美团点评亮相中国广告与品牌大会,聚焦全景生活助力品牌增长

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打通线上线下全链路,Food+全景生活营销助力品牌用户共赢

华润江中的核心产品健胃消食片,多年以来赢得了良好口碑,“肚子胀不消化,家中常备江中牌健胃消食片”的广告语陪伴了一代代人的成长。随着时代的发展,江中牌健胃消食片已不仅仅是家庭用药,年轻人出门聚餐,饮食油腻、肚胀不消化时,都可以随时来一片助消化。可以说,江中牌健胃消食片产品与人们的生活联系越来越紧密,正在进入“外出聚餐”、“日常护胃”等更多的生活场景中。

当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家,它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念,阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

其中《雀巢,15分钟早餐计划》斩获O2O营销类金奖,雀巢品牌联合美团点评,利用人群和场景数据优势,将“15分钟健康早餐计划”深度融入人们的健康生活方式。线上借助轻互动玩法,传递产品优势,让雀巢早餐计划的健康、便捷理念潜移默化影响消费者认知,引导其唤醒对健康早餐重要性的认识。线下借助商圈+门店大数据筛选,精选了北京与上海双城近百家与健康早餐食谱内容相关的门店,通过台卡、海报、桌卡、赠卡等物料建立直观感受,引导消费者体验健康早餐系列搭配,培养用户健康饮食习惯,打造线上线下联动的一体化营销。本次活动共带来6600多万的线上曝光,吸引70万人次点击。

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2、 高效履约能力

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华润江中总经理卢小青表示,华润集团“引领商业进步,创造美好生活”的追求和美团点评“帮大家吃得更好,生活更好”的理念不谋而合,都是为了更好地满足人们对美好生活的追求,而这也是双方达成合作的重要原因。与美团点评合作,能够帮助江中健胃消食片拓展年轻消费群体,触达更大范围热爱美食的人群,融入全新的餐饮场景和线下渠道,提升消费者对江中这一经典品牌和其产品的关注度和好感度。同时此次合作也是传统与现代、制造业与互联网企业创新、跨界与融合的体现。

张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,而履约为营销带来了真正的革命,履约带来了新需求和新供给,因此也会产生新增长。美团点评的“
Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势?可以通过三个关键词进行解读。

美团点评通过“超级平台+超级履约”能力,从用户吃的需求出发,延伸到其它生活服务需求,帮助品牌在用户生活全场景与商户服务全场景中,建立“所见即所得”的通路,驱动品牌用户增长和生意增长,也为营销界带来了Food+全景生活营销的实战经验。

美团点评与华润江中签订战略合作协议

1、 场景化营销闭环

澳门新葡新京网上导航,以吃为核心,美团点评随时随地帮助用户解决各类生活服务需求,打造围绕用户、商户、供给的“EAT全生态”和满足用户吃、住、行、玩、购、学、家、美、体等生活服务的“LIVE全场景”,在多元的场景中帮助品牌触达用户日常生活每一瞬间,为品牌提供潜移默化影响用户的最佳路径。

此次双方战略合作的达成,正是基于美团点评“Food+Platform”战略聚焦下的全景生活营销体系。美团点评将调动其丰富美食IP资源,以及线下线上一体化营销通路,帮助江中健胃消食片融入到美团点评用户的就餐场景中,培养用户餐后健胃的健康行为习惯。一方面,助力用户尽情享受美食;另一方面,赋能传统药品制造业,实现与互联网平台的跨界、创新与融合,在开放的心态下达成双方的携手共赢。

基于这一能力,美团点评曾助力拥有50年历史的知名OTC品牌江中药业旗下
“江中健胃消食片”实现了新的增长突破。通过与美团点评合作,江中开启了“Food+消食片”场景营销——从线上用户下单可直接购买江中牌健胃消食片,到江中与美团点评携手推出助消化服务、消食片上菜单,再到消食机的推出,助消化概念店的全力打造。与美团点评合作以后,江中健胃消食片在美团点评平台上实现了4倍的增长,销量已经达到5万盒,为江中药业开拓了餐饮新渠道,激发了新的活力。

美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻主题演讲

2019年4月4日,美团点评与华润江中在南昌-江中药谷签署了战略合作协议。双方本着为消费者构建美好生活的愿景,通过多元化、重创新的跨界式业务支持和合作关系,致力于在互联网大环境下共同推进国人健康餐饮理念、共建健康餐饮新生态。华润江中总经理卢小青女士和美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰先生出席并致辞。

其实“新飞轮新增长”营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销增长方面的优势,也在帮助品牌真正地转换营销思维,把过去的“广告营销、传播、触达”转变成一种“供给”,把品牌单向地向消费者传递信息,变成品牌通过平台更好的服务消费者,更好地实现与平台的融入,在高速旋转的飞轮中获得更大的增长与收益。

发现需求,满足需求。正如吴荻在演讲最后提到用户数据的应用,美团点评“Food+全景生活营销”将打造深层次的品牌私域池。用户池,包括用户画像、用户分层、流量渠道效果评估;商户池,包括商户基础画像、商户分类与分层、商户门店顾客群体画像等。“双池”深度学习,深度洞察用户特征,精准匹配目标用户,多渠道触达机制将向品牌逐步开放,通过数据的打通和分析,帮助品牌搭建“数据大脑”,沉淀数据资产,指导产品决策和营销决策。

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作为美团点评到店事业群总裁,张川对营销有着更为实效的思考与洞察,他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势,渠道的场景化体验可以直接关联交易,从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环,实现“品效合一”的营销效果。今年3月,可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力,挖掘出30个中国城市的代表美食,融入到可口可乐城市罐的设计之中,以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联,让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

线上线下生活消费深度融合,以吃为核心的全生态+全场景释放品牌增长空间

美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰先生与华润江中总经理卢小青女士接受媒体采访

3、 用户新认知、渠道新供给

“我们每时每刻都生活在不同的场景中,我们的生活需求逐步由生活服务、信息获取、在线娱乐、社交沟通、在线购物五大分类平台满足。”吴荻在演讲中谈到,伴随着消费升级和体验经济崛起,由美团点评领航的生活服务消费领域成为消费升级的主阵地,也是尤其值得品牌投入的红利区。

当前,美团点评战略聚焦 Food
+Platform,正以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。

试想一下,如果把所有餐厅收银处的薄荷糖都换成江中健胃消食片,将会为江中药业带来多大的市场增长空间?正是因为美团点评这一平台具备高效履约的能力,“Food+X场景营销”才变得更具商业想象空间。据美团点评2019年第二季度财报显示,美团交易用户、活跃商家持续稳定增长:交易用户数达4.2亿;每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔;活跃商家数590万。并且,美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

基于在线上线下一体化营销的深耕和不断升级进化,美团点评此次斩获5项中国广告年度数字大奖,《雀巢,15分钟早餐计划》、《美团点评少女游乐园场景营销》、《嘉士伯本地品牌三重智造》、《17,超级吃货节,美食绝配可口可乐》、《VISA带你玩转全球,刷点不一样!》在O2O营销类和场景营销类成绩瞩目。

美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰对华润江中和美团点评的理念契合表示认同,他提到,人所有美好生活的改变都是从吃开始的,美团点评正是从吃起步,一步步拓展到服务用户生活和商户经营的方方面面。从简单的寻找“吃”的工具到给餐厅提供配送服务、经营服务,再升级为给餐厅提供IT服务、金融服务、供应链服务。美团点评也在寻找更多优质品牌合作方,以更好地满足消费者吃的需求、美好生活的需求。相信华润江中与美团点评的跨界合作将会产生不一样的化学反应,也会成为传统药企和互联网企业合作的典型标杆。

用户新需求和新供给渠道带来了新的增长机会,新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道,从而形成不断正向、无限发展的“新飞轮”,并带来整个消费场景的变革。比如江中牌健胃消食片能让火锅消费者体验更好,消费者吃火锅的频次也会更高,这家门店生意就会更好,如果这家门店的生意好,门店就会长期提供江中健胃消食片给消费者,也会教育更多的消费者在这个场景下使用江中健胃消食片,这样一来就会有更多的门店使用它,如此便形成了一个正向旋转的飞轮。

根据美团点评2018年第四季度及全年业绩报告显示,美团点评年度总交易金额达到5156.4亿,同比增长44.3%;交易用户年交易达到23.8笔;全年餐饮外卖交易笔数近64亿次,同比增长56.3%,数据的背后也体现出用户生活服务消费行为的变化。美团点评结合自身平台特性,洞察到多个用户深层次的消费行为趋势,也代表着品牌与消费者间的单向输出关系正逐步进化为消费者参与品牌共建,品牌动态满足消费者需求的新型关系。比如消费者线上线下的消费行为深度融合,更追求新鲜、好玩、个性化的体验式消费;渴望随时随地的拥有,“现在就要”,希望在最短时间内获得服务;人人都是KOL,习惯于“种草”再“拔草”的消费方式,相信推荐和好评的力量。

美团点评作为中国领先的生活服务电子商务平台,旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、美团打车、摩拜单车等消费者熟知的App,服务涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个品类,业务覆盖全国2800个县区市。

美团点评是一个以吃为核心的超级平台,并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中,成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。“Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点,不仅可以为品牌提供触达用户的渠道,也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

超值加购:美团点评通过团购、预订、排队、点餐、支付、外卖、闪购等多重履约方式,帮助品牌突破从营到销的转化难题。超值加购,借助
B2C
营销通路的打通,以到家超值加购和到店超值加购两种形式,为用户提供超值优惠,为商家提升店内销量,为品牌创造销售新渠道,实现用户、商家、品牌三方共赢。

最终,双方合作的“城市美食罐”活动总曝光量超3亿,引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。

超级店:针对当下品牌营销活动线上线下数据无法打通,用户到店行为断裂等困境,美团点评推出线上线下一体化解决方案——超级店。通过搭建线上POI和线下体验区,站内外流量均可链接落地,高效驱动用户从线上到线下到店体验,而线下活动借助UGC+PGC内容沉淀让品牌声量裂变传播、回流线上,再次帮助兴趣用户决策判断,增加到店意愿。从认知、诉求、询问到行动和倡导,消费者行为流畅闭环,各层数据均可追踪,帮助品牌打造长期数据资产沉淀。而美团点评天然到店属性汇聚的强大B端商家资源,也为品牌提供更多与实体商家跨界合作的机会。

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《美团点评少女游乐园场景营销》是美团点评打造的“少女游乐园”项目,携手娇韵诗、安佳、CoCo都可、哈根达斯、汉堡王,横跨日化、快消、餐饮三大行业五大品牌,联合多方资源和场景,开发定制产品,探索创新玩法,共建首个定向年轻女性的少女情怀
IP,成功打造品牌跨界合作showcase。将对美食、甜品、美妆都有较高关注度的年轻女性一次性触达,更进一步帮助品牌彼此互补,扩大用户兴趣池子,跨行业、跨场景触达多类型用户。

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作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评受邀参与了此次盛会。美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻发表了《聚焦全景生活
助力品牌增长》的主题演讲。同时在备受瞩目的第六届中国广告年度数字大奖中,美团点评携手雀巢、嘉士伯、可口可乐、VISA等众多广告主斩获金奖在内的五项大奖,诸多实战案例证明了美团点评Food+全景生活营销的无限潜力,也为整个广告营销行业带来新的思考。

品牌想要获得新的增长,就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为,用户新认知和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会。美团点评拥有在平台上任意一个节点上影响用户认知的能力,能够创造出新的增长点,在需求方面,可以帮助品牌拓展用户心智,激发用户新需求;例如,吃肉夹馍的时候配可乐,或是让饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料;在供给方面,帮助品牌触达餐厅,为品牌增加新供给渠道。 

在竞争激烈的市场营销环境下,吴荻表示,为了帮助品牌实现从产品曝光到终端消费的营销闭环,美团点评结合自身优势推出了新的营销模式和营销产品,诸如超级店、超值加购、打造公信力内容矩阵等方式,助力品牌实现线上线下一体化全景生活营销。

刘旷公众号,ID:liukuang110

4月11日-13日,改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海隆重召开。逾百位广告营销行业先锋齐聚上海滩,分析市场热点,洞察行业先机,论剑改革开放与广告业恢复40年,共启行业新征程。

公信力内容矩阵:美团点评平台集聚了数十亿的用户评论,更持续输出“必吃榜”、“必逛榜”等内容榜单,“黑珍珠餐厅指南”等IP,以及“517吃货节”、“CNY中国年”等节假日爆款营销活动,打造起具公信力的立体内容矩阵,成为引导用户消费决策的最佳途径,也为品牌创造与用户近距离互动、沟通的契机。

美团点评拥有超过4亿年度活跃用户,覆盖1-2线城市白领和3-6线小镇青年。平台上年度活跃商户达580万,遍布全国2800个市县及200多个垂直行业,用户下沉与城市下沉为品牌提供了巨大的增长空间。线下庞大的实时配送网络,拥有超过60万的日活跃骑手,也是覆盖全面的移动品牌展示入口。

5项大奖,彰显美团点评营销硬实力

《嘉士伯本地品牌三重智造》则是美团点评针对嘉士伯三款本地化品牌创造三波“亲近本地”的O2O活动:重庆啤酒开心加一倍789狂欢季及“渝味美食榜”榜单打造;大理啤酒“有酒有歌才逍遥”酒券福利放送;西夏啤酒“西夏十大汉子菜”本地票选,通过定制主题活动,建立起用户美食和酒的关联,收获奇效。

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