云集半年市值蒸发2/3:会员制电商到底是“行业变革”还是空中楼阁?

另外,电商平台总会面临的假货问题,云集也没能避免。

云集在成立初期享受了分销裂变带来的获客红利,同时其通过有吸引力的晋升和激励机制,推动店主进行拉新和商品推广,进而降低了平台的获客成本。但是,新会员的增速出现了放缓的迹象。而今年第一至第三季度,云集的成本占收入的比例分别为80.67%、77.78%、82.23%,收入成本居高不下也成为了其较大问题。

这种销售体系太眼熟了,跟微商完美契合。

市场规模暴涨。近几年社交电商呈高速发展之势,市场规模不断扩大,网络数据显示:2014年社交电商市场规模仅950.1亿元,2018年突破1.2万亿元,预计2019年市场规模将达20605.8亿元,同比增长63.2%,社交电商产生了巨大的经济效益以及社会效益。

而为了维持会员规模的扩张,云集还要加大销售及营销开支。《每日财报》注意到,今年三季度,销售及市场推广费用为2.784亿元,较去年同期的人民币2.094亿元增长33.3%;占总营收的10.0%,相比较而言去年同期为6.8%。

不管是在天猫、京东、亚马逊还是网易考拉上,平台为会员提供的商品,基本上是知名品牌。来源可溯,品质可控,并让会员享受优惠于非会员的价格购买。而云集,打开商城首页,那些占据云集主体的女性个护日用品,基本上是没听说过的品牌。而一些自有品牌,如,面膜品牌Solo
Life,女性个人护理品牌原生黄;美容健康食品品牌尤妮美,商品的价格不透明,无法与市场同类产品比价,自然也就给云集足够大的利润空间,去返利给分销会员。

任何平台的成功并不具有可复制性,即使模仿了,市场也“一山不容二虎”,总有落败方。如今电商市场阿里、京东、拼多多三巨头耸立,但当电商格局再次定型,巨头们休养生息、吞噬市场疗伤之时,没有核心竞争力的云集们又该如何立足?

1、S2b2c模式

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用户量、成交量、营收一直被资本当成衡量一家电商企业健康发展的标准,因而用户量长期被电商平台当做炫耀的资本,拼多多从一亿用户到三亿用户的标语喊得响亮,蘑菇街、云集等平台也在财报里纷纷透露用户的增长情况。基于平台线上线下导流的运营需求,资本对平台用户量越来越重视,电商平台对流量十分渴求,但电商红利期过后,电商平台流量窘境迟迟未解。

具体流程为,用户下载云集App并注册后,即成为VIP会员。缴纳会员费后,成为云集钻石会员。如果成为钻石会员便享有许多权益,包括购物返利、各类优惠券、获得云币等等。成为钻石会员意味着成为店主,可以销售商品,同时允许发展下线。

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依托“低价+社交”模式,拼多多触达了传统电商大量未能有效覆盖的用户群体,实现了质的飞跃。在社交的能量被拼多多挖掘出来后,云集、蘑菇街、贝店、小红书、京东、唯品会等电商平台纷纷涉猎社交电商。这些“学步者”接连赶来,他们学了其一又学了其二,其一是社交,其二是低价。

云集的会员制度,简单地说和我们印象中的直销体系是几乎一样的。值得注意的是,云集拥有一套完整的激励体系和晋升制度,从而最大化的激发会员的能动性。与此类似便是如安利、完美的“金字塔模式”。

以这样的逻辑,可以理解为,云集的会员的付费,不是用来购买来自云集平台提供的优质商品和服务,而是变相地购买了利润空间巨大的自营产品。这样的模式下,云集如果追求品牌和性价比,可能会比较难支撑会员的分销分成,可行的路,似乎只有不停地追求新的毛利率高的产品,来保证会员体系的运转。

云集对标Costco,有点初生牛犊不怕虎的意味。可事实上,中国会员电商直接按照美国方式很难做起来,因为中美电商市场环境存在很大的差异,并且两个市场的用户消费习惯有着很大的差别——国内消费者尚没有养成买会员的习惯。由此,身负“原罪”的云集还将会面临巨大的市场挑战。

虽然模式一面可以带来良好的数据,但是模式弊端也颇为致命。交一定金额的会员费,在一定程度上也会阻碍用户的裂变高度,而是电商最讲究的是规模效应:规模越大,边际成本越低,红利后期如果加上自营等原因导致高成本支出,难以盈利其实并不难理解。

云集创始人兼CEO肖尚略曾言,会员电商是一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。零售的本质仍需回归效率的竞争,云集所转型的会员电商本质上是为了让云集会员们用口碑和行动去占领用户心智。

从云集财报获悉,云集的主要收入来源是商品销售其次是会员收入,且会员收入占比越来越高。从2016年到2018年,云集的总收入为分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元。其中,商品销售收入分别为11.29亿元、59.12亿元、113.88亿元;会员收入为1.55亿元、5.11亿元,15.52亿元。2018年,会员收入占到总体收入的13.6%。

云集的双重商业模式

诚然,在电商行业已经被阿里系和京东以占据90%以上的市场份额制霸的情况下,社交会员制电商似乎是市场的空白点,看起来前途似乎不错,能筛选出高净值用户。云集前期虽然通过社交裂变滚雪球般地扩大用户量和认知度,但是,转型为会员电商后,怎样提高用户的粘性,精耕细作已有用户,增加稳定性和复购率,才是最重要的。以云集目前的主力用户,虽然三千以下收入群体虽然是中国社会的塔基,但由于主力群体的单一性与局限性,似乎很难在未来有更深的想象空间。

小结:成功不可复制

与拼多多未来可能走的模式类似,可以借鉴Costco精髓:高品质、低毛利,真正给用户创造实惠,从而构建自身的强粘性,在不断提升供应链和管理能力的基础上,利用规模边际提升的周期,实现自身的发展壮大,最终或许可以对标巨头们,精细化服务会员。

*此内容为原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

值得注意的是,在“如何做好会员制电商的问题上”,云集打着对标Costco的旗号在市场上游走。对标Costco云集做了两件事,一是强化供应链,精选商品,减少SKU;二是通过奖金吸引、社交传播,获取用户信任。

而微商或小商家的痛点在于,既要囤货、仓储,还要负责开发流量卖货,而无奈的是后期的物流和售后还要在自己身上。其实微商最主要的任务就是传达商品信息并售卖,而过于复杂的供应链和物流配送任务便使得专业化分工程度不足,严重影响了微商的效率和效益。所以云集的这种S2b2c模式在很大程度上就帮助微商解决了上述痛点,使得他们可以专注在商品分发与销售环节,获取商品销售的佣金。

电商发展至今,流量端已经出现了很明显的“阶级固化”,京东阿里将流量牢牢地抓在自己手里,这使电商的拉新成本大幅度提升,品牌获取新增量的难度加剧。而现在,更是迎来了流量的长尾化和市场细分,用户正在分化成一个一个的社群。

澳门新葡新京网上导航 ,集易推负责人透露,集易推搭建了一个链接这群KOC和品牌方的营销平台。云集会员可以在云集APP的“零花钱”页面,参与营销推广任务,通过在社交媒体分享的方式,领取推广佣金。品牌方可以通过集易推发布营销推广任务,迅速将广告信息触达千万会员,并通过会员分享实现裂变式传播,扩大品牌知名度,实现营销一体化。

此外,这条路也有至关重要的难题:C端需求在被万能阿里,服务至上的京东、高性价比的拼多多等平台喂饱了之后,对SKU、物流、服务都产生了依赖。不同于拼多多崛起的错位竞争,云集要面对的则是京东和天猫的核心中产人群。想杀出属于自己的一条路,光拥有众多的赚钱型会员还不能成为其核心竞争力,而如果云集希望主打低毛利产品,同时又对已有会员少了很多激励,又可能造成增长乏力的问题。

曾因分销方式陷入涉嫌传销困境的云集,努力清洗“拉人头”底色,宣称自己是线上版Costco的会员制电商,在拼多多依然奔跑在社交电商时,一个转身,成功上岸,在质疑与掌声中,云集能否在波诡云谲的市场中,讲好它的会员制故事?

2018
年是社交电商风口,也是中国会员电商元年。云集既和社交电商沾边又执着于做会员电商,且早有布局会员电商的迹象。云集乘社交电商红利而起,完成了早期的用户积累,后将自己的定位从社交电商转向会员电商。

《每日财报》发现,云集的另一个特点是会员制度。会员是其参与和增长的核心,而当前云集会员分为VIP会员和钻石会员两种模式。

为了规避传销,在云集的设计中,普通用户购买一套价值398元的素野护肤品大礼包就可以成为钻石会员即店主,拥有内购优惠,分销可以赚取佣金的特权。

上线“集易推”的寄托

但和依靠下沉市场崛起的拼多多相比来说,云集的发展因会员制电商模式走得比较坎坷。

云集这些会员的主要群体,如其上市之前在路演PPT中也提到的,主要为25至39岁女性、年人均可支配收入在17800-36900元之间(每月1483-3075元)。也就是说,云集的主力军是月收入3000以下的婚育女性。

云集收入构成同样暴露了云集对会员制模式的依赖和向往。

所以云集最重要的价值在于——赋能微商。其通过微信的社交体系,把众多微商作为节点串联起来,自身则将上游供应商、下游物流整合,整体输出给小商家,最大化的突出微商的社交优势。

2,流量驱动的“与众不同”会员制

从发展史来看,蹒跚学步的云集与拼多多即相似又有不同。不同点在于模式的不同、未来方向的不同。

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在“螳螂财经”看来,云集虽然很好的抓住了社群裂变的好时代,但在阿里、京东以及众多电商巨头均在探索会员制电商尚无清晰的路线的情况下,云集想借野路子会员制转型谋求长线发展,并不容易。

云集制定严格的供应商标准和制度,强化了供应链能力,精选数千款sku,这与Costco精简SKU的策略大同小异。从供应链着手和国内外知名品牌达成合作,通过完善全球供应链资源为用户提供“精选、低价”的商品,并坚持“少而美”,云集的SKU不超过5000个。关于云集的商品策略,肖尚略总结为“宽、少、精”。“少”是指在每一个品类里,只选择大概只占行业5%的明星品牌。“精”是从每一个品牌只精选20%最优质、复购率最高、性价比最优与最具竞争力的明星产品。

对于云集来说,一切难题如何解决还有待时间的检验。

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云集与拼多多不同,云集不仅能帮消费者省钱,还让消费者成为云集店主赚钱。其贯彻S2b2c(S指的是供应链端的架构、b是云集上的会员、c是消费者用户)的商业模式,鼓励个人成为付费会员,让会员在云集开店成为店主,而后通过对于个人店主进行系统化培训,让店主更具有专业性,依靠店主在微信社交平台上的推荐、宣传与口碑传播,带来用户流量和商品交易,采购、发货等售后服务则由云集平台统一负责。既是一个“店主孵化器”也是一个通过社交裂变为商家引流的平台。

再一方面,随着“会员电商”行业发展不断成熟,市场竞争者越来越多,除同类会员电商平台有斑马会员、单创ABM等平台之外,互联网巨头也纷纷加入了该赛道。巨头们凭借平台海量用户优势资源,推出会员模式,如京东Plus会员,阿里的网易考拉黑卡等。所以对立面的云集一旦转型为“会员电商”,优势恐怕不言而喻。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。
《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

再者,云集在社交裂变获取流量的过程中,建立起了庞大的信任用户池。先是通过低价吸引用户,当用户注册云集App成为会员后,除了在购买产品时能享受比非会员用户更优惠的价格;然后是提供赚钱的渠道,会员可以通过推荐、分享而达成购买的方式,获得平台奖励进而促进平台交易的整体提升。“省钱+赚钱”的模式吸引来了众多用户,据统计云集用户的复购率达93.6%。

其实,S2b2c这套模式最早由曾任阿里巴巴集团高管曾鸣提出,它的核心理念大概是:由大供应,帮助小商,销售商品给顾。商品不经过小商家之手,直接从供应链和工厂则直达消费者。

6月4日,云集公司发布了2019年第一季度未经审计的财务数据。据财报显示,截至2019年3月31日,云集一季度的GMV达到了68亿元人民币,与2018年同期35亿元GMV同比增长93.7%;实现总收入33.856亿元人民币(约合5.028亿美元),与2018年同期22.097亿元的总收入同比增长53.2%。这是云集自成立以来,首次在保持高速增长的同时,实现了单季度盈利。

从社交电商市场崛起,云集“激励体系和晋升制度”在一定程度为平台的稳健发展奠定了用户基础,但也埋下了暴雷的隐患。回顾云集的发展历程,历时3年GMV突破百亿,在用户野蛮增长的背后,是云集基于三级分销拓展用户的方式,但也正因在这样饱受诟病的模式中成长,让云集贴上了“传销”的标签。

而今年的前三季度,云集的累计GMV超242亿元人民币。而四季度由于是电商的销售旺季,所以可以预计平台四季度
GMV会比三季度更亮眼。

得益于云集前期拉人头、多级分销的野蛮生长,截止2018年底,云集的会员数已达740万,会员复购率更是达到93.6%,他们为云集贡献了66.4%的GMV,2018年一年贡献会员费15.52亿元,占到云集收入大盘的13.6%。

由此可见,拼多多、云集在获客模式上有很大差异。拼多多是平台模式,盈利途径是广告和交易佣金;云集是自营模式,盈利途径是商品销售差价和会员价。即使如此,云集学舌拼多多的传闻终归抹不去,再后来云集为了走出“拼多多的阴影”,拼多多为赶超“京东、阿里”,两者渐行渐远,一句话概括:云集转向会员电商,拼多多深耕社交电商。

《每日财报》认为,如果用一句话总结云集的商业模式,大概是:架构在S2b2c模式下,以会员制度为外衣,配合社交方式的自营直销电商。

疯狂的扩张带来了成本的激增,但靠拉人头起家的云集,只有人头资源,没有扎实的产业链支撑,亏损是必然的事。商品做自营,会员增涨的同时,必然会带来库存压力。2016年至2018年这三年,为了增加商品的丰富性,云集微店的SPU的数量分别从837个、2315个增加到6613个,云集微店的库存分别为9740万元、3.328亿元和6.755亿元。

从业人数暴加。各大平台激励政策层出不穷,社交电商从业人员也在不断扩大。据悉,2018年社交电商从业人员规模突破3000万人,2019年社交电商从业人员规模达到4801万人,同比增长58.3%,社交电商行业的从业者已经覆盖了全国各地。

作者:张京

二、传销标签之上,电商会员制转型依然“与众不同”

社交电商可算是崛起了。市场规模爆发式增长,解决了数以千计群众的工作需求,资本也赶来参一脚。

会员费用收入。三季度,云集会员费用收入为2.07亿元,同比增长16.3%,环比下滑22.7%,占总营收的百分比为7.5%。值得注意的是,云集平台交易额绝大多数都是由会员贡献。所以不难发现问题,平台会员数量增速以及会员消费能力将直接影响云集未来增长走向。

其次,云集的产品路子野。

云集推出“集易推”可以缓解目前盈利难的现状,但并不能长期为其后续发展提供动力。

而今年一季度,云集归母净利润转正,盈利1475万元,本以为可就此摆脱亏损问题,哪知二季度云集再次被“打回原形”,而且亏损额度相对有了扩大。二季度财报显示今年二季度云集实现营收30.64亿元,同比下降5.9%;归属股东净亏损达8450万元,同比转亏。如今,云集第三季度净亏损为人民币5130万元,上年同期为人民币5360万元。

这样的模式,很难让人不联想到微商。

后对标Costco

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深陷传销疑云的云集,试图通过转型会员制模式,撕掉传销标签,于阳光下,屹立于电商市场。但,云集的会员制,究竟是什么样的?螳螂财经发现有以下几点:

能做到“物美价廉,物流快”的电商平台不多,京东做到了“物流快”、拼多多做到了“价廉”、小红书做到了“物美”。云集各占一丢丢,上市5个月后发布的2019年第二季度财报也可圈可点。云集2019年第二季度未经审计的财务报告显示:第二季度营收为30.641亿元,去年同期32.556亿元;净亏损8450万元,去年同期净利润8740万元。另外,由于商城业务的稳健增长,云集GMV同比增长46.4%至人民币82亿元。

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此外,云集在招股书中表示,将来可能会要求会员续费或以其它方式续费,对于收入本就不高,想利用平台赚钱的宝妈们来说,能否留存就是大问题。

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所以,云集接下来的每一步路亦都是在两面之间抉择。通过以上,也不难看出其股价一路新低的根本原因了。

首先,云集的会员有分销与返佣。

据悉,杭州集奥网络科技有限公司是一家由云集和品友互动共同投资成立的一家科技公司。云集主打精品会员电商、品友互动则是基于人工智能和大数据技术的企业决策AI平台。云集联手品友互动,既是对流量商业化的探索也是对未来会员模式可持续发展的试水,但从集易透露的信息来看,“集易推”和市面上的营销平台并无差别,甚至没有优势。

近日,云集发布了第三季度财报,其总营收为27.731亿元,同比下滑10%,环比下滑9.5%。报告期内净亏损为5130万元。公司可以说是自2015年成立以来一直处于亏损状态,而且没有多大改善。

三,道长且阻,野路子“会员制”资本市场站稳脚跟难

国内电商企业遍地,阿里、京东固若金汤;苏宁、唯品会游刃有余;拼多多、小红书积极进取,云集起步晚、经验少、声量低,在电商大佬林立的电商激流里沉浮不进则退……

得益于社交、会员制模式的发展起来的云集,在电商芸芸的今天存活下来实属不易,可是任何模式也都有两面性,面对模式自身的短板,未来云集又该走向哪里?

1,以牺牲用户增长,换付费会员增长

拼多多主要通过社交裂变的方式帮助商家引流,为消费者省钱。社交裂变的方法是,通过微信邀请好友互动(砍一刀、团购)的方式获得了大量低成本流量。另外,在目标人群的选择上,拼多多利用微信社交属性很好实现了电商渠道的下沉,自然而然将目标用户聚焦到五环外的三四线城市以及县城、乡镇市场,而下沉市场又是低价的市场,主打极致低价的拼多多收割了巨大的流量。

云集的商业模式说白了就是以会员制度为外衣,配合社交方式的自营直销电商,很容易和传销联系起来,标签难揭

不可否认,靠拉人头野蛮生长的云集快速完成了原始用户积累,并成功登陆资本市场。但IPO仅仅是云集一个开始,首个季度的盈利也无法代表未来局势,道阻且长,资本市场站稳脚跟不易,如何提高会员的忠诚度,留存并持续变现,是云集未来需要考虑的问题。

肖尚略曾解释:“云集是一个以会员为基础的平台,通过自己的一套集体价值主张将会员们聚集在一起;云集实施有针对性的战略,重点关注质量和价格,为用户提供符合他们需求和偏好的产品;云集非常关注用户的信任,因为用户的信任是平台成长和成功的关键,云集通过赋能会员,让他们在社交网络中分享他们的购物体验、推广产品,让平台获得更多忠实用户的同时扩大影响力。”

2、业务数据

宝妈转型困难。会员电商的转型,不仅是云集的体系转型,也是初期用户的转型。定位于人均收入三千一下的宝妈的云集,曾自诩帮助宝妈门找到了收入可观且时间自由的职业,用户增长红利吃完,分销收益不再后,如何帮助她们完成转型,成了云集必须思考的问题。在野蛮生长期间,邀请新店主满160名即可成为“导师”,从365元平台服务费中拿走170元,下线消费购买商品,还可分得销售利润的15%;而整改后,没了拉人头的返利,单靠微薄的分销佣金,无法将这群渴望赚钱的宝们们转化成后期粘性高的优质用户。以iPhone7plus为例,云集的售价是3999,佣金50元,而京东平台的售价也是3999,在价格没有优势的情况下,除了自购省钱,如何说服别人在品牌与服务都不如京东的云集上买从而赚取佣金?

融资数额暴增。资本的嗅觉总是敏锐的,据电子商务研究中心统计,2018年,社交电商融资总金额超200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家,导购类有1家、服务商类有3家、B2S2C类有3家。同样,据报道2019年Q1中国社区电商领域发生10起投融资事件,其中社区团购7起,社交电商、新零售、社交新零售各1起。

与财报表现同步的是,云集的股价也是一泻千里。《每日财报》注意到,今年5月,云集美股上市,股价曾经最高达到11美元每股,而现在,其股价截至12月11日收盘已经跌至5.36美元每股,总市值相应的从巅峰时期的30亿美元跌落到如今的11.5亿美元,蒸发幅度近三分之二。

尽管云集在招股书以及新闻稿中,都将其会员模式亚马逊Prime以及Costco相提并论,但云集的会员制模式,与现在所有主流的电商会员制,都有本质的区别。

集易推看起来是会员和品牌商互惠互利,云集成人之美的生意。只是在广告市场寒冬、短视频直播等品牌营销渠道火爆的当下,集易推这样的营销模式能否露出头来,难以下定论。不过可以预知的是,对于品牌商而言“全方位触达用户”并不如“精准触达用户”,转化率依旧衡量一个营销平台好坏的标准。

最终综合多种原因,云集实际上一直深受亏损问题困扰。2016年-2018年期间云集连续三年亏损,额度分别达2467万元、1.057亿元、5969万元。

自营毛利下降。持续亏损而迫不及待投入资本怀抱的云集,近年来,运营成本也是逐年增加,总营运成本由2017年的65.5亿元增至2018年的131.1亿元。虽然营收和GMV数据表现还算不错,但这不错的GMV途径其实只有两个:398元会员费和自营产品销售,其中产品销售包括会员分销和会员内购。从财报来看,2016-2018年,云集自营业务的毛利率分别为13.39%、12.5%和6%,逐年下降,鉴于目前云集上所有的产品均为包邮,完成订单还有一笔不小的履约费,即所要支付运输和第三方支付交易费用等。2018年云集的履约费用11.62亿,占营业收入的10.2%,远远高于6%的毛利率。由于2018年巨增了15.52亿会员收入,自营的这一部分亏损由会员收入填补,但如果去掉会员收入,云集的自营业务数据将不堪入目。2019年第一季度的财报显示,商品销售净营收为32.202亿元,高于上年的20.022亿元,同比增长60.8%,但会员计划营收从2018年同期的2亿元减少至1.566亿元,同比下滑21.7%。会员和产品需要两手抓,并且两手都要硬,但明显云集只能顾得了一头,在这样的情况下,怎样讲好自己的会员制故事,待看云集的后续动作了。

诚然,云集现阶段手握数千万会员,但并不能保证会员粘性能够长期保持。况且,云集标出的“注册云集APP,购物享受批发价”、“产品品类丰富,满足家庭一站式需求”、“产品保质保量”、“高效配送联合一流物流服务商,实现商品高效快速的配送,配送范围覆盖全国31个省”、“分享即可轻松赚钱”等所谓亮点和电商巨头相比仅是萤火之光。

可在实践过程中,却会发现如果自购云集商品,大部分性价比根本不足以支持长期购买,特别是在购入会员时限定的优惠券、优惠商品用完之后,远不如卖货带来的收益高。所以在此不禁担心,在云集转型之后,原有的这些用户可能难有买货的欲望。

淘宝、京东、网易考拉推出了会员,也同样提供物超所值的权益,比如免运费、会员专享折扣、优惠券等,而不是分销商品赚佣金。以京东plus会员为例,198元的会员费能够带来9项会员专属权益,百万产品有会员专属优惠价,每月有品类优惠券等,目前,配合京东的6月大促,plus会员已经优惠到99元一年。而云集的会员,费用是398元,所谓权益,就是享受批发价和赚取用尽,也就是说不仅没有什么实质性的权益,还依然表现在分销上:以所谓批发价提供产品给付费会员用户,并激励会员在社交网络分享云集的商品,来获得佣金。

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3、销售成本费用

一、喜忧参半,营收增长的代价是成本剧增

如今拼多多已全面拉开了和云集的差距。在2019年第二季度财报中,云集总营收为人民币30.641亿元(约合4.463亿美元),而上年同期为人民币32.556亿元。而拼多多实现营收72.90亿元,较去年同期的27.09亿元同比增长169%,较今年一季度的45.452亿元,环比增长60%。

未来可能的路—— Costco路线

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从诞生至今云集每年被投诉的案例只多不少。网络信息显示:2018年双11活动后,云集接到大量客诉反馈其在卖的浪莎系列产品存在质量问题,如破洞、污损、线头、裤袜长短不一等问题。而后,用户的反馈并没有得到解决,在随后的双十二期间,该产品依旧在售卖,云集无视投诉案例的服务态度引起了消费者的反感和吐槽。

由于亏损问题的难以解决,云集最近两年一直在强调自己正在从“社交电商”转型为“会员电商”,说白了意思就是让之前的那些店主变成在云集APP上买货的会员。可是《每日财报》了解到,大多数店主加入云集的最初目的就是利用业余时间可以赚钱,获得收益进而才在平台不断购物。

于是,2017年5月,杭州滨江区市场监管局对云集作出行政处罚,合计罚没958万元。滨江区市场监管局的理由是,云集微店”网络购物平台以
“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为,违反了《禁止传销条例》。同年8月初,云集微信公众号、服务号被微信官方永久封停。

近期网络上又出现了不少投诉云集信息泄露的案例。据腾讯财经报道,已有数百名消费者因个人信息的泄露遭受到不同程度的财产受骗损失,更多云集的用户接到了诈骗电话,而受骗金额从几百元到几万元不等,从消费者反馈的情况来看,云集信息安全措施没有存在漏洞。

GMV大增、成本销售同步飙升

2019年5月3日,纳斯达克的一下钟声,让成立不过四年的云集,以会员制电商第一股的姿态,成为电商的又一个焦点。一如2018年7月,以社交电商第一股站在纳斯达克的拼多多。

云集依靠三级分销实现用户增长的欢乐日子没有持续太久。2017年,社交电商监管趋严,5月份云集被浙江省工商局认定涉嫌网络传销行为,发布公告“云集微店2016年2月以前的经营行为系网络传销,罚没958.41万元。”紧接着在同年8月,腾讯也开始向三级分销平台们伸出手,接连宣布永久封杀环球捕手和云集微店。

这种模式基于会员制带来的良好议价能力和品牌合作效应,可以反向激发平台在供应链、选品渠道及定价策略上的选择空间。就比如目前,云集已经和雀巢、Swisse、兰蔻、联合利华、OPPO等众多国内外一线品牌,以及德尔玛、阿道夫、大希地等创新品牌签订了战略合作,形成云集的精选品牌矩阵。

2018年4月19日,亚马逊全球Prime会员人数已超过1亿,2018Q3订阅服务净销售额102.09亿美元。吸引着这些付费用户的,是亚马逊所提供的物超所值的服务,包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存其它线下店商品折扣。

自上市以来云集市值不断下跌,已从云集上市首日,盘中股价创下18.20美元的最高价,降至5.14美元的低价,市值蒸发大半,显示了资本不信任的态度。为改变现状,云集10月10日,云集旗下杭州集奥网络科技有限公司宣布上线“集易推”社交广告营销平台。旨在通过云集千万会员的社交流量,释放会员的私域流量价值,实现“人人皆媒体”。简单来说:增加商业变现渠道。

对于云集来说,这条路的难点在于需要承担大量且细致的运营工作,因为在激烈的竞争环境中,想依靠会员费用变现绝非易事。

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在用户数上,云集看重会员数,拼多多看重活跃用户数。云集会员数量攀升已超千万。截至2019年6月30日,在过去12个月中,云集交易会员从366万增至823万,同比增长125.1%。拼多多活跃用户飞涨,第二季度拼多多APP平均月活用户数达3.66亿,较去年同期的1.95亿同比增长88%。截至今年6月底,平台年活跃买家数达4.832亿,较去年同期的3.436亿同比增长41%,净增1.396亿。

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会员制分销方式带来营收增长的同时,成本也相应激增。2015年时,成为云集店主需缴纳一年365元的平台服务费,店主邀请新店主满160名即可成为“导师”。“导师”再邀请1000名新店主,即可申请成为“合伙人”。其中,“导师”下面的店主团队成员每发展一名新店主,“导师”能从365元平台服务费中拿走170元,“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。同时,“店主”如果在“云集微店”消费购买商品,则对应的“导师”和“合伙人”均可以得到公司返还商品销售利润的15%;店主邀请新店主加入消费后,所对应的“合伙人”和“导师”也可以获得返利。

从市场规模、从业人员、融资情况来看,社交电商已然成为电商行业最强劲的经济增长动力。

云集的营业收入主要来自四部分:商品销售收入、会员项目收入、商城业务收入以及其他收入。今年第三季度,云集的商城业务收入为8630万元人民币。

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1、模式带来GMV的增长

螳螂财经|易芳

赶“社交+低价”风口

《每日财报》发现,云集持续受益于其商业模式,近年来GMV持续高增长。2016-2018年,云集的GMV分别为18亿、96亿、227亿元人民币。根据三季报显示,云集2019年第三季度的
GMV达92亿元人民币,同比增长69.8%。

会员制的价值,最终要回归于优质产品和服务的价值。不管是Costco、亚马逊还是会员制还在成长中的京东阿里,他们的会员制,主要是在保证高品控和低毛利以及高周转的同时,还能够以最高性价比商品服务于会员,让会员心甘情愿付费,并保持了相当高的忠诚度。这才是云集需要学习的精髓。

在营销精准度上,品友互动可能可以帮上云集的忙。作为基于人工智能和大数据技术的企业决策AI平台,通过用户画像可以为用户提供相对应的商品,也让品牌商的产品得以曝光,两全其美。但不得不说的是,在大数据技术、人工智能技术横行的世道,精准触达并不是一个好的、新的产品的核心能力和优势。

如果透过拼多多和云集自身“诟病”再来猜测未来其进化的方向,大概可以预判出相似的路。云集借直销的方式完成了一定用户的原始积累,而主要注意运作方法不违规,其就可以一直存在下去,使得用户群体继续扩大。

云集的分销模式逻辑是,把花在平台买流量的钱,直接花在用户身上,带来裂变流量。但这样的多级分销裂变,大众对应的印象,就是“传销”。

电商平台早期发展总要历经层层困难,淘宝、拼多多也曾经历过被网爆“假货平台”的时光,而今也活得有滋有味。因而在肃清品牌假货、保证用户信息安全、摆脱会员模式“传销”的传闻,是未来云集发展的首要目标。当然,“养息安内”的同时也要向前迈进,寻找新的经济增长空间。

近年来传统电商流量红利已然消退、获客成本上升成了主要存在的问题,就在此时,移动社交流量的价值开始不断凸显。对于商家来说,为了寻求新的流量源,移动社交便受到了青睐。而以微信为代表的移动社交平台占据了用户大量的时间,构建了高粘性的熟人网络。此外小程序的兴起更是为社交电商创造了有利的条件,如拼多多、云集就是基于微信生态崛起和快速发展的社交电商平台。

尽管云集2019年第一季度实现了盈利,依然难掩2016年至2018年连续三年亏损的事实。根云集招股书现实,云集2016年、2017年和2018年营收分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元;2016年、2017年和2018年的GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元;疯狂的扩张带来可喜的营收,但巨额的亏损也摆在了明面上,2016年、2017年和2018年云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。三年累计亏损近2亿元。

先学舌拼多多

初衷是好的,但实际执行来说,总会出现一些变异。会员电商的分销模式很类似传销,有极大的政策风险。而同时拥有分销能力及意愿的小商家端很有限,当平台对这部人的渗透达到一定程度后,平台的裂变增长能力将触达天花板,届时行业的竞争又将回归中后端供应链及服务能力。

会员制强调用户对平台的忠诚度,云集以拉人头方式形成的用户结构并不具有“稳定性”。营销理论上的忠诚,可分为认知忠诚,
情感忠诚,
意向忠诚和行为忠诚四种。如果说京东Plus和亚马逊Prime等会员制,是从认知忠诚和情感忠诚上,以自身品牌度和优秀的用户体验来留住会员,增强粘性和复购率,那云集会员暂时只是仅仅从行为忠诚上留在这个平台。云集的手里其实只有自购和分销两张牌,一旦别的平台有更大的价格优势,那些想要薅羊毛的自购会员,就会放弃云集;而那些想分销赚钱的会员,想留住他们,就需要不断地以利相诱,而这,是建立在拥有足够的SKU、良好的商品品控前提条件之下的。但云集,还不具有。

社交电商风口之上,“低价+社交”万能法则成就了一些社交电商平台短暂的一生,然而除了拼多多爬上了枝头,更多的是战战兢兢求生的试水者。而在众多试水者中跑出来的云集,前有猛虎、后有追兵,向前一步是悲壮,向后一步是绝望,根本没有多少后退的余地,只能硬着头皮往前闯。

此外值得注意的是,得益于会员传导机制,云集实现了会员的裂变式增长,在成立后的2016~2018年,会员人数分别为90万、290万、2320万。此外,急速膨胀总会伴随隐患。云集在2017年被杭州市监局认定为传销行为,罚款958万元人民币,同时云集微信公众号、服务号则被微信官方永久封停。

但云集的会员制,目前所有的行为,根本无法达到占领用户心智,尤其是用口碑这一点。

在各大场合中,云集创始人兼CEO肖尚略反复强调了云集会员电商这个定位,体现了云集会员制电商战略的势在必行。

商品销售收入是其主要收入来源。因将部分自营业务转到商城平台,云集自营平台的商品销售收入同比下降14%至24.72亿元人民币,总营收占比为89.1%。此外,由于减少自营商品,云集的营收有所下降,不过提高了公司的毛利润,第三季度毛利率从去年同期的16.8%提升至17.8%。

想走在阳光下的云集,对此也迅速做出了整改,会员费涨到398元,将原来设置多个层级,通过邀请他人缴纳会员费并从中得到分成并可以提现,转变为只有一级,会员费也只是用于购买“礼包”,分成的部分无法提现,转为“云币”,可购买站内其它商品的形式。

双十一要来了!
在这个消费者“剁手”的日子,做精选、做拼团、做内容导购的电商们,纷纷下血本、搞噱头以期在这个节点爆发。从这几年双十一的火爆情况来看,能在这个“全平台折扣”的日子里,让消费者满意且口口相传的平台,必须物美价廉且物流要快。

社交变会员,转型待考验

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若不是招股书披露,人们对云集的印象还处于“传销品牌”的流言中,甚至有人会问:云集是干嘛的?

2、会员模式

从近三年的用户数据,2016年的250万、2017年的1690万与2018年2320万,不难看出在转型会员电商后后,云集的用户年增量从1440万减少到630万。一定程度上牺牲用户增长,换来了付费会员的增长,2016年为90万,2017年为290万,2018年740万,截止2019年3月31日,付费会员数达到900万。

现在有一个问题:云集能和Costco一样做到几乎完全放弃商品销售的利润,只通过收取会员费来实现盈利吗?答案是不可能,而且不止云集不可能,国内各大电商平台也不大可能。

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基于会员制多级分销的设计裂变,云集微店实现野蛮生长。2016年,云集微店的注册用户为250万,2017年上升至1690万,2018年则达到2320万。同时,云集微店2016年的GMV为18亿元,2017年上升至96亿,同比增长428.1%;2018年GMV为227亿元,同比增长134.4%。订单总数上,从2016年的1350万增涨至2018年的1.53亿。

物竞天择适者生存,而电商平台最根本的竞争是流量的争夺,围绕用户需求去做改变,也就是要么物流要快、要么商品要低价、要么商品质量要高。三大需求,云集可以选择全都做好也可以选择先做好一个,云集未来电商路能否走得更稳,还要看它能不能做好自己。

出品:每日财报

相较于,拼多多的庞大、迅速、高效,云集并不逊色。GMV突破百亿元、会员数高达700多万、三年时间杀入电商第一梯队,云集傲人的履历一一揭开。招股书显示:云集在2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元。2018年相比2017年增长134.4%;总收入分别是12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元,2018年相比上一年增长102%。

京东PLUS会员、淘宝88VIP、网易考拉黑卡会员、正品惠VIP会员……这些年巨头以及众多创业公司,都在依托自身的资源优势,以不同形式进军国内会员电商市场,就连会员电商鼻祖Costco——美国最大的连锁会员制仓储量贩店,也来国内分羹。

在此情况下,拼多多另辟蹊径借助社交平台微信的传播途径,通过社交互动、用户自传播等手段来辅助商品的购买,实现了用户量和商品成交量双增长,最终超越京东成为国内第二大电商平台。10月25日,美股上市公司拼多多收涨12.56%,报39.96美元,市值创下上市以来新高,达到464.5亿美元,超越448.2亿美元市值的京东,仅次于阿里巴巴、腾讯集团和美团点评。

再看Costco,美国会员制仓储式超市Costco成功关键要素有两个。第一,长期的好口碑让会员高度认可。第二,会员可以享受价廉的商品、优质的服务。据悉,2018年,Costco全球会员达9430万,2018财年Costco的会员费收入为31.4亿美元,而收归企业总利润为31.3亿美元。这意味着,会员费收入虽然在Costco全年1384亿美元营收中只占了2.2%,却创造了100%的营业利润。

被勒令整改过后的云集保留了拉人头、发展层级的模式,减少了会员层级并优化激励制度统一管理奖金的分配,由云集向品牌商收取佣金后,向售出商品的店主们发放,将机制简单化、明了化以此来规避“传销”风险。然而,即使这样也没能撕下“传销”的标签,毕竟云集分销、奖金、拉人头的概念已在用户脑海里根深蒂固。

与云集同年出生的拼多多先一步走上了正轨。2018年拼多多平台GMV达4716亿元,较2017同期的1412亿元增长234%。2018年全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。有意思的是,2018年拼多多营收131.20亿元,云集营收130.15亿,几乎不相上下。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2019年5月份,云集成功赴美上市,成为继拼多多之后,又一家依托于微信生态平地而起的电商平台。背负社交电商名头,先后赴美上市的拼多多和云集,不出意料互相成为了“别人家的孩子”,两者自然而然被消费者、品牌商、资本拿来比较,而先来后到的观念也让消费者心生“云集学舌拼多多”的想法。

“传销”黑历史

云集最早的模式是两层的会员传导机制,用户每年只需缴纳365元“平台服务费”即可成为云集微店店主,然后可以邀请发展新店主,邀请新店主可获得相应的奖励,新店主邀请的下一个新店主也可以从中获取提成。另外,当店主邀请到160名新店主,就可以升级为“导师”,团队人数达到1000人,可以再次升级为“合伙人”,合伙人又可以享受相对应的嘉奖。

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