澳门新葡新京网址从吴晓波到罗振宇, 知识付费IP有哪些“脆弱点”?

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近日,北京证监会在其官网上公布了新一批公司的上市辅导名单,其中的北京思维造物信息技术股份有限公司(罗辑思维)显得格外醒目。从这个消息公布到现在,关于罗振宇和知识付费的讨论从未中断,在知识付费行业打拼多年的罗振宇再次走上舆论风口浪尖之上。

文|锌刻度 陈邓新 邓晓进

2014年创办的罗辑思维公司至今已有五个年头,而罗振宇在知识付费这个行业中的探索开始的更早,2012年的线上节目《罗辑思维》就敲响了战鼓。罗振宇在众多问题上的独到见解和精辟看法,使得他成了众多用户追捧的对象,这个总是能侃侃而谈的中年人和一个叫“得到”的APP成了许多人生活中离不开的解药。

知识付费的两大领头羊,一个月之内两次成为关注焦点。

近两年来“罗辑思维”频繁传出的上市消息,这一事件终于在官方的公告中尘埃落定。在这之前不久,知识付费行业的另一巨头吴晓波刚刚折戟于此,即将上市的罗辑思维带给了整个行业新的气象,曾如日中天的知识付费行业即将迎来它的第一股。

9月27日,吴晓波的上市美梦破碎。

罗振宇的IPO之路

10月15日,北京证监局公布最新辅导信息情况,首次披露了罗辑思维将选择在科创板上市。

罗振宇在2008年之前,是以央视媒体人的身份出现在大众面前的,那时的他是严肃的财经节目制片人、主持人。2008年,罗振宇从央视辞职开始了自己的创业之路,出走央视的罗振宇再一次回到大众视线的时间是在2012年,从这一年开始,罗振宇开始了他在知识付费领域的探索,虽然这一时期大家都还没意识到这一点。

消息一出,除了市场、资本的关注目光,不少网友也并不看好罗振宇成为知识付费上市第一股的野心。实际上,从吴晓波到罗振宇,在这场看似没有关联的不约而同上市计划背后,既是一场对知识付费商业模式的考验,也是一场变现焦虑与时间的竞逐……

2012年,罗振宇在优酷上推出了一档周播脱口秀节目《罗辑思维》,同时同名微信公众号上线,每天发布罗振宇的60秒语音。这档节目迅速俘获了众多的用户,播放量节节攀升,罗振宇的开局之战取得了绝对的胜利。

用上市应对风投回报压力?

2013年,在《罗辑思维》风头无二之时,罗振宇顺势推出了会员付费制度,5000多个会员名额一天之内被哄抢一空。2014年,罗辑思维公司成立,2015年以“省时间的高效知识服务为标签”“得到”APP上线,在知识付费元年还未到来之际,罗振宇已经出发了很久。

不约而同,罗振宇与吴晓波在同一时间段谋求上市,这与知识付费市场进入下半场,头部格局已形成有莫大关系。

“站在风口上猪都能飞起来”更何况走在行业前面的罗辑思维。也正得益于此,罗振宇的创业之路走的格外顺利。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,市场呈现“腰型”结构分布,头部TOP3平台占据35%产业规模,腰部TOP4-10平台占据25%产业规模,此外众多长尾平台分享其余的40%份额,罗辑思维、吴晓波频道位列三大头部内容知识提供商。

《罗辑思维》节目播放量早已超过10亿,目前“得到”APP用户达到近3000万,相关付费产品超过150个,其中《李翔知识内参》、《薛兆丰的经济学课》都大获成功,成了知识付费市场上绝对的爆品。

当公司逐步进入成熟期,估值也水涨船高:罗辑思维经过5轮融资,当前估值为70亿元;核心为吴晓波频道的巴九灵被收购时,估值为16亿元。

相关数据显示,罗辑思维2015年到2017年的营收、利润成绩都相当不错,盈利能力也相当突出。

估值一高,风投热情不会像初创期、上升期那么高涨,融资就没那么容易了。

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罗辑思维天使轮和A轮融资分别是2013年与2014年初,上一轮融资还是2017年9月25日,距今整整过去两年;巴九灵上一轮融资是2018年3月30日,距今也有一年半。

在资本市场上,罗振宇带领的罗辑思维也收获颇丰,在2013年仍是一档线上节目的《罗辑思维》就获得顺位资本的投资,倍受资本青睐的罗辑思维在之后的每一年里都在获得融资,目前五轮融资过后,罗辑思维的估值已经超过70亿元。

融资愈艰难,风投希望得到回报的渴望会越来越强烈——若按照风投机构大概3年到5年一个募投周期来算,罗辑思维的初期投资者也到了该获得回报的时候,创业企业唯有用尽快上市来应对风投变现退出压力。这也是蘑菇街、美图等诸多互联网公司流血上市的原因。

资本的加持使得罗辑思维格外引人瞩目,自2017年之后,罗辑思维上市的消息就不曾中断过,罗振宇也曾公开辟谣。幸运的是“狼来了”的故事多次上演之后,罗辑思维终于要登上科创板,而罗振宇也将走完他的上市之路。

于是,罗振宇选择IPO,吴晓波选择并购曲线上市。

热潮减退 变局凸显的知识付费行业

IPO的优势为估值溢价更高,创始人、风投的回报更为丰厚,劣势为周期较长,当资本市场表现不佳时,估值会有变数,譬如共享办公龙头WeWork上市遭遇“滑铁卢”,估值从470亿美元暴跌至最低75亿美元。

罗辑思维即将上市的消息,无论是对于罗振宇亦或是整个知识付费行业来说都是幸事一件,但在罗辑思维的高光时刻,罗振宇面对下滑的业绩和并不景气的行业难免心情复杂。

并购的优势为风投退出周期短,劣势为估值溢价相对不高。

曾创造了知识付费领域奇迹的《李翔知识内参》在运营三年后,面对日益减少的订阅和收益选择在今年五月停止更新。与之对应的是得到APP整体运营情况的不佳,艾瑞数据显示,得到APP的月独立活跃用户数已经由今年年初的432万下降至8月份的170万,跌幅超过一半,明星节目《罗辑思维》热度也已经大不如前。

中国股权转让研究中心曾进行研究,红杉中国2005年-2016年投资项目退出情况:有48个项目通过IPO方式退出,回报最高的是聚美优品为88倍,最低的是蒙草抗旱为1.18倍;有24个项目通过并购方式退出,回报最高的是数字天域为11.3倍,最低的是亿程信息为0.62倍。

作为行业领头羊的罗辑思维在上市之际面临的问题,足以反映出整个行业的现状。在野蛮生长几年后,曾处在风口之上的知识付费行业大潮退去,变局丛生。

吴晓波令背后的资本失望了,现在轮到罗振宇接受考验了,能成功吗?

用户增速下滑,资本市场不再看好,知识付费在走过三年的蓬勃发展时期后,站在了十字路口上。行业竞争加剧、流量红利开始消退、内容良莠不齐等众多问题都在困扰着整个行业。

罗振宇模式的巨大争议

最近发布的《2019中国知识付费行业研究报告》显示,2017年至今,知识付费用户增速始终在不断放缓,这一数据在2019年预计将跌至30%。

从央视制片人,到人物访谈节目主持人,人到中年,罗振宇过得并不如意。直到2012年,一档“罗辑思维”的脱口秀节目,以及微信公众号每天一条60秒的语音,让罗振宇成为炙手可热网红的同时,也让罗辑思维成为知识付费的代表。

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更重要的是,在贴上“文化”“深度”“有思想”等一系列标签之后,罗振宇顺利收割了微信和粉丝经济的两大红利期:到2015年,罗辑思维的营业收入为1.5亿元,B轮融资后估值13.2亿元。

行业增速下滑的同时带来了资本的逃离,相关数据显示,知识付费投资在2017年发展达到52起投资事件,2018年仅有41亿起投资事件,到今年大半年已经过去但整个行业仅有7次投资,如今纵观市场已经很难看到阔步踏入知识付费行业的投资者了。

2016年,罗辑思维联手Papi酱以2200万元创造了网红广告拍卖纪录,尽管这场风风火火的营销事件,快速联合又快速分手,但也证明了罗振宇在吸引流量上的不俗能力。

从2016年知识付费行业崛起到现在这短短三年时间,无数企业涌入其中。以得到APP为代表的行业前三占据了35%的市场份额,行业前十占据的市场份额达到60%,资源愈发向头部集中,众多的小玩家的突围变得异常艰难,行业蓝海早已不再,洗牌期加速到来。

与此同时,罗辑思维还在2015年12月上线了得到APP,除罗振宇本人之外,还吸引了李笑来、李翔、万维钢等诸多大咖入住,并推出《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等按年付费产品。

同时早期过低的行业门槛,使得知识付费从业者素质层次不齐,内容鱼龙混杂。众多打着学习名号,以满足用户猎奇心理从而获得平台活跃度的企业并不少见。低质量内容和鸡汤成功学摇身一变成为了需要用户买单的知识,这样低质量的内容难以满足用户学习需求,造成了许多高质量用户的逃离。

这个针对内容付费的试水项目,后来证明是罗辑思维团队打造出的最成功产品——除罗振宇专栏定价为1元外,其余专栏订阅费均为199元每年。根据脱不花2017年底公布的数据,订阅总数已达130万,其营收应该在130万元到2.587亿元之间。

同时不健康的价值取向使得“贩卖焦虑”几乎成了知识付费的代名词,众多对罗振宇和行业的批评大都由此而生。大量的相关文章,证实着曾被大众寄予厚望的知识付费,在巨大商业利益驱动下成了“智商税”系产品的代表。

不过,在流量变现越走越远之时,罗振宇本人也开始深陷一些舆论争议旋涡。

而我们都知道没有核心的价值和竞争体制做支撑,以贩卖焦虑和满足用户猎奇心理的所谓知识注定难以长久。知识付费行业目前面临着复购率降低、完课率降低、使用时长降低的三低现状,这是知乎周源对于整个行业现状的判断,而这些情况,正是市场对于目前行业现状最真实的反馈。

2017年,罗振宇新书出炉,在11月11日当天,大批豆瓣红人们为这本书打了五星好评,如此明显的营销事件,豆瓣网友们看不下去了,纷纷给出一星差评。

今天,行业巨头罗振宇走上IPO之路,新兴产业知识付费将迎来行业第一股,但知识付费很难因为这些而重获生机。可以说,今天知识付费行业寒冬虽然未至,但春天依然遥远。

2018年,贝米钱包暴雷,5.4万人血本无归,这其中也有不少罗振宇的粉丝。因为早在2015年的一期常规节目中,罗振宇和罗辑思维官方微博亲自为其背书,并且表示自己已经投入了不少资金。而在这个事件中,巧的是为其站台背书的除了罗振宇,还有吴晓波。

行业春天何处寻

不过,无论是罗振宇,还是吴晓波,二人在各自的跨年演讲中均对背书暴雷的P2P未置一词。

当我们在讨论知识付费行业困局时,对于知识的探讨也变得的尤为必要。千百年来,人类对于自身发展的需求和社会进步的要求,使得知识成为无数人孜孜以求的珍贵资源。

罗振宇重点打造的跨年演讲是《时间的朋友》。2015-2016年,罗振宇首开“知识跨年”先河,从46亿年前的地球进化史谈到当今社会上人们的生存焦虑,首场演讲在当晚便窜上全国收视排行榜榜首,此后各种知识跨年者纷至沓来。

但在人类漫长的发展过程中,获取信息的差异始终是横亘在社会面前的一个难题,在知识传播鸿沟面前,知识传播者和知识获取者好似牵牛星与织女星。上世纪90年代互联网的出现有力的打破了这一现状。以无偿共享知识为最大特性的互联网孕育出了知识付费,足以称得上是“吊诡”。

但罗振宇“时间的朋友”仍然是最成功的,每年的演讲门票均在几天内一抢而空。不过,夹带私货,“观点陈旧”逐渐成为大众质疑的焦点。

2016年前后的中国社会,确实也诞生了孕育知识付费行业爆发成长的土壤。收入增加使得人们在满足物质需求之后开始谋求满足自身的发展需求,同时移动支付的普及为知识付费的发展提供了硬件的支持。另一方面,社会知识的更新换代速度大幅提升,各类竞争的加剧使得终身学习理念成为社会的共识,大众获取知识的方式从漫无目的接受到主动选择,成了社会的主流趋势,正是这一系列变化直接催生了知识付费这一产业。

到了2018年底的跨年演讲中,罗振宇引用的巴菲特“名言”,被指出是伪语录。甚至,网上嘲讽罗振宇的热门段子是这么写的:
“中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品,其本质上没有任何差别。”

顺应时代发展潮流的知识付费取得的成功令人瞩目,风格多样的种类,大量内容的生产,让这个市场异常繁荣。从互联网百科搜索的静态知识获取,到现在实现实时互动和知识变现的分享时代,知识付费造就了一个优质的商业模式。

其实,这些质疑早在2017年就开始出现,一篇名为《罗振宇的骗局》的文章,刷爆网络。与罗振宇同年代的作家许知远,在主持访谈节目《十三邀》邀请罗振宇时,将罗振宇评价为“一个卖胶囊的人,他把知识放在胶囊里面。”

2016年,知识付费从无到有,一年用户增长超过200%,按照正常的剧本这个行业应该前景光明、坦途一片,但到现在仅仅三年时间,知识付费就面临着严重瓶颈。

这些评价或者段子,足够刻薄甚至是恶毒,但对早就定义自己为商人的罗振宇而言,一概都视而不见——不过,罗振宇显然更想回避的,是整个市场、资本对罗辑思维的商业模式也开始了重新审视。

从全新的知识分享模式到现在的“贩卖焦虑”,知识付费快速的走完了由盛到衰的这一路。今天,知识付费的市场上依然有很多忠实的用户,也有新的受众不断加入,众多的参与者依然在寻求知识和自身发展的路上探索。

罗辑思维作为知识付费商业模式的范本,其背后也是知识付费过去几年的共同争议。有人认为,知识付费是贩卖焦虑;有人认为,知识付费是简化了对知识消化的路径;有人认为知识付费是收智商税;有人认为,知识付费是充分利用碎片时间来充电……

有关“知识付费”的讨论下,知识付费支持者不在少数,仍有众多的追随者在为知识买单,但这也很难挽回行业的颓势。市场之上受众愈发清醒,良莠不齐的内容和不够完善的行业规则都在消耗着“知识付费”这个招牌的活力和生命。

从行业大环境来看,以知识付费为噱头崛起的平台很多,真正稳步攀升的并不多。更重要的是,经历了2016年的火爆之后,这个行业从2017年下半年开始,诸多平台呈现用户热情消散现象,产品的打开率、完成率、复购持续走低,行业的痛点迅速演变为束缚行业发展的瓶颈。

罗振宇、吴晓波的侃侃而谈,知乎、喜马拉雅众多平台的参与,知识付费概念已然深入人心,但我们在讨论知识付费时,或许更应该去看看知识本身的真正意义。优质的内容,良性的生产模式才是行业发展的最终动力。在互联网用户达到8亿多,知识更新换代日益加快的今天,我们有理由相信知识付费有广阔的天地,但如何打开这扇通往未来的门仍然未知。

即便上市也不是知识付费的春天

市场的唱衰不断,“知识付费已死”声中,被舆论裹挟着前行的行业将迎来第一股。今天,全新的起点之上,知识付费行业或许更应该静下心来钻研知识本身。

站在资本层面,抛开“忽悠”的成分,知识付费也难说是一门好生意。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

回顾知识付费发展这几年,一个必须承认的事实是,虽然知识付费从业者,在认识到行业痛点之后,很多开始了转型之路,有的做起线下培训、沙龙,有的开始做远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目,但是这个模式迄今为止并没有护城河——所谓护城河,也就是别人不易模仿的核心竞争力。

因为无论是吴晓波,还是罗振宇,都无法去证明自己或讲师团队“搬运”的概念,能有多少核心竞争力,还难以证明“知识胶囊”这件事,是行之有效的。

而且,知识付费模式,又是极容易被模仿和超越的——当当网联合创始人李国庆选择在今年6月带领着“早晚读书”向知识付费领域发起冲击,也是这一原因。

另外,哪怕罗辑思维、吴晓波的规模足够大,头部地位明显且稳固,但也难以判定未来发展的可持续性。

今年5月,连载三年的《李翔知识内参》停更,李翔宣布团队“退役”——作为得到第一个付费专栏,这个超过400万用户的节目,在一定程度上引领了之后的知识付费热潮,而它的停更不仅证明了得到核心资源也就是讲师被透支后的流失,也证明了知识付费的前途未明。

得到APP的情况,今年同样不理想。易观千帆的数据同样显示,2019年年初开始,得到App的MAU(月独立设备数)从1月的182万持续下滑至4月的176万;艾瑞数据则显示,得到4月份的MAU甚至还不到今年1月份MAU的一半。

对此,有业内人士对锌刻度表示,知识付费这一商业模式之下,大部分平台或者自媒体都存在财务体系不规范、盈利模式单一、不稳定、可持续性差的问题。“从内容出发,要形成流量和变现的闭环,不是靠‘忽悠’就可以站得住脚的事。”

可以说,在理性、严谨的资本市场,碎片化的知识付费,因为行业缺乏统一的内容质量和服务标准,出道四年后还是一个太过浮躁的脆弱模式。

除了商业模式,“罗辑思维类的知识付费公司”要登陆资本市场还要越过两道障碍。

第一道:监管层对自媒体、内容矩阵等态度趋严。一名私募人士告诉锌刻度:“当前,监管层的大方向为鼓励脱虚向实、鼓励实体经济,自媒体公司都是去新三板或者美国,A股暂时没有。”

去年第三季度,瀚叶股份拟作价38亿元收购深圳量子云科技有限公司100%股权,利欧股份拟作价23.4亿元收购苏州梦嘉传媒有限公司75%股权。这两家公司都收到监管层的问询函,最终抱憾地终止了收购。罗振宇要向监管层证明其自身的价值,方能成为A股自媒体第一股。

第二道:科创板肩负重任、定位六大战略新兴产业。根据上海证券交易所发布的《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》来看,罗辑思维仅满足竞争优势一个条件。不过,目前科创板的门槛在降低、范围在扩大,罗振宇要证明,其符合向科创板的开放性,未来能颠覆行业、回报投资者的“新气象”。

利好在于,在吴晓波折戟之后,倘若罗辑思维成功冲刺科创板,罗振宇将成为知识付费的一面标杆,将引领更多同行和创业者进入知识付费领域。从这个角度来看,监管层或许会有所考虑。

但对于知识付费这个行业而言,即便罗振宇成功敲钟,行业能否迎来真正的春天,依然难以判断——流量红利期过后,摆在创业者们面前更大的问题是,如何探索出可持续的商业模式去更长远发展。

对此,知乎CEO周源就明确表示:“不管前两年多么容易,这条路现在都不太容易了,必须要走一条新路,找到一种可持续的商业模式。”

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