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近些年,日子还算红火的彩电市场在2014年上半年开始面临严峻挑战,除了受政策红利消失的影响外,互联网企业的加入无疑让这个市场的竞争更加激烈。  作为彩电行业的龙头企业,创维日前一改过往“稳健”的形象,无论是创维集团总裁杨东文在2014财年第一次全国经理大会上讲的提高效率,全面迎接互联网,还是企业高管们一直在谈论的互联网化转型,本质上都体现了创维积极求变的态度。  不过,对于一家拥有诸多传统优势资源的家电企业而言,如何进行改良而非破坏,如何保证变革而非变形,才是当下企业最值得思考的问题。  发现潜力市场  2013年5月31日,节能补贴政策正式退出。缺少了政策的刺激,彩电行业的“负面”表现“立竿见影”。从“国产五强”康佳、TCL多媒体、长虹、创维、海信的财报数据来看,均出现不同程度的下滑。  康佳(000016.SZ)在今年一季度实现营收40亿元,同比下滑了15.74%,净利润为952万元,同比下滑33.14%;TCL多媒体(01070.HK)在今年一季度的营业额为78.89亿港元,同比下滑15.9%,持续经营业务之除税后净利约0.12亿港元,同比下滑93.1%。  而创维数码(00751.HK)在电视机销售方面也有变化,今年3月电视机销售总额同比下滑7%。  不过,在外界对未来彩电行业发展前景表态不甚乐观的情况下,创维彩电事业本部总裁刘棠枝日前表示,这个行业的未来并不那么悲观。“去年上半年,整个国内市场受节能补贴政策退出的影响,造成了一定的市场波动。其实,2013年彩电销量一下子被提到很高,是受政策因素影响,今年只是回归正常而已。但不可否认,这个落差在外界看来会比较大。如果剔除这种政策因素,实际上,今年彩电市场应该属于平稳发展阶段。”  按照刘棠枝的说法,全球彩电市场依然有很大的增长空间,比如在东南亚、非洲、中南美洲区域,那里的国家实际上跟中国80年代彩电的普及水平差不多。  而就中国市场而言,未来10年在彩电硬件方面的更新和保有量需求仍然很大,每年4000多万台销售应该不会减少。因为现在中国还有3.5亿台的CRT电视机(如逐行扫描、100赫兹等电视,是电视的最古老的一类)。如果再加上由每年新增的购房、租房需求而产生彩电购买需求则更多。  在最新的业绩发布会上,创维将2014至2015年度(2014年4月1日至2015年3月31日)彩电事业部的总销量计划定为1200万台,相比去年的1140万台略有上升。其中,创维在中国市场电视销量目标定为900万台,同比增长4.6%。  从中可见,创维对于未来彩电市场前景持乐观态度。  颠覆与变革  近期,彩电市场充斥着“颠覆与变革”的声音,这种声音是由以乐视、小米为代表的互联网企业发出的,并逐渐影响到传统家电企业。  以乐视为例,业内都清楚它卖硬件并不太赚钱,它希望走的是一条“平台+内容+终端+应用”的盈利路线。所以,从盒子开始,到Max70、乐视TV,其产品线不断扩大,同时覆盖的用户范围也越来越广。  不过,在刘棠枝看来,互联网企业对传统彩电企业的冲击是有的,但应该说这种冲击在某种程度上是一件好事。

【中国经营网综合报道】近日,传统彩电业“国产五强”无一例外地遭遇业绩滑坡的消息引发媒体以及公众的关注。对此,奥维咨询分析师王中正认为,除了补贴政策退出的因素外,互联网IT企业跨界进入彩电市场,也打破了传统彩电企业原有依赖硬件的盈利模式,这个行业需要重新梳理思路,提早布局后硬件盈利时代的新商业模式。  据21世纪网报道,奥维咨询提供的数据显示:2014年第一季度,中国彩电市场内销零售总量为1090万台,同比下降10.5%;销额366亿元,同比下降13.3%。  具体而言,康佳在今年一季度实现营收40亿元,与上年同期的48亿元相比,下滑了15.74%;净利润为952万元,上年同期为1424万元,同比下滑33.14%。TCL多媒体(1070.HK)今年一季度的营业额为78.89亿港元,同比下滑15.9%;毛利10.26亿港元,同比下滑33.7%;持续经营业务之除税后净利约0.12亿港元,同比下降93.1%。  今年一季度,TCL多媒体共售出383万台LCD电视,同比下降2.2%;其中,中国市场的销售量同比下降29%至180万台。今年1月、2月,创维数码(0751.HK)在中国市场的电视机销量和销售额均出现下滑;今年3月,其中国市场电视机销量出现同比17%的增长,但销售额同比仍下滑了9%。  “连续几个月负增长,要有人来承担责任。”创维集团总裁杨东文坦承,创维中国区营销总部总经理的岗位由刘耀平调整为彭劲,正是出于业绩考核的因素,“刘总其实也是替整个团队来背责任”。  海信电器则称,根据中怡康统计数据,其今年一季度在中国彩电市场的零售量占有率和零售额占有率分别达17.51%和17.08%,蝉联行业第一。不过,从一季度财报来看,其营收为69亿元,同比微增0.51%;净利润为4.6亿元,同比则出现7.91%的下滑。  “过去五年包括家电下乡和节能补贴等在内的刺激拉动政策,在今年一季度集中呈现透支效果。”王中正表示,雪上加霜的是,2013年下半年开始房地产市场进入低位运行,也抑制了部分刚需的释放。事实上,由于去年一季度节能补贴政策导致市场高企,因此今年一季度彩电企业的销售数据面临与去年同期相比的高基数因素。  此外,跨界力量入侵也是另一个不可忽视的因素。  去年五月,乐视超级电视面世,以其“平台+内容+终端+应用”的乐视生态发起对彩电业的颠覆挑战。当时,整个电视业内一片哗然并普遍表示质疑。然而,仅仅半年多之后,传统彩电厂商就从最初的质疑迅速转为对乐视商业模式的不同程度效仿。  从目前来看,乐视模式尽管还远未到可以说成功的时候,但其电商销售渠道和低成本定价确实已经在市场上产生鲶鱼效应。奥维咨询在4月23日发布的一份监测报告显示,今年一季度,乐视超级电视已连续保持线上销量排名第一,1-3月的线上销量占比分别为14%、20%和23%。  需要指出的是,互联网对彩电业的冲击主要体现在两个层面:第一,低成本的电商渠道;第二,电视智能化带来的收入模式从单纯硬件模式到“硬件+服务”模式。这两个因素的共同作用就是互联网跨界厂商的产品可以做到极低的价格。  从逻辑上,电商渠道既可以为乐视、小米等跨界力量所用,当然也可以为传统彩电企业所用。  从目前来看,康佳、创维都推出了各自的电商品牌,并尝试通过新媒体营销来吸引用户。4月23日,康佳独家冠名赞助第18届全球华语榜中榜就是这种尝试之一。“互联网时代讲粉丝经济。”康佳集团董事长吴斯远表示,此举正是康佳品牌年轻化战略的一系列动作之一。  不过,对于拥有庞大线下渠道的传统彩电企业来说,在低价电商渠道用力过猛显然会带来“左右手互搏”的掣肘。创维最近推出只针对电商渠道销售的酷开全尺寸青春版电视,55寸售价仅3999元,公开叫板乐视、小米。但杨东文坦承,酷开在创维整体销量中的占比很小,截至目前的总销售量不到20万台。  智能化则要求彩电企业不仅仅把彩电作为硬件来销售,而是要求能通过后续的内容服务来获取持续的服务性收入。为此,海信在去年推出了智能电视品牌VIDAA
TV,为其带来百余万销量。今年4月,海信又在发布VIDAA2新品,意欲拉升今年的市场。  奥维咨询认为,对于传统彩电企业来说,重构、创新后硬件盈利时代的商业模式重点在于:将互联网思维和互联网工具融合到自身的模式重塑和创新中。  可以说,到目前为止,彩电企业面对乐视、小米等跨界力量的玩法,已从质疑、否定转向学习、效仿。当然,乐视、小米能否赢在最后亦还是很大的问号,他们在工业能力、物流、售后等方面与传统彩电企业还是存在很大差距;同时,乐视、小米在电视市场的整体规模占比亦还不足一提。(编辑:姜小鱼)

很长一段时间内,中国品牌网的“中国十大平板电视品牌”榜单变化都不大,前十中有5个中国品牌。而在前5名中,第一是日本的夏普、第二是日本的索尼、第三是韩国的三星、第四是中国的海信、第五是中国的创维。

创维这些传统的中国电视品牌,似乎都不怎么争气,中国电视行业的最大蛋糕,一直都在日韩企业的餐盘里。

现在,伴随小米这类互联网企业在电视行业的强势崛起,中国传统电视企业们,更是被逼进了好像永远也不会结束的凛冽寒冬中,创维之流,在可怕的寒潮中,几乎窒息。

1股市惨败

2019年8月5日,没有惊喜、没有意外,创维集团(00751.HK)股价从开盘的1.99港元(约1.76元人民币)再次下跌至1.96港元(约1.74元人民币),市值仅有59.99亿港元(约53亿人民币)。连续52个周过去,创维集团的股价,再也没有涨到3港元以上。对于上市近20年的创维来说,这种股市低潮,虽然难受,也并不值得大惊小怪。

回顾过往,2000年4月7日,创维在港交所上市,发行股票5亿股,每股发行价2.07港元。悲哀的是,直到2009年,9年时间,创维的股价一直在1-2之间徘徊。但是到2010年3月31日,幸福来得太突然,创维窜上9.99港元的股价巅峰,无限接近于10港元。

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好景不长,之后股市下滑,在4港元到6港元之间来回震荡。2015年6月,创维又一次迎来股价高潮,最高达8.26港元,然后再次一路下降,从2018年下半年开始,又一次徘徊在1-2港元之间。对创维来说,就好像近20年时间过去,一切竟然又回到了起点。

创维还有一家专做机顶盒的附属子公司——创维数字(000810)在2014年10月成功登陆深市,8月5日,创维数字的收盘价达到8.1元(人民币)是当日创维集团最高股价的约4.7倍。股价虽然比创维集团高的多,但是股市下跌的窘境,和创维集团如出一辙。在2015年6月攀升到顶点之后,股价就闭着眼睛往下跳,再也上不去。

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其实在中国传统电视企业中,创维的这种股市表现,并不是个例。海信的品牌影响力比创维强,但是海信电器(600060)股市表现,却和创维相差无几。

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都是在2015年6月,从顶点划过之后,陷入持续低迷,在2018年,也和创维集团一样跌入低谷。7月29日,海信电器的收盘价为8.29元,与创维数字的8.1元非常接近。其实不光是创维与海信相似,整个电视行业的股价走势都是相似的。 

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在2015年6月之后,包括长虹、TCL和康佳,可以说整个电视行业都步入了漫长股市寒冬,一片惨绿。尤其是从2018年开始,传统电视行业“伤亡惨重”。

2业绩一路滑坡

电视行业股市低迷,反映的正是这些传统一线厂商业绩的惨淡。

不过,2017财年以前创维的营收,其实还处在快速上升时期。2013年,创维的营收达到305.46亿,而当时电视行业龙头老大海信的营收达到285亿,从那之后,创维的营收就把海信甩得越来越远。截至2017年3月31日,在2017财年,创维的营收,达到历史最高峰380.37亿元。而海信在这一财年实现的营收为329亿,创维比海信营收高出50多亿。

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盛极而衰,到2018财年(截至3月31日),创维的营收下滑至370.66亿元。如果按照调整后的2018财年(1月1日—12月31日)算,创维实现的营收就仅仅只有301.92亿,比海信的351亿少了50亿,低于创维自己2013财年的营收水平,甚至也低于海信2015财年的总营收。

而创维利润的下滑,出现在更早之前,也和股市走势更加契合。

2015财年,创维的净利润达到了史无前例的26.54亿元,是2014财年的两倍还多。这时,创维出色的业绩,给了投资者充足的信心,让创维的股价攀升到历史第二高峰。可惜,辉煌总是短暂的,2016财年,净利润略微下降至21.06亿元。2017财年,净利润下降至13.57亿元,猛跌7.5亿元。2018财年,实现净利润4.71亿,只有2017财年的三分之一。 

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从净利润上看,海信的3.92亿依然比创维少,净利润也在跌。但是2018财年海信的净利润同比下跌59.4%,跌幅比起创维来,还是小一些。

所以在2018年,30而立的创维,迎来“人生”中真正的至暗时刻。这一年,创维的表现,就像一个落水者的拼命挣扎,在各个方向动作不断。在业绩方面,创维最直接的手段,是把财报年份回归到了自然年。经过调整后,截至12月31日,创维2018财年实现的净利润,变为5.53亿元。 

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可惜除了净利润,其他业绩数据都变得更为难看。营收由原来的的370.66亿变为301.92亿;毛利润由原来的61.78亿变为56.58亿。

3生死有命,富贵在天

当年项羽在垓下被围,四面楚歌,说出了那句铭刻史书的:“此天之亡我也,非战之罪。”其实,创维也完全有资格说这句话。因为作为中国传统电视老品牌,创维的兴衰,十分契合历史潮流发展。

在改革开放之后的80年代,中国逐渐走上市场经济的发展道路,一些在当时看来“科技含量很高”的家电,受到市场追捧。“结婚三大件”变成了冰箱、彩电、洗衣机。电视成为了人人都想拥有,却很难得到的东西,市场需求空前巨大。成立于1988年的创维,也恰恰赶上了这一波市场红利期。

当创维蒙头猛搞了十几年,在2000年正式上市之后,创维的发展,却并没有它自己预料的那么好,也没有想象中的脱颖而出,反而是迎来了长达9年的股市低潮。深究起来,原因也并不复杂:一方面是由于国内品牌的激烈竞争;另一方面是因为2001年中国正式签订WTO议定书,国际巨头源源不断的进入中国市场。

转机最终还是来了,在2009年,这一年为了扩大内需,国家在全国范围内推动家电下乡政策的落地。到2010年,通过政策刺激的家电销售额近3000亿元。创维牢牢的抓住了这波政策红利,凭借价格优势,销量一路飙升,成为这一时期最惹眼的电视企业。而创维在2010年的股市亮眼表现,由此而来。

对了,在2009年,还发生了一件小事,年底第一款乐视盒子,采用Linnux系统的Letv-818悄然上市。当时的人绝不会想到,仅仅3年之后,电视盒子的爆发增长,就让整个电视市场再度繁荣起来。这对创维这些电视企业来说,是个意外之喜,但是没过多久,传统电视企业们就笑不出来了。

互联网公司们的野心,当然不会仅仅止步于小小的电视盒子。2013年6月份,节能家电补贴政策推出,没过三个月,乐视和小米就相继推出自己的智能电视产品,又进一步刺激了市场需求,创维凭借在4K电视领域的率先发力,再次赶上了这波市场红利期。这是创维2015年股市红火的缘由。

4互联网企业都是“大恶人”

消费者们,很快就发现了这些互联网电视的不同之处。但传统电视企业们的反应,却普遍比较迟钝,他们迟迟才意识到,小米和乐视这些互联网巨头,可都不是什么善茬。

创维的崛起凭借的是价格优势。问题在于,小米和乐视这些搞互联网电视的,都不靠卖电视硬件赚钱,他们可以把价格压得更低,低到让传统电视企业们吓得腿软,不敢跟下去。

你仔细想一想就会明白,乐视横行的依仗,是其引以为傲的高清视频内容生态,当然现在乐视被贾跃亭一套骚操作折腾的半死,暂且不去提它。而所有人都知道,小米赚钱的法宝,就是它的推送服务(广告),这可能既是小米公司最显著的互联网基因,也是之前小米践行其愿景“让每个人都能享受科技的乐趣”最务实、最有效的解决方案。

所以和小米这类互联网公司打价格战,谁又能顶的住?创维这些传统电视企业,都被搞得很狼狈。2016财年之后,创维和海信的净利润就再也止不住跌势,2018财年创维的净利润只有4.71亿,海信的净利润只剩下3.62亿,他们这个样子,可不是单纯的自己很惨,而是国内传统电视品牌哀鸿遍野,触目惊心惨相的真实映射。

与创维这些传统电视企业的惨相相映成趣的,是小米这类互联网公司,在电视行业节节高升的红火景象。

7月24日上午,小米在公司内部举办庆功会,小米电视总经理李肖爽宣布:“2019上半年,小米电视销量、出货量双双取得中国第一。”据中怡康统计,2019上半年,中国电视总销量2194万台,小米电视独占419万台,几乎占据20%市场份额,比第二名海信多出91万台。而索尼在整个上半年中国销量为59万台,三星为44万台。这意味着,2019上半年,小米电视的销量约等于海信、索尼、三星这三家之和。

小米电视利用5年多的时间,成就了自己销冠的地位:而创维这些传统电视企业,专攻电视行业最起码也有30多年的历史。这脸打的太狠,也太疼。

更严重的问题是“BAT”这些真正的互联网巨头,都不同程度的表现出了对智能电视生态比较感兴趣。

5缺了“心”,就没有底气

有媒体人撰稿称:“当小米电视宣称其出货量和销量双双为中国第一时,这不是中国彩电业的高光时刻,相反却是至暗时刻,更是中国彩电人最大悲哀:一大批的老牌企业们,应对小米这种“一无技术力、二无制造力、三无服务力”菜鸟级对手的无力。”这话说的有对的地方,也有不对的地方。

对的地方在于:

1、小米的确是技术、制造、服务都不足称道的“菜鸟级对手”。

2、老牌电视企业们,确实不是小米的对手。

不对的地方是:被小米这类公司打败还不是“中国彩电人最大的悲哀”,最大的悲哀是“中国彩电人”在“技术力、彩电力、服务力”这三个方面,不说比不上小米这个“菜鸟”,但事实上,比小米这个“菜鸟”强的有限,因为他们也没有电视行业的核心技术能力。我们可以认真的梳理一下这个问题。

处在“中国十大平板电视品牌”中的5个中国厂商,海信创始于1969年、创维创始于1988年、第六名长虹创始于1958年、第七名TCL创始于1980年、第十名康佳创始于1980年。他们是中国最早一批的“科技公司”。

可惜相比于竞争对手,他们还是过于年轻,日本的夏普成立于1912年、日立成立于1910年,都是“一战”之前诞生的,而更早之前的飞利浦,在1891年的荷兰,于欧洲开展的第二次工业革命历程中应运而生,哪怕稍晚一些的韩国三星和日本索尼,也是分别于1938年和1946年在“二战”前后诞生。 

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成立时间的前后,对于这些电视品牌又意味着什么?实际上,抛开枝节不谈,最大的意义有两点:

1、随时间沉淀的品牌公信力

2、在视觉科技上,日积月累的科研硬实力

创维这些“中国彩电人”的品牌影响力在中国是毋庸置疑的,甚至在世界市场上也能发出些许声量;但是他们在视觉科技上的积淀,就非常乏善可陈了。

这里稍微解释一下,所谓“视觉科技”,最重要的是两个方面,一个是“给你看”的;一个是“帮你看”的。“给你看”的,就是显示技术,目前全球显示技术最大的巨头,依然是三星;“帮你看”的就是摄像技术,这方面,根据英国调查机构IHSMarkit近期的一份调查报告显示,索尼在2018年占据了全球50.1%的CMOS传感器市场份额。

而电视最重要的就是显示技术。在这方面,海信知耻后勇,近期在尽力钻研。创维的思路很不同,今年“巨亏也要卖”的OLED高端电视,显示面板其实是LG旗下乐金显示(LGD)生产的,但是智能电视处理器是自研的。所以,就目前而言,“中国彩电人”们在显示技术方面,真心还是说不上有多出彩。

6活下去,才有未来

同为“春秋五霸”,宋襄公非要堂堂正正迎战敌军,结果兵败身死而霸业隳;反观齐桓晋文都曾忍辱负重、流亡国外,最后却都能将“尊王攘夷、天子致伯”的霸业传承下去。这其中的道理非常值得创维这些“中国彩电人”来思量。

2018年,是创维成立的30周年,为此创维特地在深圳湾体育中心举办了庆祝活动。但是处在五光十色的舞台中央,创维给人的感觉却格外凄凉。在动荡的人事调整和激进的发展策略之下,在2018年,创维遭遇到的,是前所未有、始料不及的惨败。

而对于小米来说,电视只是小米内容库的一个端口,也是整个智能家居IoT生态的一环,小米卖电视,其实可以看成是对传统家电行业的降维打击。而这种降维打击也不会仅仅来自于小米,华为的“荣耀智慧屏”最近消息不断,这几天就会正式发布,根据透露“荣耀智慧屏”覆盖面积在50寸到75寸之间,定价比较高。

在这样,仔细一想,近期创维在宁波拿地准备搞房地产、降价卖OLED高端电视、更名,这些奇怪的举动,都有了合理的解释。

另一方面,创维的这种“迂回战略”也并不能简单的理解为龟缩避战。创维对智能电视处理器、智能电视系统(酷开系统)的投入,是不遗余力的,酷开系统受到腾讯、百度的投资,也被腾讯、百度重视。基于此,创维和腾讯、百度分别展开了更深度的合作。比如说,近期腾讯推出的电视“极光”系列电视盒子和同屏器都由创维生产。

所以,总体来说,创维这些传统电视厂商们,现在过的是比较艰难。但是积极转变思路,这些老牌的“科技公司”,说不定还是可以找到,令人意想不到的生机和希望。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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