视频营销大战:暴风逆袭!

• 2012年12月17日18:06

 

 

文│广告主杂志  曹礼财

 

有人说,2012年是人类的生死年,因为有末日危机的考验。不过在2012年12月21日平安度过之后,所有关于末日的预言都将被视为笑谈。

在互联网界也有一个说法,说2012年是网络视频公司的生死年。2012年是视频业充满荆棘和风险的一年,视频业也遇到生死大限。这一年视频公司犹如马拉松运动员跑到了体力极点,“坚持还是倒下?这是个问题。”大家都想跑下去,因为视频业的未来,就是一个巨大的金矿,广告主们捧着大蛋糕在前面等候胜利者,蛋糕有多大?1000亿?5000亿?或许更大。

2012,在这场在线视频的马拉松比赛里,谁会是倒下的那一个?谁是领先者?谁又是后来居上的?

 

2012年10月11日。北京。

中国互联网大会召开。一年一度的IT界盛会,影响力无出其右者,学者来了,官员来了,企业来了,科研机构来了,当然,广告主也来了。大会的第一天,媒体就报道了大会最耀眼最引人注目的三大亮点:无线、安全、视频客户端。无线和安全成为热点完全在大家的意料之中,视频确实是大家关注的,不过视频客户端怎么就闹出大动静了?

原来就在当天,暴风影音带领PPS、PPTV和风行4家客户端,搞了一个声势浩大的论坛。原本低调的客户端们聚在一起,宣布结成战略联盟伙伴,商讨如何改变客户端价值被低估的现状,共同对付视频行业的另一大阵营——视频网站。四家视频客户端公司的老板们手拉手站在台上,宣布向视频网站挑战的画面一时成为媒体的焦点,而赢得观众和媒体最热烈掌声的,是暴风CEO冯鑫在演讲中宣称:中国互联网面临危机,只有傻瓜化才能拯救中国互联网,只有客户端才是未来在线视频行业的发展方向。

 

一向低调谨慎的客户端,突然之间抱团呐喊,在业界看来这是一个明显的信号:客户端们要在2012的视频营销大战中开始反击了!

据易观国际的数据,2012年在线视频行业广告收入将达到88.93亿元,比去年度增长95.5%,到2013年在线视频大蛋糕就会超过150亿元。如此丰厚的盛宴,却处于不利的竞争局面,客户端大叫冤枉,认为这是广告主和行业低估了视频客户端的营销价值造成的。

借互联网大会的舞台,暴风带领客户端集体站台,手拉手向视频网站隔空喊话挑战,是要告诉业界更是要告诉广告主们:客户端从此站立起来了!作为视频业的重要力量,客户端价值被低估的时代将一去不复返!

确实,在大多人的心目中,视频网站似乎就是网络视频的代名词,视频网站们高调,风光,善于作秀,财大气粗,总是能吸引到媒体和公众的关注。偶尔提到的视频客户端,却完全是另外一种风格,他们低调,务实,脚踏实地,不引人注目。客户端的老板们大都不喜欢抛头露面高谈阔论,但当他们发现视频客户端的实力,被视频网站的光芒挡住了,视频网站抢尽风头、赢得了更多的广告主的时候,他们还是毫不犹豫地迈出了逆袭的第一步。

 

其实,不仅仅是视频客户端自己发现自己的营销价值被低估,那些对视频行业进行调查统计分析的第三方咨询公司,也发现了这一问题。

艾瑞咨询集团的一份报告显示,到今年6月视频网站总共覆盖的用户数为4.15亿,客户端覆盖用户3.78亿,二者相差并不大,差距仅为10%。让客户端倍感鼓舞的是,根据艾瑞的统计,客户端的用户复合增长率要高于视频网站,也就是说照此势头客户端的用户数是有希望超过视频网站的。如果说用户规模相差不大,给客户端们一颗定心丸,那么用户使用数据上的优势,则给了客户端一针强心剂:同样是艾瑞的数据,人均单日浏览(使用)次数是4.1对3.3,客户端占优;人均单日浏览时间/人均单日使用时间是0.96对0.66小时,客户端明显胜出。

如此看来,即便是视频网站也不得不承认一个事实,从用户规模和使用上来看,两大阵营确实是一个数量级,并没有视频网站宣传的那么悬乎。至少某些数据上,客户端阵营要更好看一些。那究竟是什么原因,导致视频网站成为视频网络的代名词呢?如果不是视频网站对广告主进行有意无意的误导,那就是在用户属性和使用特点上,客户端有明显的差异和缺陷?

 

另一家咨询公司易观国际给出了答案。

在一份易观的用户调查中发现,客户端和视频网站,二者在用户属性方面几乎雷同,性别、年龄、学历、收入分布基本没有差异。与此同时,调查还发现,用户对视频媒体的忠诚度和黏度上,二者差异明显:使用4年以上的老用户所占比例上,视频网站仅有25.5%,客户端是50.3%,客户端用户的忠诚度远远大于视频网站。

易观国际高级分析师张颿认为,一般来说,老用户对媒体品牌的认同度和内容的接受度都普遍要高一些,这对客户端来说确实是一个利好消息,也是客户端的一大优势。“针对这一差异,广告主在投放时可以采取不同的策略,例如在客户端投放,同样的轮次,用户的印象会更深刻一些,效果会更明显一些。”而在使用黏度方面,客户端的用户使用时间更长,使用频次更高,知道这些事实,对于广告主投放无疑是更有帮助的。

易观国际的调查也发现,尽管用户属性大致相同,但在线看视频的行为还是呈现出不同的特点。有近一半的用户表示,在使用客户端看视频时会采取全屏的模式,网站这一数据是12.2%;在专注度方面,客户端有78.3%的用户专心影视节目,不会做其他的事情,网站用户却有62.7%的用户在看视频时做其他的事情,包括聊天、发微博、评论等等。另外,习惯看长视频是客户端用户的另一大特点,有90%以上用户表示是为了看电影电视剧才打开客户端的,这一比例比网站高了将近20个百分点。

对此,易观国际另一位高级分析师董旭认为,毫无疑问,不管是全屏观看,还是专注观看,对广告投放效果无疑是加分因素。广告主可以因此制作出画面、声音效果更好、故事性更强的广告,来赢取客户端用户更佳的注意力效果。长视频、短视频的广告效果相差甚远,用户看长视频时,对几十秒的视频广告接受度比较高。如果为了看几分钟的资讯就要忍受大段广告,用户的心理成本明显要大很多。

 

几乎是在同时,一位知名的营销专家,来自中欧国际商学院的陈峻松博士,做了一项“网络营销的注意力和记忆力研究”,这是一项很有意思的项目。他的研究对象是目前网络营销的主要广告形式,包括:门户网站的下拉广告、旗帜广告,搜索网站的关键词推广,视频网站的前贴片广告,然后还有以暴风影音作为研究样本的客户端前贴片和Tips推荐。作为一位在国内外都有影响力的营销专家,陈博士建立了一个数学模型,根据对接受广告的受众调查和跟踪,从刺激物自身因素、环境制约因素、消费者心理与状态因素等方面选取变量,最终综合正负各方面因素得出这些广告形式的影响力指数,从而可以判断出这些主流广告形式对用户影响的高低。

结果令陈峻松吃惊。从指数上来看,暴风影音的前贴片广告影响力指数排在第一位,另一家最知名视频网站的前贴片广告影响力指数位居第二,第三是暴风影音的Tips弹出提示广告。陈博士认为,相对于传统的网络广告例如旗帜广告、搜索关键词等,视频广告的优势正在逐渐显现出来,成为目前广告主最愿意投放的广告形式。而暴风影音的广告形式的影响力排在所有广告前列表明,暴风这样的客户端,具有产品、环境和消费者三项因素的优势:产品覆盖用户规模巨大,广告环境聚焦无干扰,用户忠诚度高黏度强,这样的广告平台其实应该是符合广告主对网络营销的要求的。

 

暴风广告影响力名列前茅,这并非是偶然的。

长期以来暴风影音就是视频客户端的代名词,带领客户端向视频网站发起挑战暴风,是公认的客户端老大,名符其实的“客户端之王”。

在视频业发展的路上,有的客户端开始做起了网站,而不少视频网站也开发了客户端,唯有暴风,面对做网站的诱惑和新增加客户端的包围,我自岿然不动,一心一意做起了客户端,专注客户端的技术和用户体验,专心用客户端为用户提供最好的在线视频服务。也正是因为如此,尽管有许多竞争者,暴风客户端老大的位置一直就没有动摇过。

这样一家纯粹的客户端平台,不仅在客户端的技术和运营上建立起了坚实的基础和堡垒,也赢得了用户的支持。根据艾瑞的报告,暴风在月度用户覆盖规模和用户使用时长两项数据指标上都高居年度第一。易观国际的用户调查表明,在用户最认同的视频媒体品牌大调查中,暴风影音的品牌认知度仅次于优酷土豆,排在客户端阵营的第一位。在今年互联网大会期间,由中国互联网协会举办的中国在线视频用户大调查中,暴风影音同样排在最经常使用的在线视频客户端之首。

暴风是客户端的老大,早在去年就开始同视频网站的老大优酷过招了。

 

去年,在网络视频领域爆出了不小的新闻:暴风称一些视频网站用所谓的“高清”“超清”误导消费者,其清晰度完全达不到真正的高清标准,并把矛头直指优酷。清晰度、流畅度等用户体验一直是网站的软肋,根本无法与拥有P2P、压缩、解码等多项专利技术的暴风相抗衡,不得不吃了一个哑巴亏。

从那以后,暴风倒是一发不可收拾:先是成为第一个在网络上进行真正高清视频节目点播的公司,紧接着就发布了名噪一时的左眼键,成为在线视频高清的代表品牌。在今年,暴风又推出3D版本,在线点播3D影视节目,成为全球最好的3D在线节目播放器……而在技术与体验上,优酷乏善可陈,不过优酷以它在资本市场上的长袖善舞,掩盖了它的劣势和不足,尤其是成功吃掉土豆为自己增辉不少。

“其实,我们与优酷土豆并非一定是营销上的对手。”暴风影音营销副总裁刘耀卿却这样表示,“对广告主而言,暴风和优酷土豆可能是最好的投放组合。原因很简单,我们的用户与优酷土豆的用户重合度非常小,有一家两边投放的广告主统计以后告诉我,说暴风的用户与优酷的用户,重合度不到10%。暴风和优酷覆盖的是完全不同的消费者,从这个角度来看更像是互补的平台,竞争性并没有那么强。”

 

与刘耀卿持相同意见的,还有一位,他是业内颇有知名度的营销专家。巨流无线董事长黄维对视频客户端的价值有自己独到的见解,而且很有说服力。

他认为,投电视广告的广告主也应该投视频,视频性价比更高而且许多人现在不看电视但会上网,对某些客户而言投电视不如投视频。投视频应该是视频网站加视频客户端的模式,因为二者用户重合度并不高,对有些客户而言投网站不如投客户端,客户端视频低干扰强注意,效果更好,性价比更优。他认为,对许多广告主而言,投放视频广告,不妨考虑“优酷+暴风”的策略,让优酷和暴风影音两位不同阵营的老大广告互补,产生合力,这比单独投放网站更有优势一些。那些对广告效果要求更直接、打动用户更迫切、性价比要求更高的广告主,投放暴风这样的客户端也许效果会更好。

 

148.32亿元。这是近来易观发布的对2013年视频业收入的预测数据。不过,2013年,对每一家视频公司来说,到底意味着什么?

好几年以前,一位视频网站的大佬曾经预言,视频客户端过不了两年就会消失,因为网站的力量太强大了。言犹在耳,就在2012年,曾经的“白富美”土豆网倒下了,在此之前酷六网退出了,当年名动江湖的视频网站三剑客已去了两个,吞并了土豆的优酷赢得了名声,却输了财政,与吃掉土豆之前相比,优酷和土豆各自的亏损都增加了。而一直低调的视频客户端,反倒是活得风生水起、有声有色,尤其对早已实现盈利、具有良好的技术储备的暴风来说,万事俱备,正是到了逆袭之机。而且2012年客户端们的努力收到奇效,艾瑞的数据表明,目前客户端阵营广告投放就开始明显增加,增速大于视频网站。客户端营销价值被低估的局面,确实真的在改善了。

暴风和优酷,客户端和视频网站,2013 会有什么样的表现?优酷当然还想要市场份额,尤其想要盈利;而暴风此番逆袭,统帅视频客户端要实现营销价值的回归,真正的营销决战,还在2013年。

2013年7月24日暴风影音在京召开新闻发布会,宣传自己已经是视频行业仅次于优酷土豆的第二名,依据是“根据艾瑞IUT数据统计,暴风影音的日均覆盖数达到每日3113.2多万人,这个排名已连续一个多月仅次于优酷”。

优酷土豆合并后

• 2012年10月17日18:19

一、优酷土豆统一广告投放系统,树立视频营销新标杆

国内视频行业排名第一、第二的优酷和土豆网,于近日正式启动统一广告投放系统。打通后的广告系统,解决了两个网站投放当中的重合及浪费问题,在用户覆盖、到达频次、广告投放、效果实现方面产生协同效应,带给广告主更高的价值和回报。优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于提高跨平台投放中的投入产出比是个历史性的突破,这种协同投放方式在其他两个网站组合之间无法实现。”

优酷土豆协同投放,将从根本上提高视频营销的价值与影响。联合投放不仅可以最大程度覆盖视频用户,并且可利用重复用户提高到达频次,减少浪费,达到效益最大化,全面提升视频营销价值。统一的广告形式、协同的广告投放系统、先进的监测系统,将有助于建立行业标准,引领视频行业更快更好地发展。

联合投放对于统一广告监测、规范贴片流程等行业标准建立都有促进作用。优酷土豆有针对电视品牌传播专业化的OTV2.0解决方案,有规范化的T-Flow售卖操作流程和完整的4Es(Enough,
Efficient, Effective,
Engaged)贴片投放效果评估体系。这些业内最先进的系统工具,将促进视频行业建立更为科学、有效的行业标准。

此外,对网民的广泛覆盖也将有助于推动标准建立及营销价值的提升。根据权威第三方调研机构艾瑞发布的一份针对优酷土豆网站流量的监测报告,优酷土豆合计周覆盖独立用户数超过3亿,相当于美国的总人口数。而艾瑞iUserTracker的连续监测数据也显示,优酷土豆月度联袂覆盖了中国视频用户的接近8成,而且在过去5年里牢牢占据行业第一和第二的位置。除了对主流网络受众群体的全方位覆盖,优酷土豆还可以为广告主进行品牌营销提供互补于电视的跨媒体传播,保证目标消费群体覆盖的广度与深度。

综上,海量的用户数和巨大的广告容量库存,配以跨平台投放系统的先进和可控,使得视频营销迎来高效能的整合时代,为行业健康快速的发展提供了更多的前瞻性和可能性。

除了此次监测报告之外,艾瑞的网络用户行为研究系统——iUserTracker的连续监测数据也印证了优酷土豆的行业地位。优酷土豆的月度覆盖用户排名行业第一和第二的位置,这样的行业地位在过去的5年里一直得以保持。两者联袂覆盖了中国视频用户的接近8成,这也意味着每10个观看视频的用户里,就有接近8个人访问过优酷土豆。

海量的用户规模势必带来营销方面的深刻变化,最显著的表现是,优酷土豆基于贴片的投放会采用同一个投放系统,在营销方面也进行联合售卖,由此实现了覆盖和频次的合理到达,这种协同效果是业内其他任何两个网站组合无法实现的。

网络视频作为高投入、规模经济的商业模式,不但具有极高的投资门槛,且规模成为模式成败的关键要素。作为一直以来领先行业的优酷土豆,合并之后必将进一步提升竞争门槛,且其合并之后协同策略会进一步提升两者的行业竞争力,在未来的发展当中必将强化领先优势与地位。

二、协同营销提升跨平台投放效益

作为整合的重要策略之一,优酷土豆近日启动统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。此举在跨平台投放当中覆盖、频次优化实现了历史性突破,该协同投放方式在其他任何两个网站的联合投放当中都无法实现。作为国内视频行业第一、第二的优酷和土豆网,此次突破不但能够帮助广告主实现广泛覆盖和合理到达,而且投放的可控性和效益获得前所未有的提升。

协同投放,有效降低浪费

随着合并推向深入,优酷土豆的贴片广告投放系统已经打通,即通过一个投放系统在两个网站投放,基于该系统,广告主可以对受众覆盖、频次控制在两个网站当中实现优化,减少跨平台投放当中目标人群频次到达不合理的问题,从而大大提高营销的投入产出比。

在品牌传播当中,普遍认为消费者看到广告的次数到达一次的数量之后,对品牌的认知、记忆、好感度才会有良好的效果。而常规的跨平台投放中,因为网站之间用户存在重合、部分用户活跃度不够,导致广告到达用户的次数要么高于合理频次、要么低于合理频次,过高过低的频次都是浪费。

优酷土豆采用同一投放系统之后,在频次控制上可以做得更好。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。

由此可见,对于合并之初各界担忧的重合问题,优酷土豆给出了合理的解决方案。一方面用户重合不等于投放重合,另一方面重合用户可以提升频次优化的效果,借助协同投放,相对以前两个网站的投放效果,优酷土豆的联合投放大大降低了跨平台投放中的浪费,这种协同投放方式在其他两个网站之间无法实现。

系统化投放,确保营销效果

除了领先业界独有的协同投放系统之外,优酷土豆还建立了一套系统化的营销工具,服务于投放前(prebuy)、投放中(实时监测)、投放后(postbuy),从而保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。

在投放前,广告主制定了投放目标之后,网络收视仪(基于优酷指数)可以为广告主提供不同频道、节目以及不同节目组合在区域、人群方面的覆盖情况,为制定投放计划提供有益的参考,保证投放的精准性。此外,凭借业界领先的广告投放效果预估系统,可以为已经制定完成的媒介投放计划提供效果预估,输入投放条件之后,可以获得基于历史数据推导出来的效果预估。

在投放当中,ATM广告投放系统可以在投放全程提供准确、真实、可靠的流量数据,优酷指数可及时提供人口属性信息,并持续更新,让整个投放过程更真实、数据更透明。与此同时,优酷土豆还接受合格第三方的广告投放监测,通过第三方的独立监测数据,广告主可以及时了解到既定的投放是否足量、按计划进行了投放,保证实际投放按照计划投放,并能便捷地实时了解投放过程。

在投放后,优酷土豆也可以提供完整的效果评估报告。虽然投放前可以对效果进行预估,但投放结束后的评估同样重要。依托BEE(品牌效果衡量)系统可对品牌传播效果进行系统化评估,即通过对投放覆盖人群的基于品牌认知、记忆、喜好方面的调查,来证明经过此轮投放前后,消费者对品牌相关指标的变化,从而有效证明广告主投放之后在品牌方面的提升效果。

海量广告库存满足不同规模的投放

跨平台投放中的优势和系统化的投放工具,最终还是需要规模化的用户和流量来变现,实现网站商业模式的良好运转。在具备了优秀的投放系统、工具、技术之后,优酷土豆的海量用户与流量将会充分发挥商业价值,满足广告主不同规模的投放需求。

根据权威第三方调研机构艾瑞发布的一份针对优酷土豆网站流量的监测报告,优酷日用户超过5300万人,土豆超过3400万人,两者合计独立用户数为7500万人,优酷每周覆盖的用户数超过2.2亿人,土豆也接近1.5亿人,两者合计覆盖独立用户数超过3亿,与美国的总人口数相当。而艾瑞iUserTracker的连续监测数据也显示,优酷土豆的月度覆盖用户排名行业第一和第二,这样的行业地位在过去的5年里一直得以保持,两者联袂覆盖了中国视频用户的接近8成。

远远领先于同行的用户规模,带来了巨大的流量,而流量实际代表了广告容量。优酷土豆海量的广告库存可以满足广告主不同规模的推广需求,既可以满足广告主集中的广泛投放,又可以针对广告主基于特定人群的精准营销提供容量支持,无论是快速消费品行业针对大众的季节性或常规性推广,还是细分产品针对小众人群的推广,都可以轻松投放出去。面对日益高涨的视频营销需求,优酷土豆的承载能力最强,可以为更多的广告主、广大规模的投放提供优质的服务。

综上所述,合并后的优酷土豆在营销方面的价值与影响力获得了显著的提升:跨平台投放的优化,投放过程的可控性,巨大的广告容量库存,协同效应带来的变化有效提高了跨平台投放的效果,在未来的视频营销当中双方的角色和地位会更加重要,同时也给广告主提供了更优质、更具性价比的营销服务。

三、优酷土豆启动联合投放,大幅提升广告主投放效益

作为整合的重要策略之一,优酷土豆已完成统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。对此,优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于广告主和代理公司来说,一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程,更重要的是让视频营销的投入产出比更高。”

优酷土豆联合投放,广告主可以更好地控制广告频次,有效减少浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。通过控制有效到达频次,全面提升受众对品牌的认知度、好感度和购买意向,进一步优化视频营销的ROI(投入产出比)。

联合投放还可以满足广告主广泛、深度覆盖的大规模、密集推广的需求,在短时间内迅速提升品牌、产品的知名度、喜好度。根据艾瑞的监测报告,优酷土豆每周合计去重后覆盖超过3亿用户,月度更是覆盖近80%的视频用户。巨大的流量转换为广告库存,既可以满足广告主集中的广泛投放,又可以为广告主基于特定人群的精准营销提供容量支持,无论是快速消费品行业针对大众的季节性或常规性推广,还是细分产品针对小众人群的推广,都可以轻松投放出去。

长远来看,联合投放系统还有助于广告主实现更精准的定向投放。优酷土豆覆盖近80%的视频用户,通过强大的数据采集系统,未来对于视频用户行为的收集和分析方面将更加全面、权威、对内容的分类也更为科学。精准的用户行为洞察和不断完善的分析、投放工具,可以有效实现品牌精准定向投放。

优酷土豆平台还拥有目前业内最先进的广告监测系统,打通广告投放之后,所有的监测都可以采用同一套代码来进行监测,优酷土豆可以提供给客户双平台投放后的监测数据,也可以使用合格第三方机构来监测投放效果。依托网络收视系统、广告投放效果预估系统、优酷指数、BEE效果监测系统,保证从投放前到投放中以及投放后的全程的数字化真实呈现,让过程更透明,效果更可控。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,优酷土豆打通广告系统打开了一个多赢的局面:“它不仅可以帮助广告主减少浪费,优化资源,达到对视频网民更广和更加集中的覆盖,同时还可以整合双方的平台,打造更多的广告产品,这对于提升网络视频的营销价值有着重要的意义。”

四、优酷土豆联合投放系统,全面提升媒介代理效率

作为整合的重要策略之一,优酷土豆已完成统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。对此,优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于广告主和代理公司来说,一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程,更重要的是让视频营销的投入产出比更高。”

艾瑞咨询集团CEO杨伟庆认为优酷土豆联合投放,可帮助媒介代理商更为科学有效地制定媒介计划,他表示:“优酷土豆广告投放平台的打通,从根本上解决了技术问题,从而能够实现前台投放两个媒体,后台一个系统管理。这对提高媒介投放效率、提升广告主的满意度,具有极大的意义。”

联合投放可以帮助媒介代理简化广告资源购买流程,更高效地进行媒介资源组合。一方面,对于需要大规模覆盖的广告主,以往媒介代理公司需要对多家视频网站同时进行投放才能实现,无形之中造成了大量浪费。如今,只需通过优酷土豆联合投放后台,就能轻松覆盖近80%的视频用户,极大程度地简化了购买流程;另一方面,媒介代理商的投放选择更为多样,以往代理商只能选择投放优酷或者土豆,广告系统打通后,代理商可以选择只投优酷、只投土豆,或者在优酷土豆上进行联合投放。更为多样化的投放组合,可以更好地适应各种预算组合和投放需求。

联合投放有助于加强媒介投放购买的可控性。通过联合投放,媒介代理商可以更好地提高有效频次转化,有效减少重复投放造成的浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。

联合投放还可以帮助媒介代理公司更为便捷地进行营销效果评估。优酷土豆利用投放前基于优酷指数的网络收视仪、投放中的ATM(广告投放系统)和投放后的BEE(效果监测系统),保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。媒介代理可以更为便利地监测广告投放效果,而无需进行重复劳动,提高工作效率。

优酷土豆强大的内容平台,也将为代理公司制定媒介计划提供最大最全的内容支持。优酷土豆合并后,将拥有最多的版权内容、最强大的自制内容以及接近100%的UGC市场,遥遥领先于其他视频网站不论广告主偏爱台网联动的大剧营销,还是青睐以自制内容为主的植入营销,或是希望通过社交媒体快速传播病毒视频、微电影,媒介公司都能在优酷土豆平台上找到最全最多的内容支撑。

暴风影音的互联网转型之路,走的无比艰难。

很难想象暴风影音CEO冯鑫不是一个技术男,他曾经的职业经历是在金山、雅虎等公司做市场,却在网络视频行业选择了技术制胜这样一种打法,他既没有像他的前老板周鸿祎一样,不断“布道”来巩固和加深人们对暴风影音的了解,也没有学习他的前前任老板雷军玩透资本运营和极致市场传播来抢占市场,他只是说“人人追随的潮流,很有可能是陷阱。”

这个好心情一直持续到2009年5月19日,当日21时50分至24时,我国江苏、安徽、广西、海南、甘肃、浙江等省份出现断网故障。断网持续时间超过两个小时,波及六个省份,是自台湾地震断网事件后规模较大的一起断网事故。

在科技行业中能够看出一个明显的大势,能够击败诺基亚的绝对不是一个比诺基亚待机时间更长、更抗摔、通话质量更好的手机,而是一个颠覆性的苹果。同样,能够击败暴风影音的也绝对不是一个比暴风影音画面效果更好、音质更好、支持更多播放格式的播放器,而是以优酷土豆为代表的那些在线视频公司。

而根据招股书披露的信息,2013年暴风影音PC端日均覆盖人数达到2500万人,位于影音播放行业第一,2013年12月日均覆盖人数超过2700万也排名第一。

据暴风影音介绍,其主要的盈利模式是视频行业典型的广告模式,核心收入来源通过向视频用户提供免费为主的综合视频服务,吸引广告客户在暴风影音投放广告。投放广告的方式主要通过贴片、弹窗、Tips、文字链等模式进行。从暴风影音公布出来的大客户名单来看,淘宝、京东、百度、百胜一直是几年来稳打不动的前几大客户,前五大客户的广告投放级别都在千万级以上。

近日,暴风影音向证监会提交了首次公开发行股票招股说明书,准备创业板上市。根据招股书内容,暴风拟公开发行不超过3000万股普通股,募资5.1亿元,占本次发行后总股本超过25%,主要用于互联网高清视频服务平台的升级与扩建项目、移动终端视频服务系统研发项目。

需要注意的是,暴风影音辛辛苦苦营造的三年盈利在最后一年出现了大幅下滑,报告期内,2011年至2013年的净利润分别为4928.05万元、5584.73万元、3853.75万元。同波动的业绩相伴的却是年年攀升的销售费用。数据显示,暴风影音的销售费用2011年为2751.09万元,2012年则攀升到5999.67万元,到2013年直接超过亿元,达到了11533.54万元的额度,基本上每年翻一番。同时,其营业成本也以每年1/3的幅度在递增。

庞大而缓慢的身躯曾让恐龙在上古时代占据统治地位,但最终恐龙也因此而毁灭。暴风影音的衰落看起来也颇为相似,在奠定了视频播放器霸主地位后,很少有网民能够意识到这家公司还是一个网络视频平台,也可以在线看视频。

即便到了今天,暴风影音仍是国内最主流的视频播放器,PC端份额超过70%,至今在各大网站“装机必备”中占有一席之地。

一般来说科技企业拿到美元投资,都会选择纳斯达克上市。暴风影音也不例外,2006年5月,创业团队在投资人指导下设立了境外公司Kuree,然后在境内设立了它的独资子公,再用一系列合同将业务与WFOE绑定起来。

2008年,优酷、土豆等视频网站快速崛起,暴风影音则开始从本地播放拓展至在线点播、在线直播领域。但是冯鑫不打算自己花钱买内容,而是把其他在线视频资源都聚合到暴风影音这个平台上来。2008年上线的第一个版本,内容就是从土豆嫁接进来的(有消息称酷6也是暴风影音有意合作的对象之一,但是没有谈成功)。

看起来,这次冯鑫做好了上市的准备,起码三年的盈利时间是足够了。

对了,请各位投资者注意,暴风影音目前还面临多起版权官司,或许在未来也会成为重大隐患。据招股书透露,仅从2011年起至招股书签署日,涉诉案件已结案的为152起,共合计支付版权补偿费用1207850元,支付版权赔偿费用470500元。截止招股书签署日,暴风影音尚未了结的诉讼案件仍有22起。

那么冯鑫一口咬定的行业第二到底从何而来(其实如果单纯从盈利角度来说,暴风影音可能是行业第一,因为其他家视频网站基本还在亏钱)?

在中国的大学中有一个有趣的说法,没有老二、老三太多。

更关键的是,冯鑫根本无法放弃暴风影音客户端能够带来的巨大用户,至今他都还在强调:“用户知道暴风影音,虽然有点儿广告,但是也挺稳定的。大部分人会这样想,我为什么去换掉这个播放器呢?这个播放器又没犯错误。我们不花一分钱去推广这个产品已经好多年了。”

从美国到深圳

那是从猫时代向宽带时代过渡的时期,下载盗版电影逐渐驱赶盗版光盘。正是这种模式,成就了国内一批优秀的视频播放软件。有一个段子流传,葛优在电影《大腕》里无奈吐槽:超级解霸就是超级盗版。

据暴风影音介绍,其主要的盈利模式是互联网行业典型的“免费+广告”模式,核心收入来源通过向视频用户提供免费为主的综合视频服务,形成的庞大用户群体,吸引广告客户在暴风影音投放广告,方式主要为贴片、弹窗、Tips、文字链等模式进行。

在视频播放器一统江湖后,冯鑫本打算在在线视频大干一场,但一场猝不及防的“断网事件”严重打击了暴风影音。

技术公司的伪命题

冯鑫不是没有做出过努力,但因为多种原因平台战略的路线并不成功。

这残酷的数据表示暴风影音引以为傲的用户数量其实价值并不高。暴风影音的日均用户覆盖虽然看起来很大,但其中相当多的用户只是用来观看本地视频,如此一来暴风影音所宣传的盈利模式在这部分用户身上就无法体现,如果去除不会利用暴风影音观看在线视频的用户,暴风影音的有效用户数量可能将大打折扣,而暴风影音在招股书中并没有对两部分用户作明确区分。

关于暴风影音一个经典的排比句是:当其他在线视频公司在花大价钱买版权的时候,暴风影音在做技术;在其他在线视频公司在大谈融资的时候,暴风影音在做技术;当其他在线视频公司在找干爹的时候,暴风影音在做技术;当其他在线视频公司在谈上市的时候,暴风影音还在做技术……自从2011年暴风影音推出一键变高清的“左眼键”以后,暴风影音就从未停止过对技术的推崇,比如暴风影音的视频压缩、数据传输技术号称可以在1M带宽下实现720P高清视频播放,还有“2.0声音系统模拟5.1系统”、“3
D功能”、“可播放680种格式”等等,最近暴风影音还推出了ios端的手机和平板“3D”。

老二?别开玩笑了,仅从在线视频的知名度而言,查到第二只手都不一定能找到暴风影音。

但和其他视频网站相比,暴风影音盈利方式过于单一,能够连续三年盈利得益于其没有参与视频网站的烧钱大战,买剧、扩带宽、自制剧等暴风影音都没有参加。

曾经的江湖

很难说这重重的一击是否将冯鑫撞到了地板上,但不可否认的是曾经叱咤风云的暴风影音在互联网化的路径上走的谨小慎微,眼睁睁看着视频网站逐渐把自己超越。

在中国互联网的黄金十年里,诞生了很多堪称伟大的软件,但随着互联网大潮的兴起,很多公司被新兴的巨头们逼上绝路。

老二?老五都谈不上

一个数据可以说明暴风影音当时的江湖地位,2009年暴风影音总用户数2.8亿,占当时总网民数量的73%,每天上线用户则达到2500万,是QQ和迅雷之外的第三大客户端软件。

519打击

背后的根本原因是,暴风影音钱融得不多,跟视频网站拼不起。

现在的美剧控、日剧控、英剧控、《爸爸去哪儿》控们或许无法理解暴风影音在上一代网民心中的地位。

但是在线视频网站却不太喜欢这种模式,土豆后续跟暴风影音的合作进展困难,其他家视频网站也对这种模式表现冷淡。原因很简单,暴风影音内嵌的影视剧除了小小的LOGO提示外,并没有体现内容资源提供商的价值,网站很难获得回流(看起来是不是跟现在正在引发广泛争论的“今日头条”有一点相似啊),所以视频网站部愿意将资源给暴风影音,更何况当时视频网站已经拥有足够的流量,缺乏的是资金。

在视频行业看起来也差不多,有巨头支持的优酷土豆和爱奇艺PPS都认为自己是行业老大,搜狐视频、腾讯视频、乐视网等其他几家则围绕着老三开打(实际上这五家差距都不算太大,基本在一个水平线上)。

随后工信部表示事故系暴风影音网站自身域名解析故障,导致中国电信DNS服务器访问量突增,网络处理性能下降。后经调查得知,此次事故成因多而且复杂,其中牵涉黑客、私服,中国网络互联互通,DNS域名解析漏洞,其中暴风影音庞大的用户数量加重了事故的影响面。

2008年,冯鑫在参加某个论坛时问深谙五行之道的原超级解霸创始人梁肇新,“过本命年,是不是一定会走霉运?”回答是:“大部分会飞黄腾达,只有少部分人会萎靡不振。”相信这个时候冯鑫认为自己是飞黄腾达的那个,因为一个月前暴风影音刚在经纬创投拿到1500万美元风险投资。能够在经济寒冬之际拿到这笔数额不小的投资,冯鑫让不少业内同行羡慕,有媒体甚至用“08年最后一笔风险投资”来形容。

但对于A股来说,暴风影音是一支值得追捧的股票吗?

这种做法的现实困境就是在视频网站快速崛起的今天,暴风影音却还在向投资者描述着上个世代的故事。

而暴风影音,不过是其中一家而已。关于这家曾经堪称伟大的企业来说,最后一个问题是上市后的十年到底怎么办?当然,前提是他们能够成功上市,并且再活十年。

2008年暴风影音掌门人冯鑫公开表示:“腾讯要想与暴风影音打平手,至少需要投入5000万美金、2年时间和一支200人的队伍。”

接下来的暴风影音客户端开始去除客户端文字链广告等更多广告内容和插件,不断挽回用户口碑,两年之后的2011年8月17日,暴风影音在推出新版本同时,还发出一封道歉信称,“一直以来,我们不断增加新的功能,暴风影音变强大了,同时也有不少用户抱怨暴风影音变臃肿、变慢了,为此我们要真诚地向您道歉”。

不成功的平台战略

在冯鑫的逻辑里,这是一个双赢的做法。视频网站提供内容,暴风影音把他们嵌进来,就变成对方的推广渠道,甚至广告也能被二次播放。“他们的内容经过暴风影音可以加大播放量,还可以增加广告收入的机会。”而暴风影音可以在内容资源方面,实现零投入。这种聚合资源的模式,冯鑫至今都非常推崇。

在暴风影音的利润里头,很大一块还来自于政府补贴。数据显示,2011年至2013年政府补贴金额分别为714.59万元、481.49万元和960.87万元,占净利润比例分别为14.5%、8.62%和24.93%。

最初暴风影音是一款打包国外播放器源代码并将其汉化的简单作品,和那个时代的大多数软件产品一样,口口相传几乎是最主要的流通手段。它的特点是支持格式多,并且节省资源。后来越来越多的个人和群体加入了这个行列,同质化的产品大量出现在市场上。2007年,暴风影音最终被酷热科技收购,成立暴风影音网际公司,并且收购了曾经买下豪杰超级解霸的公司。

根据资料显示,暴风影音先后在2006年10月和2007年4月,从IDG获得300万美元和600万美元的投资。直到2008年12月,才再次拿到由经纬中国主投、IDG跟投的1500万美元。而优酷从成立到提交上市文件,共获得五轮融资,融资金额为1.6亿美元和1000万美元技术设备贷款。

2012年4月,暴风影音提交了申请创业板上市的招股说明书,只可惜没能在那一年IPO暂停前上市。直到2014年A股IPO重新启动,暴风影音才又有了一次宝贵的机会。

不过这个市场不会因为你不犯错误就不惩罚你,暴风影音就这样抱着一个金饭碗逐渐走向衰落。

但和优酷等其他视频网站不同,暴风影音的投资人显然不愿意暴风影音也落入烧钱的巣臼中。2011年,IDG亚洲区总裁熊晓鸽表示:暴风影音更适合国内上市。

但虽然用户数据客观,可暴风影音营收却远不及同行:不仅远远比不上优酷土豆,甚至与用户数上不及它的乐视、迅雷相比也被远远的甩在了后面。招股书显示,暴风影音在日均覆盖用户数据约为优酷90.5%的情况下,仅录得优酷土豆收入之和的10.7%。

随后暴风影音开始艰难的调头之路,一手抓利润,一手折除海外上市架构。美元投资撤出,接盘的是中信证券旗下金石投资及华为等中资机构。相关工作从2010年12月开始,到2012年5月才完全结束。

当时的RealPlayer虽然可以播放rmvb格式的影音文件,但是其复杂与繁重让用户电脑不堪负荷且不支持其他格式,想看3gpmpgmov
aviasfwmvflv等其他格式要下载专门的播放软件或者格式转换器。所以用户更想要一个通杀所有视频格式的播放器,暴风影音应运而生。

最大的问题是,暴风影音的用户虽然很多,但付费用户比例极低,广告主过于集中,未来成长空间难以得到保证。

有数据显示2007年时,本地视频和在线播放占比为3:1,而去年这个数据大概为1:9,显然在汹涌而来的互联网大潮中,暴风影音没有挂上档。

或许,未来继续保持这种小规模盈利,将成为暴风影音的主要生存模式。

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