速途新营销胡明沛:危机公关的三个关键词

速途新营销胡明沛:危机公关的三个关键词

• 作者 胡明沛 •
2019年03月21日17:48 • 速途网

危机公关有三个关键词,前置化思维、系统论方法、功夫在诗外。

每每提起“危机公关”,不少人觉得有点暧昧和神秘,需要私底下小声地讨论,不能拿到明面上说。

嘴上说不要,身体却很诚实。每每探讨品牌营销传播公关的相关事情,老板们特别感兴趣的恰恰是“危机公关”!

有些公司公关部的成立源于一次危机公关,有些媒体人转行到企业里做公关源于一次危机公关,有些公关公司的新客户来源于一次危机公关。我发现商学院EMBA课堂上的《品牌传播》课程,老板们真正放下手机、竖起耳朵仔细听课的环节,恰是危机公关的内容。

“我们遇到公关危机,能处理吗?”

 “老板就是不想看到XX信息,你们做得到吗?”

……

如果公司的舆情真的到了这一步,从公关传播从业者的角度来看,真是太可惜了!危机公关的正确姿势应该涵盖以下三个方面。

前置化思维:未病先治是远见

危机公关绝对不是“危机来了,找公关!”

即使侥幸处理了眼下的问题,度过了一时的难关,也不过是“雾锁雪埋”而已,雾散雪化之后,危机还会显露出来。这样的处理,甚至还给将来“种”下了危机的种子,一有条件就发芽。

曾经有一家发展迅速的独角兽企业,公司成长的初期就已经很受关注,为配合“粉丝”的热情,公司对外公布的融资信息、业务发展数据等非常鼓舞人,可是等公司IPO招股文件一公布,马上有媒体人士指出了前期宣传的“漏洞百出”,严重拉低了公司的“诚信度”。

还有一家规模不小的科技企业,一直秉承“低调内敛”的行事风格,虽然公司的很多研发成果、产品技术创新在国内国际都是领先的,但由于一直不重视与媒体、用户的沟通,突然有一天网上有声音质疑该公司没有研发能力的时候,好事者根本就检索不到对公司正面评价或者客观陈述的内容,能看到的只是传来传去的各种质疑和否定。

危机公关必须把工作提前半步,甚至提前一步,几年前的各种安排影响今天,今天的工作几年后也会有因果。今天发布的信息几年后也是有用的,今天维护的关系关键时刻是可以帮忙的;公司还小的时候就必须规范运营,几年后要上市、要获得更多的客户,今天就要定好目标、规划好路径!

前置化思维,就是尽可能把危机发生的概率降到最低,危机公关首先就是面对“未病先治”。

系统论方法:有机企业的选择

再周全的前置准备,也不可能完全杜绝公关危机的出现。危机一旦出现,危机公关一定是一整套的系统,绝不可以“头痛医头,脚痛医脚”,按下葫芦浮起瓢,处理一个问题又引发更大的问题。前面说到的前置化思维,也是系统论方法的一部分。

很多经典的“危机公关”案例,跌宕起伏,扣人心弦。比如,刚刚还在一篇微信文章里看到曾经很火爆的一家餐饮企业,在回应使用“回锅油”舆情危机的时候,居然说“回锅油做的菜只给员工吃,并没卖给顾客”,真是好笑!“员工就不是人吗?”面对这样的质问,看你还怎么回应。还有眼下华为的“5G危机”和化解危机的种种努力,专业人士都很关注,并不断有新的解读,华为各层面作出的努力和配合,蛮有章法,节奏清晰。

品牌形象和公关传播是一个有机的系统。系统论方法要求我们把一个公司的方方面面、前因后果都要当作一个统一的整体来看待,是整体的、动态的、自洽的,在这个基础上所作的各种努力,都是要让系统运转更顺畅,每一个步骤都是对解决问题、对品牌形象塑造有助益的。而对于企业而言,其根本目的就是要获得成长和发展。

功夫在诗外:“根”处着手

企业关注危机公关,核心关注点不应该在危机或者公关上,而是应该反观自己公司和业务的实质,反观企业的愿景和初心,反观事物发展的一般规律和处理问题的根本思维、流程、方法论。

首先是公司的核心价值观,一家弘扬社会正气、严守诚信经营、积极勤奋进取的企业,极少会遇到公关危机,即使有也是暂时的,很容易处理好,也更容易度过去。

其次是公司的基本面要足够健康,骄人的业绩总是令人敬佩,引领行业或产业趋势的气魄总是获得更多的赞许,社会大众都尊重奋发图强的企业和企业家,更会不吝掌声和赞许。

再次是畅通的信息流和有效沟通,很多企业管理者觉得自己做好就好了,平时不注重和客户、员工、媒体、投资人或其他利益相关者的沟通,这是不可取的。如今的媒体和传播环境,非常方便企业的对内对外沟通,也正是企业化媒体的好时代,如果不充分利用好,实在可惜了。

最后就是做好踏踏实实的基础性工作。无论是自己做还是找一家可靠的合作伙伴帮助,企业都要随时做好应对公关危机的准备,尤其可能面临重大变化、重大发展、关键生长期的那些高光时刻,不提前做好预案,一旦遇上危机或许就只有傻眼的份了。

【胡明沛:速途网络副总裁、企业IPO公关首席咨询师、整合新营销专家,常年专注企业成长、财经公关、企业IPO、新媒体生态运营及内容营销的实践及研究工作,先后参与并指导多家企业成功IPO的整合营销传播项目。速途网络:旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。】

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随着农工商房产上市脚步的日益临近,加强企业危机公关和舆情监测也将摆在议事日程上。成为一家公众公司后,企业一切经营活动将置于大众的视野中,越来越会受到大众、媒体等关注,企业的一言一行都会受到大众和媒体的监督,稍有不慎,将会给企业的声誉带来致命性的打击。更何况现在是自媒体时代,人人都握有一个“话筒”。因此,加强企业危机公关,积极应对突发事件显得尤为重要,必须未雨绸缪,引起高度重视。企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。企业危机公关就是要控制局面,真实传播,赢得公众的谅解与信任,挽回影响,重新树立形象。企业危机其实也并不可怕,只要企业处理得力,手段果断,对企业则会化挑战为机遇,化风险为收益。一、当前我们在危机公关面临着几个问题一是缺乏危机意识。在农房,这种危机意识虽然在不断地被大家所重视,但是和一些大企业相比,我们仍然稍逊一筹。现在不得不承认,在我们企业中,有着一点陶醉,一点懒散,一点无所谓想法的人很多,一再强调居安思危,反而让有些人多了一份漠然。二是侥幸心理。侥幸心理通常是指同行或竞争对手发生了危机事件,但由于时间或区域的原因,并非本企业的危机,认为危机与自己无关,从而任由事态的发展。三是隐瞒事实。“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念,这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响,而且还会出现诚信危机。四是反应迟钝。企业危机不仅具有突发性,严重危害性,同时还具有扩散性“好事不出门,坏事传千里”,一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。在处理危机发生后的公共关系中,企业最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要,如果领导人意识不到其重要性,则一旦危机发生很有可能会对企业造成灾难性的打击。企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓。这首先表现在这种企业缺乏良好的预防措施和手段,因而不能有效预防可能发生的危机;其次危机发生时,企业各部门反应迟钝,延误战机。五是对外口径不统一。当危机来临,我们要有勇气面对危机公关,以负责任的态度展现在公众面前,对舆论进行疏导,与媒体诚恳交流,在媒体协助下渡过危机。其中关键一点就是要统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。然而我们却看到,很多企业由于事先缺乏有效的危机公关机制,所以在危机突然爆发后往往惊慌失措,疲于应付。由于危机出现后很多情况下媒体很难立即找到企业的最高领导人或者公关部门负责人,所以在媒体和公众的高度关注下,企业内部没有及时的统一口径,就会出现多个代表人物,多个声音,造成自相矛盾,甚至互相推脱责任,不能一致对外反而形成内耗。这就容易给媒体和公众留下质疑的地方,质疑得越多,企业的危机公关也就越容易出错,如此造成恶性循环,进一步破坏公司的形象,造成不可挽回的损失。二、危机公关应采取的对策提高危机意识,常与媒体保持联系所谓提高危机意识,就是要在没有事情发生的情况下,有应变的预案。也就是说要有人懂得媒体,与媒体保持经常性的沟通,这样才不会在遇到事情后乱了方寸。很多企业常常在遇到事情后才到处找媒体的负责人,找对了人还好,找错了人就是雪上加霜。临时抱佛脚的行为,造成了企业在危机发生时丧失了主动权。往往会发现漏洞越堵越多,疲于奔命,难以沉着应对,危机处理效能低下。为此,我建议集团要在光明食品集团党委宣传部的支持和帮助下,建立沪上乃至全国主流媒体记者的名录,并与之建立和保持长期良好的关系。指定独家发言人,及时全面准确客观发布信息要逐步建立新闻发言人制度,提高新闻发言人的专业水平。在危机发生后,必须指定唯一发言人,这样才能避免因多种声音对外而说法不一。要做好口径管理,发布及时、准确、全面,客观的信息。第一时间到达第一现场面对媒体和公众
动作要快,主动介入危机。由于以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界,造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是,就是反应要迅速,成立专门的危机处理小组。第一时间把事情控制在进一步恶化之前,化被动为主动,及时地扭转了局面。突发公共事件危机舆情处置强调“第一时间”原则,“第一时间”是个系统工程。正确把握突发公共事件舆情爆发“第一时间”,既要在点上用力,找准舆情处置的关键时间点;也要在面上用力,选择恰当的信息发布渠道,让信息及时、准确、全面地传递给受众。人民网舆情监测室提出了“黄金4小时”概念,进一步突出了危机舆情应对时效的重要性。采取良好的认错态度公关危机处理中的重要一环就是认错。企业永远处于消费者的下方,不要作任何的解释,以免应验重复性原则。更要避免官腔语言,油腔滑调,这样既为容易引起媒体的穷追猛打,刨根揪底,甚至凭空臆测。更重要的一点是,一旦最终造成公众的反感和抵制,那就将酿成企业的悲剧,后果往往是难以挽回的。有时候可能不是企业的错,但企业也必须积极处理、坦诚相待,消费者是上帝不只是说说而已,应该放在心上,落实在行动上。所以说企业危机公关能否达到预期效果,很多时候是要看企业是否敢于认错,勇于承担责任。其实媒体公众更多时候关注的,并不是事件的本身,而是企业的态度。企业如果真的出错,那就应该站出来,通过媒体向公众诚恳地道歉,得到媒体和公众的原谅;如果企业没有过失,那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以,面对危机,诚恳的态度能将危机本身的温度降下来,帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪,攻下“感情关”。
发挥第三方在舆情处置中的正功能参与舆情处置的第三方是多样的,包括政府部门、专业机构、权威人士与群众等。由于独立于舆情危机利益链之外,第三方得出的结论较易为公众所接受。我们要与第三方协调好、沟通好,做好大众传播,发挥第三方在舆情处置中的正功能,学会借力。注重第三方的公信力,做到不损害第三方的权威。正确的企业危机公关是当前我国企业的应对危机的有效手段,它可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面,甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。农房集团在企业危机公关上还刚刚起步,如何进一步加强企业危机公关,积极应对突发事件,还有很长的一段路走。我们要边做边不断完善提升。当前我们重点是,一是要建立一套加强企业危机公关,积极应对突发事件的制度,二是培养一支具有危机意识、能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的队伍,三是要加强培训学习。尤其我们的集团高层领导要高度重视,把加强企业危机公关纳入工作的议事日程,防患于未然,认真谋划,扎实推进,确保农房集团持续健康发展。

近年来,危机公关的处理越来越重要,顾客在作出购买决策之前往往会搜索与之相关的信息或评价将其作为是否购买的参考,对于企业而言,互联网上的不利新闻对它的发展有很大的影响,从而引发危机,很多不实事件都给企业造成了不可估量的经济损失和声誉损失。因此,越来越多的企业开始重视网络公关的维护,加强与危机公关公司的合作,利用网络公关的职能在网络上传播良好的企业形象、建立客户沟通渠道,以便于提高企业的知名度,从而促进企业的长久发展。但是面对网络媒体各种渠道,企业在遭受网络危机时,因网络其匿名性的特点,让人难以寻其踪迹,一昧的追寻来源又会导致不利信息的大量传播,所以当危机出现时,一定不能松懈,只有及时的应对,利用网络公关等技术积极处理,才能让企业转危为安。

如今,危机公关公司如雨后春笋,随着互联网信息的蔓延一家有一家的开办起来,但是质量和服务态度才是最坚实的证明。那么在青岛专业的危机公关公司有哪些呢?口袋虎,多年来助多种行业企业进行危机公关,发现很多公司还没有树立危机应对意识,这里提醒企业在舆情监测方面要投入精力,因为很多企业陷入舆情时自身不能及时了解,因此导致危机扩大,这对后期的危机公关造成很大难度。其次在应对危机时,做好应对策略方案后在统一发声,这里口袋虎不但可以提供舆情监测服务,还可以根据多年危机处理经验,依据专业洞察能力策划有效应对方案,借助自身拥有的权威性平台资源为企业发声,以最有效的方式快速助企业解除危机,恢复品牌形象。

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