马云缺席,双11新博弈

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往年每次双11大战,马爸爸总会亲自督战。今年的双11,退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了,但今年的双11却比往年来得更猛烈些……

投稿来源:刘旷

这不,双11还未正式到来。十一期间,三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮,电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。

2019年终于逝去,倒闭、裁员……一浪高过一浪。

不过,对于国内几大电商平台来说,双11今天走到了第10个年头,不仅消费者疲了,电商平台们和商家也乏了,如何在这个网购节不断玩出新花样?取得新突破?对各个平台而言也是一大难题和新考验。

备年货是各大电商平台不能错过的拉升平台GMV绝好机会,2020春节之际,淘宝、京东、拼多多、苏宁、唯品会等各大电商平台自然不能错失此良机。

张勇独自带队首战双11

淘宝全力出击

对于张勇来说,这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11,之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天,阿里的挑战和压力也不小,首先最大的压力来自GMV增长的压力。

相较于以往任何一年的年货节,今年的淘宝比以往都更加卖力。稳坐多年钓鱼台的淘宝,今年遇到了拼多多的挑战,尽管眼下拼多多难以撼动淘宝的地位,但是拼多多已经对淘宝构成了一定的威胁。阿里帝国看似庞大,但电商是阿里巴巴的命根子,淘宝必须要守住下沉市场这道防线。

1.去GMV化,用户和外界最关注的仍然是GMV

春节期间,是全球最大的人类迁徙潮流,大量的中国城市居民开始返乡,回到农村老家团聚一堂过新年。这个时候对于各大电商平台来说,恰恰是他们进一步深耕下沉市场的绝好机会,在抢夺下沉市场的关键时间口,淘宝必然会使出浑身解数。

一直以来,GMV都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界,即便是淘宝天猫商家,他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在GMV数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除GMV,但是大家对于双11期间GMV的关注度始终居高不小,如何继续维持高GMV对张勇来说是一大挑战。

一方面,淘宝作为国内最大的电商平台,号召力不可谓不强,去年年货大战淘宝号召了50位县城县长进行直播带货,今年淘宝年货节将发动力度更大的直播。这次淘宝的年货节从1月1日正式打响,将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节,试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。

一方面是GMV增长的放缓。随着每年GMV体量的不断增长,淘宝、天猫双11
GMV要想持续保持高速增长,这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和,在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下,GMV高增长已经难以延续。

另一方面,农村淘宝深耕农村市场已经多年,并且在多个农村扎根发芽,淘宝在广大的农村地区已经拥有较强的影响力和认可度。淘宝如此大的用户体量在2019年还保持了较快的用户增长,这跟淘宝进一步深耕农村市场有着密切的牵连。借助年货节,农村淘宝能够实现对广大农村市场覆盖的广度和深度。

另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重,导致GMV失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象,随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜,刷单现象也此起彼伏。

京东再下百亿血本

2.拼多多的意外崛起,双11的新变数

继双11后,京东年货节再一次推出百亿超级大补贴。相比淘宝而言,京东的压力似乎更大,这种压力不仅仅只是来自拼多多对其电商老二位置的挑战,还有来自用户增长速度大幅放缓的压力。

多年以来,京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。也就是说,从去年开始,京东的GMV增速开始低于阿里,体量本来就比阿里小,增速还比阿里慢,京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑,也进一步说明京东的营收能力在下降,未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。

对京东而言,下沉市场用户的开拓更为重要也更为急迫。早年,京东曾大力推动京东下乡,但是成效一般,没想到让拼多多捷足先登。可谓起了个大早,赶了个晚集!年货节这么重要的关口,京东不得不使出吃奶劲头,抢占下沉市场。

相比之下,拼多多凭借五环外生意的崛起,成为了电商界最大的一匹黑马,无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年,拼多多平台的GMV达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿,拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11,拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。

这一次,京东不仅推出了2020全民炸年兽,用户参与即可瓜分3亿现金红包,还推出了2020年拜年神器,用户可以免费领取888元拜年金。下沉市场很快也即将出现饱和,对于京东而言,2020年货节也许是抢夺下沉市场的最后一个绝佳机会。

拼多多的厉害之处,就在于用户的自然增长势头猛,凭借社交裂变的模式,用户规模还在进一步扩大。在整个电商体量增长放缓的大势头下,淘宝、天猫想要维持霸主地位,就必须在双11的主战场彻底封锁住拼多多。

京东借助年货节抢夺下沉市场,最大的优势在于此前在农村市场的布局和积累,尤其是京东在物流下沉的积累。京东物流早就率先一步打进农村市场,并进行了有效布局,在春节期间,能够保证年货的有效送达,这至关重要。

3.下沉市场和国际市场能否双赢是阿里双11突破的关键

拼多多年货节:左手上行,右手下沉

电商老龄化在下沉市场得到了最好的验证,仅以淘系为例,2013年,50岁以上的年活用户不过170万人,创造了70亿GMV;2017年,50岁以上用户膨胀到3000万人,GMV猛增到1500亿。到了2019年,估计上述两个数字至少都要翻番。

拼多多尽管过去几年成为电商最耀眼的明星,但是其面临的竞争压力比其他任何一个平台都大。对于当下的拼多多来说,其战略是继续亏损,通过亏损换取用户的高速增长,以期能够在用户规模上达到与淘宝相当的体量,然后提升平台用户的消费额,开始逐步实现盈利。

从下沉市场来看,淘宝是最先进军下沉市场的电商平台,淘宝村早就开始向广大的三四线城市以及农村地区渗透。不过借助下沉市场最先崛起的电商平台当属拼多多,而后淘宝凭借聚划算、淘宝特卖等打响下沉市场反攻击,也取得了卓越的成效,领导这场战役的蒋凡也由此成为了淘宝、天猫的总舵主。

对拼多多而言,过早实现盈利,就意味着用户增长速度可能会放缓,最后难以真正挑战淘宝的地位。所以当下拼多多不论付出何种代价,都要努力实现对淘宝的追赶。年货节这么重要的节日,拼多多自然不会错过。

对于双11来说,要实现更大的增量,只有两个地方可以突破:一个是下沉市场,另一个就是跨境电商海外购。跨境电商,阿里刚刚通过收购网易考拉,成为了跨境电商毫无争议的霸主,相信此番双11大战,阿里在跨境电商会获得较大的增量;最大的变数则来自于下沉市场,不仅只是拼多多,京东、苏宁、唯品会等一众电商都把目光对准了下沉市场。

从12月20日起,拼多多就通过联手30万品质商家与近千头部农副产品品牌,共同启动“年货节”。虽然数字上没有京东的百亿补贴雄伟壮观,但是年货节期间拼多多也将发放总额高达40亿的红包。

黄峥率领拼多多有两场攻坚战要打

获取了下沉流量,拼多多一直都在努力反哺上行市场,也就是一二线城市,年货节同样也不放过上行市场。一方面,积极推动高性价比的品质商品,能够帮助拼多多反哺一二线城市白领用户,实现农村包围城市战略;另一方面,高性价比的品质商品,也能够帮助拼多多逐渐摆脱“劣质低价”的标签。

对于拼多多来说,双11期间正是全民网购的集中时期,其社交拼购的优势更能发挥出来。但是对于拼多多来说,要想真正打赢双11这场年度大战,还有两场攻坚战需要打。

当然,对于下沉市场,拼多多同样会借助年货节这么重要的节日进一步巩固其优势。过去一年来拼多多一直在借助农村扶贫,一方面改变了自己的平台形象,帮助更多的农民实现增收;另一方面也是在帮助自身进一步实现对三、四、五线城市以及农村市场更深的渗透。

1.物流攻坚战

苏宁、国美们,个个摩拳擦掌

对于双11这样的大型电商战役来说,物流举足轻重。一旦物流配送不给力,就会影响用户体验,同时也会增加退货的风险。

随着电商的逐渐下沉,越来越多的低线城市用户和农民们开始到网上采购商品,一来网上的选择更多样化,二来网购物流能够覆盖到更多的乡村,相比去乡镇赶集也更方便快捷。对于苏宁、唯品会、国美电器等众多电商平台而言,下沉市场也许是他们实现对电商三巨头反超的最后一次流量红利,可谓生死之战。

毫无疑问,京东凭借深耕多年的京东物流,目前已经能够较为轻松应付618、双11这样的大型战役;而阿里通过打造菜鸟物流,入股申通、中通、圆通等快递公司,目前已经与顺丰、京东物流形成了三足鼎立之势。

苏宁对于县镇市场的布局尤为积极,据数据统计,2018年底,苏宁零售云的门店数量为2000家,到了今年5月份底,这一数字就扩充到了3000家。到今年年末,这一数字上升到了4800家。借助线下布局的优势,苏宁零售云门店全面拥抱年货节,推动更多品牌品质商家走向下沉市场。

相比之下,物流是拼多多眼下最为薄弱的环节。不论是淘宝系,还是京东系,他们在双11攻击拼多多,物流一定会是他们攻击的重心,以己之长攻彼之短。不论是京东物流,还是菜鸟物流,他们一定会优先保证京东商城和淘宝、天猫的物品配送。

国美就更加珍惜年货节这样的机会了,国美这些年在与京东、苏宁的较量中,逐渐落了下风,如何进一步推动大家电下乡是国美能否保持未来电商地位的胜负关键。

而就在双11来临之际,各大物流公司纷纷宣布涨价。这对于拼多多而言,无异于是一场寒冬大雪,如何打赢这场双11物流攻坚战,拼多多的挑战不小。

2020年货大战的三大看点

2.品牌商家保卫战

各大电商平台纷纷开战2020年货节,各有各的战术和不同玩法,不过这其中最值得观看的是以下三个点:

十一期间三只松鼠发起的口舌战,毫无疑问是商家“二选一”战争的缩影。对于拼多多而言,目前在品牌商家方面,相较于淘宝天猫和京东商城,存在一定的弱势。

一、电商直播何去何从?

拼多多巨大的用户流量以及快速的用户增长,毫无疑问是众多商家选择拼多多的重要原因。对于一些小商家以及新商家,他们毫无疑问会成为拼多多强大的商家后盾,因为拼多多能帮助其带来更多的流量。

2019年被很多人称作是电商直播的元年,尤其是抖音出了李佳琦、淘宝直播出了薇娅、快手出了辛巴,更是将电商直播推向了新高潮。年货节之际,正是电商直播施展舞台的最好机会,会有更多人在春节放假之际观看直播,它将会成为电商平台在下沉市场拓展新用户的利器。而淘宝则成为了电商直播最大的受益方,其平台直播效应进一步放大,这也为淘宝抓住了拓展新用户的新机遇。

但是对于受到淘宝、天猫巨大流量扶持的品牌商家和旗舰店来说,他们过去在淘宝和天猫已经积累了足够多的客户源和流量,在面临“二选一”或者电商平台更大流量利益诱惑的情况下,他们仍然会做出单一选择。

随着直播与短视频的进一步融合,未来短视频电商与直播电商也会进一步融合。淘宝电商直播极有可能借此机会杀入短视频电商,而抖音、快手两大短视频平台,也会借助短视频电商和直播电商实现电商单飞。

尽管国家已经明令禁止商家“二选一”,但是从三只松鼠与拼多多十一期间的口舌战来看,这场“二选一”的暗战仍然会继续存在,并将成为双11大战的重要战役。

二、社交电商年货节更具杀伤力

刘强东幕后督战有两类用户要夺

春节期间正是家人团聚的时间,拉亲朋好友一起砍价买东西更为便利快捷。如果说淘宝借助电商直播开创了电商的一种时代,拼多多则借助社交电商开创了另一种新时代。

今年的京东经过多番调整和断臂疗伤,表现也更为稳重了,这一点从财报中可以窥见一二。京东多年来的亏损在2019年的第一季度和第二季度都烟消云散了,不过对于京东来说,其快速增长的势头已经不再。不光是用户增长,还是营收增长,速度都在下滑。

当然,对于社交电商,淘宝、京东、苏宁们都在重兵布局,谁能将社交电商的趣味性和温暖性发挥得更加淋漓尽致,谁就能在年货大战期间借助亲朋好友,拓展更多的下沉市场用户。

双11与618不同,主战场是淘宝系,京东作为客场,且面临用户增长和营收增长下滑,其竞争态势不可谓不严峻。去年,11月1日至11日,京东双11全球好物节累计下单金额达1598亿,打破了新的成交记录。今年的双11,京东能否继续延续辉煌,就看两大用户的夺取如何。

三、下沉市场:也许是最后的战役

1.女性用户夺取战

尽管下沉市场被认为是用户红利最后的一座大金矿,但过去一年,对于下沉市场,已经开发得太多,挖掘得太多。下沉市场能够轻易获取的用户已经逐步面临饱和,剩下的那部分下沉用户需要各大电商平台进行深度挖掘。

对于京东来说,这些年一直都在喊超越淘宝、天猫,却从未超越过,只是一直在追赶,而且边追赶边发现差距反而越来越大。这差距越来越大的根源就在于:京东一直没能从淘宝手中夺下女性用户。

也就是说,未来下沉市场的用户获取难度会越来越高。今年的年货节,也许将成为各大电商平台轻松获取下沉市场用户的最后一次重大战役。

众所周知,不论是逛街还是网购,女性都是消费的主力军,这也是这么多年淘宝、天猫一直能够经久不衰的秘密武器。而就是这样一件秘密武器,京东却从未真正掌握住,当然这跟京东的3C数码基因不无关系。但是对于双11这样的大型战役,京东要想获胜,就必须赢得剁手党的胜利,而剁手党的多数代表都是女性用户。

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2.下沉用户夺取战

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对于下沉用户,不能不说京东不重视。从当年的京东下乡战略,到如今的京东拼购,京东都在发力下沉市场,但是很可惜,京东在下沉市场并未取得明显的成就,反而被拼多多借势反扑。

双11的这场战役,下沉市场用户的争夺尤为关键,也是京东能否与淘宝系、拼多多分庭抗礼的关键。

张近东线上线下齐发

今年的苏宁,比往年表现得更为激进,万达百货、家乐福中国等零售巨头先后被苏宁收入囊中,与此同时苏宁小店的全面开花,无不显示了苏宁发力零售的野心。眼瞅着阿里、拼多多、京东三足鼎立,苏宁不能说不急,双11来临之际,也接近年尾,苏宁也必然要为这一年的业绩增添几分彩头。

1.线上突围  

张近东历来给人的印象都是老成稳重,在他的带领下苏宁这近30年来也一直都是稳步向前发展。苏宁能够走到今天,也攒下了丰厚的家底,这也是苏宁多年来在线下与国美较量,线上与京东较量,还依然能够屹立不倒的原因所在:根子稳。

从目前的线上电商竞争格局来看,淘宝系、拼多多、京东已经稳稳占据前三甲,苏宁屈居第四。无论是从用户规模,还是从线上的成交额来看,苏宁易购都与前三甲有着较大的距离,那么在这重重包围之下,苏宁易购能否成功突围,将会是其打响双11的关键所在。

2.线下突破

今年,苏宁对于线下的布局可谓重拳不断。一直以来,全国各大城市遍地开花的苏宁电器、苏宁云店都是苏宁在线下积累的优势所在。但是随着阿里先后入股银泰、三江、银联、大润发、居然之家等系列线下超市百货,腾讯京东入股永辉超市、步步高等线下实体零售,苏宁不得不快马加鞭了。

可以说,线上流量的见顶,线下流量被重新重视给了苏宁新的机会。今年以来,不论是把万达百货、家乐福中国纳入麾下,还是全面扶持苏宁小店,苏宁都在加强线下市场的布局。双11之际,苏宁定然也想通过线下市场取得重大突破。

唯品会、小红书、国美在线、当当……无不摆阵备战

今年的资本市场,行情如何,想必众多企业都已经感受到了丝丝凉意。在外贸和投资双双失速的大环境下,内需消费成为了拉动经济增长的头号马车头。双11这样的大型购物节,无形之中成为了拉动消费内需的重要节日,也成为了各大电商平台今年创造更多营收和利润的一场重大攻坚战。

尽管从用户规模和平台交易量等来看,小红书、唯品会、国美在线、当当等一众电商平台,远远比不过淘宝、京东、拼多多几大巨头,但是大家都铆足了劲要在双11大干一场,绝不仅仅只是为了显示自己的存在感,更多是要在这个购物狂欢节为自己赢得生存新机。

种种迹象来看,小红书、唯品会、国美在线、当当们都已在摩拳擦掌,积极备战双11。

缺失了缔造者“马云”参战的双11,其势头之猛显然会比往年更激烈……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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