群邑中国的互动心经

群邑中国的互动心经

• 2012年12月17日17:59

 

——专访群邑中国互动营销总裁陈建豪

 

 

 

文│广告主杂志
 于娜

 

在金宝街这片京城广告界的大本营,群邑中国梦幻般的mLab创意实验室与寒风凛冽的帝都形成鲜明对比,在这恍若隔世的小空间里,群邑中国互动营销总裁陈建豪和他的两位团队成员轮番上阵,兴致勃勃地为在场的十几位记者介绍群邑中国最新成立的数字实验室mLab以及背后隐藏的数字化大战略。

这是11月22日下午在群邑北京办公室举行的一场小型记者发布会的场景。虽然几位对分享的内容驾轻就熟,但后续的采访中陈建豪透露,为了这个不到20人参加的分享会,他们已经准备了2个多月的时间,力求让最后的呈现为大家所喜闻乐见,果然是做惯了互动营销,才对用户体验苛求痴迷至此。

 

体验最前沿

帅气、风趣,是笔者初见陈建豪留下的印象。深入接触之后,发现他作为中国市场上最大的媒介代理集团群邑旗下互动营销的负责人,身上具有一种与其总裁的职位似乎不太相称的“顽皮”。比如,听到他感兴趣的话题或者字眼,他会瞪大眼睛,做个鬼脸,缓缓吐出几句看似随意实则正中要害的肺腑之言。陈建豪的随性,代表了以他为首的群邑互动营销团队这群骨子里塞满互动基因的“营销达人”的普遍状态——活力四射、灵光闪闪。

不仅如此,我们还注意到群邑首席执行官李倩玲也很难得地出现在发布会现场。作为一个一年要飞三百多天的群邑中国一把手,出现在这样一个小型的活动上,可见她对群邑中国数字业务的重视。而她的脸上则写满了因这个团队的表现而生发的自豪感。

其实早在2008年的时候,李倩玲就提出数字战略的规划,并发出警告:如果不接受数字化,只会坐以待毙!作为群邑拥抱数字潮流的有益尝试,这一数字化体验空间mLab以及将群邑集团内部分享全面数字化的“群邑互动”App终于面世,为群邑员工和客户提供进一步整合的线上线下数字化体验和支持。

mLab还将承载一系列围绕数字化创新的延伸功能,比如“数字星期五”创新技术培训课程、及时分享国内外重大科技展会资讯及最新的科技动向、配合集团自主开发创新的产品与解决方案。而这款名为“群邑互动”的移动App,内容涵盖国内外行业新闻、数字报告、案例视频、工作方法论知识库、问答、投票以及日历等九大内容模块,由专业的运营团队负责定期优选过滤数字业务最重要的资讯,让群邑员工和客户能够和国内外最新的行业新闻、营销资讯实时同步。

“感谢陈建豪,他是真正的圆梦者”,李倩玲毫不吝啬对群邑中国互动营销团队领头人的赞赏。因为这个团队的努力,才为群邑中国的全体员工提供了一个能够真实体验和了解最新的数字技术、产品以及应用的实体空间,从而使群邑员工在变幻莫测的数字时代保持创新的思考行动力,永远站在数字化领域的最前沿,为客户带来更大的营销价值。

 

创意带行动

群邑中国早就将自己定位为跨媒体整合平台,而不仅仅满足于做简单的媒介购买工作,立志成为真正意义上的全媒介投资管理公司。陈建豪的加入就是群邑数字化进程的一个代表。如今已经身为群邑中国互动营销总裁的他,此前并没有广告从业背景,先后在雅虎、易趣、戴尔等跨国公司任中国区高管的他加入之后,也给群邑带来了互动营销的全新视角。

“在互动营销领域,媒介与创意代理的界限越来越模糊,而如今的年轻消费者在社交网站、微信、视频网站上花费越来越多的时间,如果创意还是传统的思维,是无法同他们沟通的。”陈建豪告诉《广告主》杂志。所以,陈建豪主张,创意应该以媒介为中心开展,在这个基础上深入洞察消费者,研究他们在不同的时段的具体媒介消费习惯,然后遵循他们的习惯,通过好的内容和形式来吸引他们关注。

“群邑互动着力培养专门的创意人员,加上集团有全球化的成功经验,完全可以提出不输于任何一家传统广告公司的创意,而相比传统的创意代理商,我们又有足够的媒体和消费者洞察能力,这是作为老牌媒介代理公司最有价值的资产,这些洞察与客户的品牌传播需求息息相关。”陈建豪不无自信地说。

如何引发消费者行为,更好地实现真实的消费转化,是新时期的互动营销面临的终极考验。比如,我们身边如今到处充斥着方方正正的二维码,但是,不可否认,目前消费者很少有争相围着印有二维码的广告拍照的情况。群邑互动营销团队就注意到了这个令不少致力于移动、互动营销的从业者心寒的现象,基于该技术的潜力不容小觑的事实,他们借鉴成功经验,建议客户在保留二维码必要信息的同时,将其做成漂亮的形状、涂上鲜亮的颜色,争取凭借趣味性的外观吸引用户注意并引发进一步的参与,从而实现较高的ROI。。

“凭借HTML5和NFC(近距离无线通讯技术),创意人员有了更大的发挥空间,将操作简单化、体验友好化,才能最终赢得消费者。”陈建豪表示。

 

服务超预期

IT公司和甲方的从业经验,让陈建豪更加懂客户的需求,也善于从客户的角度为他们提供细致的服务。比如,每周、每月发给客户的报表,不能仅仅是冷冰冰数据的罗列,而是要对这些数据作出合理的解读,挖掘数据背后的营销价值和意义,这样才能让群邑互动的互动策略更具有说服力。

陈建豪将微博称为“情绪化的媒体”,内容营销是以微博为代表的社会化媒体互动营销的必然选择。陈建豪在接受《广告主》杂志采访时坦陈,“每个用户都是一个媒体,没有好的内容和吸引力,就难以引发他们去下载、转发,互动就无从谈起。”有4A媒介代理的经验和资源,群邑互动无疑在消费者洞察和舆情监测方面都处于领先地位,又谙熟品牌运作的整个流程与不同媒介的本身特点,这就为开展好的内容营销活动打好了坚实的基础。

大数据时代,热点话题、舆论走向、百度指数……品牌广告主永远都能找到一种形式来方便地追踪传播效果,即时的数据允许广告主和代理商随时根据结果对营销策略进行调整。不过,效果的可测量是建立在互动战略制定之初的精心部署与设计。

陈建豪进一步解释道,互动营销不应该是企业短期的单个传播行为,而应该是长线战略,代理商需要在客户做投放时将不同的传播载体打通,一个简单的例子就是网络视频旁边设计指向微博等社交媒体的标识,微博上的广告信息也不妨给用户一个链接以鼓励他们体验其他形式的品牌互动,最后给出地图、路线等来指导那些对品牌产生兴趣的人亲自到店去体验。“从一开始,我们就需要把这些细节考虑周全、做到最好,将整个互动营销做成一个能串得起来的生态链。”陈建豪以形象的比喻指明了互动营销的成功法则。

 

人才储备经

陈建豪告诉《广告主》杂志,他希望群邑互动团队的人才在某个特定垂直领域有一定经验,能最大程度给这个部门以帮助。所以,他带领的团队成员,不一定是有广告或媒介代理公司从业经验,但一定要有互动的基础。

央视新一轮街头采访系列“我从哪里来”成为新的热点,而90后、00后群体最具代表性的回答分别是“充话费送的”、“从网站下载的”。令读者捧腹之余,互动媒体在这群人生活中的熟悉度和重要性也可见一斑。

“现在的年轻人都很有才华,一些刚毕业的大学生就完全有能力成立一个小的创意工作室,”谈到互动人才的选择和培养,陈建豪也有一套具有群邑特色的心得,“目前数字营销人才是相对稀缺的,但我们不会急于求成,而是允许一些有潜力的年轻人在毕业前从实习生做起,经过长时间的培训,然后正式纳入我们的团队。”

为了使这群人永远站在行业最前沿、有能力为客户出谋划策,他们对行业发展性质的论坛、分析报告保持高度敏感,绝不允许出现客户提出想法、创意人员却对这些想法如何实施一头雾水的情况。除了比较热门的大众化技术,群邑互动还会关注一些小众的、处在上升阶段的非主流项目,寻找适合客户的合作点和营销机会。“一种新的广告形式产生之初是效果最好的,因为创新而引发的关注度高,等大量品牌涌入之后,不仅营销成本会上升,公众的关注度也会下降,所以我们需要对行业各种新事物保持一定警觉度,不断寻找新的营销金矿。”陈建豪说。

‘MMA无线营销论坛2013北京’顺利召开来源:《中国广告》|作者:|时间:2013-07-12

群邑[m]PLATFORM:融合互联,打造品牌市场优势的基石
——[m]PLATFORM媒体交流会在沪成功举办来源:中国广告|作者:|时间:2017-10-23

左起-Rohit Dadwal(MMA亚太区董事总经理),李倩玲(WPP中国CEO),Paul
Berney(MMA全球CMO),Vishnu Mohan(Havas Media APAC CEO)

[m]PLATFORM是WPP旗下媒介投资管理集团群邑于2016年11月在全球推出的受众洞察与激活解决方案。作为其全球最重要的市场之一,[m]PLATFORM同期在中国市场一落地就获得了高度关注。过去的一年里,[m]PLATFORM已服务了超过100个客户。昨天,群邑在沪举办了媒体交流会,向到场的嘉宾们正式详细介绍了[m]PLATFORM的产品和服务,及其为广告主带来的价值,将[m]PLATFORM解决方案全面推向市场。

2013年7月11日,北京 – 由 MMA中国无线营销联盟 主办的
MMA无线营销论坛2013北京 (The MMA Forum 2013 Beijing)
今天盛大举行。论坛吸引了广告相关行业各领域人士逾800人。

“体验经济时代,品牌和消费者建立联系的唯一途径就是真正了解消费者,并为他们提供有价值的体验。”[m]PLATFORM全球首席执行官Brian
Gleason
在演讲中说道:“[m]PLATFORM是十多年来我们在技术、数据采集、整合及应用方面每年持续大量投入的结晶,它赋能广告主跨媒体平台传递个性化媒介体验和品牌故事。”

MMA无线营销论坛北京 是‘MMA
论坛系列’的一部分,是聚集全球无线广告精英和高层决策者的顶级盛会。本次论坛内容关注手机如何被应用于市场营销,经验分享聚焦中国,关注海外。顶尖的营销开拓者们在现场讲述他们是如何把手机引入其庞大的营销策略;手机数据如何能够帮助促成购买;领导品牌如何使用手机来提高其客户忠诚度;如何通过手机分析优化营销渠道;以及如何抓住手机联通新时代的契机,转变品牌及产品的营销。论坛现场,品牌主和广告代理嘉宾与大家分享其对无线营销行业发展趋势的展望,包括阿迪达斯,
克丽丝汀迪奥,英特尔,麦当劳,利洁时,联合利华,百胜,WPP,汉威士媒体,阳狮锐奇等。MMA中国无线营销联盟
联合主席陈建豪先生(群邑中国互动营销总裁)在论坛开始时播放了专门为大会制作的视频
指尖上的中国2,获得在场观众热烈的回响。陈建豪先生说:“群邑互动延续去年指尖上的中国1的风格,再次以生动形象的手法向公众展示了中国移动互联网发展的最新动态;用独特的视角呈现消费者洞察,轻松解读移动互联网的大数据。”人人公司董事长兼首席执行官陈一舟先生与观众分享了他对移动生态系统的看法:手机和移动互联网已经把人们带入了一个营销互动高度个性化的新时代。他介绍和分析了了社交媒体带来了发展新格局,以及将面临的新的机遇和挑战。WPP中国首席执行官李倩玲女士和HavasMedia亚太区首席执行官VishnuMohan先生在对话中分别阐述了各自旗下的代理公司是如何通过调整策略、数据、创意和媒体配置来整合碎片化移动广告,从而实现可测量的营销效果的。论坛现场,MMA中国无线营销联盟广告标准委员会秘书长,亿动传媒创始人兼首席执行官马良骏先生代表MMA正式发布针对移动互联网广告物料尺寸和监测的4个标准规范,内容涵盖目前主流的移动广告形式,即手机网页广告和平板电脑及智能手机APP应用嵌入广告。此次标准规范的发布将为移动互联网广告提供更加透明的数据分析和更具公信力的广告投放效果评估,使广告主对无线广告投入更加了解和更有信心,进而引导中国移动互联网广告更加健康和高速地发展。该委员会副秘书长,秒针系统首席运营官胡泉先生也在圆桌讨论环节向观众讲述了MMA标准规范制定的历程,包括如何得到业界的广泛参与和支持。MMA无线营销联盟
全球首席营销官Paul
Berney先生说:“我们非常高兴MMA在促进中国无线广告标准发展方面起到积极作用。
MMA在无线广告标准领域有着非常卓越的成绩。MMA是世界上唯一一家制定无线营销相关行业标准,最佳实践和行为准则的机构。
MMA标准在全球范围内四十多个国家和地区的企业广泛使用。MMA将一如既往的致力于推动中国无线营销行业的发展。”优酷土豆集团总裁刘德乐先生通过回顾视频发展的历程和分析用户行为,阐述了视频行业已进入多屏合一的时代,而用户是驱动未来的原动力的观点。爱奇艺数据研究院院长葛承志先生则从大数据的角度对移动视频营销的发展给到了战略建议。当90%以上的消费者需要手机时刻在自己触手可及的地方时,作为消费者的私人工具,手机在联接各媒介渠道实现一个成功营销组合时所起到的支持强化作用确定了它必须成为营销体验的核心。在实现这一核心作用时,如何优化手机与其它媒介的跨屏整合就成了重中之重。有来自品牌主,广告代理公司,第三方调研和视频媒体的企业代表分别从各自的视角分享他们的观点。MMA中国无线营销联盟市场调研委员会和观众分享了其调研成果:通过对多个行业的顶级品牌主代表进行访谈,总结归纳了品牌主对无线营销市场现状和移动广告的观点,以及对未来一年的远景与期望。该调研由艾瑞咨询和精硕科技共同领导和执行,其发现和结论对整个行业的发展将起到指导性作用。
在谈论了移动互联网广告的所有环节之后,大家关心的是能够吸引消费者的真实广告案例。在案例分享环节,人人网首席营销官江志强携手品牌广告主与观众分享了其在移动互联网广告领域的探索和创新,通过将海外和国内的案例进行对比,分析和展望中国移动互联网广告市场的发展趋势。MMA无线营销论坛2013得到了众多赞助商的支持,包括互动通控股集团,人人,优酷土豆,3G门户,秒针系统,艾德思奇,安沃传媒,多盟,inMobi,力美,亿动广告传媒,搜狐新闻客户端,精硕科技,PPTV和艾瑞咨询。

群邑中国首席执行官、WPP中国首席执行官徐俊表示:“[m]PLATFORM以受众为中心,使我们的媒介代理公司能利用个性化的消费者洞察和技术,无界限地与目标受众沟通。我们将[m]PLATFORM全球的技术能力本地化,并接入中国市场的特有数据。事实证明,这极大地提升了服务反应速度和效率。”

责任编辑:唐超

[m]PLATFORM核心产品

[m]PLATFORM集合了全球范围内强大的数据、技术和专业人才网络,是广告主占据市场优势的基石,把品牌和消费者紧密联系在一起。其核心产品包括:


·[m]insights:最大的、以受众为中心的管理分析平台和媒介策划工具,通过单一用户识别标识[mp]ID,整合多方数据源,实现受众的激活;

·[m]activate:创意流程管理、跨媒体广告频次控制、基于地理位置的整合投放管理和受众激活平台;

·[m]analytics:整合线上和线下广告活动和转化数据,结合单一用户标识[mp]ID,以实现分析、归因与优化;

·[m]report:将数据整合成直观的可视化图表,实时展示活动营销效果。

[m]PLATFORM为广告主带来的价值

1.打破数据孤岛,获得最细腻的消费者洞察

虽然营销环境变得前所未有的复杂,数据量激增,但营销的本质从来都是了解消费者,并为他们提供产品、服务和体验。[m]PLATFORM的强大之处在于它整合了非常全面的线上线下数据,包括:WPP旗下伟门和凯度的数据、第三方数据提供商、群邑与全球媒体合作伙伴协议中的数据等,跨越了消费者日常使用的所有设备。

各种线上渠道和传统渠道的数据整合,产生了强大的单一消费者ID——[mp]ID,详尽地描绘单一消费者画像,给品牌提供了全面的视角去深入洞察消费者,并准确预测消费者最有可能参与互动的环节,基于人群或设备类型,找到目标受众,并通过媒体渠道定向和触达目标受众。

2. 要精准,也要规模

群邑是唯一一家在全球范围内规模化地实现个性化消费者关系服务的媒介公司。通过[m]PLATFORM,广告主可根据不同受众、跨设备定制信息,为消费者提供更相关、更一致和更连贯的体验;同时设定频次上限,以避免不必要的广告花费。同时,基于小量级数据建模、相似人群扩展等技术实现规模化传播,精准与规模兼顾,品效协同。

3.化繁为简,更准确的效果衡量

[m]report将品牌在所有平台的媒介投放结果数据整合成直观的可视化图表,为广告主展示实时营销活动效果,实时分析全媒介平台对销售/传播指标的整体影响,以协助品牌快速有效地优化媒介传播方案,最大化媒介投入产出。


群邑中国[m]PLATFORM首席执行官张晓涓
表示:“得益于数字技术的高速发展,传播从‘千人一面’升级为‘千人千面’。[m]PLATFORM
作为中立的开放式技术聚合平台,我们更像是一个连接者,去连接不同平台的数据和技术,从而为广告主提供专属的、定制化的、模块化的解决方案,更早挖掘与洞察潜在受众信息,发现并激活营销机遇,抢占先机,获得市场优势。”

“[m]PLATFORM帮助中国的营销人员了解到底谁才是真正通过市场营销活动对销售产生影响的消费者,以及这些消费者的具体特征是什么。在中国,从未有过这样一个先进的科技平台能具有如此高的整合性,透明化和规模化。”传立中国首席数字官陈川补充道。

今年九月底,群邑中国与阿里巴巴达成战略合作伙伴关系,基于[m]PLATFORM解决方案以及阿里巴巴的全域营销产品组合,双方在数据、资源和战略等多个层面强强联合。[m]PLATFORM作为中立的开放式技术聚合平台,期待未来与更多媒体和技术合作伙伴进行对接,实现融合和互联,让群邑服务的品牌广告主最大化地享受全域数据时代的价值。


关于群邑

群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团,是业内领先的传立、竞立和Wavemaker等媒介代理公司,以及效果导向的受众购买公司邑策的母公司。群邑服务于众多全球及各市场的知名广告主,每年管理着超过1080亿美金的媒介投资。群邑旗下的媒介代理公司拥有对媒介市场、消费者和受众最全面的洞察,增强客户的竞争优势。群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力,以母公司和协作者的角色,提升其包括媒介购买、数据、技术和其他领域的专业服务,包括可寻址电视、内容和体育营销等。群邑是WPP集团的一员,并与WPP的数据投资管理集团凯度展开日益密切的合作。群邑与凯度在WPP集团的营收中占50%左右的份额。群邑始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。

关于[m]PLATFORM

[m]PLATFORM是群邑的受众洞察与激活解决方案,帮助品牌与大量消费者建立个性化的连接。[m]PLATFORM的核心是强大的单一消费者ID,即[mp]ID,整合各类设备、渠道和数据源等详尽的消费者信息,为品牌提供全面的视角以深入洞察消费者,进而制定跨渠道的单一受众购买策略,引发可衡量的互动和购买行为,并进行归因分析。[m]PLATFORM不仅是先进的技术聚合,它更是一个全球性服务平台,在50多个市场拥有一流的技术人员、数据科学家、分析师和实时竞价媒体专家。

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