群邑中国的互动心经

数字营销基因的传承与创新

• 2012年12月17日18:00

 

——专访明锐互动总裁吕勇

 

 

 

文│本刊记者
于娜

 

记者第一次拜访明锐互动总裁吕勇是在2008年,一晃4年过去了,他更显沉稳与自信,明锐互动这家吕勇一手经营起来的数字化营销代理公司也日益成熟,生机不减。虽然仅仅在中国市场摸爬滚打了5年,没有太多华丽的外表,但明锐互动在数字化方面的基因是与生俱来的,互动营销视野一直位居行业前列。

 

比4A更本土化,比本土公司更具国际视野

“与同类代理公司相比,明锐互动的优势就是我们既不是本土也不是4A,”谈到明锐互动的核心竞争力,吕勇抛出的这番言论,立即引起了《广告主》杂志记者的兴趣。

“2007年成立的时候,我们就不想将明锐互动做成一个4A公司在中国的分公司,因为我们不满足于仅仅做数字媒体策划和采购,从一开始我就向明锐互动全球的大老板们强调在中国市场上拥有创意能力的重要性和必要性。”吕勇坚定的语气中充满了自信与自豪。

的确,2008年明锐互动就开始转型为将数字化营销的媒体代理与创意并重,这在当时来讲是极具前瞻性的,因为当时媒介代理提供数字化的创意更多还停留在趋势的层面,只有本土化的互动营销公司做得相对较多。灵活与变通,加上优于本土公司的整合策划能力,使得明锐互动从4A媒介代理中脱颖而出,赢在了起跑线上。

“现在证明我们这个比较奇怪的定位是对的,我也蛮有成就感的。”吕勇笑言。

虽然吕勇谦称自己只是无数探索者中比较幸运的,其实我们更明白,这种幸运,其实是与明锐互动所在的汉威士集团对数字化和创意的偏重密不可分的。

明锐互动全球最初是被汉威士集团专业媒介代理机构灵锐媒体(MPG)收购来的,2005年之前还是隶属于MPG的一家机构,之后便独立出来,与MPG平起平坐。数字营销更多时候需要品牌和代理商迅速反应,开展过程中更是需要适时调整策略,灵活应对对于明锐互动而言也不是什么难事。“尽管架构复杂的4A公司有自己的作业体系和流程,但是这种体系不会限制和阻碍一个新的传播手段和传播方法的应用,有时反而有助于其迅速发展。”吕勇谈到。

比如,在吕勇心目中,近几年来做得很伟大的一件事就是坚持创意与技术并重,这都是为了满足数字营销的需要。2008年,明锐互动已经有了EPR(网络公关)部门;2009年公司服务延伸到创意领域,实现从数字媒体购买到全案代理公司的转型;2011年,CRM服务团队也应时而建,提升了自身网络整合营销的能力。汉威士集团全球具有借鉴意义的案例、先进经验与资讯在集团内部很方便地实现资源共享,“他山之石可以攻玉”,这些对明锐互动的数字营销视野的拓展起到重要作用。集团内部甚至还有各种各样的评奖机制,以奖励各个分公司在营销领域的优秀表现。

尽管有集团做靠山,吕勇和明锐互动依然在争取客户方面下了大力度,不是仅仅坐等集团来分配现成的客户。他向《广告主》杂志透露,明锐互动靠自己的实力在中国市场上争取到的客户总量甚至不少于公司总业务量的一半。

 

互动营销5W1H的创新思维

从最初明锐互动数字营销业务一年仅一千多万的规模,到如今一年一个多亿,吕勇亲身经历了数字营销在国内的发展与繁荣。

汉威士集团全球确实有宝贵的国际经验与战略,明锐互动确实“背靠大树好乘凉”,而且数字营销的方法论在全球范围来讲差别不大,都以鼓励消费者来主动互动并参与到品牌传播过程中来为目的;不过,具体的数字营销策略,各国却有极大差别,比如,美国互联网上广告环境相对简单,一个页面最多有3个广告位,连最基础的展示广告也能很好地吸引眼球,英国的数字营销投入能占到全部营销预算的一半以上,中国的网络广告环境之嘈杂、营销手段之丰富、网民数量之庞大,都是世界上独一无二的,没有现成的先例可供模仿,唯有凭借团队的智慧去深入探索。

“国内数字营销的繁荣,也要感谢几大门户和本土广告公司早年所作的推进工作,但其潜力依然还有很大部分没有挖掘出来,不过,万变不离其宗,策划的前提是要坚持5W1H原则,弄清楚什么产品、对谁、在什么时候、什么地方、说什么话、怎样去说。”吕勇告诉《广告主》杂志。为了让饱受信息海量化与碎片化侵袭的受众乐于与品牌互动,营销的内容应当善于组合运用文字、图片、视频等形式,不妨再与热点事件相结合,通过创新来更好地达成品牌营销结果。

先发制人的创新往往能产生超出预期的结果,正如第一个在微博上发问“元芳,你怎么看”的人,短期内就得到其他用户的争相模仿。

2000年第一代沃尔沃S60在美国上市时,面临的来自同级中型轿车的竞争相当激烈,该品牌大胆地将新车发布营销活动全部放到网络上进行,舍弃了一般新车上市活动的标配如发布会、平面广告大片等,大胆的策略立即引发整个行业的关注,不少传统媒体纷纷跟进报道,轰动一时。

“当数字营销已经深入客户内心的时候,我们虽然不用从头推介这种传播形式,但是依然需要不断地向客户提供更好的思维与策略,需要具备创新的精神与魄力。”吕勇如是说。

 

内容营销戳中受众兴奋点

营销之所以诱人,正是因为其不可重复性,这也意味着任何一个营销活动都很难被证明对错。在这样的情况下,营销必须努力从客户需求出发,根据媒体特性,以受众为中心进行创意定制。

如何以受众喜闻乐见的形式开展内容营销,在吕勇看来就是创意能力的较量。这需要代理商具备两方面的能力:一是对客户的产品和品牌有深入的了解,二是有行之有效的创意方法论。因此,内容营销的意识与能力是互动营销代理公司必须深挖的领域。

内容营销难度较大,原因就在于内容本身,尤其是在人人都是传播源的社会化媒体上,将推广活动做成技术专题、产品说明书显然是不行的,商业味儿太浓更是容易被消费者忽略和屏蔽,只有在照顾到消费者兴趣的同时把产品的相关内容融入进去,才能为他们所喜闻乐见。

对此,吕勇以真实的生活经验做类比:“好的内容营销应如两人谈心,当某句话、某个字眼触动听者内心、引发共鸣的时候,两人就聊到一起了,甚至会进一步打开心扉吐露更多真情。”凭借先进的技术,精准洞察消费者的兴趣,制作携带着目标受众兴趣点和关注点的内容,才能在社会化媒体的传播中保持生命力。

以受众为中心还意味着尊重他们对不同形式媒介的消费习惯和偏好,变换方式和内容开展精准营销。这对于国外热门的实时竞价(RTB)模式尤为重要,因为RTB主张买受众而不是买媒体,根据每个广告展示曝光的需求量给出竞价,而目标受众可能出现在不同的媒体上。依据媒体环境打造动态的广告创意,为营销效果的提升提供了有效的途径。

谈到社会化营销效果评估这个业界公认的难题,吕勇认为,不能因为比较难评估就认定社会化营销不可靠,“我们重视社会化媒体能为品牌传播带来的结果,比如建立品牌的信任度,这是其他媒体做不到的。”

群邑中国的互动心经

• 2012年12月17日17:59

 

——专访群邑中国互动营销总裁陈建豪

 

 

 

文│广告主杂志
 于娜

 

在金宝街这片京城广告界的大本营,群邑中国梦幻般的mLab创意实验室与寒风凛冽的帝都形成鲜明对比,在这恍若隔世的小空间里,群邑中国互动营销总裁陈建豪和他的两位团队成员轮番上阵,兴致勃勃地为在场的十几位记者介绍群邑中国最新成立的数字实验室mLab以及背后隐藏的数字化大战略。

这是11月22日下午在群邑北京办公室举行的一场小型记者发布会的场景。虽然几位对分享的内容驾轻就熟,但后续的采访中陈建豪透露,为了这个不到20人参加的分享会,他们已经准备了2个多月的时间,力求让最后的呈现为大家所喜闻乐见,果然是做惯了互动营销,才对用户体验苛求痴迷至此。

 

体验最前沿

帅气、风趣,是笔者初见陈建豪留下的印象。深入接触之后,发现他作为中国市场上最大的媒介代理集团群邑旗下互动营销的负责人,身上具有一种与其总裁的职位似乎不太相称的“顽皮”。比如,听到他感兴趣的话题或者字眼,他会瞪大眼睛,做个鬼脸,缓缓吐出几句看似随意实则正中要害的肺腑之言。陈建豪的随性,代表了以他为首的群邑互动营销团队这群骨子里塞满互动基因的“营销达人”的普遍状态——活力四射、灵光闪闪。

不仅如此,我们还注意到群邑首席执行官李倩玲也很难得地出现在发布会现场。作为一个一年要飞三百多天的群邑中国一把手,出现在这样一个小型的活动上,可见她对群邑中国数字业务的重视。而她的脸上则写满了因这个团队的表现而生发的自豪感。

其实早在2008年的时候,李倩玲就提出数字战略的规划,并发出警告:如果不接受数字化,只会坐以待毙!作为群邑拥抱数字潮流的有益尝试,这一数字化体验空间mLab以及将群邑集团内部分享全面数字化的“群邑互动”App终于面世,为群邑员工和客户提供进一步整合的线上线下数字化体验和支持。

mLab还将承载一系列围绕数字化创新的延伸功能,比如“数字星期五”创新技术培训课程、及时分享国内外重大科技展会资讯及最新的科技动向、配合集团自主开发创新的产品与解决方案。而这款名为“群邑互动”的移动App,内容涵盖国内外行业新闻、数字报告、案例视频、工作方法论知识库、问答、投票以及日历等九大内容模块,由专业的运营团队负责定期优选过滤数字业务最重要的资讯,让群邑员工和客户能够和国内外最新的行业新闻、营销资讯实时同步。

“感谢陈建豪,他是真正的圆梦者”,李倩玲毫不吝啬对群邑中国互动营销团队领头人的赞赏。因为这个团队的努力,才为群邑中国的全体员工提供了一个能够真实体验和了解最新的数字技术、产品以及应用的实体空间,从而使群邑员工在变幻莫测的数字时代保持创新的思考行动力,永远站在数字化领域的最前沿,为客户带来更大的营销价值。

 

创意带行动

群邑中国早就将自己定位为跨媒体整合平台,而不仅仅满足于做简单的媒介购买工作,立志成为真正意义上的全媒介投资管理公司。陈建豪的加入就是群邑数字化进程的一个代表。如今已经身为群邑中国互动营销总裁的他,此前并没有广告从业背景,先后在雅虎、易趣、戴尔等跨国公司任中国区高管的他加入之后,也给群邑带来了互动营销的全新视角。

“在互动营销领域,媒介与创意代理的界限越来越模糊,而如今的年轻消费者在社交网站、微信、视频网站上花费越来越多的时间,如果创意还是传统的思维,是无法同他们沟通的。”陈建豪告诉《广告主》杂志。所以,陈建豪主张,创意应该以媒介为中心开展,在这个基础上深入洞察消费者,研究他们在不同的时段的具体媒介消费习惯,然后遵循他们的习惯,通过好的内容和形式来吸引他们关注。

“群邑互动着力培养专门的创意人员,加上集团有全球化的成功经验,完全可以提出不输于任何一家传统广告公司的创意,而相比传统的创意代理商,我们又有足够的媒体和消费者洞察能力,这是作为老牌媒介代理公司最有价值的资产,这些洞察与客户的品牌传播需求息息相关。”陈建豪不无自信地说。

如何引发消费者行为,更好地实现真实的消费转化,是新时期的互动营销面临的终极考验。比如,我们身边如今到处充斥着方方正正的二维码,但是,不可否认,目前消费者很少有争相围着印有二维码的广告拍照的情况。群邑互动营销团队就注意到了这个令不少致力于移动、互动营销的从业者心寒的现象,基于该技术的潜力不容小觑的事实,他们借鉴成功经验,建议客户在保留二维码必要信息的同时,将其做成漂亮的形状、涂上鲜亮的颜色,争取凭借趣味性的外观吸引用户注意并引发进一步的参与,从而实现较高的ROI。。

“凭借HTML5和NFC(近距离无线通讯技术),创意人员有了更大的发挥空间,将操作简单化、体验友好化,才能最终赢得消费者。”陈建豪表示。

 

服务超预期

IT公司和甲方的从业经验,让陈建豪更加懂客户的需求,也善于从客户的角度为他们提供细致的服务。比如,每周、每月发给客户的报表,不能仅仅是冷冰冰数据的罗列,而是要对这些数据作出合理的解读,挖掘数据背后的营销价值和意义,这样才能让群邑互动的互动策略更具有说服力。

陈建豪将微博称为“情绪化的媒体”,内容营销是以微博为代表的社会化媒体互动营销的必然选择。陈建豪在接受《广告主》杂志采访时坦陈,“每个用户都是一个媒体,没有好的内容和吸引力,就难以引发他们去下载、转发,互动就无从谈起。”有4A媒介代理的经验和资源,群邑互动无疑在消费者洞察和舆情监测方面都处于领先地位,又谙熟品牌运作的整个流程与不同媒介的本身特点,这就为开展好的内容营销活动打好了坚实的基础。

大数据时代,热点话题、舆论走向、百度指数……品牌广告主永远都能找到一种形式来方便地追踪传播效果,即时的数据允许广告主和代理商随时根据结果对营销策略进行调整。不过,效果的可测量是建立在互动战略制定之初的精心部署与设计。

陈建豪进一步解释道,互动营销不应该是企业短期的单个传播行为,而应该是长线战略,代理商需要在客户做投放时将不同的传播载体打通,一个简单的例子就是网络视频旁边设计指向微博等社交媒体的标识,微博上的广告信息也不妨给用户一个链接以鼓励他们体验其他形式的品牌互动,最后给出地图、路线等来指导那些对品牌产生兴趣的人亲自到店去体验。“从一开始,我们就需要把这些细节考虑周全、做到最好,将整个互动营销做成一个能串得起来的生态链。”陈建豪以形象的比喻指明了互动营销的成功法则。

 

人才储备经

陈建豪告诉《广告主》杂志,他希望群邑互动团队的人才在某个特定垂直领域有一定经验,能最大程度给这个部门以帮助。所以,他带领的团队成员,不一定是有广告或媒介代理公司从业经验,但一定要有互动的基础。

央视新一轮街头采访系列“我从哪里来”成为新的热点,而90后、00后群体最具代表性的回答分别是“充话费送的”、“从网站下载的”。令读者捧腹之余,互动媒体在这群人生活中的熟悉度和重要性也可见一斑。

“现在的年轻人都很有才华,一些刚毕业的大学生就完全有能力成立一个小的创意工作室,”谈到互动人才的选择和培养,陈建豪也有一套具有群邑特色的心得,“目前数字营销人才是相对稀缺的,但我们不会急于求成,而是允许一些有潜力的年轻人在毕业前从实习生做起,经过长时间的培训,然后正式纳入我们的团队。”

为了使这群人永远站在行业最前沿、有能力为客户出谋划策,他们对行业发展性质的论坛、分析报告保持高度敏感,绝不允许出现客户提出想法、创意人员却对这些想法如何实施一头雾水的情况。除了比较热门的大众化技术,群邑互动还会关注一些小众的、处在上升阶段的非主流项目,寻找适合客户的合作点和营销机会。“一种新的广告形式产生之初是效果最好的,因为创新而引发的关注度高,等大量品牌涌入之后,不仅营销成本会上升,公众的关注度也会下降,所以我们需要对行业各种新事物保持一定警觉度,不断寻找新的营销金矿。”陈建豪说。

传漾不变的信仰:坚持技术驱动营销来源:|作者:|时间:2018-06-27

传漾科技作为中国领先的智能数字营销引擎网络广告公司,技术起家,通过RTB平台、营销平台和技术平台,以视频广告、富媒体广告等形式助力品牌实现效果广告的精准定向投放,2018年,公司迎来了发展的第九年。为此,我们约见了传漾科技CTO王跃,与他聊一聊数字时代下的技术和营销话题。

从启航到融合:挖掘技术的更多可能

一切技术创新势必有其缘由。回顾市场,互联网广告程序化交易兴起于2012年左右,当时基本以RTB实时竞价这种崭新的交易形式来运作,一些中长尾媒体提供资源,以效果营销为主的方式。在中国,程序化购买市场发展过程中,第三方广告技术公司一直是产业链中的重要参与者,经过多年发展,其市场竞争态势也已经比较明朗,技术无疑是第三方广告技术公司立足市场的基础,不断提升技术实力的同时,向上拓展客户资源,尤其是细分行业的客户资源,亦或向下拓展媒体资源,尤其是头部的媒体资源,仍然是第三方广告技术公司在市场中保持竞争力的关键。而传漾科技,就是一家以技术见长并深耕于大数据精准营销的专业公司。

采访中王跃表示,2009年成立之初,传漾多个平台便齐齐上线:Dolphin广告发布协作平台、Eagle广告监测协作平台、SamBa富媒体广告协作平台、Max品牌广告网络平台……有序,逻辑,历经时间检验;随后的六七年,更是基于这些扎实可靠的数据平台,为客户提供了若干数字营销方案与精准营销服务,屡获殊荣。C轮融资过后,一些与时俱进的平台又陆续上线——2017年发布的原生广告平台、动态场景营销平台、IVB富媒体广告平台、SameOTT智能大屏程序化平台,都体现了数字时代下基于更新的消费者习惯所带来的用户对创新解决方案的诉求。2018年,传漾继续秉持初心,不断优化专业技术,升级自身营销系统,构建起全场景受众营销生态体系,涉足多维领域程序化产业链,对王跃来说,公司的蜕变是从“小我”向“大我”的迈进,除了保障公司生存和商业运转这一基本目标,打造更加透明、安全、规范的广告交易平台和生态体系是每一个传漾人的情怀和理想。

程序化营销生态系统全线升级

王跃认为,如果用一句话概括去年国内的程序化购买特质,那就是探索期刚过,市场对程序化购买的理解更深入。早期,市场对程序化的认知比较模糊,误以为程序化就是DSP,或认为程序化就是RTB。经过几年发展,已经走过探索期,市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。

数据显示,2017年国内程序化购买支出总额为166.9亿美元,约合人民币1109亿元。相较上一年,该数值增加了48.6%。中国互联网市场以移动端为主导,数字广告优先通过移动端触达目标受众。在国内程序化市场中,79.9%的广告花费来源于移动端,同时移动端将继续带动整个程序化产业的发展。互联网巨头们控制着国内主流的广告平台,为中小媒体的生存带来了不小的竞争压力。为此,大多数广告主还是更倾向于直买方式,直接与BAT合作。目前,通过PDB方式的程序化广告支出占比63.5%,而通过RTB方式的占比36.5%。预计未来,为满足不同广告主需求,王跃表示PDB

  • RTB的组合投放模式将成为主流。

传漾于近期进行了全线产品的更新。在完善自有程序化购买营销生态系统基础上,推出PDB+RTB的组合程序化购买模式,全方位为各类型客户提供更优质的数字化营销服务。全新的程序化营销生态系统横跨PC、移动和大屏端口,贯穿了MyDSP,SameOTT等传漾全线产品。在原有RTB充分利用长尾流量的基础上,引入PDB模式。RTB和PDB联合投放模式,使其拥有兼顾质量与价格的双重优势。高端资源的加入,在消除程序化投放的不确定性同时,广告投放效果得以被优化,让品牌对资源和媒介预算可以直接进行把控和监督,拥有更多的安全感。升级后的全新营销系统,将传漾的既有产品线进行有效串联,令公司更加聚焦自有网络广告技术平台和营销平台的创新突破,并将数字营销从精准、高效提升至全程、智能,帮助客户在数字营销领域更智能、更简捷。

王跃介绍说,RTB +
PDB结合的投放方式得到一众广告主的推崇欢迎,从纯粹的RTB到组合拳的使用,不断优化技术以及由此带来的优质营销体验是很多客户青睐的根本原因。阿迪达斯互联网投放案例就是其中一个有代表性的campaign——通过提供组合投放服务,达成借助优质视频媒体平台帮助Adidas实现品牌新品的高效露出,并在15-29岁男性群体间形成持续影响、以程序化平台覆盖更多目标受众的目的。广告投放通过adsame平台,精准锁定目标人群,目标受众曝光完成率达125%,品牌定向目标受众露出,带来更多互动流量,达到品牌高效露出及品牌影响力的持续性,兼顾品牌与效果。除此之外王跃还提到,传漾在其他技术方面也有新的尝试和推进,比如在媒介资源层面,引入OTT资源给客户使用,对区块链技术的探讨,交易双方、多方用户数据的验证信任,以及流量透明和防作弊过滤方面的发掘。

技术先行 初衷不改

王跃坦言,从成立之初,以技术作为营销驱动的根本便是传漾未曾改变的初心。九年来,传漾始终秉持技术为本、全面发展、紧跟市场几大原则,令技术赋予广告营销更多意义。

在未来,更精准的投放,更人性化的技术与创意、内容、渠道等元素的结合会日益深远,在市场瞬息万变的当下,传漾也从未停止更高的自我期许和追求。王跃认为,基于程序化和人工智能的程序化交易模式会逐步取代数字化投放模式,未来的数据信任和数据验证可以通过对区块链技术的引入,来同步实现用户、广告主隐私保护,化解各方顾虑,在创意层面上,一些自动化的创意生成工具,也能够跟人更贴近,生成自动化的数据创意。基于这些趋势,希望传漾能保持初心,坚持九年前的本真愿景,紧随市场做出更深的挖掘,以更负责的态度、更诚信的方式对待客户,保持在技术方面的探索精神和领先地位。为推动行业提供绵薄之力。与此同时,助力行业更健康地发展,细分市场更加规范。

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