澳门新葡新京网上导航《中国好声音》的商业秘笈

《中国好声音》的商业秘笈

• 2012年11月14日16:28

——专访星空华文传媒首席运营官曹志高

文│广告主杂志 于丽银

2005年,湖南卫视的《超级女声》开启了中国电视真人秀的新时代,其对当时社会所产生的影响与意义不言而喻。七年后,《中国好声音》响彻中国。从网络到电视屏幕,从社会名人到普罗大众,2012年夏天的周五,以传递正能量的《中国好声音》成为万众瞩目的焦点。然而,被关注的不仅是精彩的节目内容,其所带来的惊人商业价值更是被外界所津津乐道。总决赛巅峰时刻的12条15秒广告卖出约1100万,不仅刷新了卫视15秒广告的新纪录,也再次证明
《中国好声音》绝对也是最赚钱的“中国好生意”。其创新的“制播分离”、“投资分成”模式也成为了后来者争相学习和讨论的对象。

为此,本刊专访《中国好声音》的幕后操盘手之一——星空华文传媒首席运营官曹志高,为您揭秘《中国好声音》背后的中国好生意。

信任成就好生意

广告主杂志:除却浙江卫视的招商能力有口皆碑之外,灿星团队本身也有着强大的招商能力,团队在招商方面是如何与浙江卫视分工合作的?

曹志高:灿星在与浙江卫视合作之初就联合制作、风险共担、利益共享”达成共识。招商方面也达成一致协议,所有的广告招商合同都归口统一到浙江卫视广告中心管理,所有广告收入按比例分成的模式。

广告主杂志:总决赛的广告招标会上,
12条15秒广告卖出约1100万,刷新了卫视15秒广告的新纪录。其中单条广告111万的价格也成为新的标杆,大家为何特别关注单条广告的价格?这其中传达的信息是什么?

曹志高:不能单纯看单条广告价格的高低。现在的广告主跟之前已经不一样了,他们不仅会考量节目的到达率和收视率,还更加注重节目的影响力,性价比以及与品牌的吻合度。再者,还会关注品牌延伸的影响力。《中国好声音》传递音乐正能量,杜绝炒作和负面新闻,不毒舌。这也是广告主们趋之若鹜更为看重的节目价值所在。

广告招标拍卖,只是招商的形式之一。这样的方式能更好地把稀缺资源有效分配出去,也给广告主们公平的说法。况且首次实现的“投资分成模式”,
合作双方更需要这样透明公平公开的形式为行业做出表率。

广告主杂志:加多宝以6000万的冠名费冠名《中国好声音》无疑是这次商业运作中最大的受益者。但是在节目播出之前,播出效果尚未预知的时刻,是如何与广告主达成如此巨额的冠名费用的?其中赞助商的权益如何得到保护和体现?

曹志高:虽然灿星作为专业的节目制作机构对节目有着非常强的把控能力,但是在最终的节目效果出来之前,我们谁都不能给企业任何绝对的保证。其实这非常考验企业对节目效果前期的预估以及对制作团队、播出平台的信任程度。显然,加多宝在这方面非常有经验,他们虽然在前期承受了有限的风险,但结果是获得了巨大的收益,给所有的广告主们提供了一个很好的案例。当节目一火,许多客户纷纷找上门来想进行这种合作那种合作;很多人会问还有没有什么新项目可以合作,但缺乏前瞻性的合作是很难成功的。当初我们和浙江卫视也共同寻找过不少客户,但他们以种种理由加以观望。加多宝能在很短的时间里做出决定,无疑是一个很好的榜样。当节目超出预期效果,广告价格节节攀升之时,我们也会对前期的这种信任给予最大程度的保护和支持。据统计,第一季节目结束后,有关统计数据表明仅网络长视频的点击率就超过14.7亿,这些超值回报全部都无偿赠送给加多宝。这次《中国好声音》除了制播分离做到了极致,还充分利用了网络的力量,成为网台联动很好的案例。节目价值和广告效果的再评估也得到充分的体现。

广告主杂志:20天里,《中国好声音》的广告费从每15秒15万,飙升到每15秒36万。前期广告主的利益如何保障?后期加入的广告主广告效果如何保证?

曹志高:企业选择什么样的节目作为冠名或者投放广告,这取决于该企业的风格和行事能力。广告价格后期不断上涨也是遵循市场规律的表现,价值越大,价格自然越高。毕竟广告时段是有限的,如何抓住稀缺的资源进行最大价值的利用,也是企业考量节目的标准。我们不仅给予前期广告主的信任更多保护,也会鼓励后加入广告主的积极性,以更好的节目、更优良的表现形式回报广告主。

广告主杂志:决赛之夜,众多品牌加入广告时段大战,其中苹果的加入格外引人注目,作为超级国际大牌一向在广告制作及时段上要求严苛,这次为何在极短时间内与《中国好声音》达成合作?

曹志高:现在的广告主都是非常理性的客户。苹果的投放是由其4A公司代理的,4A一向在选择广告时段的时候很理性也很谨慎,会用很客观的数据分析来考虑。据悉,他们一直在关注《中国好声音》,期间做了大量的评估和测算。虽然在此之前我们并没有跟他们进行过任何沟通,但这次合作充分说明了对我们节目的肯定和认可。

实力成就“好声音”

广告主杂志:后期的产业链开发不仅仅能为选手带来经济利益,更能实现选手的音乐梦想。灿星团队在节目尚未结束之时便以雷厉风行的速度开始了对后期产业链的开发,那么这是在引进节目之初就规划好的,还是后来的举措?

曹志高:对于产业链的开发,我们一直处在摸索的阶段。打造中国的“迪士尼”相信是所有媒体人的梦想也是努力奋斗的方向。因此,在此过程中我们一边探索市场的接受程度,一边寻找更丰富的手段来完善整个产业链。虽然距离打造一条完整的产业链,我们要做的工作还很多,但是我们会一直努力。

广告主杂志:这次好声音在商业模式上有许多创新之处,您认为最核心的创新亮点是什么?

曹志高:这次我们做到了真正意义上的制播分离,投资分成模式也公正、公开、透明。因此,实现了企业、电视台和制作团队的三方共赢。或许这一点,会在现在和未来都留下浓重的一笔。

广告主杂志:投资分成模式的成功会否成为将来的趋势?这其中的门槛与风险有哪些?

曹志高:模式被拷贝是很正常的。但是这次的成功是一个系统的工程,并不是挖走某个人,某个小团队就能实现的。虽然大家都看到了《中国好声音》在这次商业运作上的巨大成功,其实之前我们也承受了巨大的压力和风险。

要想实现完全意义上的制播分离、投资分成需要达到一定的条件和程度。制作公司至少需要具备高超的投资能力、制作能力以及运营能力,播出平台需要突破自身体制的局限。所以,并不是所有的节目,所有的制作公司,所有的播出平台都有能力、有条件实现这样的模式。首先,灿星有华人文化基金和新闻集团这两个强大的股东作为支持后盾,其次,做音乐类节目必须有专业的背景,星空旗下的Channel【V】的音乐频道堪称华语音乐鼻祖,在华语乐坛有着标杆性的意义,可以整合主流音乐的资源,包括选手和导师资源等。第三,雄厚的资金是保证节目质量最为重要的部分。《中国好声音》的前期全部投资都是由灿星负责,光这一点就不是每个制作公司能达到的。有实力才能有话语权。第四是行业接受度。不是每家公司拿到节目后就能到播出平台上去播出的,这也需要播出平台对节目团队的极大信任。我们是以打造《中国达人秀》取得中国收视第一的王牌团队来打造全新节目的。总策划田明、总导演金磊更是业界的风云人物。

以往电视台只有两个选择,买断模式和支付制作费的打工模式。我们则给了电视台第三种模式,这种“投资分成”模式的好处就是节目制作团队与播出平台共担风险,共享利益,既避免了节目制作经费被压缩,又保证了节目质量。这是一种更为良性的合作模式。当然我们也非常感谢浙江卫视,他们也以极大的勇气和职业的敏捷拥抱了我们,才造就了《中国好声音》走上历史的舞台。

广告主杂志:有媒体评价:“《中国好声音》神一样的开头,神经病一样的结尾。”您怎么看待这样的评价?

曹志高:对于观众们的一些质疑声音,我们表示理解和尊重。毕竟商业利益下就要付出代价,只是我们希望这个代价不要以牺牲观众的口碑为前提。接下来我们会联合浙江卫视把广告资源打包销售,严格控制广告的条数和质量,净化广告环境,虽然单价会提升,但是能保证节目的品质,相信企业也是愿意接受的,毕竟节目的口碑也影响着投放广告企业的口碑。

广告主杂志:酒香也怕巷子深,好节目更离不开好的营销推广,《中国好声音》的成功与强大的团队营销能力密不可分。您的团队有哪些优势?如何防止人才的流失?

曹志高:灿星目前已发展成为200多人的团队,具备一年操盘五六个类似《中国好声音》这样大型节目的制作能力。我们有一整套机制制度来保护和激励人才。我们不断地为团队补充新鲜血液,这既保证了团队的兴奋度、活跃度、积极度,也给团队人员充分的休息和调整时间,防止过度疲劳。人才不是要防流失的,而是要不断吸引的。

广告主杂志:《中国好声音》的成功会否给您和团队带来大的压力?接下来的节目有哪些?

曹志高:有压力才会有动力。我们面临更大的挑战就是如何超越自我。我们目前拥有中国最好的明星综艺《舞林大会》、中国第一的草根综艺《中国达人秀》、中国最有音乐权威评论的《中国好声音》以及华语第一的音乐榜单《华语榜中榜》,我们还希望拥有更多的中国第一。新节目正在酝酿之中,即将推出,希望能创造更好的成绩,谱写更辉煌的篇章。我们已经和三亚市人民政府签订协议,将于11月底在美丽的三亚举办中国好声音三亚音乐节,希望能打造中国最有影响力的音乐节。

加多宝2亿夺得《中国好声音》II的独家冠名权来源:葛臻|作者:|时间:2012-11-02

好声音何以成为好生意?

时间:2013年08月05日来源:中国艺术报作者:彭侃

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《中国好声音》海报

  7月份,《中国好声音》第二季携着去年的余威如约而至,收视率不出所料地高涨,首期CSM46城收视率便超过了3.5,第二期更超过了4个点。与高收视相呼应的是节目高企的收入。尚未开播之前,这档节目的广告招标收入便已超过了10亿元,广告商蜂拥而至,以致主持人华少不得不以8秒钟115个字的惊人语速播报。有人戏称《中国好声音》已经成为了“中国好生意”,值得追问的是,这桩“好生意”究竟是如何炼成的呢?

  节目模式的魔力

  《中国好声音》是一档引自荷兰Talpa公司的模式节目。创办这家公司的John
de
Mol堪称全球电视模式界的大佬级人物,他是世界上最大的模式公司Endemol的创始人之一,并曾创作了《老大哥》《恐惧元素》《以一敌百》等一系列全球大热的节目模式。2004年他离开Endemol公司后创立了Talpa,而《好声音》正是其沉潜多年后推出的拳头产品,自2010年在荷兰推出之后,已经被作为模式输出到全球46个国家和地区。

  《中国好声音》向原版权方支付了高达350万元的模式版权费,堪称中国购买海外模式的最高价,但如今看来,绝对物超所值。模式方带来了高标准的生产规范,提供了几百页的节目制作宝典,从人员分工、机位布置到制作周期都给出了细致的指导,连导师们拿麦克风的手势、旋转座椅的设计都做出了详细的说明,更派出“飞行制作人”在录制现场进行指导,全程跟踪节目制作。

  模式方还结合新媒体时代的特点,提供了一个长达88页的数字化营销宝典,指导如何运用社交网络等方式展开营销。而他们提供的很多原节目的素材,如音乐、视觉设计、电脑特效等,也能为本土制作方略加改造后使用,保持节目的统一风格。正是这些宝贵的经验使得《中国好声音》在多档同类型的节目前后夹击下仍能脱颖而出,也展现了电视节目模式所具有的魔力。

  对中国电视业来说,海外模式就像一剂强力处方,它带来的不仅是已经过海外市场检验的节目创意设计,更重要的是用海外分工和流程及其清晰的机制来扭转中国电视无序、随意的现状,实现生产机制的再造。而在《中国好声音》的示范作用下,海外模式也越来越得到重视。据统计,2013年各电视台播出的引进海外模式的节目将超过60档,排名前列的各家卫视周末黄金时段的节目几乎都已被模式节目占据,而且诸多二三线卫视也纷纷加入了这一行列。

  制播分离新模式

  有了全球大热的模式,还不能保证成功,因为模式毕竟是“舶来品”,如果没有优秀的本土团队负责将其执行到位并进行适度的本土化改造,模式的价值也难以发挥。而作为卫视领域首个社会制作公司与播出平台进行“收视对赌,广告分成”的节目,《中国好声音》为中国电视业开创了一种制播分离的新模式,也正是这种模式保证了节目的制作水准。

  一般来说,以往社会制作公司与卫视合作大型节目的传统方式为委托制作。即电视台按照一定的预算,将节目部分或整体打包给民营制作公司,并派出人员对制作和成本支出过程监控。有时候电视台还会对节目收视结果进行考核奖惩,根据该频道以往的收视表现,得出各时间段要承担的考核标准,如节目达不到或每下降一次名次便扣除部分支付给制作方的费用,反之则奖励一定的费用。

  在这种合作模式下,民营公司为了保存自己的利润,会首先截留部分预算,剩下的投资再用于节目制作。这种合作模式能较好地控制节目的成本,但却难以对制作公司形成足够的激励,因为节目最终成功与否和其未形成直接的利益关系。即便是某些电视台根据节目收视表现对制作方提供一些奖惩,也已是“秋后算账”,无法影响已经播出的节目质量。

  而《中国好声音》则颠覆了这一模式。2011年底,在模式公司IPCN的牵线下,浙江卫视与灿星制作共同从荷兰模式方Talpa手中买下《好声音》版权,出资比例各占一半,所有权益共享。其后经过多轮谈判,双方就节目制作达成了“版权共有、共同投资、联合制作、风险共担、利益共享”的合作模式。

  最后在实际操作中,更进了一步。浙江卫视投入设备、器材和部分人员,而灿星则投入了大部分的资金和人员,所有的嘉宾(导师)和选手(学员)也都是与灿星签订协议。节目播出后双方再根据收视率的情况对广告进行分成,据报道,“如果《中国好声音》收视率超过2%,则灿星参与浙江卫视的利益分成,否则,广告商的损失由灿星单方负担”,而当“收视率超过4%之后,灿星能获得七成收益”。

  分成权的驱动让灿星使出浑身解数。为了做好这档节目,灿星斥下重金聘用了巨星评委、顶级音响和音乐团队,并投入了3个导演组、一个地面推介组、一个宣传组,再加上学员管理组、制片组和后期组,共100多人的核心团队加入到了《中国好声音》,严格按照原版模式的规定进行操作,甚至不惜血本从国外空运原版节目的转椅,使用了多达27台摄像机拍摄,从1200分钟素材中精剪出90分钟的节目。

  制作公司的全力投入保证了节目的水准,促使《中国好声音》的收视一路飙升,第一季前13集的CSM44平均收视高达3.7,而总决赛巅峰时刻的收视更高达6.1。灿星与浙江卫视之间的这次对赌取得了双赢。

  全产业链开发

  收视率的高涨让《中国好声音》的广告价格一路高涨,15秒广告从15万元、20万元再到36万元,到了最后的总决赛直播时,15秒广告已拍出了最高116万元的价格,当晚播出的12轮广告总时长40分钟左右,创收超亿元。

  借着去年的声势,今年的《中国好声音》第二季广告招标会上热闹非凡,最终,加多宝冠名费掏出了2亿元,百雀羚以7000万元拿下特约播出权,洁丽雅以4600万元成为互动支持合作方,而插播广告总计卖出了接近8亿元,第二季尚未播出,《中国好声音》便取得了超过10亿元的广告收入。网络播出版权费也狂飙百倍,最终被搜狐视频以1亿元的天价购得其独家播出权。

  但当灿星投入这场豪赌时,想得到的还远不止广告收入这么简单,作为一家外资参股企业,他们有着更为国际化的经营理念,于是,灿星早早地拿走了后续产业链开发的权益,希望建起一条围绕音乐的产业链。他们成立了梦想强音经纪公司,签下46位选手的全经纪和唱片约。总决赛还未落幕,好声音学员们便在澳门拉开了巡演的序幕,接连在12大城市开办演唱会,演唱会的内容还被包装成电视节目《对战最强音》播出。人气学员的代言广告及商业演出也在全国各地铺天盖地,轰轰烈烈。

  在新媒体的业务开发方面,灿星也从原版节目在iTunes上提供音乐下载赚得盆满钵满获得启发,与中国移动无线音乐俱乐部展开了深度合作,按照学员所跟从的导师分类打包,提供打包下载业务。值得注意的是,明星导师们也被说服加入到了产业链开发的阵列中,据《中国好声音》宣传总监陆伟介绍,“导师是没有出场费的,没有按场次付酬劳,也没有打包一次性付酬劳,而是参与后期的开发分成”。这意味着导师们的利益与选手们紧紧捆绑在一起,导师们必须全力以赴地培养他们,才能名利双收。

  本已成熟的资源优势加上“风险共担、利益共享”的开发思路,使《中国好声音》后续产业链的开发取得了一定成功,不仅延长了选秀选手的生命力,也建立了这一品牌的持续盈利能力。尽管与美国、英国对电视节目价值的深度开发仍有差距,但在尚缺乏市场开发意识的中国电视业,《中国好声音》无疑树立了一个如何将“好节目”转化为“好生意”的榜样。

加多宝以2亿元的天价夺得《中国好声音》第二季的独家冠名权

在今天刚刚落幕的浙江卫视节目招标会上,加多宝以2亿元的天价夺得《中国好声音》第二季的独家冠名权,起拍价为9000万溢价122%。由此《中国好声音》有享用了一场“王的盛宴”,2013年独档节目累积估计有4亿进账。

通过购买国外版权引进制作的音乐节目《中国好声音》,在浙江卫视播出后一炮走红。自7月13日第一期节目开播以来,《中国好声音》在42个城市的收视率从1.5直线上升到4左右。其随片15秒广告价格也从15万元攀升到了50万,加多宝更是砸出6000万元人民币冠名《中国好声音》,另其他频道羡慕不已。那么《中国好声音》是如何获得如此巨大的成功的呢,是否和其背后的商业模式有关?是否有值得我们借鉴的地方呢?

《中国好声音》是由浙江卫视和一家名为灿星制作的公司合作推出,这家灿星制作公司正是之前《中国达人秀》的核心制作班底,公司背后的投资方就是传媒大亨默多克旗下的星空卫视,从这点可以看出其深厚的背景及强大的制作实力。

节目收入分成方式采用的是业界非常罕见的“投资分成”的方式。一般的电视综艺节目采用的都是“委托制作”的方式,但此次浙江卫视和灿星制作是根据节目播出后的实际收益来按照一定得比例分成,这样一来,作为制作方的灿星制作就会尽其最大努力将节目做到最好,因为节目做的好、获得的收益多,那么他们能提取的份额也就相应提高了。

这样的分成模式给了制作方巨大的动力去做好这个节目。

分成模式是《中国好声音》能够获得成功的一个关键因素,还有一个值得注意的就是浙江卫视给《中国好声音》的节目定位是“大型音乐评论类节目”,正是将其定位为评论类节目而不是像《超级女声》那样的选秀类节目,这样它就能在九点的黄金档播出,这个对于它能达到现在的影响力以及广告价位都是至关重要的。

节目形式的新颖、对于评委的选择到位也是《中国好声音》也是能够获得成功的原因之一,但是最根本的还是这次浙江卫视和灿星制作之间达成的全新的合作模式,当然如果有了这种文化体制上的改革以及利润回报的良性刺激之后,我们有理由相信今后将会涌现更多像《中国好声音》这样优秀的节目。

责任编辑:唐超

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