中国电影市场受众行为及态度透视

中国电影市场受众行为及态度透视

• 2012年10月22日09:56

 

 

 

文│赵璇

 

   
为了解中国电影市场,CSM媒介研究与Screen Engine LLC合作进行了为期三个阶段的中国电影观众调查。本研究旨在对中国一级、二级和三级市场的电影观众进行深入考察,以期了解中国市场中电影观众的人口结构特征、观影行为及态度。

   
本研究共分为三个阶段。第一阶段采取焦点小组座谈会的研究方法,在北京和杭州共开展了8组小组座谈会,以考察一级市场和二级市场的不同之处。同时,为了解不同年龄观众观看电影的行为,每个城市的4组座谈会分不同年龄段进行,每组8位被访者。研究通过小组座谈会这一定性研究方法来探索人们对去影院看电影的认知、行为及态度,并为第二、三阶段的定量调查奠定基础。

   
第二阶段和第三阶段均在15个城市进行了共2500样本的问卷调查,调查对象都为13-64岁的电影观众。所不同的是,第二阶段为线下调查,通过在影院附近街头拦访的方式获得样本,第三阶段为线上调查,通过网络样本库获得样本,并且,第三阶段调查根据第二阶段调查得到的人口年龄性别结构比例及观影频率进行了配额。此外,第二阶段还调查了250位不去电影院观看电影的被访者,了解其不去电影院看电影的原因及其通常的生活娱乐方式等。

   
本研究中涉及的内容相当广泛,除上文提到的观影行为和态度等,还包括有孩子的父母的观影行为,对3D和IMAX的认知和态度,对电影中广告的态度,以及电影观众的生活方式等部分。由于篇幅所限,本文只对研究的部分结论进行简要介绍。

 

    观影原因:

   
去电影院看电影是一种很好的休闲方式

 

   
研究调查了250位过去半年内没有去电影院看过电影的观众,被访者提及的不去影院看电影的最主要原因是“喜欢在休闲时间从事其他活动”(37.4%),其次是因为“可以在电脑上免费下载电影”(26.8%),“在家里看电影更舒适、更方便”(24.8%)。

而对于过去半年内去电影院看过电影的观众而言,“去电影院看电影是一种很好的休闲方式”,“可令我暂时忘记烦恼,获得放松”,也“是一种很好的社交活动”。小组座谈会的调查结果表明,看电影在被访者心目中的重要程度不一,年龄越大的被访者觉得看电影越重要,而年轻人因为娱乐项目丰富,反而认为看电影好像不太重要。

   
总体而言,影响被访者去影院观影的因素是比较多元化的。问卷调查的结果显示,就影片本身而言,“故事情节”、“演员”和“导演”是电影观众最为看重的三个因素;就影院环境而言,“干净整洁的环境”、“舒适的座椅”以及
“音响”的效果较为重要。而小组座谈会中,被访者则更倾向于将去电影院与在电脑或电视上看的效果相比较,提及较多的原因主要集中在电影院音响效果和视觉效果良好,尤其是对于特技效果明显的大片,更愿意去电影院观看。

 

   
观影决策:口碑和预告片是对电影观众决策

   
影响较大的因素

 

   
电影观众的电影信息来源非常多样化,小组座谈会中被访者较多提到公交和地铁广告是比较重要的获知电影信息的渠道,包括静态广告图片和移动电视上的预告片等。对于各电影信息来源对其决策的影响程度,线下调查的被访者选择的对他们决策影响最大的三个来源是“网上预告片”、“电影院播放的预告片”以及“电影院内的宣传海报”,而影响线上被访者最主要的信息来源有“有朋友及家庭成员的建议”、“网上的评论”、“电影获奖信息”以及“网上预告片”(表1)。相较而言,影片的口碑是线上电影观众更为重要的决策依据,而线下电影观众则更倾向于通过预告片的好坏来决定。

 

   
观影行为:线下调查的观众更为随性,

   
线上调查的观众目标更明确

 

   
被访者去电影院看电影的频率主要集中在每月两三次到两三个月看一次,以每月1-2次居多,去影院看电影的频率通常取决于有没有自己感兴趣的新片上映。多数被访者通常“提前两三天”决定去影院观看某部电影。值得注意的是,线上调查和线下调查的被访者在这一问题上呈现出比较明显的差异,线下调查的电影观众表现得更为随性,近三成被访者在影院排队买票时才决定观看什么影片,而线上调查的观众则目标更为明确,超过半数的被访者会“提前两三天”决定看什么。相较而言,线下的被访者更喜欢看新上映的电影,近四成(39.5%)被访者经常在“上映后的第一个周末”观看新片,而线上被访者中这一个比例仅为23.1%。线上被访者(9.9%)比线下调查的被访者(4.6%)更“不在乎观看的是否是新上映的电影”。

 

   
购票方式:

   
团购已经成为很重要的电影购票方式

 

   
虽然现在电影购票的途径越来越多,但大部分观众仍然主要在影院柜台买票。值得注意的是,团购作为近两年刚兴起的买票方式,已成为第二重要的购票渠道,尤其对于线上观众,团购网站购票的比例已超过四分之一(25.8%)。而且相较而言,女性比男性更常使用团购网站渠道购票。

 

   
观影偏好:励志类和搞笑类的故事剧情

   
比较受观众欢迎

 

   
从观影偏好来看,动作片和喜剧片是电影观众最喜欢的影片类型。相较而言,线上观众和线下观众的喜好有一定的差异,线上观众对科幻片、魔幻片等类型的喜欢比例明显高于线上观众,而线下观众更喜欢爱情片。小组座谈会中,被访者对喜欢类型的原因进行了深入讨论,其中,喜欢动作片、科幻片、魔幻片的观众主要看重这类型影片的场面效果,期待电影院的视听效果给自己带来震撼的感觉;喜欢喜剧片、爱情片的观众希望通过看电影来放松心情,释放生活中的压力;喜欢惊悚/恐怖片、悬疑片的观众追求这类电影所带来的刺激感,希望挑战自己的极限。

   
虽然在小组座谈会中,大部分被访者都难以归纳出自己比较喜欢的故事情节,但在问卷调查中,对于比较常见的几类好莱坞模式的剧情,被访者还是表现出了比较明显的倾向性。无论是线上调查还是线下调查,被访者都对“影片人物为自己的理想努力奋斗并取得成功”、“影片人物处在幽默和搞笑的环境中”、“影片能够激发人们去追求更美好的生活”以及“影片以感人的真实事件为基础改编”这几种故事情节表现出了更多的偏好。

 

   
其他观影渠道:线上观众使用各种其他

   
渠道看电影的比例均高于线下观众

   

   
除了去影院看电影,还有多种观影渠道可供观众选择。其中,“网络在线观看”、“下载到电脑上”以及“有线电视”是比较主流的观看渠道,使用较传统的DVD以及还不太成熟的VOD视频、手机和其他手持设备则相对较少(表2)。相对而言,线上观众使用各项设备的比例都高于线下观众。

 

   
结语

   
以上仅从整体上对电影观众观影行为及态度的调查结果进行了介绍,事实上,研究还从许多细分角度,如不同市场、不同年龄观众、不同生活方式以及是否有孩子等,对电影观众的观影行为进行了分析比较。本次调查对电影观众的观影行为及态度进行了横断面的考察,未来相关调查将每年进行一次,从而形成纵向历时性研究,以期对中国电影市场进行更全面深入的解读。

(作者单位:CSM媒介研究)

 

 

 

图片 1

图片 2

文 | 张颖

据业内人士估算,2015年成为票补最疯狂的一年,中国电影的440亿元电影总票房中,有30亿到50亿元来自“票补”。

编辑 | 吴燕雨

从《变形金刚4》开始,多家电商平台开始出资做补贴

两天前,在落着雨的上海黄浦江上,在诞生了一年零一个月之后,移动电影院举办了一场新的发布会,宣布其今年7月将在北美落地运营,并首批上线包括《四个春天》《暴裂无声》等在内的12部国产电影。

近日,不断有消息传出,未来一周上级主管部门将公布重要的行业新规政策:

搭载移动电影院这艘‘游轮’,希望能让更多的国产电影‘出海’。”这是移动电影院CEO高群耀博士的美好愿景,而更长远的一步,是当移动电影院已经在欧洲、北美、韩国和港澳台等国家和地区落地后,能实现将院线电影同步在海外上映的畅想。

1 停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院线下售票;

移动电影院在北美落地

2 第三方线上售票手续费不高于2元,院线/影投不得参与分配;

从微软到二十一世纪福克斯,再到主导万达组建世界最大院线AMC、收购好莱坞传奇影业,高群耀创建“线上影院”移动电影院,希望通过提供线下购票、看电影之外的方式,为电影市场寻找增量:在经历了高速发展后,国内电影市场正在进入票房增长趋缓、观影人次流失的阶段,移动电影院想用“把电影送到每个观众手里”的方式继续为电影市场下一阶段的增长提供动力。

3 未获得公映许可证的影片将无法开展预售

从去年五月诞生伊始,尝试与院线同步上映遭到误解和非议,到在重庆和青岛做分区、分众发行被大众了解,再到上线少数民族题材影片、发布新产品版本并上线《阿修罗》等国产片,如今向海外推出12部影片,移动电影院吸引到了更多影片和观众——高群耀在接受毒眸专访时表示,虽然只有一岁多的生命,但移动电影院却走过了从不解、了解、到参与、推动四个曲折的阶段。

4
线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成T+7结算,2019年10月1日起要求
T+0结算。如果以上政策实际执行,将会给整个行业以及包括第三方票务平台、院线/影投、制作方、发行方等在内的参与者产生较大的影响。

在这个过程里,不知不觉间,移动电影院实现着让用户有电影可看、线上看电影社交化、3D视效大片线上观看的“三步走”。“增量”是高群耀挂在嘴边的词,在某种意义上,它也成了移动电影院每一步的注脚。为了“做中国电影市场的票房增量”,移动电影院的方向似乎从未偏离。

事实上,早在今年春节档,票价只要9.9元的电影票就不存在了。综合新京报记者目前采集各方的消息,国庆前可能会针对在线票务市场出台新的市场规范措施。记者向有关部门、院线、售票平台等多方求证,最近的确会有相关规范出台,电影局也曾举行了部分院线人士参与的相关讨论,业内人士透露,“新的规范政策中,对票补即将实现约束。”虽然并未获得最终披露的细节,该指导意见在票补、结算、分配多方面都进行了规定,目前最重磅的消息是:今年10月1日开始,国庆档在线票务市场可能连19.9元的低价票补都不能有了。对此,新京报独家采访片方、院线,并进行部分观众调查,共同预估与人们生活息息相关的“票补”终止后将会带来什么影响。

“做票房增量”

最早的影票促销结构粗放团购电影票风靡一时

“之前我们常说,移动电影院要让世界爱上中国电影,这句话听起来很高大上,”高群耀说道,“但本质上我们只是想让在海外的观众有机会看到他们喜欢的中国电影而已。”当《暴裂无声》《四个春天》和《阳台上》等12部影片即将在7月搭乘移动电影院的“船只”出海,高群耀把它当做让海外更多的观众看到国产片的机会,在他的畅想里,这也将是全新的、以互联网的方式增量中国电影海外市场的方式。

国内在线购票比例从2009年的占比2%飙升到如今超过80%,新业态为广大观众购票提供了便利,同时为电影营销开辟了新的途径。早在电影市场线下售票时,制片方就会拿出一部分预算做影票促销。回忆当时,在电影院从事多年卖票工作的王晴表示,“当年形式比较简单,宣发方单独和影院谈,我负责票钱,你做一场免费送票,推进口碑观影热,或者你直接给影片做部分特价,后期结算或前期垫付差价。”她提到,这部分费用不太多,一个城市大概在3000-8000元之间,而这类操作大多集中在一二线城市。

“做中国电影票房增量”是移动电影院自去年5月上线之初就提出来的目标,但在移动电影院“有电影可看”的第一阶段里,关于增量的探索之路并不那么顺风顺水。

随着购票网站崛起,这类费用就被作为“票务补贴”,一般就是和某电商平台合作,进行对电影票的减价,第二张立减,发红包福利等方式,按影片的量级不同,补贴程度也不一样。例如当年风靡一时的团购电影票,2010年到2011年之间,普通的二三线城市15元左右就能团购观看3D影片。2012年,电影局曾发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》,强调要根据各地发展水平等将全国分成若干类地区,分别制定指导票价,指导价格为一部影片在各类地区的最高零售票价,普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。此后,观众团购的电影票的票价基本上稳定为2D影片25元,3D影片则需换票时加付10元,与此同时柜台正价销售的电影票价为2D影片60-75元、3D影片90-120元。总的来说,这个时期电影票价普遍偏高,看电影也成为比较“奢侈”的消费。团购票价与影院买票价差距并不大,只是把影票亲民化,吸引观众进电影院消费。

2018年5月9日,“移动电影院”APP发布,作为一个新的线上看电影、票房分账模式与院线相同的“电影院”,移动电影院引发了业内对其带来电影行业变革的大胆猜测和关注、但与此同时,它也引发了极大的争议,在其
“院线电影同步看”的环节之下,只需要花25元买票即可在APP内观看包括《脱单告急》和《第三度嫌疑人》等五部还在公映期内的影片,这在当时引发了院线对其牌照、放映权的怀疑,也受到了部分片方的质疑与不看好。

票补行为始于《变形金刚4》 电商以“补贴”发展大量会员

而站在风口浪尖、被冠上“要抢食院线蛋糕”的移动电影院,其初心却非常简单:“移动电影院是要成为实体院线的有益补充,帮助更多影片有机会被观众看到,同时想要激发电影制作方和内容创作者的积极性、培养更多不同年龄层次人群的观影习惯。”

2014年,各家不同背景的票务综合公司开始搅热市场,电影消费类APP层出不穷,此类应用程序融合社区影评、在线选座、电影票务等功能于一身。据记者统计,百度糯米、拉手网、格瓦拉等购票APP大概达到10余种,这个时候,也出现了大量9.9元电影票。如果当时一张电影票价格为35元,则电商在预售场次的票价定为9.9元,意味着有人要为每张电影票补贴25.1元的差价。至于这笔钱谁来出,则要看片方和电商的具体谈判结果。线上票补行为最早发生在2014年6月,为吸引更多新用户,从《变形金刚4》开始,多家电商平台开始出资做补贴。后来流行按照1:1的比例进行补贴,由片方和互联网公司各出一半。不过,片方通常并不愿意直接用钱补贴,而是通过给电商企业福利票,或者做专场等方式来实现资源置换,也曾出现过完全由电商全补的情况。

在高群耀看来,彼时的国内电影市场存在着大批影片拍摄完成后无法放映的问题,“每年有超一千个影片拿到龙标,但是只有几百个电影能被观众看到,其他的片子怎么办?”在这种情况下,高群耀希望移动电影院可以给出的方法是给没有机会上映的影片面对观众、获得票房的机会。

同年9月,猫眼电影联合《心花路放》开创了“电影预售”概念,联合逾千家影院参与网络独家预售,预售收入约1亿人民币,该片也成为国庆档票房冠军。由此可以看出,本以为是赔钱的买卖却可以获得不少收益,这些平台不仅能扩大行业影响、扩充会员、占有市场,更具代表性的是猫眼电影针对新用户的“一元观影”计划,只要用户是第一次使用猫眼电影APP购票观影即可享受1元购买电影票的优惠。这类活动虽然补贴了钱,却发展了更多会员。

2018年5月9日“移动电影院”发布

高峰时不正常票房现象频出年票房50亿可能是泡沫

另一方面,对于观众来说,在一些影院覆盖率极低的偏远地区,很多人并没有机会看到电影,高群耀想要把电影“送”到他们面前,“国内有近80%的人从来没有进过电影院,他们没有机会,而我想通过移动电影院让有互联网和智能手机的地方就有电影院、让观影人数有成倍的增长。”

以BAT为背景的猫眼、淘票票、微影等公司将“烧钱大战”蔓延到票务市场。相关数据显示,2015年,各大票务公司票补的厮杀愈演愈烈,当年春节档期间,大众点评和猫眼电影分别拿到了《澳门风云2》和《天将雄师》的联合发行权,在大众点评上全国半数以上电影场次都可享受9.9元票价,另一半场次,给予用户30元以上的补贴优惠。而从大年初一到初三,猫眼平台上《天将雄师》全场票价只要15元,其他影片则19.9元起。猫眼电影和大众点评加在一起共占全国电影市场40%以上的市场份额。在资本的助推下,这几年中国成为全球第一大票仓,鲜亮的增长下也是巨大的票补泡沫。据业内人士估算,2015年成为票补最疯狂的一年,中国电影的440亿元电影总票房中,有30亿到50亿元来自“票补”。电商与片方交流密切,票补形式也越来越复杂,为引导观众和让影院增加排片,市场上部分电影直接钻“票补”的空子,例如2016年3月上映的《叶问3》,片方直接和个别影院私下达成协议,采用了幽灵场等大规模买票房,最终事情败露,相关方面也受到了相关部门的处罚。电影市场专家蒋勇认为,“片方依赖资本,通过拉动高票房赢得眼球,影响大盘,其中会产生许多不正常的现象,例如流量明星片酬极高,依赖票补拉升排片、上座率,误导观众进入影院。”

移动电影院的诞生,更像是高群耀从业多年对行业痛点观察、体会之后找到的解决办法。在经历了非议、怀疑和阻力之后,移动电影院并未偏离原有的轨道,但其步伐和速度却发生了变化。

随着一种消费行为逐渐成为用户习惯,影市进入稳定发展期后,非理性、大促销的市场行为随之减少,新用户市场空间相对饱和,吸纳新用户的边际成本也明显增加。记者观察到一个明显的现象是,2016年的下半年电商平台上9.9元、19.9元的票价比较少见了,各家电商平台开始和电影制片公司进行战略合作,减少了“票补”和“保底”的比例。这一年,暑期档等热门档期的票房惨淡让市场被催促着回归理性,中国电影家协会秘书长饶曙光就认为,票补吸引观众行为带来的繁荣并不具备可持续发展性,一旦补贴降温红利就会被稀释,“市场繁荣不能依赖票补,如今市场被电商市场操控的现象比较严重,这对市场的长期发展不利,需要有合理政策进行引导。”

“还是不要心急吧,我们慢慢做产品、慢慢向大众证明。”意识到问题的解决不可一蹴而就的高群耀决定将移动电影院的车头调转方向——五个月后,去年10月,移动电影院宣布与民族电影达成战略合作。

非正常票补难以让观众形成惯性观影

之所以选择民族电影,也与高群耀最初的想法一致,“少数民族是有很多独具特色的电影的,但是现在市场对他们的关注还远远不到,对于像《寻找雪山》这样的小众民族题材影片来说,他们在此之前能大范围地被观众看到的机会十分渺茫。”为此,移动电影院选择了上线十余部少数民族题材的电影,让影片和观众见面。

去年春节档的票补创造了新高度,首先是在票补的烘托下,预售将提前锁定某些影片关键档期的排片,很大程度上决定了影片在大年初一当日的票房走势,例如《西游伏妖篇》在除夕总预售票房已达1.76亿元,提前锁定大年初一全国院线33.6%的排片占比。

“移动电影院”与民族电影合作

另外,档期内的票补不是19.9元的“正常票补”,基本上每部影片都有个位数的票价出现。不过,大力促销一旦被削弱,跌势就难以阻挡,记者观察到,大年初二同大年初一票房比下降超过20%,这个跌幅超过去年。票房分析师罗天文表示,“观众并没形成经常性观影的习惯,通过票补拉动了很多非惯性的观众。超低价格拉动的不仅仅是电影的忠实受众群,更多是原来没有观影习惯的也想图个便宜。”

随后,移动电影院带着民族电影《格桑梅朵》走到了西藏芒康。之所以选择藏区是因为那是传统意义上的“电影荒漠”:截至2019年4月,全国2876个县级行政区中,151个没有实体电影院、880个仅有1家实体电影院,全国超过70%的人未进入过实体电影院观影;而西藏仅拥有30家实体电影院、86块银幕,在77个区县级行政单位中,有63个没有实体电影院;西藏的年人均观影次数也只有0.5次。

去年春节档的此举,市场看到了票补给影片带来明显观众集聚效应,但票补出来的高数字票房,背后却是口碑低迷,票房也随之下降,《西游伏妖篇》和《大闹天竺》票房均在大年初二开始跳水,还在大年初四被《功夫瑜伽》、《乘风破浪》反超。

“那里有太多人想看电影看不到了,”高群耀说道。移动电影院走进西藏后,在西藏当地居民的眼中,不同于需要花很长的时间走到方圆十几、几十公里外的影院看电影的过程,这是一次可以用手机随时随地看电影的新方式,高群耀对毒眸表示,“这不仅仅是对电影产业的一个泄洪,是我们能想到的把电影送到更多人手里的方式,也是增量国产电影票房的渠道。”

如果以后没有了票补究竟是好是坏?

移动电影院走进西藏

院线答疑

在把电影送到西藏、送到全国各地区的尝试之外,移动电影院想送国产片出海,而这也是其挖掘增量的又一次尝试。

短期会影响票房,但长期看会反逼影片提高质量

近几年的电影市场中,虽然出现了如《战狼2》《红海行动》《流浪地球》等超高票房的全民爆款,但在它们席卷国内电影市场时,其在海外的排片率和放映场次则少之又少;国产大片之外,对于数量更多的中小体量影片,由于传统的发行和放映渠道由寡头牢牢把控,华语电影在国外传统院线的上映和排片少到可以忽略不计——国产电影在海外的供给和生存状况并不乐观。

随着银幕和影院数量的飞涨,激烈竞争下,影城和影院越来越依赖线上购票平台的支持,电影大力度依靠票补进行发行已经损害了院线的利益。从事多年院线工作的古智杰感到尤为欣喜,在线票补取消,意味着影院可借此机会优化会员系统,加大会员福利力度,推出优惠电影卡等吸引消费者,增强其与影院自身的黏性,“太长的一段时间我们都依赖于电商平台,影院做的活动、办会员卡几乎无人问津,这个政策很有可能会让影院重新拾起主动权。”上海SFC影城院线经理李维逊也赞同古智杰的说法,“这些年,影城的会员体系受到很严重的冲击,尽管有些院线有自己的会员App,但近乎垄断的淘票票和猫眼都是观众首选,取消票补则意味着传统发行、营销地位重新上升。”

不仅如此,海外观众对于国产影片的需求也一直存在,高群耀对毒眸表示,“我一直惦记着海外六千万的华人,他们不能只是看盗版,
移动电影院落地欧洲、北美、韩国和港澳台等国家和地区,就是希望那里的观众的观影需求可以得到解决。”

古智杰提到,“目前情况是第三方掌握了院线影院的售票管道,如果影院毫无办法夺回自身创造的数据流量,今后很容易出现把院线影城数据流量导引到跨界电商中的手段,所有非票收入和商业空间可能会留下很小一点收益给到影城,巨大的利益蛋糕则被切到产业以外。”华谊影院管理公司总排片经理唐乐则认为,“取消票补并不一定意味片方就能完全躲开这部分投入,但总体来说是利好的,虽说短期内观众观影情绪可能会受到影响,电影票销量会下降,但起码能不被票补数据绑架,电影质量更为重要,毕竟电影票不那么便宜了。”

因此,有了七月初移动电影院北美落地后将《四个春天》等12部影片送出海的第一次尝试,打破被垄断的海外发行和放映渠道壁垒、用互联网和智能手机的方式把国产电影传送给海外市场。这种传送也并非盲目的,高群耀对毒眸表示,出海影片片单将在调查研究的支撑之下、充分考虑北美观众的喜好和需求来做出选择,其中,北美版产品还要考虑到海外用户的使用、支付、语言习惯进行设计——这一切都将拉动国产影片票房从国内扩张至全球市场,这是移动电影院“走出去”的思路与尝试,也是高群耀一直寻找的实现票房增量的重要方式。

专家解惑

《四个春天》

有利于稳定票价体系的稳定和秩序

此外,移动电影院成为了中美电影节“线上唯一官方指定合作院线”,这种线上院线的新形势也将试图在电影节期间面向全美的中国电影影迷集中展映部分参展影片,而高群耀希望这部分影片能成为中外文化传播交流的桥梁。

对于电商融入电影产业界一直有颇为热烈的讨论,不少专家认为,好处在于网络时代极大地方便了广大观众的购票,但同时也冲击了中国电影原有的市场体系,整个行业结构和关系更加复杂化,分配机制、合作机制及经营理念上会有不少冲突和分歧。电影在线售票市场在经历了多年的粗放式增长后,急需走上法治轨道,以公平、创新的新姿态助力整个行业的持续、稳定、健康发展。蒋勇就认为新规定对制片方来说有很大的约束作用,“总体而言,取消票补将使制片方获得更多的主动权,更好控制宣发成本,或将更多经费用于提升影片制作质量以及其他渠道的宣发上。也能遏制不少电影的票房过度‘注水’的弊端。”票房分析师罗天文认为,若是互联网售票指导意见中真的能够把票补、限价条款在短期内出台,对整个电影产业的价格体系的稳定与有序极为利好。但这个政策也有人比较担忧,没有优惠的电影票,观众会不会观影情绪低迷。

围绕着增量票房的初衷,高群耀和移动电影院一年来做的尝试都在努力逼近、实现他们的初衷,而从去年至今的一年多时间里,移动电影院上线了130余部电影,吸引到了百万级的电影消费者。如果将这部分观众的体量与移动电影院单张票价25元挂钩,其带来的票房增量正在以值得想象的趋势成长,一切都在朝预想中的速度和方向前进着。

观众声音

“线上观影要社交、要讲究视听效果”

便宜电影票有时让观众选择上迷失

“现在看电影的成本太高了。”不管是电影行业的从业者还是观众都会发现,近几年的观影成本在不断提高,不仅仅是平均票价的上涨,对于普通观众而言走进影院看电影的时间成本也在不断提升。在节假日的一线城市,购票、出门、堵车、停车、取票等一系列动作的完成往往需要耗费较长的时间,对于非影迷的大多数观众来说,在没有对他们有超强吸引力的影片出现时,去影院看电影并不是一件具有强烈吸引力的事。

在新京报对200名观众的抽样调查中,不少观众还是认为票补取消会减少自己进电影院的频率。最近,才以优惠票价19.9元在猫眼平台购买《无双》电影票的陈李就认为,这个政策对观众和影院来说绝非好事,“老实说,我进电影院看电影的习惯都是低价电影票培养起来的,以前一部3D电影卖90元,我觉得太贵了还不如等着网上有资源,但现在全部恢复这个价钱,对很多电影的选择我就需要三思而后行,而不是看到有便宜的就抢,先不论这个电影好不好看。”他的这个说法,90后刚参加工作的李牧也赞同,“我倒不是看到便宜的票就买,然后去看,只是认为票价在往上涨,我的工资又没涨,而对于网络电影播放端来说可能是个机遇,毕竟在高消费前大家不会那么频繁进入影院了。”

但影院观影行为仍然无可替代,这种无法被取代的背后,是线下观影的“社交属性”,在家人、恋人和朋友等任何人际关系中,影院都为他们提供了一个情感交流和娱乐的场所。

价格相对差不多,帮助观众筛选烂片

于是在2019年5月9日,移动电影一周年之际,新发布的2.0版本里首先被强调的便是观影的社交属性。

不过,也有观众认为新规是个好事,“有一次我花了9.9元看完一部烂片,觉得实在浪费生命,虽然说没有花什么钱,但看完了就觉得实在是一段不值得的观影体验。”刚毕业的中学生李晓说,一直觉得国产电影质量需要提升,如果票价都很低,在选择上很容易聚焦那些经过票补抢占眼球的影片,但真正值得看的、没有票补的影片会容易被忽略。在北京颐堤港CGV影城办理年卡的赵九阳就告诉记者,他会很注重影城服务的享受,虽说全民都在网络购票,但也认为该具体支持实体影院,“虽说有时候看到网上票价便宜会觉得自己亏了,但办卡也有比较方便的好处,选择上不会被价格左右,所以没有票补了对我来说没有太大的分别。”

移动电影院V2.0首屏推荐电影

采写/新京报记者 周慧晓婉

如果说对于西藏这样的偏远地区而言,移动电影院是解决其观影需求受限于现实条件而无法得到满足的问题,那对于较为发达的省份和地区,对于已经有大量的观影体验、形成了一定的观影审美和品位的观众们来说,移动电影院对其观影社交需求的满足则为其提供了线上的便利性。

新京报制图/许骁

“即使孩子在东京上学,父母在北京的家里,也能通过移动电影院实现一起看电影的愿望。”高群耀认为,大众用走进影院观影的社交行为来产生情感上的连结,而这种情感连结需要一个场所,因此在线上观影如何完成“场所”的提供成为移动电影院的关注点:

打开APP点击“约亲友”创建“约场”后,选择电影并完成购票再通过微信、QQ等社交软件邀请朋友便可以完成一同观影的行为,而这种同时观影提供的是即时语音、文字等在影院观影不方便进行的社交讨论和情感交流;

移动电影院2.0版本

除此之外,“约影迷”、“专场”、“首映礼”三个功能的推出也是高群耀理解中的另一种社交行为,任何一部片子都可以在移动电影院面向千人做一场首映礼,观众有机会在线上与演员坐在一起参加首映礼,这对很多影迷来说是有仪式感的事,而“仪式感”是移动电影院所认为的看电影的社交属性之一

要做线上观影,一个“社交”或许还不够。移动电影院在2.0版本发布当天,新的社交功能推出之外,高群耀还宣布影片《阿修罗》的上线计划,在6月6日,《阿修罗》正式登陆移动电影院。阿修罗的制片人杨真鉴说道,“让我惊讶的是,当我们把VR一体机和移动电影院放在一起看3D的《阿修罗》时,视听效果竟然和影院差不多。”

观众体验VR-3D影院

当我们佩戴上VR眼镜,在移动电影院购买阿修罗的电影票点击观看后,视角上便身处电影院,在银幕中也可清晰地看到演员手持的每一件武器的细节、立体地听到每一次喘息和打斗声——用VR技术将3D影片的视觉效果完好地呈现在移动电影院上,声音、画面与IMAX巨幕效果无差别,甚至可以通过VR眼镜操作自主切换观影模式、邀请亲友一起坐在“私人影院”模式或者“家庭影院”模式下同时观影和讨论,这是移动电影院将线上观影视听体验增进到最佳的尝试。

不管在线上大费周章地将社交属性放大,还是上线《阿修罗》等视效大片追求影院3D巨幕观影体验,其最终目标都指向给用户手机使用移动电影院时获得更多的良好体验,在这种体验之下,对用户具备长期购票观影的吸引、对片方来说也有票房收益上的保证,如此,实现“增量中国电影票房”的目标将有了更清晰和可行的办法。

移动电影院首映礼《阿修罗》

尽管如此,在大大小小的采访中,高群耀仍然会被高频地问及“移动电影院与优爱腾等视频网站有什么区别”这一问题。交出“线上观影实现社交”、“线上观影有良好的视听体验”的答卷并不够,高群耀常常强调:“视频网站是电影的版权交易,是互联网里加入了电影;移动电影院是电影院,票房分账模式和影院一模一样,是电影借了互联网的势,让互联网为电影赋能。”

也正是由于与传统影院相同的票房分账模式,用互联网赋能电影的探索,让他“成为实体院线的补充”、增量国产电影票房的心愿有了实现的可能——这与视频网站有着本质上的区别。对于视频网站而言,电影是其丰富内容库里的一大品类,而对于移动电影院而言,电影是它的全部;对于具体影片而言,视频网站是其用版权售卖作为回收成本的渠道之一,移动电影院是其获得票房的线上载体。

但这也十分考验移动电影院片单的丰富程度,毕竟非商业的小众影片的票房上的收益在很多时候还不及版权售卖来得多,这也意味着,如果没有优质头部影片的支持,移动电影院实现“增量”的愿望还需要更漫长的时间和更缓慢的进程。

“不要心急,慢慢来”的同时,新的布局也在展开:在黄浦江面的“移动电影院上海之夜”发布会当天,除了北美落地、12部影片“出海计划”外,移动电影院与包括峨眉电影集团、福建电影制片厂在内的12家电影集团成立了“全国移动电影合作联盟”,计划将这些电影集团每年供给的近百部国产影片在移动电影院这一新渠道放映,而随着首批联盟签约的十余家电影集团外更多电影集团的加入,影片的数量也将随之得到扩充。

“全国移动电影合作联盟”

当这百部影片陆陆续续地出现在移动电影院中,对于影片本身来说是上院线、拿票房的机会,对于移动电影院来说,也是丰富影片数量、提升“爆款”的可能性,也许我们可以大胆设想头部影片的出现和票房的惊喜,届时,高群耀“为中国电影市场做增量”的步调也许将大幅提速。

将大幅提速的还有移动电影本身——5G的出现为其拓宽了新的土壤。“没有互联网就没有长视频的崛起,没有移动支付也就没有互联网电影票销售,这和5G的道理是一样的,”高群耀对毒眸表示,“移动电影院有了5G的生态系统,必将受到极大的刺激,特别是其带来VR技术的革新和价格的调整,这对于我们未来更多视效大片来说无疑是一件好事。”

在多方利好的情况下,走到了新生命阶段的移动电影院能借势继续大步前进吗?

在优爱腾发力点播院线,欢喜首映签下了王家卫贾樟柯等导演、持续加码的情况下,对于移动电影院而言,要获得更具竞争力和高票房的影片还需要较长时间与片方的接触与信任;而在爱奇艺等流媒体平台入局原创电影行业后,其对于电影赛道的野心也将不仅仅停留在提供影片版权库,这对于移动电影院来说也是片源获取、票房分账优势上将面临的新考验。

而作为一个线上电影院,如何让更多的观众知晓并选择,从而获得更大的观众体量和更多的票房增量,不仅考验移动电影院自身的宣传推广能力,也要求着其影片的丰富、观众观影体验的良好——对于这个诞生只有一年多的新产品来说,探索的道路还很漫长。

“移动电影院就是‘我们’的电影院,要让想推的电影有手段、想卖的电影有渠道、想看的电影易实现。”

当一个新的时代大幕拉开后,已经实现了“有电影可看、看电影的时候可以满足社交需求、视效大片也能不打折扣线上观看”三阶段目标的移动电影院,距离它和高群耀“增量”梦想的实现也许不再遥远。

网站地图xml地图