吴健:微博情感营销威力无边

• 作者 吴健 •
2011年10月30日15:48 • 微博营销研究院

    
近日,一条看似平实的140博文传遍整个新浪微博,这条微博10月27日中午10点从一个名为“大何号”的账号上发出,截止30日12点,此微博已经转播达43541次,评论11226条,如果按照微博理论传播范围和深度来看,分别是4354100和1122600,这样的数据不禁让我这个微博营销研究和实践者赞叹不已。本文将以这条微博传播为例子谈谈情感营销在微博上的威力。

     再看这条被4万多人围观的微博内容:

    
“今天中午乡村基,一个80岁的婆婆来乡村基吃饭,问服务员,我只有2块钱,我想喝汤。因为老婆婆耳朵听不清楚,说话也不清楚,当时我能清楚的感受到老婆婆那种无奈的心情,老婆婆差点哭了,随后服务员端上一碗汤饭,婆婆看见里面有蛋,急忙说,我不要肉,我只有两块钱服务员说,婆婆这个不要钱,慢慢吃”

        

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1、微博内容解析,内容以平实的言语、故事纪实的形式来讲述一位80岁的老婆婆到乡村基吃饭,而满脸沧桑慈祥的老人身上仅有的2元只能喝一碗汤,但乡村基的服务员给她端上来一碗有肉有蛋的汤饭,并对老人说“不要钱,慢慢吃”,这种看似只有电影里才有的情景,在乡村基餐厅上演,这是所有人看后能会流泪的故事情节,但却是触动了所有人的内心,这也是这条微博威力的基源。

  
2、品牌传播解析,看似只是一条情感故事的微博,却不难看出又是一个品牌传播的契机,微博一开始就直接点出“乡村基”,通过百度百科了解到,乡村基是一家快餐连锁企业,也是第一家在美国上市的中国快餐连锁企业,通过这样一条微博,让很多微观和参与者都深深体会到了乡村基的文化,大大提高了品牌的美誉度,这不比百万硬广的效果差。

  
3、传播技巧分析,除了内容和品牌融合以外,选择一个合适的账号也是这条微博威力释放的重要原因之一,可以看出,这条微博并没有用“乡村基csc”官方账号发出,而是选了一个平民化粉丝的账号,以一个顾客的角度来记录这感人的一幕,使得故事更加真实。

    
或许这是一次品牌传播的策划,也或者是一位顾客的无意之举,但无论如何,作为微博营销研究者,我认为对于乡村基来说,这条朴实的微博价值百万不为过,在广告漫天的今天,网民更愿意接受打动内心深处的事物,与用户情感交流,使得品牌文化价值根深蒂固,而情感传递也正是微博营销三大核心之一“关系建立”。

   
情感营销是微博营销的品牌传播十分有效的策略之一,除了乡村基之外,凡客、黑黛增发也是情感营销实施比较成功的企业。凡客的微博定位是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事,用这样的方式使得成为十几万粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸,而黑黛的做法是用微博真实记录每一位到黑黛机构增发顾客的真实感受,使得黑黛粉丝多角度体会其产品和品牌的价值。曾经联网专家黄亮新认为微博情感营销需要一点“明修栈道,暗度陈仓”的心机和耐心,互联网评论家“@互联网博士”也认为情感营销将是企业品牌传播的至高境界且威力无边。

    
笔者认为,情感营销是促动用户内心深处的琴弦,借助于微博找准音对的那根弦并轻轻一拨,优美的音乐将会传播互联网各个角落,但如果没有找准则适得其反,对于微博营销者而言,如何寻找和巧妙的拨动是内容传播成败的关键。(文/吴健)

吴健:微博营销的鱼塘理论

• 作者 吴健 •
2011年11月15日21:37 • 微博营销研究院

   
随着web2.0技术的日益成熟,加上中国近4亿的用户,微博显然已经成为2.0产品的核心,并且伴随着移动互联网的快速发展,网民已经将微博作为了身边不可或许的交友娱乐产品,他们享受到的是微博带来的乐趣,从当初的发送短信到如今的即时分享,碎片化的时间更容易被利用起来。除此之外,作为企业我们需要看到的是微博背后的商机和营销机会,随着越来越多的企业开通账号并开始自营媒体时,往往困惑我们的是我们的目标群体是哪些,我们又如何将其聚拢。接下来我将借用市场营销学上的“鱼塘理论”结合之前在清华大学总裁班听@刘东明老师所讲的内容,与大家分享微博营销的鱼塘理论。

                                                                       
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首先我们需要了解什么是鱼塘,从营销学角度解释,鱼塘即为整个偌大的市场中一块一块的子市场,通俗的说,鱼塘即为我们根据自己的产品和市场定位以及群体细分标准来从亿万人中圈定出我们所需要挖掘的千万人的小群体,而生活中的鱼塘设计形式很形象得被应用到市场营销的目标市场选择上。简而言之,鱼塘就是我们微博营销的目标粉丝的综合体,而鱼,则是我们需要吸引的一个个粉丝。                            

   
虽然如此,但是web2.0和互联网的特性是,网民的拥有了选择权和自主权,他们有权选择鼠标的点击方向,这与传统媒体广告区别很大,在以微博为代表的2.0互动性网络中,他们不在是被瞄准的猎物,而是池塘里快活的鱼儿,面对同样地个池塘,我们的同行同样也会站在河岸垂钓。

面对竞争者,我们如何能钓到比他们多得多的鱼,这就需要我们“秘制”我们的鱼饵,以奇制胜。

根据刘东明老师的社会化媒体营销理论,下面总结了五种鱼饵秘制方法。

   
1、动之以情,使得自己的鱼饵富有了情感,并试图感动他们,让他们因为感性而吃上你这个鱼饵;

   
2、好奇神秘,虽然常说好奇害死猫,但往往大多数人还是宁愿一死也要看看神秘事件的背后,最典型的例子是9平米豪华职能别墅;

   
3、性爱病毒,这与常见的草根微博美女头像本质类似,但其传播的形式和创意有所区别,性病毒更多的依赖于大家对于性的正确理解,比较成功的案例是杜蕾斯的微博营销;

   
4、时事热点,结合即时发生在身边又广被关注的热点话题,比如80后最关心的房价涨与奖,好乐买就以房价为话题策划易于传播的话题,即80后买不起房,但能买得起鞋;

    
5、互动恶搞,在被广告包围的今天,消费者不看广告只看恶搞,一般聪明的企业都会自己以互动的方式来恶搞,世界上最贵的驴——姚晨赶集,百姓偷驴子就是一个具有代表性的互动性营销案例。

 
以上五种鱼饵秘制的方法,看似简单,但却是很多人都无法炮制的,因为还需要秘制的汤料,这就是常说的内容,以以上五种方法为指导方向,发现和策划适合自己鱼塘里的鱼的口味,那就不用担心同岸上垂钓者和你争抢,因为鱼儿是能自己判别哪一个鱼饵更美味。(文/吴健)

(文章发表于微博营销研究院,转载请注明出自:http://www.weiboyx.com/weiboyx/201111151486.html)

北京2010年9月26日电 /美通社亚洲/ —
近日,中国互联网监测权威机构&数据平台 DCCI
互联网数据中心举办了主题为“分享&探讨,微博营销如何更美好”主题沙龙活动,胡延平、刘兴亮、苗颖、蔡虎、唐兴通等业界知名互联网专家,以及中粮、奔驰、诺基亚、Intel
等品牌广告主参加了此次沙龙活动,并做出精彩而有价值的分享探讨,用“头脑风暴”回答了微博营销如何更美好的问题。
国外 Twitter
的走红让“Micro-Blogging”的概念迅速被认知;国内以新浪微博为代表的一批微博的诞生,开启了中国微博客时代。据
DCCI
互联网数据中心数据预测,到2010年底,国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个;2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。不到一年的时间,中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。
然而,微博营销在互动营销甚至包括传统营销在内的整合营销中应如何定位?微博营销特点、营销策略、营销理念应该是怎样的?企业应该如何做微博营销?“分享&探讨,微博营销如何更美好”?
以“小”博大,情感营销 @中粮美好生活
140字,上千甚至上万转发量。这就是微博的威力。2010年传播、营销界绕不开的重大主题。碎片化时代的微众,瞬间聚合、瞬间散去;动态实时随机的人际关系网络,开始创造一个又一个奇迹。DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为,微内容、自组织、云传播、湿营销、人媒体、轻公司、快商业……这是营销2.0环境下传播营销生态的变化。在这其中,微博之力不可轻视。
中粮美好生活、伊利活力宝贝、诺基亚N8等案例是今年企业微博营销成功的试水。这些成功案例的一个共同点在于,通过微博所传递的理念和诉求与产品、品牌的理念一脉相承。以“中粮美好生活”为例,这一营销案例从今年7月份上线之后,通过将自己的品牌/产品特点,结合人们内心对美好的向往与回忆,成功将品牌理念传达得淋漓尽致。截止到现在,中粮美好生活新浪微博粉丝数已超过15万,造成超过400万话题数,活动
Minisite PV 超过400万,Minisite UV 超过200万。
用户喜欢什么话题?怎样的话题才能引起用户的共鸣?什么样的话题才能产生多米诺的效应?“借”力营销作用显著,不论是“中粮美好生活”或是“伊利活力宝贝”,都巧用“借”字,一个在于把握了人们内心对美好的追求,一个则借助世界杯热点话题的力量。微博营销能否以小博大,实现有效的“借”力营销,说到底需要刺中用户的情感神经,让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来,并让用户在参与该活动的过程中,获得情感上和心灵上的满足感、成就感。中粮“回忆美好”,简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求,该口号就如同打开用户心房的阀门,将往昔美好记忆重现。用户自然而然地参与进活动。刺中用户的情感,是微博营销较高明的“借”力之道,也很容易产生微传播的“多米诺”效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道:“这不光是营销活动,应该是较高层次的情感营销。”
平等沟通,无障碍营销 @黑黛
微博营销不仅是一场轰轰烈烈的营销活动,而需每时每刻与用户在一起,分享生活点滴,传递产品理念,与用户共度过、共成长,让用户对品牌产生信任,并信赖品牌所蕴含的其一切内容。
DCCI
2010上半年调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等,用户已将微博作为一个即时信息的交流平台,微博成为了一个自媒体传播平台。
微博在培养用户的信任感上具有其他媒体所不拥有的优势。黑黛新浪微博营销案例再次证明。黑黛作为一家美发增发企业,其客户多属于久治不愈型,因此培养客户对品牌的信任非常重要,由于他们长期认真的微博建设,为黑黛官网带来了超过10%的流量,其中40%的用户会参与线下体验。通过微博培养与用户的信任关系,黑黛为自己带来了巨大的生意。
究其原因,微博营销改变了原来1.0营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因,让品牌(brand)变得更像是你的朋友,大大拉近了品牌和你的距离,品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密,让你觉得这个品牌更可靠、可信赖。而培养这种信赖感是企业持续性开展营销最为关键的地方,在微博营销中,企业/品牌需要用平民化的身份、体贴性的语言与关注你的粉丝进行无距离的沟通,打造彼此之间的信任感。
目前,微博营销仍以大众品牌为主,那么诸如B2B企业等针对小众市场的微博营销应该如何做?客户是否都在微博这个平台之上?产品如何找到这些人?小众市场营销者经常发出这样疑虑。事实上,微博营销可以做专业媒体与小众沟通。黑黛的微博营销就是一个值得借鉴的成功案例。社会化媒体营销时代,已经不再是品牌如何找客户的问题,而是客户主动找品牌的过程。新浪微博事业部-企业商务合作负责人苗颖指出:“微博上可能会有一个小众群体对你的产品和品牌进行讨论,但要在传统渠道里告诉受众,我在这里,我在微博里”。“当用户的生活重心越来越多的迁移到微博等社会化媒体上时,如果你的用户在上面找不到你,你必然会失去机会。”
小众市场,微博营销;粉丝虽少,市场却大。 意见领袖,口碑营销 @诺基亚N8
微博是一个社会化的网络,关注沟通信息的流通驱动,转发和评论在一定意义上具有投票功能,通过转发与评论,好的话题很容易被筛选出来,没有意义的话题则很容易被淹没。成功的微博营销离不开品牌本身好的口碑以及来自意见领袖的助推力。
百度电子商务事业部总经理蔡虎蔡虎指出:“微博是一种最符合口碑营销的方式,微博是最真实的媒体,假的东西在上面是隐藏不住的。”微博作为一种适合口碑传播的方式,在如何塑造良好的产品/品牌口碑,并通过微博网络平台传播出去,尤为关键。在这一过程中,企业需要找对人,找对用户所关注的意见领袖。
诺基亚利用新浪微博平台进行了手机新品 N8
的发布,在这方面提供了成功经验。N8
发布期间吸引了不少诸如韩庚等意见领袖和明星的助阵,取得了良好的品牌传播效果。诺基亚大中华区市场活动部经理曹杰指出,诺基亚把传播的权利交给了用户,让用户自己决定传播内容和方式。用户是自媒体平台,为诺基亚
N8
的发布提供了二次传播甚至多次传播。毫无疑问,口碑传播与意见领袖的参与对于诺基亚
N8 的发布会及微博营销的成功无疑起到重要作用。
同样,中粮美好生活的微博案例也同样在口碑营销方面提供了成功借鉴,不断顺应新闻事件的话题探讨,让相关粉丝造成了话题的自传播,中粮贴近百姓,提供美好饮食的概念也自然而然在传播中被大家感受到并形成记忆。
未来,微博营销有哪些新探索?
微博跨媒介营销。微博营销与传统媒体营销也将逐渐在互动中嫁接,从线上到线下的过程,也将是企业微博营销关注的重点。
发挥企业的外部创新之源。微博营销并不局限于营销本身,而需扩大企业的边界,充分触动粉丝的智慧,同时引入外部创新力量这些将使微博营销更具价值性。目前,传统的平面媒体也已经在发挥微博在新闻线索征集上的作用,实现更深层次的报网联动。
平台化未来。微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台。微博的未来,IM、email、IP
Phone
、RSS、SNS、空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被整合进来,开放平台是核心,实时交互是关键,而基于应用架构和后台技术的对人与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现,是有效交互的关键。
DCCI 互联网数据中心(DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET,简称
DCCI,www.dcci.com.cn),互联网监测研究权威机构&数据平台,互动营销之测量、分析、优化服务提供者。以
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软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语义信息处理等多种领先技术手段为基础,进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量。在测量数据基础之上,以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构,结合多种线下线上调研手段,为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的数据测量、分析研究、决策优化、效能提升服务。
作为公共数据平台,DCCI
互联网数据中心负责实施每年一度规模较大的中国互联网调查,实施中国互联网市场数据发布(年度、半年、季度、月度),定期向各方披露总体市场、细分领域的调查数据、监测研究成果。过去数年来得到国内外机构、媒体、企业的广泛引用,成为帮助有关各方优化决策的数据服务专家。依托调研软件的10余万客户端
Panel 样本,DCCI
对中国市场网站媒介、受众消费、访问行为等长期进行连续监测;依托专业研究团队和业界专家团体,DCCI
对中国互联网50多个细分领域相关企业长期进行连续性的跟踪研究。每年一度的《中国互联网调查年度报告》、《中国网络广告市场年度报告》、《中国网络媒介监测报告》、《中国互联网用户调查报告》、《中国市场品牌传播监测报告》等已经成为相关领域的核心市场报告。
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互联网数据中心面向互联网企业、广告营销服务商、各行各业企业广告等3类对象,重点提供四个方面的监测研究服务和产品:
第三方测评服务:Admeasure广告营销效果追踪监测与测评,Netmeasure网站媒介流量测评认证与分析。
监测研究数据产品:Netmonitor网络监测数据中心,Nebrand品牌口碑监测系统,Netguide市场情报管理系统,Admonitor广告投放监测系统,Netuser用户调研社区,Netdata数据搜索引擎。
定制调查研究分析服务:分为产业&市场、网站&媒体、用户&受众、广告&营销、品牌&产品等五个方面。
交流活动:每年一度的Adworld互动营销世界,中国该领域最具规模和影响力的标志性年度交流盛典。
上述四个方面的产品和服务,帮助互联网企业完成重大决策、优化网站产品服务,帮助广告主和营销代理服务商洞察市场、优化媒介计划、评估广告效果、改善营销
ROI、提升商务效能。消息来源:DCCI 互联网数据中心

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