心设计的社交“组合拳”才会成为品牌营销营销的法宝。网络视频内容营销的最大优势在于其受众广泛,社交和互动性质的内容具有病毒性倍数传播的特质,通过播放平台站内外的资源整合,可以获得性价比超高的传播效果。

比如,通过百度搜索菜谱已成为网民的习惯。百度的数据显示,2006年以来,用户对于家常菜做法的搜索量持续上升,TOP200菜谱的日均搜索量超过40万,其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。

在这种传播环节下,具有大数据优势的视频传播平台提供并研究用户喜好和兴趣点,根据研究结果选择网络渠道首发,并通过社交网站进行分享,同时不断根据用户的网络反馈修改,整个的内容都是用户所喜欢的。视频网站肩负起了解用户需求、再反馈到其他传播渠道的责任。

虽说网民对日常菜谱的搜索量相当大,但所有的菜谱搜索结果都是以图文形式呈现的,要么是大段的文字叙述,要么是步骤过于简略。对于现代年轻人来说,这样的菜谱搜索结果显然不实用,也不直观。至于“3克盐究竟是多少”、“酱油是用生抽还是用海鲜酱油”等疑问,更是无法解答。于是,菜谱视频应运而生。

相对于相对历史年轻的新兴品牌来说,成熟品牌的内容营销更需要找准消费者的定位。比如护舒宝进入中国已经22年,如何让新一代消费者认为护舒宝依然是年轻的闺蜜,最好的创意在于:成为年轻女孩的闺蜜,支持她们听从自己的内心,选择率性。

“让有品质的内容填补用户生活应用视频需求的空白。”爱奇艺蒲公英项目总制片人认为,这种体量微小而精致的生活应用视频,与每一次搜索背后的用户需求明确对应。从内容找人,到从人找内容,体现的正是精准内容的优势。全球领先的调味品品牌家乐非常认可这种创新推广模式,与爱奇艺合作推出100集菜谱制作短视频集《美食美课》。《美食美课》作为蒲公英计划的一个标签,触发了生活应用类短视频的更多品牌营销想象,比如母婴用品、化妆品等等。

为了把这个创意传递给目标消费者,护舒宝选择在全视频娱乐平台PPS上建立互动专区,代言人蔡依林与她的消费者姐妹们进行充分的互动。而两条专门录制的微电影——《分手前的那七天》和《分手后的那七天》,则是演绎“是选择离开追逐梦想,还是选择留下守护爱情”的抉择,两种选择,两个结局,用户可以选择自己喜欢的结局,并发表选择感言。

蒲公英计划的核心在于,以视频为核心,打通搜索、SNS、无线APP,甚至是出版、影视剧等领域,将分散的资源聚拢,将要传达的品牌信息成倍数扩散,就像蒲公英撒播种子一样,落地生根后生发出一个新的网状系统。随着《美食美课》节目通过电脑、无线终端APP、公交、地铁等众多屏幕播出,家乐调味品推荐的饮食解决方案开始被更多的消费者接受。

此外,“为女生加油”定制视频,传递了独特的异性关怀。而在“率性宣言墙”上写出自己想说的话,大声宣言、勇敢地秀出自己的率性,与好友分享便有机会踏上“韩国发现之旅”。最终当然还有贴心的电商换购,参与互动用户兑换护舒宝产品,做到了品牌营销的闭环。

蒲公英计划推出不久就取得了非常好的效果,吸引了飞利浦、联合利华等一线品牌进行多项合作。通过生活应用视频这样的精准内容,直接介入消费者的网络行为路径中,有针对性地挖掘用户需求,是提高视频营销效果的一种新思路。

大众消费品通过互联网科技可以带来更多的新奇,信息量更大的同时也更加个性化,并且与用户形成互动,并且有品牌闭环营销。可以这样说,视频内容营销与社交网络的结合,其营销效果不可估量。

跨屏融合:

编辑:Leik

占领营销制高点

视频带来的最大变化是受众收看视频的方式。以前,人们收看视频主要是通过电视屏幕,而且是以家庭为单位观看,视频收看习惯是家庭式的。但是未来,随着个人终端日益普及,以及宽带技术发展,从手机、平板电脑、桌面电脑到大屏幕电视、投影仪,人们有了更多的屏幕和场所收看视频,视频收看将以个人为主。这种用户收看行为习惯的变化,将深刻影响市场变化,视频从内容制作到广告销售方式都将受到影响。

尤其需要指出的是,移动互联网对在线视频的影响力越来越强。尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出,亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频,74%的受访者每月收看一次移动视频,38%的受访者每天收看一次移动视频。

DCCI《中国网络视频蓝皮书》得出了相似的结论:全天收视时段中,电视的优势时段仅剩下2个,新的屏幕格局正在形成,电脑、电视、平板电脑、手机四屏融合的趋势日益明显。

事实上,仅平板电脑和智能手机移动终端,其用户规模已经足够庞大,甚至出现了独立用户数量过亿的视频网站。目前,爱奇艺拥有超过1500万Pad装机用户和超过1亿手机客户端装机用户,稳居视频行业领先位置。

在此趋势下,基于屏幕整合的视频营销为越来越多的品牌广告主重视。比如,汽车品牌更愿意在移动终端进行推广。对智能手机屏幕而言,其超过3.5寸大小就可以将电脑端的视频广告平移过来,而多点触摸、3D
画面、手势互动可以推动视频贴片广告进行互动设计,让用户全方位感受新车型的功能,放大观看外观细节,打开车门、天窗,分享给朋友,通过LBS
还能进行到店导航。

电脑终端和移动终端的技术后台互通,使得跨屏联动的视频营销不再只是想象中的事。刚刚过去的2012年,爱奇艺已经率先实现电脑与iPad客户端爱奇艺影视的全站内容互通,并提供一系列的无线营销解决方案。

跨屏联动营销的特殊意义在于:利用视频及移动终端,甚至电视终端,可以有效地提高目标人群的到达率;而在资金投入上,则有助于品牌广告主进行跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看,跨屏互动帮助广告主针对特定的群体,对品牌广告进行多维定向投放,充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势,进而占领营销制高点。

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