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2019年,微博成立整整10年,当我们看到#微博十年#这个热搜话题时,控制不住的回忆在脑海里开始徘徊。这10年里,微博曾以迅雷不及掩耳之势的速度成长。

原标题:营收增速持续下滑,留给微博(WB.US)的时间不多了

微博2019年Q2财报显示,第二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%。从2018年Q1开始,微博收入增长开启直线式下滑,2019年第二季度也创下了其上市以来的增长最低速度。

对微博(WB.US)来说,再不振作一把,恐怕真要为时已晚。

在新时代的潮流里,微博将要迎来的是死亡,还是爆发?

微博的窘境在Q3财报发布后又再度被铺陈开来。

十年风雨起苍黄

早在2019年Q2财报发布后,36氪此前提及,营收增速持续下滑是微博当前面临的最严峻的挑战,也是微博在逆境期的集中体现。

微博从2009年诞生到现在,正好是中国互联网最火热的十年,在新的技术趋势面前,微博经过轮番激烈竞争,成为了中国互联网行业不可或缺的重要角色。

悲观情绪持续到了第三季度。财报显示,2019年微博第三季度净营收4.678亿美元,较上年同期的4.602亿美元增长2%;净利润为1.462亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,较去年同期下滑11%。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16个百分点。

2009年,新浪微博诞生,起初日子过得也不尽如人意。即便如此,在起步阶段,微博还是成功的入驻了大量的明星名人,公司高管亲自上阵,甚至不惜大量砸钱烧广告。2010年,微博就已支持用短信方式发送内容,微博对移动互联网的积极适应也有目共睹。坚持到2012年时,微博的行业优势已逐渐凸显,这三年里微博率先完成移动互联网转型,在这场大战中脱颖而出。

此前,根据微博2019年第二季度财报,其二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速创上市以来的最低值。

2013年,历经半年46次谈判,阿里巴巴以5.86亿美元入股微博,占约18%的股份。同年,微信的用户突破两亿,微信“朋友圈”成了微博的强劲对手。这一时期,微博处在连年亏损中,夹带着用户数据极速下滑,较2012年微博手机用户减少了596万。但是这一年受到的挫折,并没有击倒微博。

屋漏偏逢连夜雨。Q3财报发布前,美国长期追踪中概股的投资机构Terracotta
Investments就在SeekingAlpha刊文披露,他们当下的立场是看空微博,制定的目标价格是39美元。

澳门新葡新京888882,2014年新浪微博以代码“WB”登陆纳斯达克,同时成功去掉了“新浪”的前缀,该年微博的收入是3.342亿美元,收入增长185.63%。在这之后的微博顺风顺水,一路过关斩将,成功击败包括腾讯微博在内的其他微博平台。4月17日,微博上市首日,股价盘中一度涨超40%。收盘股价大涨3.24美元,涨幅达19.06%。而后,在2016年8月,微博市值更是首度突破百亿美元大关,隔年8月,市值又突破了200亿美元。

Terracotta表示,看空微博的理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变,将持续影响到微博用户的参与度。用户参与度下滑,就意味着广告收入缩水,而微博的估值自然也就会相应降低。

2016年微博将目光转向携带拥有巨大流量的群体——网红,微博举办首届“超级红人节”,张大奕当选微博超级红人节“微博时尚红人”,作为微博百万级粉丝大V,带货能力曾创下互联网记录,影响力堪比时尚品牌。而张大奕作为一个带货能力极强的超级网红,其控股的如涵在今年的4月份登陆纳斯达克。

这种观点也和外界的质疑声一致:微博正面临一场来自结构性因素以及来自竞争压力的双重挑战,这将使得消费者投入微博的时间持续遭受缩水压力,这意味着公司的运营和参与度指标等也都将持续承压。

2016年9月微博启动MCN计划,批量引进商业化机构,扶持网红变现能力。次年3月,微博宣布推出网红电商平台:一方面对接MCN;另一方面,从自家微博上挖掘月阅读量超过10万的用户,继续打造网红。

而此时,微博拿出了一份堪称「扑街」的Q3财报,无疑坐实了外界的种种质疑,也将自己置于不利之地。

2016年,阿里巴巴以1.35亿美元增持微博,股权增至31.5%,投票权由14.5%增至15.2%。这个时候微博在赚钱方面已经表现出足够的专业性。据其公布的财报显示,2015年全年盈利6880万美元,是微博上线以来首次盈利。之后,在商业化之路上狂飞猛进,到2018年,微博全面营收已达17.2亿美元,较上年增长49%;净利润5.718亿美元,较上年度增长62%。

「绿洲」能救微博吗?

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互联网流量增长见缓,令所有超级公司和超级应用都为之紧张。

然而好景不长,就在今年,微博第二季度报表出来时,众说纷纭,微博市值距离其巅峰时期也已跌去一半。如果对比微博的总收入及同比增速,不难发现,微博的下滑趋势从2017年Q4就初现端倪,2017年第四季度,微博正式结束加速增长期,营收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%,自2018年Q3开始进入加速下滑期,直到今年第二季度跌入谷底,创上市以来的最低增长速度。

包括微信、头条在内的超级应用,都纷纷拿出了能刺激流量「二次发育」的手段,头条就上线了包括抖音、西瓜、火山小视频等新产品,「绿洲」的出现也号称是近几年来微博憋的最大一招。

新秀猖獗,微博营收支柱岌岌可危

谈及绿洲,在Q3财报电话会上,微博CEO王高飞坦言,虽然已将更多的流量给予垂直账号进行扶持,但是在过去几年,微博账户中非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面占比仍在下降。

虽然说微博强调的是多媒体能力,以吸引更多新用户,特别是年轻用户,打造出包含文字、图片、短视频和直播在内的无死角多媒体形式。但还是防不胜防,一夜之间,抖音以短视频为主营,成功的分走了一杯羹,不管微博同意还是不同意,抖音和快手已经凭借惊人的速度一夜之间走红,同时崛起了小红书等社区平台。

过去,微博的聚集了大量各领域的明星的头部账号,但是生活化和垂直领域的内容相对不是那么多。微博希望可以通过「绿洲」开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台,让这些账号可以在微博和「绿洲」两个平台获得更多曝光。

抖音的崛起,带走的不仅是年轻人的眼球,更为重要的是抖音同时也将一种全新的可能性带给了大众。在微博里能够立足的是大V,能够吸引关注的也是大V,那么一个普通的人要想在微博的圈子里走红谈何容易,但是抖音却打破了界限,但凡你的内容足够吸引人,一条抖音就能够让你红遍半个江南。更严重的问题是,微博的营收支柱——广告业务,受到了抖音崛起的严重侵袭。

但「绿洲」上线之初就凸显了它的尴尬定位,这是一款在强敌四伏中诞生的应用。小红书的内容沉淀已经积累了极强的壁垒,即便如此其面临的监管压力也不容小觑。

根据Questmobile数据,抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元增长到2019年的500亿,抖音等短视频平台的崛起正在改变广告主的信息流广告投放意向。

此前,微博曾经投资一下科技,试图押注短视频和直播领域但最终失手;社交领域,微博站内也曾上线IM功能,但最终也并未发展为独立产品。现在5G已蔚然成风,微博却反其道而行之,推出了主打「图片社交」的应用,不好说这是不是一种倒退,但确实让人觉得诚意欠缺。

微博2019年Q2财报,第二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16个百分点,微博最大收入来源广告和营销收入正在接受残酷的市场考验。

可以说,对存量市场和用户的消耗,强度不够的运营都为绿洲的发展蒙上一层不确定性。

在微博的广告收入中,相比KA广告主,SME广告主在目前的环境中受到的影响更大。二季度微博SME的广告收入1.7亿美元,同比降6%,来自阿里的广告投放早在2018年第四季度就已经开始跌入收缩期,本次微博SME也落入萎缩期,再次凸显了微博面临的困境。

不仅如此,内忧不断的同时,微博的「外患」也不少。为微博贡献主要收入来源的广告领域,中小企业营收虽在三季度保持了稳定,且广告方面同比增长5%,但微博的核心压力主要来源于价格层面。三季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期有所下降,虽较上一季度降幅有所缩小,但是严格意义上也有大约10%左右的减少。

现任微博CEO王高飞认为,微博SME广告增长问题,核心不是投放ROI带来的。而是售卖率和流量增长不匹配、销售策略和定价策略不够灵活,导致库存售卖率不足。广告模型优化方面,在客户需求和新增流量匹配不足,微博流量获得了较高的增长,广告库存提升,但是没有很好地销售策略匹配客户需求。

此外,微博面临的还有越发严格的监管环境。2019年4月,「最右」App遭全网下架,4月底,「探探」也被勒令下架整改,10月22日,已在
App Store 下架 80 天的小红书终于重新上架。

二季度智能化出价产品,虽然提升了客户预算,还是有提升空间;比如在游戏和教育领域,获取用户预算的策略和服务机制不够灵活,有改进空间;针对新客户获取方面,Q2新客户广告收入占比,比之前季度有所提高,但新客户获取还是不足。

与直播和短视频领域一样,社区产品在走向成熟的过程中,其监管上的压力不可避免,也是规范行业健康发展的必要保证。无论小红书还是绿洲,都必须寻找到更健康的发展道路,这也对其管理能力提出了更高的要求和考验。

由此看来,未来的无穷变数、短视频的崛起、广告收入的流失等很多问题,让微博身陷困境,如果微博自身不求变求新,被淘汰可能也只是时间问题。

而在上述种种前提下,微博的变现渠道和增长空间的缩窄似乎都是必然。

铁粉和绿洲,微博的变与通

留给微博的时间不多了

眼前的微博正在经历着严峻的考验,但这并不代表微博就一落千丈,微博的流量虽然在一点点的被分走,但是微博自身的价值不可估量,单是得天独厚的明星资源就是任何一个平台都无法企及的,同时微博还拥有着大量的活跃用户基础。

对微博来说,再不振作一把,恐怕真要为时已晚。

在今年的5月份,微博推出了铁粉功能,一经推出,截止7月底,微博全站铁粉规模已超过2000万,粉丝群达到6.8万个。这可以说是微博自2018年12月上线视频社区之后最重要的产品更新。

比起同样以门户网站起家的网易,不管是其在电商领域布局考拉,还是在社交领域的网易云音乐,都在辗转中找到自己了位置,而网易的种种开拓不失为是符合互联网风口和进化规律的有效尝试。截至发稿,网易市值约为372亿美元,约为微博与新浪市值总和的三倍。

微博已经走了整整十年,如何在现有用户的基础上提高用户的活跃度至关重要,而铁粉的出现恰到好处。铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识,每个博主都可看做一个小圈子,成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同,使粉丝之间产生共鸣;而博主也能更轻易地辨别忠实粉丝,拉近彼此距离。铁粉功能的出现,使用户活跃度有了大幅度的提升,增强了用户的粘性。

反观微博,其举措不断但并没有大刀阔斧的变化。微博在战略上的畏手畏脚表现为行动第一迟缓和软绵无力。

但光有铁粉,并不足以推动微博加速发展,因此微博又在自己的短视频中开始运用弹幕,弹幕充分利用网络的及时性和互动性,将互联网背景下的视频传播发展到了一个新的阶段,减轻了观众在观看视频中的孤独感,获得了愉悦的体验和心灵的满足,一些无法融入学校和工作环境中的人在弹幕视频中找到了自己的位置。

比如在今年5月上线的铁粉功能,是微博自2018年12月上线视频社区之后最重要的产品更新。对于已经上线十年的微博,尽管拉新十分重要,但如何提高现有用户的活跃度却更加重要。

此外,微博将热搜和热点信息流打通,增加用户消费深度。2019年6月消费热点内容后,继续消费垂直兴趣内容的用户规模同比增加40%。另一方面,微博加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。以时尚美妆为例,2019年6月在热门流的曝光量比2018年12月增长超过1倍,在热搜的流量增长超过3倍。同时,中长尾领域在热门流的曝光量也相比上个季度增长50%。

除了铁粉,微博还在短视频中开始运用弹幕,通过弹幕功能更好的维护社群氛围,增加有效互动,从而改善用户体验。此后微博又宣布和淘宝直播达成战略合作,并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

在这之前,微博还和视觉中国达成了战略合作。微博与视觉中国携手,更好的满足了微博用户内容消费和媒体对优质内容的需要,在正版素材和版权作品变现等领域全方位推进微博生态正版化,共同打造了开放的优质内容生态体系,服务微博PGC/PUGC用户高效生产创作,提升了用户的使用效率,改善了用户体验,共同构建合作共赢的行业生态。

但对微博来说,拉新和促活都只是顺理成章的操作,从防守转向进攻,眼下的姿态还远远不够。

竞争加剧,用户增长放缓的大势下,提升现有用户的变现能力变得尤为重要。8月3日,微博2019年超级红人节在成都开幕,新浪合作与成都打造微博红人孵化基地。微博本身就是一个内容输出的平台,脑洞大开的微博红人,借助他们的创意与城市特点相结合,创作出一些与成都有关的、能被年轻人广泛接受的,用户度结合很高的作品。同时,高级副总裁曹增辉还宣布了一系列商业变现扶植计划,微博将推出电商服务平台,于8月初开放申请入口,微博电商直播与淘宝打通,双平台分发。

Terracotta在刊文中指出:「如果微博能够拿出足够优秀的内容与字节跳动和社交媒体竞争,他们就可以重新让自己的运营指标和用户参与度数据亮丽起来,但是麻烦在于,微博现在正面对着内容生产者和消费者的双重流失;微博的真正估值应该与那些互联网1.0和2.0时代的纯广告玩家等量齐观,比如新浪、58同城和易车网等。」

但是对于强大的竞争者来说,微博现有的举措,力度还是太弱,要想与时俱进,微博就必须开发出更新的,更适合社会潮流的产品,满足用户的需求,在这一点上,微博也是在不断的更新尝试。

这种担忧不无道理。2018年开始,短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。

这几天微博就有了新的举措,据报道,$微博(WB)$在8月29日发布了一款名为“绿洲”的生活时尚社交产品,表示微博正准备进军图片社交。据了解,“绿洲”拥有图片处理功能,主页是照片。绿洲app在APP
Store上可以搜索下载,不过目前正处于公测阶段,需要邀请码才能够开启使用。另外,绿洲账号和微博账号是相打通的,在前期,用户看见的内容都是来自各自关注的列表。

根据Questmobile数据,抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元增长到2019年的500亿,显然抖音等短视频平台的崛起正在改变广告主的信息流广告投放意向。如此一来,相较于头条、抖音、快手的收入增长预期,微博的SME广告增长可谓捉襟见肘,不值一提了。

该应用自8月29日发布后,于30日又进行了一次版本更新。微博官方表示,“绿洲”旨在让用户逃离复杂,回归初心,重拾分享生活的热情,找到志趣相投的人建立亲密的朋友圈,发现世界之美就在眼前。

Terracotta认为,这些趋势最终便可能导致微博营收止步不前,每名用户平均的货币化提升空间受限——甚至在最糟糕情况下,导致微博本身被渐渐淘汰。

不论未来绿洲的发展前景怎么样,我们都能看到,微博依然在奋力前行,一点点的寻找突破口,努力再次成为新时代互联网的弄潮儿。

在Q3财报电话会的最后,王高飞在提及下季度指引时也不得不含糊其辞。他表示,宏观市场方面,从公司以及同行四季度指引可以看到,大家对四季度广告市场的宏观环境并不乐观,还是存在一定的不确定性。对某些行业的广告投放还是趋于谨慎,特别是品牌方面。「我们认为2020年宏观环境和市场竞争因素导致了这些不确定性的存在,所以很难非常明确的给出一个市场预期。」王高飞说。

微博的根基和潜力

截至2019年9月底,微博月活跃用户达到4.97亿,日活跃用户增至2.16亿。当前的环境下,微博的求变无疑需要更多魄力和创新,也是对管理层心性的考验。毕竟,比起搜狐和张朝阳,人们对手握近5亿月活用户的微博和曹国伟还有更多期待。

在这里,有一个值得一看的数据,十岁的微博在核心用户数据上还是保持着增长的态势。Q2财报数据显示,2019年6月份的月活跃用户是4.86亿,同比增长13%,较上年同期净增约5500万;平均日活跃用户数为2.11亿,环比增长11%,较上年同期净增约2100万,环比净增长800万。

微博的活跃用户增长和活跃度逐步升高,今年发布的二季度的环比增长是过去四个季度最快的,这里出现逆势增长的趋势着实让人感到好奇。而且王高飞还在在电话会议中指出,微博活跃度、刷新频率、视频观看率的增速比活跃用户增速更快,并且这个趋势在截止8月季报发布前仍在延续。

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当前,微博工作的着重点在“产品下沉”,微博在三四线城市的用户已经占据半壁江山,而四线及以下城市用户不多。在年龄层上,30岁以下用户已经占了多半。微博只要保持着创新,在新世纪里,靠着追明星的00后小生就能增加一大批用户。

另外据了解,微博目前在一线城市MAU是微信的一半以上,而二、三线城市却不到一半,
随着微博与手机厂商、电视综艺、头部APP加大渠道建设的合作力度,我们可以看到微博环比增长11%,如果微博在二三线城市加大自己发展的力度,那么这种增长还极有可能继续下去。

用户之外,微博持续迭代产品和创新商业模式的能力同样不曾消退,媒体为主的产品属性决定了微博是靠内容来吸引客户的,所以抢占用户时间是微博的根本驱动力之一,微博必须要不停的创造新鲜的内容来吸引用户。所以它创造出了更多的玩法,从刚开始模仿Twitter的短图文,到现在不断迭代出的短视频、直播、问答等形式吸引更多的用户。引入垂直化内容,除了活跃用户,还能从中获得利益,这个举措可谓是一箭双雕。

微博的变现生态还有着更大的发展空间,在传统媒体时代,媒体广告资源更多集中于头部的大品牌,而中小企业的这个巨量市场长期被忽视,转型以后,微博的商业化生态,内容的垂直化,刚好满足了中小企业“精准化”广告投放需求。

微博在其它的领域里还有着更大的潜力待开发。比如直播,目前直播的对标竞品陌陌,陌陌属于社交平台扩展内容场景,以直播和短视频为主的内容,这两者之间相互促进彼此转换,使陌陌每个季度的用户规模不断创新高。如果微博可以在短视频和直播这一块领域进行改进,做出和陌陌不一样的形式,那么市场上的直播这一块蛋糕,在未来要归属于谁就另当别论了。

微博也从来没有放弃自己的主要收入来源——广告。微博虽然在广告市场上受宏观经济环境变化的影响,但业绩依然保持稳定,因为微博在努力将优势资源打通,为广告主带来更丰富的广告形式和更好的投放效果。

总的来讲,微博基本面没什么大的变化,行业地位依然稳固,广告收入份额被头条系抢去了一些,但对微博的社交媒体根基没有产生大的动摇。

写在最后

今年美国《财富》杂志发布了2019年中国100家增长最快的互联网公司排行榜,微博排在第13位,此项排名是综合考核各上市公司连续三年的营收、利润和股票回报率的表现。首先,不管怎么说,能够排在第13位是一个很不错的现象,起码我们可以看到微博并没有一落千丈。

其实导致微博目前困境的根源,在于头条快手,甚至是腾讯系产品的夹击下,微博的产品线过于单一,没有构建出完整的产品矩阵和应用生态,已经面临着被新时代淘汰的危机,这些给微博造成的压力日盛一日。

所以总的来讲,目前的微博需要的不仅仅只是增加粘性和促活,在创新方面还需要作出更多的举措,来和新时代的产物相抗衡。事实上,就目前的形式来看,在短时间内能够取代微博的平台还没有出现,但是微博要想进一步成长,就必须找到自己的突破口,攻克更多的难题,只有这样才能更适应现代以及未来互联网的发展。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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