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以技术驱动互联网发展,打造高效互联网营销产品

• 2012年12月13日15:45

文│广告主杂志 曹礼财

2012年11月6日,由聚胜万合MediaV联合艾瑞咨询集团举办的首届中国互联网营销产品发展论坛在上海浦东嘉里大酒店举办。邀请了互联网营销业内精英专业人士,以开放的心态探讨互联网营销产品的定位,关注产品带给用户的体验、提升产品价值。以技术驱动中国互联网营销产品的创新步伐。

自互联网的广告模式诞生以来,互联网营销经历了18个年头的发展,展示广告形式也从最初的几种尺寸的图片广告,逐渐派生出动态图片、FLASH、视频等多种形式、多种尺寸的广告。广告的购买方式也从最初的媒体购买,发展出广告网络乃至最新的广告交易平台。面对如此多样化的互联网广告购买渠道和层出不穷的广告形式,对于广告主造成了选择上的困难,也过度消耗了受众的注意力。如何打造功能齐全、界面美观同时操作简便的营销产品,提升互联网广告投放的效率和效果,成为了众多互联网广告服务商致力解决的问题。

对于诸多的大品牌广告主而言,长期以来困扰他们的就是对于广告的投放他们没有办法准确地找到目标受众,只能通过购买相应媒体的方法去覆盖到媒体背后的特征人群。以至于早在19世纪的时候著名的美国费城商人约翰·华纳梅克发牢骚:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道浪费的是哪一半。”这个问题在互联网上却可以被有效的解决。MediaV的聚品广告平台通过重定向技术,帮助广告主在其拥有的众多优质媒体中找到目标受众,并在重定向逐渐的数据积累中优化结果。广告主可以通过这样的产品去购买到门户等网站的优质广告资源,也可以按照不同用户的行为特征从每日超过3亿的UV中找到想要的受众。

随着广告交易平台的出现,互联网广告向更精准更规模化的方向发展。国内的淘宝TANX、谷歌AdX等广告交易平台以开放性汇聚了大量的互联网媒体、广告网络资源,逐渐成为超大规模的互联网流量集散中心。在广告交易平台模式下,广告主将可以直接面对受众,不同媒体的差异性被削弱,有利于广告主更精准地找到目标受众、可以达到前所未有的受众覆盖面。但是面对如此庞大的流量,如何更高效的找到目标受众,如何制定策略以相对较低的价格竞购到目标受众,需要有相应的技术支持。尤其对于众多的中小广告主来说,他们更加关心投放的效果,以及如何适应这样的变化,如何享受到这种变化带来的益处。对于互联网广告而言,解决这样的问题需要在投放技术、用户数据、营销经验等方面有一定的实力。

目前行业内相关领域非常热,DSP等概念逐渐为广告主所了解。有的企业专门为广告主提供相应的投放系统而不提供相应的服务,有的企业则主要为广告主提供全方位的营销服务。聚效广告平台的思路是整合媒体的优质广告位与广告交易平台上的超大规模流量,达到全面的受众覆盖;凭借过去的技术、数据和经验积累,帮助客户通过该平台精准地找到目标受众。通过对性别、地域、兴趣、时间等维度的定向,寻找目标受众、找回老客户。同时由于不同目标受众的差异性,相应的广告创意也需要个性化,避免千人一面,聚效广告平台的解决方式是提供相应的广告创意生成工具,根据每一个潜在客户的浏览内容,习惯和喜好,自动、即时生成完全个性化的广告创意。通过一系列的产品功能,帮助客户高效完成自助式的广告投放。

在整个产业生态中,广告服务商、广告交易平台、媒体等形成了完整的精准投放环节,除此之外还需要有相应的广告投放监测、分析工具帮助广告主去改进和优化广告投放。Google
Analyst、百度统计、CNZZ等网站分析工具能帮助客户对网站流量及访客行为的分析,用于改善网站布局及用户体验。另外,对于客户的数据管理、订单管理等则需要相应的BI系统。MediaV通过聚合分析平台,将两者融合。从而自广告投放到数据监测、分析、管理,形成了完整的营销服务。

互联网广告发展的趋势,是向着大规模、自动化、更优化的方向。互联网营销产品需要通过技术创新整合不同的营销手段和服务模块,使广告主能够更加轻松、有效、明白地完成营销。同时,随着互联网向传统媒体的渗透,未来的互联网营销产品需要满足客户更加复杂的需求,在功能、界面、技术以及数据等方面,不断进化,完成更高效的营销。

按受众购买将成趋势 360实效理念驱动营销变革
来源:中国广告|作者:|时间:2014-10-13

奇虎360或收购MediaV

来自 21世纪经济报道 2014-05-14 深度

越战时,平均每消灭一名士兵需要约20万发子弹,而一名狙击手却平均只需1.3发。

[ 转载自 21世纪经济报道 ]

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5月13日,据21世纪经济报道记者独家获悉,奇虎360将收购互联网广告技术公司MediaV以强化自身广告业务,目前收购已经基本完成。

360公关部对21世纪经济报道记者表示目前对此并不知情;而21世纪经济报道记者致电MediaV董事长兼CEO杨炯纬,杨称自己正在开会,但对此消息不置可否。

MediaV由前好耶总裁杨炯纬创办于2009年10月,该公司先以互联网广告代理起家,在拥有了Ad
Network之后,开始涉足DSP业务,目前已经在为超过3000家电商、教育、汽车等各类型企业提供自助式精准广告投放服务。

据了解,DSP即需求方平台(Demand-Side
Platform),帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个广告交易平台(Ad
Exchange)账号,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买广告公司交易平台的广告库存。

一位不愿透露姓名的广告技术公司负责人告诉21世纪经济报道记者,目前360收购MediaV基本上已是板上钉钉,而DSP的价值正在为巨头甚至广告主所开始认识,未来或会有更多的并购案发生。360收购MediaV的逻辑

2013年底,
MediaV完成了旗下互联网整合营销与聚效广告平台两大业务模块的分拆,并成立“上海聚效广告有限公司”用以独立经营聚效广告平台及周边业务。今年3月17日,MediaV正式与A股上市公司利欧集团达成协议,后者以34,445万元现金+1.5亿其他资金方式收购母公司上海漫酷广告有限公司85%股权,也就是说MediaV出售了旗下互联网整合营销部分的业务,成为一家轻资产的广告技术公司。

虽然360方面和MediaV双方都对此消息不置可否,但此消息并非空穴来风。

据了解,MediaV拥有许多独占媒介资源,360导航页的广告位也包括在其中;而360商业产品首席架构师刘鹏在加盟360之前,曾任微软亚洲研究院研究员、雅虎北京研究院高级科学家、MediaV
首席科学家以及搜狐集团研究院负责人,可见MediaV与360之间的关系密切。

事实上,去年8月开始,京东也与MediaV之间不断传过“绯闻”,但是最终双方并没有谈拢。对于京东而言,收购MediaV,打造自家商业化广告系统就成了其发展平台战略。

对于360来说,第四季度在线广告收入为1.424亿美元,其中网址导航占了在线广告收入的绝大部分,而搜索广告的具体占比并没有披露。

据了解,360目前还没有广告交易平台,但是腾讯、百度、新浪等公司都纷纷上线了自己的广告交易平台,来售卖平台的剩余流量,并且优化广告效果。

“360上线自己的广告交易平台是迟早的事情,而且搜索引擎广告肯定需要通过广告联盟配合来放量的。”上述广告行业人士说,联盟营销是搜索营销的补充,一般来说,广告主都是打包采购搜索引擎一定数额的搜索行为,但是搜索属于主动的行为,需要通过联盟展示广告来放量补充。

而在联盟广告方面,目前除了Google
AdSense,百度联盟和阿里妈妈广告联盟占据了展示广告的主要市场,360还处于布局阶段。

另外,上述广告行业人士也表示,从360收购MediaV的目的和国外平台收购DSP其实是一样的,如果360的客户只能在360的平台上投放搜索广告,这样便不利于360的广告客户拓展。

目前很多BAT等巨头在广告投放上都已经打通。“但是基于目前360与百度等公司的关系来说,360无法去投其他大平台的广告。”上述广告行业人士对21世纪经济报道记者说,而MediaV是一家基本上已经对接了所有的广告交易平台、并且有一定的行业认可度的广告技术公司,360对其进行收购,可以结合MediaV的数据资源,为客户提供全网的投放。

晶赞科技合伙人吴政宪对21世纪经济报道记者表示,360本身广告技术不比MediaV差,收购MediaV或许是策略性行为,可以帮助360迅速涉入DSP或者adExchange的市场来跟百度等巨头竞争,甚至获取一些比较高端的品牌客户。

据了解,MediaV的主要业务是为电商做营销推广,而对于360来说,电商也是其导航页面的主要广告主。DSP市场风起云涌

21世纪经济报道记者了解到,目前360和百度的广告代理商都是严格区分,现在来说这个收购完成,百度和腾讯等企业或将有所反应。“360有浏览器、搜索等广告模式,通过MediaV到其他平台投放,360的路线和谷歌百度一样,以后将是一个平台级的广告公司,如果影响到百度等巨头的核心业务的话,或会进行封杀。”上述广告行业人士说。

事实上,RTB(Real Time
Bidding,实时竞价)正式进入中国广告界已经有两年多的时间,许多企业开始认识到这块市场的重要性。艾瑞报告显示,预计到2017年中国DSP投放展示类广告规模为172.2亿,占展示类广告规模的22.5%。

吴政宪对21世纪经济报道记者表示,传统的互联网广告售卖方式都是包断流量方式,并没有很好地利用技术。而随着社交媒体、视频网站等新兴互联网媒体的兴起,许多大公司已经意识到这个问题,纷纷建立起自己的广告交易平台。

上述广告行业人士表示,巨头对于DSP企业的并购,说明这个市场的发展前景和价值得到了认可,而且将可能会给业内其他的DSP企业带来机会。

5月13日,另外一家DSP公司传漾科技宣布获得新一轮3000万美元融资,领投方为怡和联创和梦想资本,经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。传漾科技还表示计划于2015年中正式启动美国IPO计划。

谷歌在广告领域的收购路线对百度和360都有借鉴意义。谷歌在这些年来,分别收购了Double
Click等广告技术公司,使得谷歌在美国展示广告市场份额居首。据市场研究公司eMarketer报道,2012年Google展示广告收入达22.6亿美元,预计2013年将达到31.1亿美元。

除了京东和360,百度也在将强其广告交易平台,此前也有消息称,百度也在接触MediaV、品友互动等公司,通过收购拥有大中型品牌客户基础、技术能力强的广告技术公司,与现在业务形成补充。而百度原有的通过搜索关键词来优化联盟广告的模式,相对于DSP结合用户数据进行精准投放,已经是一种落后的手段。

广告行业人士告诉21世纪经济报道记者,在大数据精准技术作用下,媒体能最大化进行流量变现,而广告主能最大化提高投资回报率。“通过DSP购买广告是对广告主和媒体都是利好的一个模式,未来还有很大的发展空间。”

“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”广告业一直存在这样的困惑,很久以来一直无解。粗放式的广告投放大幅增加了企业的营销成本,很多广告主在寻找浪费的那一部分,来提升投资回报率。但很多时候是依靠经验、直觉和反复尝试,必然会走很多弯路。

然而,随着大数据技术的不断成熟,告别粗放式轰炸,实现更精细分类、更精准定位的广告投放,减少广告投入浪费,正在变成现实。

从按位置购买到按受众购买

2014年10月10日,国内最大的互联网安全公司360在北京召开了首届数字世界大会,国内知名的广告技术公司MediaV聚胜万合CEO杨炯纬在广告分会上阐述了互联网广告的变革趋势,“互联网广告已经从大媒体一次性集中展现的1.0时代,和根据网站属性分类别覆盖的2.0时代,发展到今天按人群购买、和精准人群直接沟通的3.0时代。”

的确,在互联网早期,以新浪、搜狐等为代表的门户网站基本是网民上网的首要入口,此时的门户广告投放基本是按天、按时,以及按广告位置等来投放,门户媒体通常对投放效果不做太多承诺。这种投放的缺点就是只能覆盖该网站的所有用户,无法实现细分和精准。

随后,太平洋电脑、汽车之家、易车网等一批垂直类门户,以及豆瓣、果壳等细分社区的崛起,这个广告主提供了一个相对精准的选择。例如荣威350选择了豆瓣合作,以影响小众人群,形成口碑。但这些方法虽实现了相对的精准,但失去了更广泛的目标人群。

回归本质,对于品牌广告主而言,最关心、最有价值的并非网站的位置和时长、影响了多少无关人群,而是究竟覆盖了多少有效受众。在这种情况下,按受众购买成为更受品牌主欢迎的广告投放模式,以精准定位目标受众为核心思想的实效营销,逐渐成为发展趋势。

精准定位的基础是大数据

谁是你的目标受众?以某高端汽车品牌为例,喜欢上汽车类网站的网民就是目标群么?他也许喜欢经济类车型,或者是有车一族只关心周边装备。要精确定位目标受众,必须依赖于基于用户网站访问行为综合分析的大数据。

要通过大数据实现目标人群的精准定位,首先需要的是海量的用户数据样本;其次是完整的访问行为,单次搜索行为、访问和交易行为,都无法完整刻画出用户的精准画像;最后是能够对海量庞杂的数据进行去糙存精,形成结构化数据,挖掘出有价值的信息,支撑分析决策。

“360拥有4.61亿的PC端用户和6.41亿的移动端用户,月覆盖用户数占全国月活跃网民总数的91.5%,并通过PC端与无线端多触点搜集数据,日均处理数据量在5T以上。”360董事长周鸿祎在大会上表示,“庞大的用户数量与领先的大数据处理能力,能够充分挖掘潜藏在碎片化数据之下的用户真实需求,多维度帮助客户实现营销精准定向。”

在3BAT四大互联网公司中,百度代表的是需求链,阿里代表的是购买链,腾讯代表的是社交链条,360则拥有从浏览、搜索、下载、购买、到访等完整的行为链,从能实现更精确的用户画像和更细致的兴趣分类。

实效+开放360大数据解广告主难题

大数据已经不是新鲜概念,但具有真正大数据挖掘和分析实力的公司,业内仅有腾讯、阿里巴巴、百度、360等几家公司。360公司在本次数字世界大会上,一口气发布了360实效平台、360聚效平台、360来电通等几款产品,解决了广告主精准寻找目标受众的难题。

帮客户实现真正的实效是360实效平台的理念,其中大数据决策系统旨在为品牌广告主提供更加科学有效的决策工具。据了解,360不仅拥有和BAT比肩的大数据基础,而且这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为,从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像,并能分析出他们的兴趣点,让品牌广告主具有全局准确的了解,进而助力营销决策。

360点睛广告投放系统可以实现一个账号打通360浏览器、导航、360搜索、360影视等4.6亿PC端资源,以及360手机卫士、360手机助手等6.41亿无线端资源,让广告主投放管理更加轻松便捷。同时360提供了32个分类群体标签和多维度的精准定向,从而实现更精细的分类和更精确的目标受众投放。

360高级副总裁于光东表示,“360一直坚持的开放理念,在点睛系统上也得到充分体现。国内BAT等均采用了自有的监测和优化平台,而360在这方面率先采用开放平台,集结具备专业能力的伙伴,为广告主在360平台上实现更大价值的实效回报。”

目前包括奥美、品众互动、群邑、昌荣、MediaV等第三方优化平台,以及CNZZ、Admaster、秒针、艾瑞等第三方监测平台,都接入到360实效营销平台中,使得整个广告效果评估体系更加权威和透明。

为了给广告主提供更好的程序化购买解决方案,360在会上推出了全球首个跨屏开放式流量交易平台—-360聚效平台。这款产品专为互联网广告买卖双方打造的开放、实效、多元的流量交易服务平台,具备了“PC端+移动端同步覆盖”、“开放式的生态体系”以及“海量优质数据支撑保障”三大优势,为广告主提供一站式的营销解决方案,通过大数据与RTB的无缝结合,提高广告主的投放效率和营销精准度。

可以说,在实效和开放的两大理念引导之下,360大数据实效平台真正帮助广告主精确定位了目标受众,从而既能对目标受众进行更深入的研究分析,又可以实现精细、精准的定向投放,同时还能够依托第三方的权威平台,实现更客观公正的效果评估,这些环节形成闭合式的链条,为广告主创造真正意义上的实效营销。业内人士认为,360实效营销战略的全面升级,势必将为互联网营销变革注入新的动力。

现场图片

编辑:秦先普

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