澳门新葡新京网址易观数据报告:携程优势依旧,全球OTA加速竞技

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机酒不分家,大交通依然是“经典入口”

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11月22日,数据分析机构Analysys易观发布《中国在线旅游预订市场发展澳门新葡新京网址,图鉴2019》(以下简称“《报告》”)。

携程系在住宿市场的优势,和其“一站式旅游服务平台”的定位密不可分。Analysys易观分析认为,在线旅游产品消费过程中,机票/火车票等交通类产品是用户消费的主要类型,在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。携程的数据也印证了这一点:据其统计显示,其31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求。

作者| 咸鱼鱼

《报告》称,中国在线旅游市场流量向头部厂商聚集,携程系依然具备明显优势。另外,《报告》在分析在线旅游市场未来趋势时认为,“品质化”旅行需求、交通预订的赋能效应、住宿预订中高端市场与低星市场各自愈发鲜明的特征、全球在线旅游“三国格局”将成为行业关键词——尤其是Booking、Expedia、携程三家公司的全球竞合进程,将深刻影响在线旅游行业的未来。

《报告》认为,丰富“机+酒”产品组合品类搭配,将加强在线旅游厂商整体的品牌触达,形成业务板块间的相互导流,提高并保留用户下单率,赋能多板块业务增长。

编辑| 吴怼怼

品质出行时代来临,在线旅游流量向头部厂商聚集

另外,有业内观点认为,缺乏在线交通业务优势的其他厂商,会难以在中高端住宿预订市场攻城略地。因为在线交通业务塑造了典型的“异地旅行”消费场景,注重品质的中高端住宿消费往往发生在其中;而“本地生活”消费场景,则主要产生价格敏感型的住宿消费需求。

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《报告》显示,中国在线旅游用户消费特征转变,“品质化”旅游消费需求逐渐深化:在2019年H1在线旅游用户消费水平统计中,高消费者、中高消费者与中等消费者总共超过了81%的比例;注重品质消费的31-35岁的在线旅游用户,在用户总数中达到了30.95%,同比增长了7.62%。

这种种因素,或许已经注定了在线住宿预订未来的市场格局。更细分来看,据《报告》显示,在2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比的数据中,中高端酒店交易规模占据了将近70%,所以“得中高端酒店者得天下”的规则依然有效——这也再次解释了携程系在酒店领域交易额指数领先行业的现象。

3亿间夜俱乐部

对此,Analysys易观分析认为,随着旅游数字用户流量红利趋于稳定,在线旅游市场逐渐向头部势力聚集,OTA企业将加速品质化服务升级,优化用户旅游体验。据易观千帆数据,2019年9月在线旅游APP活跃用户排名中,携程+去哪儿网活跃用户达9721万,在行业中排名第一。 

低星酒店市场将现持久战,“强补贴”没未来

在酒店预订领域,「3亿间夜俱乐部」已初步成型。

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另一方面,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长;美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右,低星市场发展迅速。

根据Trustdata
2019最新发布的报告,全球OTA玩家四极格局已定,Booking、Expedia、美团、携程凭借各自实力构成四极。

Analysys易观分析认为,游玩体验和服务品质已经成为旅游用户决策的关键因素,用户的消费重心在迁移到个性化体验上后,对于产品的软、硬件配置要求会更加深入细化。因此,旅游厂商在产品打造上,愈发注重融入更多线路中的特别安排、当地生活、文化价值等品质化服务元素。

但低星酒店市场的问题也很明显。Analysys易观分析称,从流量入口的角度来说,低端酒店预订业务已经成为各大厂商争夺的焦点。然而由于市场竞争激烈,也将使得低端酒店预订业务受到影响,其收入微薄、盈利空间较小等问题也愈发明显。因此,随着下沉酒店市场探索发展,资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力才是厂商市场竞争的核心要素。

并且,Booking、Expedia、美团、携程是目前全球范围内仅有的4家达到或超过「一年3亿间」规模的在线酒店预订平台,构成了全球OTA的第一阵营,成为「3亿间夜俱乐部」首波成员。

未来,细分客群的差异化兴趣点会是用户出游的更加重要的考量因素,也是各旅游厂商不断优化和推新差异化优质产品的运营重点。

回顾中国在线旅游发展历程,事实上已经出现过类似的“流量角力”事件。2016年之前,携程、去哪儿网、艺龙三家厂商曾爆发战火绵延的价格战,三家公司皆投入巨资进行市场份额的争夺,然而最终还是上市时间最久、资本运作能力最强、求胜意志最坚决的携程,利用竞争对手渐渐的“体力不支”,拿下了这场比拼耐力的马拉松。

在第一阵营里面,Booking是当之无愧的领跑者:从1998年创立,1999年上市,再到2003年初次盈利,之后在短短六年里全面赶超Expedia。

交通预订“入口效应”显著,国际机票潜力巨大

今天的低星酒店市场竞争像是多年前OTA价格战的“迷你版”,参赛选手是携程大住宿业务板块中的低星酒店业务线,以及美团到店业务板块中的酒旅业务线。但其竞争的烈度和对行业的影响,还远远无法与之前的OTA价格战相提并论。

到2018年,Booking订出的酒店间夜量为7.6亿。其一直以来的老对手Expedia,2018年全年酒店间夜量为3.5亿。

《报告》认为,在线旅游产品消费过程中,机票、火车票等交通类产品是用户消费的主要类型。在线交通作为重要预订入口,对于酒店住宿、度假旅游等细分领域具有显著导流作用。“一站式旅游服务平台”依然是主流在线旅游厂商共同的选择。

因为低星酒店市场普遍存在用户价格敏感度高、品牌忠诚度低、客单价低的问题,所以通常通过持续高强度的C端补贴,就可以显著拉动间夜量和订单量的增长,但相应收入的增长或许差强人意,从ROI的角度来看价值不大;另外,高强度补贴一旦停止,或者另外有补贴的厂商出现,用户流失就是迫在眉睫的事情。

回望二者历史,Booking和Expedia发展均超过20年,前者主攻休闲度假需求,且主要供给相对分散的欧洲市场,后者以商旅见长且主要占据连锁化率较高的美国。

据携程统计,31%的机票用户有酒店入住需求,22%的火车票用户有酒店入住需求;截至目前,携程在4.1万家酒店有打包价(交通+酒店产品)计划,这些酒店将获得12%的流量增长,及17%的GMV提升。Analysys易观调研数据也显示,出境游客预订交通产品后,同平台预订中高端酒店住宿需求强烈。

之前OTA价格战的历程也证明了这一点,最终的解决方案也早已成型:一是真正建立品牌,让用户普遍意识到订酒店就要去某个APP上查询和下单,对其产品品质、价格竞争力以及信息的丰富程度有信心——这个过程也会沉淀下来忠诚度高、消费能力更强的品质用户;二是除了住宿预订,还提供其他丰富的、有关联效应的服务,也就是“一站式平台”的策略,以此产生用户粘性与较高的复购率。

发展前期,Expedia领先优势明显,但在之后,Booking凭借两次收购成功拿下欧洲市场,其2004、2005年分别收购Active
Hotels 和Bookings,并于2006 年合并成立新的。

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全球OTA博弈:携程为中国唯一参赛选手

得益于这两次收购,以及其独特的代理模式,2010年,Booking间夜量一举超过Expedia,之后不断拉大与Expedia的差距,成为在收入、利润、市值等多维度上的全球在线旅游业引领者。

另外,2019年上半年六大航司载客量数据显示,国外航线载客量同比增幅远高于国内航线,国际航线市场潜力可观。Analysys易观分析认为,随着用户出境游需求强烈、国际航线数量增加,国际化已成为在线交通预订市场的重要发展方向。

从这一点上来看,真正深度影响在线旅游市场格局的,是携程与Booking、Expedia两大国际OTA巨头的同台竞技。

而Expedia,作为典型的老牌OTA,业务量曾占据全球在线旅游市场的三分之一,在2005年左右,占比甚至接近40%,在当时,Expedia的网站访问人数、预定订单数以及签约酒店都遥遥领先。

中高端酒店与OTA深化合作,下沉市场将现持久战

《报告》显示,就全球范围来看,携程2018年GMV已赶超Booking、Expedia两大巨头,同时GMV增速达到30%,是二者的两倍之多。另一方面,对比收入及佣金率可以看出,坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置,而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。

但买断式的运营模式繁琐程度远大于代理模式,Expedia不得不付出比Booking更多的人手来进行自营。同时,Expedia虽然稳稳占领着北美市场,但也错失了进入欧洲市场的机会。

《报告》显示,从细分市场结构变化情况来看,在线住宿预订板块比重持续提升,交易规模稳步增长。在“中国在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”中,携程优势明显。

但这可能只是暂时的阶段。携程在佣金率上落后于两大巨头,是因为其“一站式服务平台”的战略所致;但与此同时,携程不断增长的财报数据,又从侧面印证了一站式平台打法的增长空间极大。

在中国OTA行业里,也有类似迹象。

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据财报显示,2019Q1至Q3,携程营收增速连续三个季度保持在两位数,并始终高于Booking和Expedia的增速;携程的经营利润率连续4个季度攀升,2019Q3已经到达两位数的增速,相比之前与Expedia和Booking的利润率差距,已经在不断缩小,未来盈利能力超越两大巨头可谓是前景可期。另外,截止北京时间2019年12月20日,携程市值为201亿美元,已经超越了Expedia的158亿美元。

携程的创立恰好赶上了中国旅游市场的第一次爆发。千禧年,中国人均GDP迈入1000美元大关,居民出境游、国内游需求旺盛。但当时的中国旅游市场线上渗透率很低。

《报告》认为,国内游与出境游用户皆对住宿关注度高,对中高端酒店预订需求强烈。从2018年中国各类型酒店的市场交易规模占比来看,中高端酒店交易规模占比近70%。对OTA企业来说,中高端酒店是目前商业价值最大的板块。

事实上,已经在业务全球化之路上走的很远的携程,和坚守国内本土市场的厂商之间的区别也愈发明显——因为参与全球在线旅游市场竞争的“入场券”,是国际机票业务;只有持有这张入场券,才有可能借助中国用户出境规模的巨大优势,去和全球的旅游资源方谈判与合作,以此产生对固有格局的破坏式创新。这其中蕴涵的机会是无限的,但也因为国际机票业务产生优势的竞争门槛太高,所以目前中国有此能力的在线旅游厂商也只有携程一家。

国泰君安资料显示,当时的中国旅游市场线上渗透率只有不到8%的水平,同期美国39%,英国42%,法国33%。

因此,OTA正在与中高端酒店尝试深度合作、以平台技术提高酒店运营效率,从而提升双方共同的竞争优势,建立更高的竞争壁垒。比如,携程去年推出的“优享会”项目,令加入的中高端酒店合作伙伴获得了16%的收益增长。

携程作为在线旅游的早期入场者,借着互联网爆发期的东风,狠狠收割了一波流量红利,并凭借先发优势连续多年维系着国内OTA行业龙头地位。

另外,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长;美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右,低星市场发展迅速。

但随着OTA行业发展到下半场,携程遇到了自己的问题,面临着机票「提直降代」等多重压力,不仅利润空间受压缩,作为携程重要流量入口的机票等交通票务预订业务的增速也在下滑。2018
第三季度,携程主营业务增速滑落至15%。这一阶段,国泰君安数据显示,携程ROE
水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%,净利润率自2005
年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。

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这时候,美团的酒店业务也横空出世。

然而由于市场竞争激烈,也将使得低星酒店预订业务受到影响,其收入微薄、盈利空间较小等问题对于在线酒店市场整体贡献仍然有限。因此,随着下沉酒店市场探索发展,资金储备、融资能力、产品持续投入意愿、产业链业务线盈利能力,才是厂商市场竞争的核心要素。

自带流量的美团像是一尾鲶鱼一样,在进入OTA行业后,迅速发力,并在短短时间里间夜量赶超携程系之和。

全球在线旅游“三国”格局已现,一站式平台成主流

根据第三方大数据机构Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》:2019年上半年,美团酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,同时,美团酒店间夜量占比达到47.3%,再次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

《报告》指出,从中国在线旅游市场发展趋势来看,“一带一路”成为新机遇,国际化战略将为OTA企业带来巨大市场增长空间。

从2018年国内酒店间夜量初次赶超携程,到如今稳压携程系总和,三年时间里,美团酒店业务实现了「1亿间-2亿间-3亿间」的间夜量三级跳。

就全球范围来看,携程2018年GMV已赶超Booking、Expedia两大巨头,同时GMV增速达到30%,是二者的两倍之多。另一方面,对比收入及佣金率可以看出,坐拥全球中高端酒店资源的Booking以其资源覆盖力度及高佣金率保持领先位置,而作为综合旅游预订平台的中方玩家携程则因机票、度假、商旅等多样产品分化致使平均佣金率被拉低。

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谁将成为中国版「Booking」?

Analysys易观分析认为,中方OTA厂商国际化战略部署加强,将逐渐与以Booking为代表的国际化OTA开始同台竞技。在发展成为全球化在线旅游预订平台的道路上,国际厂商也将不断择善而从,加强一站式多样化产品供给,优化品质化旅游市场发展的评定指标。

坊间有过一则传闻,说是2018年,在美团上市进行首轮架构调整后,王兴曾携一众高管,往阿姆斯特丹向Booking取经。

事实上,国内OTA平台向Booking取经并不是什么新鲜事,毕竟,谁都想成为中国版「Booking」。Booking超越老牌OTA龙头Expedia的业内神话是中国OTA玩家最想复制的商业奇迹。

那么,国内的OTA玩家里,谁的商业模式最有可能复制Booking的成功?

要解答这个问题,先来看OTA平台的商业模式,其一般分为两大类:批发模式、代理模式。

批发模式,公司以净利价格支付给酒店,而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款,公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差。

代理模式主要是通过公司平台旗下的各类网站销售酒店、机票、租车等旅游产品,按销售额的一定比例收取佣金。

Booking主力欧洲市场,休闲度假需求为主,市场相对分散,更注重住宿品类,代理为主。

Expedia主力美国市场,商旅需求为主,市场相对集中,不只有住宿还有交通等,批发为主。

在国内的OTA玩家里,美团主力中国休闲度假需求,市场相对分散,专注住宿,全代理模式;携程,主力中国商旅及出境游,住宿、交通、旅游占比比较均衡,存在一定批发模式。

实际上,随着在线旅游预订竞争者的不断出现,行业逐步向更为透明的OTA
代理模式转变。

批发模式依然存在,但由于自我定价、半透明竞价模式注定会牺牲一部分消费者对品牌、产品的选择权,从而使得在OTA玩家爆发的中场,体验更好的代理模式更为受欢迎。

欧洲酒店鲜有大型连锁集团存在,更多的是灵活的单体酒店。并且,这些单体酒店并不善于投放广告,Booking的出现为这些单体酒店带来了客源。目前,Booking
旗下各子品牌均有向代理模式倾斜的趋势。

而Expedia采用的批发模式,在早期溢价能力突出,可随着价格信息的透明化,很容易与酒店集团等上游供货商争利。

在国内,在线酒店预订市场也是这两种格局,一是以携程为代表的传统OTA,另一个则是以美团为代表的超级平台。

早期携程凭借桥梁属性,在旅客和上游酒店、民航之间打造了一个信息交流平台,最终使得携程达成中国OTA第一股。

但时过境迁,酒店、航司都不断推出自有平台,如携程这样的中间商越来越难以赚差价。携程也不得不开始求变,但透明化的竞价信息带来的是更高的成本和更低的边际效益,对于携程来说,传统OTA模式的天花板就在眼前。

此时,和Booking一样走全代理模式的美团凭借超级平台属性为OTA行业带来另一种可能。

即OTA平台不仅仅能提供飞机票销售、住宿预订等旅行相关业务,还能经营一些与旅游不太相关的品类,甚至还能发力非旅游相关的产品业务变现流量。

简言之,美团的「Food+Platform」模式,从交通、餐饮、配送、娱乐等中高频的活动着手,最终通过交叉销售所有商品和服务,从而形成更多以旅行为导向的交易。

报告曾谈到,中国在线酒店预订供给侧资源加速扩充,中国酒店客房规模2019年将突破2000万间。需求侧也同步扩张,今年上半年,在线酒店预订用户保持快速增长,月度活跃用户首次突破1亿,达到1.12亿,上半年在线酒店预订间夜量同比增长约20%,达到3.65亿。同时,中国酒店预订的在线化率为35%,与欧美日等更为发达的市场相比,仍有很大潜力。

对美团来说,超级平台模式并非简单的Booking同类,但却是最有可能打造中国版Booking的模式之一。

这种模式甚至得到了Booking高管的承认,环球旅讯旗下英文媒体China Travel
日前引述一名Booking高管的观点称,美团作为超级App的优势正在凸显,用户粘性不断增长,未来将会成为中国消费者出境旅游的重要流量入口。

由此可见,得到「老师傅」承认的美团,最有可能成为中国版Booking。

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行业新贵PK老牌劲旅

上文说过,美团的最终目标并不是简单地成为「Booking同类」,也不止于再造一个中国版「Booking」,美团的想象空间依然要落足于「超级平台」。

对美团来说,「Food+Platform」模式之外,还有

「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」综合体宣言。

如今的美团是由「吃」的业务发展而来的集合体,是由本地生活进化而来的超级APP。而Booking则把「住」作为核心流量入口,凭借酒店预订业务,加上OpenTable、Rentalcars等集团业务,试图为用户构建「住宿+行中服务」的一站式服务产品组合。

所以,Booking和美团的模式相似,但基因不同——一个由吃到住,另一个则由住到游。

当然,这种基因差异,也存在于美团和携程身上。

美团酒店业务的黏性之一来自超级平台的「高频带低频」。餐饮、外卖、住宿、景区门票、休闲娱乐、共享单车、打车等立足「生活服务」领域的布局,让美团的护城河无比坚实,也使得酒店业务有着更低的流量及获客成本。

华创证券的资料显示,美团酒店90%的用户来自于美团到店餐饮及餐饮外卖业务的转化。

而携程一直在做旅游,虽然国人的旅游需求也在增长,有从低频走向中频的趋势,但毕竟缺少流量入口,也因此有着更高的外部流量采买等运营成本。同时,从满足商旅需求转向个人住宿及旅游市场,大船掉头也需要时间。

其实,美团与携程在OTA领域的竞争,本质上是更综合的生态系统对专注旅游生态系统的覆盖。

伴随移动互联网成长的年轻用户,消费观念、消费方式及诉求与传统用户均有较大差异。除旅游场景带动外,休闲娱乐场景如追星看展、游戏聚会等促进在线酒店预订诉求的释放。

在这场角逐中,美团凭借围绕本地生活及出行构建了一个完善的综合商业生态,基本覆盖了城市人群的活动类型。

而携程的破局点并非向着高频次发展就行,既要守住自身的垂直布局,持续深耕酒店、机票、跟团游、商旅,还得四处寻找新的流量入口。譬如,携程在去年底上线了携程旅拍频道,并推出了短视频新功能,布局内容与社交,试图以此增加携程App的黏性。

尤其是在美团Q2财报新鲜出炉后,这种对比与基因优势越发明显。美团可以依靠业务之间的协同,以及比竞争对手更高的消费频次,更快速的用户获取,以及更低的流量成本实现收入的追赶。

其实,携程的20年发展,与Expedia更为相似。美团虽然年轻,但特质、优势与当时的Booking如出一辙,且美团作为生活服务综合平台,坐拥丰富场景入口,又有着更具想象力的发展空间。

此外,互联网女皇玛丽·米克尔在今年的报告中,对由本地生活进化而来的超级APP美团非常看好。

在报告中,玛丽两次单独谈到美团的超级APP模式,并表示海外公司也逐步采用超级APP战略。

对于美团来说,在间夜量稳定超越携程系后,其将开始收入的追赶。但可能原本一家独大的携程也没想到,在这场OTA混战中,遭遇的竟是超级App的奇袭。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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