传统行业互联化 垂直行业门户掀高潮

澳门新葡新京网址,• 2010年02月10日15:41 • 新华网

  据分析,中国B2B电子商务交易规模经过了08年的快速增长后,受金融危机的影响,09年交易规模同比下降6.4%。全球金融危机导致中国进出口外贸总额出现大幅度下降,所以B2B电子商务交易规模下滑。但是,金融危机同时给中国的B2B电子商务带来了发展机遇,09年,中国B2B电子商务交易规模的渗透率达到了11.3%,主要原因在于中小企业利用电子商务的意识在提高,电子商务可以帮助中小企业降低成本,拓宽销售渠道。其中建立垂直行业门户在众多的中小企业中形成了共识,而2009年也掀起了一股行业门户建设的热潮。

  数据显示,传统企业在过去短短的一年时间掀起建设垂直行业门户的高潮,究其原因,有以下几个方面:

  1、传统行业对网络广告认知度的提高。在互联网全球化的今天,越来越多的企业认识到网络广告的价值,主动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销的重要补充。一方面由于传统行业多以电视、报纸、杂志作为主广告发布媒介,而互联网经过十年的发展,网络广告以其成本低、覆盖面广、互动性强等优势使网络营销的价值逐渐显现,并在一定程度替代了传统媒介;另一方面网民的增长为网络广告市场提供了坚实的用户基础,而且网民的潜在消费能力不断提高,网民成为传统行业不可忽视的受众。中国互联网络信息中心2009年12月发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至6月底,中国网民数量达2亿5300万,首次超过美国跃居世界第一位。互联网普及率已经达到19.1%互联网的扩散在中国已经达到了临界点,2009年互联网在中国将进入了快速增长阶段,网络广告的价值得到了进一步放大。

  2、传统行业互联网化。2007年阿里巴巴的成功上市,推动了中国传统中小企业在电子商务方面的发展,越来越多的传统行业的企业采用网络营销,在互联网上投入的广告费用在增加。网络技术的快速发展,不仅改变了人们的生活娱乐方式,也逐渐在改变企业的商务模式,更多的企业向网络化逐步过渡,传统企业越来越多地借助和依赖网络进行营销、经营和管理。如B2B领域中的化工、机械、能源、制造业等行业,而母婴用品如母婴商城葫芦妈妈(hulumama.com)等、手机、鲜花礼品、家居建材等零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密。

  3、专业的行业门户平台的出现。传统行业网站建设、推广方面的巨大财力和人力的投入曾令不少的中小企业望而却步,过高的门槛阻碍了中小企业电子商务的发展。如何降低成本,利用互联网的发展为本行业带来最大的利益,成为中国电子商务发展中遇到的难题。例如婴童行业B2B网站孕婴童商务网(yyt360.com)已经成为婴童行业企业业务交流最重要的平台。

  放眼2010,随着互联网的进一步普及,我们有理由相信在金融危机中逐渐复苏的中国中小企业必将掀起更大的建设垂直行业门户的高潮。

 

面对飞速发展的互联网与日趋成熟的电子商务的大环境。中小企业专注了电子商务的脉搏,就等于赢得了先机,跟不上电子商务的步伐,就等于给自己的企业埋下了巨大的危机。我国中小企业平均寿命5.9年,在北京中关村只有2.9年,面对国内企业情况,资讯需求显得更加重要、电子商务的开展、网络营销的需求已成为中小企业发展的当务之急。
然而如何规划,如何进行有效的网络营销,这几乎成了中小企业的难题。从许许多多的调查来看,造成中小企业网络营销正常运作的因素,在于资讯馈乏、管理瓶颈、电子商务程度低、营销渠道不健全等。有致力于电子商务运作的企业,那么网络效果营销变得如此的重要。传统的营销组合已经能满足企业发展的需求,互联网的出现,正改变着我们销售产品以及提供各种服务的方式。
网络造就了一批网络营销专家,马云先生当之无愧可以成为这个专业的发起人,之后还有比如苏义等网络营销专家。网络营销就是以目标客户需求为出发点,整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。
我们回顾一下过去成功的实例,如:红孩子案例,主要诉求点确定为广告图片+特价商品+促销产品+分期价格,利用互联网广告特征刺激消费眼球,从图片形式,广告设计和广告表现形式都突出了商品,强调品牌数码,和低价格,广告投放出来达到了预期的目的。当然这个过程远不如上面所说的那么简单,在选择媒体资源和推广渠道还得更认真去选择,成本预算上要有更高要求的压低成本方案。
又如vancl-凡客诚品便是一个很经典的电子商务网络营销案例,2008年市场营销能够如此出色,离不开龙拓互动精诚合作,龙拓互动通过网络营销结合vancl新品牌上市潜心构建了一套适应vancl发展阶段的以ROI为核心的网络推广策略,使vacnl迅速在B2C同行业竞争者中崛起;通过一系列的卖点明确、制作精美的互动广告,使vacnl在产品销售和品牌形象上同步提升。短短的一年时间,龙拓与vancl并肩创造了B2C新神话,其选择的媒介首要原则是符合vancl的整体营销策略,即在最短的时间之内打开市场并盈利。门户、垂直、社区、cps联盟以ROI为考核标准优胜劣汰,经过媒体测试期、筛选期最终到达成熟稳定期,量身定制出一套完全符合vancl整体营销的媒体策略。
上面所说的案例,说明了电子商务营销,不是简单的在互联网上建站、投放广告,而是一系列有计划,有策略,有预算和效果分析的营销作业,企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的,而是整合企业和互联网信息资源,从而针对性的开展网络营销推广,以达到低成本、高回报的商业目的。从案例中我们可以看出龙拓互动对电子商务营销如果没有一定的高招之处和良好的推广方案,那么其整合推广的vancl也不会在短短的半年之内创造了B2C的网络销售神话。众多的成功案例中可以看出龙拓互动在做电子商务客户营销方面拥有绝对的资源、技术、创意等实力优势,以独特的一面进行客户管理;苏义认为,很多企业已经意识到电子商务作为企业销售新终端、新界面的价值,但如何利用电子商务来降低传统渠道和终端费用,进而实现电子商务营销,在他看来,传统企业要实现电子商务营销,必须、甚至只需完成三大核心任务:第一,电子商务网站建设和网络卖场规划;第二,品牌推广和网络广告;第三,客户管理和销售组织。这也是笔者认同核心任务,是企业不能缺少的环节。
传统企业如何网络营销,即把企业所处的行业和企业本身现有的资源扩充到互联网行业,通过整合并提供产品销售,以个性化营销为目的解决方案,填补国内外经济模式所产生得变革,以更低的成本为传统行业解决信息流、资金流、物流的等问题。单凭企业经营模式很难提供整体服务解决方案,由此就会产生了网络专业营销公司。正因为网络营销它的低成本、高收益,吸引了众多商家的参与,造就了互联网电子商务的繁荣!我们有什么理由不加入电子商务营销的大潮中呢?
间接效益是指那些不容易被具体量化的利益,相对来说这些效益并不那么直接和明显。电子商务给中小企业带来的间接效益主要表现在以下几方面。
提高企业的管理效率和服务水平.从而提高企业的竞争力。
扩大业务范围与规模,从而取得规模经济效益。据统计,这种间接的效益能达到其全部贸易额的3%~5%。
加强与客户的沟通,从而扩大市场规模,获取更大的经济效益。据统计,这种间接的效益能使企业的市场份额提高15%左右。
提高企业员工综合素质,从而促进企业服务质量和水平的提高。
以先进的交易模式和管理模式获得社会和交易商的认同,从而提高社会效益和经济效益。
电子商务给企业带来的某些利益有时是眼前暂时看不到的,但却存在潜移默化的效果及强大的后劲,这就是潜在效益。例如,开展电子商务可以使企业的传统经营理念及经营模式逐渐转向先进、科学的经营理念和经营模式;可以使传统的商业结构模式发生变化,使其更加适应于网络经济的环境;可以使企业以团队合作的方式进行符合电子商务特性的运作工作架构,直接与市场接轨,并以市场的最终效果来衡量流程的组织状况;可以提升企业文化,提高员工知识水平和综合素质等等。潜在效益对于中小企业的竞争能力、长期目标、长远利益具有深刻的意义。
著名网络策划人、品牌通创始人、艺网天恒执行董事冯志亮先生曾经在蓝海观点中明确指出:广告是使浏览者被动记忆的,它的价值在于通过各种媒体多次视觉及听觉冲击,留在大脑中的残余信息从而使得在人们意识中累计的感官映像。而这种被动记忆之所以能被人们不完全的排斥掉并有所记忆是在于它有三大要素的同时具备,即声音、图文、剧情,三者缺一不可,而互联网上昂贵的图片广告却很难同时具备这三点,所以它的实际宣传价值并不是与其价格成正比的,甚至是毫无价值的宣传。是一种业界长期自身炒作的结果,是网络营销的岔路。商家之所以还如此认可这种宣传方式并大资金的投入只是中国的网民还处于对互联网宣传价值的懵懂认知,并不能说明其真实价值。中国的互联网发展还需要一个漫长的演变过程,当绝大部分网站的主盈利模式是以网上交易为主体时,那才是一个质的飞跃。
以上是关于企业电子商务的间接效益和潜在效益分析观点。

当C2C电子商务发展进入快车道的时候,我们蓦然发现好像原先一直被人津津乐道的B2C不怎么热络了,原来的一些B2C的强者有点偃旗息鼓的意思了。其实不然,自从阿里巴巴上市之后,包括当当、卓越等网站也一直在默默耕耘着,即使淘宝也开始了B2C的发展,可见B2C还是非常有市场前景的。曾几何时,垂直电子商务网站让我们看到了专一的好处,那么如今的垂直电子商务网站的发展又如何呢?他们找到了自己的精准定位了吗?在C2C如日中天的今天,垂直电子商务网站的发展方向又在哪里呢?

目前在做垂直电子商务B2C的其实也有不少,比如做保险电子商务、珠宝电子商务、玩具电子商务、服装服饰电子商务、分期购物电子商务、个性礼品定制电子商务等等。垂直电子商务因为定位精确,在各自的领域也有很强的市场引导力,这是大众化电子商务所不同的,他们的市场定位也各有各的特点。

我们看看专注于这类电子商务的网站都有自己的一套方法。我们看到,互联网对于家庭用品零售行业来说仍然有其优点,比如海量信息、动态性、迅速等。以当当网为例的B2C模式,一般会把一些环节外包出去。不过,我们看到红孩子却反其道而行之,到各地开分公司,每开一个点就租一个大仓库,连物流都是自己做。对于网上零售商而言,配送是关系到客户体验的重要环节。可以说,送货其实是个二次销售的过程,高效的物流体系会促进销售效果。

红孩子在妇婴产品上的成功开始向更多的外延拓展,进军更多的领域,在更大的平台上拓展自己的产品线是许多B2C企业的共性,在这方面红孩子也不例外。在自己的拳头产品之外,红孩子也进军家庭电子消费领域。而如何宣称,如何让更多的人了解红孩子就显得非常重要。事实上,我们一说到B2C企业,首先想到的就是当当、卓越这些以销售图书为主的B2C企业,而不会知道红孩子这些垂直的电子商务大鳄,这就是因为宣传不到位不对称的原因。

众所周知,经济发展到一定程度,为了追求更高的效率,社会的商业模式就会发生一些变革。从去年美国次债危机开始到本次经济退潮,虽然表现为通货膨胀,经济发展减缓,金融危机等,但是其本源是原有的经济模式的效率已经不足以支撑经济的持续发展。所以,经济模式必然要产生变革。而作为与人们生活息息相关的传统制造业,特别是消费品行业的变革应该来得更为迅速。如今中国的电子商务已经逐渐的开始走向完善,但还不能说是成熟,因为大家都在摸索,中国的国情和经济模式都有与国外不同,我们需要建立适合中国特色的电子商务模式。

我们看到,中国B2C的零售额从2003年的28亿,增长到了今年将近200亿,在2010年有望突破460亿大关,年平均增长速度在40%以上。而全球的B2C相应零售额是2003年2037亿美元,今年能达到9400亿美元,增长速度在30%左右。所以,面对中国如此巨大的消费市场,中国企业开展电子商务的机会还是空前的多。故此,电子商务的运作还是非常有利可图,不过,简单地让网民动动鼠标,敲敲键盘,而是真正实现消费者和品牌产品之间有效互动。现在大多数企业都已经十分清楚,做网络营销不能够像其他媒体一样只是在媒体各个地方贴贴画片儿,露露品牌。但又很快陷进了另一个模式化的理解,做网络广告就是要做互动,做互动就是想个网民有兴趣参加的评选或抽奖活动,四处做些活动启事广告,忽悠网民点击进来,动动鼠标和键盘填填信息,抽抽奖就算是互动了。

一些企业更是为了做活动而做活动,减少了品牌本来应有的曝光,只拉进来些职业网络抽奖一族,效果甚至还不如漫山遍野地在网上贴品牌LOGO。那么究竟应该如何做宣传呢?我们看到下面是红孩子的一则网络广告,值得我们去分析研究:

这是一个图片广告,我们可以看到,左边为图片形式,突出商品分期价格及“抢”按钮,诱发点击冲动;同时左边精选知名品牌和特价商品,如尼康数码相机、诺基亚手机N78以及苹果iPod
Touch,刺激购买欲望;右边采用文字链效果突出所有特价品牌商品以及价格,吸引消费者眼球;左边为图片,右边为文字,让一个广告一分为二,突出两个不同的广告形式。这类广告的效果显示非常不错,无论是在门户还是其他论坛的反响都好于单纯地图片广告,这就是一种良性的互动,一种策略。看来网络推广不是简单的贴贴广告图片,网络营销的策略至关重要,希望能给其他致力于做电子商务网络营销的企业一些借鉴和参考!

同时也借鉴下龙拓互动CEO苏义提出的电子商务网络营销三大核心任务:第一,以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划,是电子商务成功的前提和基础。第二,建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运行体系,是成功推广电子商务最大的推动力和促进力;第三,以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系,是电子商务客户管理与销售组织的核心和根本。

可见,电子商务的发展,要注重利用互联网独特文化体验特点,通过完整良好的真实体验创造更多的意见领袖和口碑自然分享。垂直电子商务网站的知名度注定了不如C2C等大众口碑相传而有名,因此就要策略地进行宣传,通过多角度的互动,增加用户的粘度,从而带动B2C的快速发展。

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