适者生存——2013中国电视媒体生存法则

• 2012年11月16日11:25

文│广告主杂志 于丽银

即将过去的2012年或许是中国电视媒体多年来快速发展之旅中形势较为复杂,博弈更加微妙的一年。无论是中央电视台的大刀阔斧,以求紧跟时代及观众步伐;浙江卫视《中国好声音》的一枝独秀,傲视群雄;又或者是湖南卫视的娱乐王国所遭受的巨大冲击,各家电视媒体一方面坦然处之,一方面积极应对。因为竞争和危机始终是进步的最大动力,你方唱罢我登场的游戏规则既残酷现实又充满诱惑。2013年如何在“电视丛林”中生猛地生存并保持清醒,考验着每一个电视媒体人。

法则一:誓将大剧进行到底

自2012年1月1日开始至今,国家广电总局的限娱令执行已经近一年时间。纵观电视荧屏,与2011年相比,七类被调控的娱乐性较强的节目减少了2/3,过度娱乐化的倾向被明显遏制。同时新闻类节目增加了1/3,新创办栏目数量也明显增加。

澳门新葡新京网上导航,在限娱令的压力下,2012年上半年卫视频道的格局出现明显变化,随着各卫视综艺节目的减少,电视剧的比重逐渐加大。而这一形势在2013年更加明显。湖南卫视直接把《金鹰独播剧场》移至730黄金档,周播剧更是横空出世。江苏卫视、东方卫视则纷纷把电视剧从2集连播改为3集连播。这样的变化既遵守了限娱令的规定,又牢牢锁定观众眼球,持续引发关注。东方卫视副总监苏晓表示:“做出这样的调整,一个核心的原因是限娱令的背景,一年操作下来,广电总局关于限娱令是非常强调和坚持的,2013年也丝毫没有松动的迹象。那么黄金时段靠什么竞争?电视剧就成为重要的收视武器。当然很多台有把电视剧从2集连播变3集连播这个想法,但是背后还是要有强大的经济实力作为支撑,否则就可能出现首轮剧和二轮剧交叉播出的情况,东方卫视可以保证全年每个剧都是首轮剧。”

以前电视剧的购买、竞争更多比拼的是购剧人员的专业眼光,但是现在拼的是背后该频道整体的经济实力。从各家媒体列出的2013年电视剧备播单上也能看出其中的奥秘。中央电视台不断加大定制剧、自制剧力度,加强与各大影视制作公司、行业协会、专业院校的战略合作,加大对优质剧本和剧目的介入与掌控,从源头掌握优质剧目。2012年的定制大戏《大戏法》获得收视与口碑的双赢,民族历史题材定制剧《木府风云》创出收视佳绩。2013年,由于荣光、归亚蕾、潘虹等两岸三地实力派演员鼎力加盟的《劝和小组》;张涵予、陈小艺、张国立等主演的《唐山大地震》以及《钢的琴》等多部定制大剧也将相继在央视播出,预计将掀起新一轮的收视热潮。

湖南卫视经典题材创新演绎,誓将“大热”进行到底;直面当下热门话题情感,小切口演绎大时代悲欢;热门小说资源独家把控,强强组合炮制各种爱恋传说;前沿热门青春题材、时尚题材与偶像明星齐飞。

目前出炉的电视剧备播单显示,大剧依然备受追捧。《隋唐演义》《楚汉传奇》《兰陵王》等纷纷被多家媒体联合购买,能否再造收视高峰,大家拭目以待。湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等实力雄厚的媒体依然倾向推出自制剧、定制剧、独播剧,以大制作大手笔牢牢抓住观众。四川卫视、云南卫视则实行差异化战略,以独特的定位和风格吸引观众眼球。

法则二:“豪赌”大栏目大活动

2012年《中国好声音》在选秀低迷的逆境中突出重围,生猛崛起,充分证明了“得综艺者得天下”的定律,从而惹来无数艳羡目光。在这种形式下,各媒体纷纷豪赌2013年的大栏目大活动,不仅斥巨资引进国外版权,制作费用更是层层加码。

中央电视台综艺频道首当其冲,利用自身先天优势霸气地在2012年11月到12月的每一个周末,联手九家卫视的12个选秀节目,齐聚优秀选手到《我要上春晚》终极PK,前三名将直通2013年央视春晚。有着“百姓舞台”之称的《星光大道》在2013年将改为《超级星光大道》,在呈现手段上由原来现场的6个机位大幅增加到26个机位,加强节目的节奏感,并采用全新的舞美置景方案,推出焕然一新的整体包装。同时,节目与CNTV等新媒体平台全面融合,推出“星光大道网络选拔”、“海选直通车”等12个互动性强的产品,全方位、多渠道提升节目的影响力和参与度。

不创新毋宁死的湖南卫视面临压力和挑战,在2013年将把全球顶级模式引入周五晚十点档,全年4至5档震撼全国的大型活动无缝对接,形成强力组合拳,意图再霸娱乐江湖。《快乐男声》全新变阵升级,打造豪华偶像殿堂,完美重塑青春全能男生。《奇舞飞扬》观草根起舞,挑全民舞动欲望。《唱出我人生》以顶尖模式,打造网络不同年龄段的平民佳音和完美组合,树立顶级模式正版化标杆,打响2013音乐大秀头炮。

浙江卫视启动第二季《中国好声音》能否再创收视奇迹?东方卫视与金牌制作团队灿星的再度合作究竟能否结出硕果?江苏卫视《非常勿扰》节目升级能否再攀收视巅峰?安徽卫视《我为歌狂》、四川卫视《爱就唱出来》、云南卫视《完美声音》,这些推出歌唱类节目的媒体谁家能再造神话?2013年的电视荧屏注定风起云涌!

法则三:创新推广,招标为先

作为媒体招标先驱的中央电视台2013年传统招标资源最大的创新是对原“《新闻联播》后标版”和“A特段”进行改造,调整为黄金时段的主题化组合产品,主体标的物在原播出时间不变的基础上,又增加了一套、新闻频道晚间黄金时间的播出回报,每晚三次黄金时间联合出击,极大提高广告的到达率和观众的接触频次。另外,CCTV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《超级星光大道》和《梦想合唱团》的冠名项目,以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目,也将纳入现场招标,采取暗标方式竞买。

招标作为一种资源售卖手段向来被省级卫视所谨慎使用,2013年省级卫视当中进行招标的依然是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和安徽卫视。把最稀缺最黄金的资源拿来招标一方面保证了客户的利益,给广告主一个公平公正透明的竞争机会,另一方面则保证了媒体的广告资源价值最大化。至于招标这种形式究竟能起到多大的作用则见仁见智。但是,只有有实力的媒体才能参与到这场游戏之中也是不争的事实。

特别值得一提的是,东方卫视的4A客户原来一直由地面的经营中心经营,2013年全部归入到东方卫视广告营销部统一经营,以实现集团利益的最大化。这可谓是省级卫视中广告运营策略的一次较大调整,效果如何有待实践检验。

摘要:颇受争议的电视限娱新政策一推出,即成了新年度电视广告溢价的助推器,既在意料之中,却又有几分意外。
11月8日,短短一天时间,被称为中国经济晴雨表的央视2012年黄金资源广告招标会,经过12小时的短兵搏杀斩获142.58亿元总额,同比增长15.89亿元。
而遭限…

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  颇受争议的电视限娱新政策一推出,即成了新年度电视广告溢价的助推器,既在意料之中,却又有几分意外。

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    收视率已退而求其次

    “限娱令”的规定打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视,多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。“从目前的情况看,未来晚间黄金档的节目形态将会被其他品类的栏目替换,会更加多元化。电视剧是最能提高收视率的,但开发周期比较长,目前最有可能替代的栏目有访谈、养生、鉴宝、美食、纪实类栏目。”一位资深电视人向记者表示。

    但是,记者拿到的一份2012年湖南卫视拟新开发节目名单上,却没看出与该资深电视人的判断相似的品类栏目。节目单带有较重的主旋律色彩。如宣传英雄主义的栏目《平民英雄》;弘扬爱国主义栏目《祥和中国节系列主题晚会》;青少年教育纪录片节目《变形计》;公共安全警示类节目《平安2012》;普法帮助类节目《丹丹新说法》等。

    此类节目收视率确实是个大大的问号。“根据总局的指示,明年卫视弘扬主旋律、推广道德感的节目只能被大大强化。从政策指引来看,一定还会有后续手段。现在摆在各台长面前的问题就是:你是要收视率?还是要乌纱帽?”一位电视圈的人士告诉记者,日前结束的国内某二线卫视台的大会上,台领导已明确表示,当下对于台里来讲,一档节目的评判标准,收视率已经可以不考虑。“谁也不会蹚这道雷!”

    风险加大后的对应之策

    “‘限娱令’下,很多非黄金时间档可能会被娱乐节目开发。”资深电视评论人韩澄宇认为。“比如早间4点到8点的早间档;晚间17点到19点的傍晚档;周六、日非黄金时间的两天全档。”

    在此次广电总局的规定里,只是对每晚黄金时段(19:30至22:00)做了限制,但其他时间段正是电视人研究的课题。“比如对于老年人来讲,19:30至22:00就是他们的黄金档。但是对于年轻白领来说早间是他们的黄金档。对于学生来说暑期、周六、日是他们的黄金档。”

    除日常时间段外,周六日的非黄金时间段被普遍认为是“限娱令”后,可以大量填补未在黄金时段播出的娱乐节目和夺回收视率的最好时间。湖南卫视新闻发言人李浩告诉记者,湖南卫视将在2012年推出周日晚的周播剧场。

    除播出时间外,广电总局的此次规定也对节目形态提出要求,规定要求“全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量。每周播放娱乐节目不超过2档。每周必须有一档道德类节目。”

    “电视剧一定会最先填补。”樊旭文表示,当下来说电视剧是收视率的保障也是最容易填补的形态。当下,各电视台也已纷纷表示加大在电视剧方面的资源投入。在11月2日举办的“2012深圳卫视传播力大会”上,深圳卫视即宣布2012年将斥资5亿元购买电视剧大片,打造电视剧黄金时间段。“但电视剧并不是长久之计,真正做品牌还得靠栏目。”樊旭文认为。

    “另一方面,电视剧的选择也有风险。比如娱乐元素过多的电视剧,广电总局会否干预?”一位资深电视界人士判断,“从当下判断,广电总局对于娱乐的干预只会更多。”

    如其所说,对于节目形态的多样化开发才是未来电视台品牌打造和良性发展的长久之计。访谈、养生、鉴宝、美食、纪实类栏目普遍认为将会在未来一年大规模出现。“现在对于这类节目还并没有明确的条框限制。比如访谈类节目里是否可以加入娱乐元素。其次纪实类节目可能迎来高峰期。”一位电视台制片人告诉记者,纪实类节目以往由于操作周期长,投入大曾被迫让位于娱乐节目。但这种节目有固定的成熟模式,口碑非常好。如北京电视台的《档案》、湖南卫视的《少年成长说》。

    “‘限娱令’对于包括湖南卫视的任何电视台来讲都是一个契机。确实如以往单一依靠娱乐立足的电视台来说,长久下去是存在风险性的。这也逼迫着电视台加速升级改造。”陈晓庆评价。

    广告价值大幅拉升

    除节目形态创新与编排外,年底的当口更重要的就是2012年电视台广告的推介与客户购买。“‘限娱令’下广告对央视当然是最有利的。地方卫视要做的就是如何把影响减到最低。提高单价一定是首先要做的。”一位业内资深电视人评价。

    樊旭文告诉记者,湖南卫视2012年仍将采取广告招标的方式。但《快乐大本营》、《天天向上》的招标底价相较于往年并没有提高。“但投标价定会有较大涨幅。”

    WPP集团旗下的群邑中国媒介投资总裁卡特对媒体表示,限娱令将使剩下来的热门节目,如《天天向上》和《非诚勿扰》等节目的广告时段的竞争更加激烈。

    “企业很现实,只要节目有影响力,什么节目都愿意投。可以明确的是,电视广告一定不会减少。”在陈晓庆接触到的企业主中,企业主仍有这个共识:电视媒体的蛋糕是媒体蛋糕里最大的,这个传播渠道是不会被放弃和替代的。而从今年整体的趋势看,2012年电视广告的增幅明显。

    在2011年10月29日结束的安徽卫视2012年广告招标现场,安徽卫视招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元,中标企业古井贡酒则给出了3590万元的高价,全场哗然。即使这样,蒙牛集团副总裁赵远花仍在自己的微博上感慨:“太想要这个资源了。”

    根据群邑中国媒介的数据,2010年中国的广告收入总额为274亿美元,比前一年上涨了7.5%。该公司预计,2011年的广告收入将比去年增长15%。而中央电视台在2012年广告招标前,更是放出了广告额要突破200亿元大关的消息。

    据了解,基于限娱令对于2012年娱乐节目播出的风险性。在2011年的广告招标大会上,各卫视台都选择较保守的不把娱乐节目拿出招标。新闻、电视剧成为当下各卫视招标会的主力节目。

    “我们也很担心。如果晚间黄金时段收视率下滑。电视观众会出现两个分流:一个流向网络。二是流向电影院等娱乐场所。”一位资深电视人说。近来,电视收视人群的年龄正在呈现老龄化趋势。“我们每个人都预计到了未来观看人群和广告将会大量分流至网络。虽然当下看电视仍是强势媒体,但是分流正在发生。我们不能看不到。”

    据电视收视率调查公司CSM Media
    Research的数据,2010年,中国人每天看电视的时间从上一年的175.6分钟减少到171分钟。

    相关链接

    “限娱令”部分规定:

    1.各卫视频道在晚上19:30~ 22:00的黄金时间,娱乐节目每周不能超过2档

    2.全国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档,类型不得重复

    3.每个卫视频道必须设一档道德类栏目

  11月8日,短短一天时间,被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标会,经过12小时的短兵“搏杀”斩获142.58亿元总额,同比增长15.89亿元。

文章由本家电中国资讯网整理后上传

  而遭“限娱令”重创的多家一线地方卫视,在来年的广告招标上也不遑让,收益不菲。江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,总底价为11.76亿元,最终以18.1989亿元的中标额大获全胜,溢价率达54%。安徽卫视2012黄金资源广告招标,标的物总计36个,标底价总计1.98亿元,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。

  “一方面,央视作为垄断性平台的地位更为彰显,另一方面,地方卫视对节目设置的大幅度调整则引发广告资源的变化,位于第一集团军的湖南卫视、江苏卫视等剧场资源及幸存综艺栏目时段成为众多客户兵家必争之地。”
华南理工大学新闻与传播学院院长李幸说。

  新金融记者 曹晓龙

  央视大赢家

  “20万、50万、100万……”11月8日,在央视广告招标现场——梅地亚中心大厅的竞标席中,企业家一次次举牌,喧嚣的数字不断攀升,拍卖师手里的小木槌则成为全场瞩目的焦点。

  “招标一开始就能感受到价格超出了很多企业的预算,今年资源更集中、竞拍更激烈、溢价更高”,一业内人士认为。

  “限娱令之后,央视作为垄断性平台价值进一步凸显,企业为了争夺优质广告资源而疯狂抬高价格”,负责三人行广告有限公司华南地区央视广告代理工作的客户经理彭翔告诉新金融记者,对于央视招标总额的增长,他认为“限娱令”起了很大一部分推动作用。

  10月25日,广电总局正式颁发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(业界称为“限娱令”),提出从明年1月1日起,要求34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对婚恋、真人秀等7类节目的播出数量和时间进行限制;并要求相关管理部门配备专人监看监管,电视节目违规严重可能遭遇被停播。据悉,此次被纳入“限娱令”管理范围内的包括34家电视上星综合频道。

  李幸认为,过往随着电视节目越来越倾向娱乐化,各大地方卫视诸如江苏卫视、浙江卫视的娱乐节目等渐渐崛起,央视难以敌对,导致收视率下降,争抢了部分央视广告份额。

  “现在不一样,娱乐节目被限制,搞新闻节目又很难与央视竞争”,他认为“限娱令”直接帮了央视。以一套、二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源,在“限娱令”大背景下具有很强优势,央视新闻时事类节目已占据全国67.6%的市场份额,“央视作为国家权威媒体,新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。”

  今年央视招标也恰好证明了这一点。

  在争夺新闻联播报时组合第五单元时,茅台在以1.11亿元竞价淘汰965号后,开始与936号进入胶着状态,双方轮流百万加码,在对手报出1.14亿元后,茅台直接抛出200万元加码,报出1.16亿元,但936号以300万元加码紧咬,往返之间,茅台以1.21亿元的出价力压对手夺标。最终,茅台在新闻联播第一单元、第二单元、第三单元、第五单元豪掷1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元。

  据CSM数据(2010年至2011年对35个城市1到6月份)
显示,CCTV新闻频道的收视增长为21%,增长最高的则是CCTV-3,为39%。

  “限娱令对CCTV-3绝对是契机”,彭翔认为。不仅如此,《星光大道》的强大竞争对手——湖南卫视《快乐女声》已然因为各方限制,注定离开这个舞台。在《快乐女声》时代,其他电视台的选秀活动无疑只属于配角,而明年《星光大道》则有望成为选秀节目的领头羊,这无疑是CCTV-3崛起的最佳时机。

  彭翔们也开始着手新一轮的媒介购买策划方案,重点向客户推荐这一优质资源。“以前有的客户从未投过CCTV-3,但这种迹象已经松动,”他告诉新金融记者。

  华东地区一知名日化企业点名要求,明年的媒介购买计划将重点争抢CCTV-3的优质资源,而往年则都是围绕央视现场招标段(今年央视的现场招标资源除了固定的CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》等项目,还有2012年奥运会资源)。

  “CCTV-3,今后很可能成为广告客户需求增长最快的频道,也会成为各大央视广告代理公司重点推荐频道,成为新一轮营业额增长点。”彭翔说。

  地方卫视高溢价

  在“限娱令”的大背景下,2012年地方卫视也从中分得一杯羹。

  2012湖南卫视广告招标,圆满结束。最终,广告招标中标总金额为25.2亿元,标底价为16.3亿元,平均溢价54.6%。虽然《快乐大本营》、《天天向上》冠名权未在此次招标之列,但《快乐大本营》和《天天向上》中间广告时段已经卖出6.9亿元。

  江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,总底价为11.76亿元,最终以18.1989亿元中标额大获全胜,溢价率达54%。

  安徽卫视2012黄金资源广告招标,标的物总计36个,标底价总计1.98亿元,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。与2011年相比,标的物数量略有上升,标的物全面涨价,标底价平均涨幅约为28%。招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元,中标企业古井贡酒则给出了3590万元的高价,全场哗然。即使这样,蒙牛集团副总裁赵远花仍在自己的微博上感慨:“太想要这个资源了。”

  在2011年的广告招标大会上,多家地方卫视都选择将新闻、电视剧作为当下各卫视招标会的主力节目,对早先热门的娱乐节目时段有所保留。从已经完成的广告招标来看,“限娱令”并没有对卫视广告收入产生太大影响,尽管卫视的吸金节目减少了,但是王牌节目的广告资源在集体涨价,对于卫视来说并没有损失多少。

  一从事电视媒介购买的人士告诉新金融记者,目前,“限娱令”对各卫视广告招商的影响不大,卫视与企业的广告协议是一年一签,即使会出现影响,也要到下一年才有所显现。对于电视媒体来说,最大竞争对手并不是同行,而是观众。所以,利用这段时间,推出新的符合“限娱令”要求且迎合观众口味的节目才是关键。

  不过,新开发和推出的栏目则因其风险和不稳定,在未来的收视率和广告收益上充满变数。

  湖南卫视新设的一档新闻栏目《新闻当事人》被安排在非收视黄金时间的6:00至6:30,“台里目前对我们的收视率和经营收益方面并没有强制性的要求,即便这样,我们现在还是很缺制作新闻节目的人才。”该栏目的某负责人对新金融记者说,目前栏目组正在全国范围内吸纳新闻领域的优秀人才。

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