澳门新葡新京网址三个关键词,解读美团点评“ Food+X”场景营销优势

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4月11日-13日,改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海隆重召开。逾百位广告营销行业先锋齐聚上海滩,分析市场热点,洞察行业先机,论剑改革开放与广告业恢复40年,共启行业新征程。

当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家,它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念,阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

原标题:现场实录丨Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路

作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评受邀参与了此次盛会。美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻发表了《聚焦全景生活
助力品牌增长》的主题演讲。同时在备受瞩目的第六届中国广告年度数字大奖中,美团点评携手雀巢、嘉士伯、可口可乐、VISA等众多广告主斩获金奖在内的五项大奖,诸多实战案例证明了美团点评Food+全景生活营销的无限潜力,也为整个广告营销行业带来新的思考。

张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,而履约为营销带来了真正的革命,履约带来了新需求和新供给,因此也会产生新增长。美团点评的“
Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势?可以通过三个关键词进行解读。

“‘新飞轮’能够建立新增长,是因为在消费场景下,平台和品牌方一起创造出了‘Food+X’的新需求,把新的需求通过平台的营销能力,引导和建立用户认知,同时融入到商户的售卖方式里。”

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1、 场景化营销闭环

12月19日,
在《成功营销》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,成功营销执行出品人、主编王英,与美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻,伊利集团重点客户部行销副总监尚威、统一企业中国投资有限公司新零售运营总监祝军,玛氏箭牌新零售副总监赵丹,共同探讨《Food+X的场景营销,跨界与渠道新通路》。

美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻主题演讲

美团点评是一个以吃为核心的超级平台,并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中,成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。“Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点,不仅可以为品牌提供触达用户的渠道,也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

以下为圆桌分享实录,略有删减:

线上线下生活消费深度融合,以吃为核心的全生态+全场景释放品牌增长空间

作为美团点评到店事业群总裁,张川对营销有着更为实效的思考与洞察,他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势,渠道的场景化体验可以直接关联交易,从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环,实现“品效合一”的营销效果。今年3月,可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力,挖掘出30个中国城市的代表美食,融入到可口可乐城市罐的设计之中,以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联,让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

王英:如何为品牌带来新增长,这是品牌和平台共同关注的焦点。因此,美团提出了基于Food+X场景营销的“新飞轮、新增长”营销理念,不但从消费互联网端影响用户,也在产业互联网端影响供给,形成了平台、品牌、商户、用户的正向飞轮效应,从而带来整个消费场景的变革,达成品牌营销增长的新模式。请分享一下Food+X场景营销新飞轮到底有什么含义?如何带来新增长?

“我们每时每刻都生活在不同的场景中,我们的生活需求逐步由生活服务、信息获取、在线娱乐、社交沟通、在线购物五大分类平台满足。”吴荻在演讲中谈到,伴随着消费升级和体验经济崛起,由美团点评领航的生活服务消费领域成为消费升级的主阵地,也是尤其值得品牌投入的红利区。

最终,双方合作的“城市美食罐”活动总曝光量超3亿,引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。

吴荻:新飞轮用一句简单的话来说,就是把品牌的产品融入到平台的整个链路当中,融入到商户对用户的服务当中。看似挺复杂的飞轮图里,核心还是平台和品牌企业。平台和品牌方一起创造出了“Food+X”的新需求,通过平台的营销能力,引导和建立用户对新需求的认知,同时也融入到商户的售卖方式里。

根据美团点评2018年第四季度及全年业绩报告显示,美团点评年度总交易金额达到5156.4亿,同比增长44.3%;交易用户年交易达到23.8笔;全年餐饮外卖交易笔数近64亿次,同比增长56.3%,数据的背后也体现出用户生活服务消费行为的变化。美团点评结合自身平台特性,洞察到多个用户深层次的消费行为趋势,也代表着品牌与消费者间的单向输出关系正逐步进化为消费者参与品牌共建,品牌动态满足消费者需求的新型关系。比如消费者线上线下的消费行为深度融合,更追求新鲜、好玩、个性化的体验式消费;渴望随时随地的拥有,“现在就要”,希望在最短时间内获得服务;人人都是KOL,习惯于“种草”再“拔草”的消费方式,相信推荐和好评的力量。

2、 高效履约能力

举个简单的例子,今年我们跟华润江中在合作,大家知道,江中健胃消食片是OTC药品,过往我们只能在药店购买,他们还有一款产品叫江中消食片,是保健品。我们把江中消食片融入到火锅店对消费者的服务中,让消费者火锅店也能体验到,这是新的“Food+X”。

美团点评拥有超过4亿年度活跃用户,覆盖1-2线城市白领和3-6线小镇青年。平台上年度活跃商户达580万,遍布全国2800个市县及200多个垂直行业,用户下沉与城市下沉为品牌提供了巨大的增长空间。线下庞大的实时配送网络,拥有超过60万的日活跃骑手,也是覆盖全面的移动品牌展示入口。

试想一下,如果把所有餐厅收银处的薄荷糖都换成江中健胃消食片,将会为江中药业带来多大的市场增长空间?正是因为美团点评这一平台具备高效履约的能力,“Food+X场景营销”才变得更具商业想象空间。据美团点评2019年第二季度财报显示,美团交易用户、活跃商家持续稳定增长:交易用户数达4.2亿;每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔;活跃商家数590万。并且,美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

为什么我们在火锅店里建立江中消食片的体验和购买场景?这跟消费者的用户心智以及用户需求场景相关。吃多了容易肠胃不舒服,但是很多人还是控制不住口腹之欲。火锅店在消费者吃完火锅之后送上一盒消食片给消费者,消费者会觉得很贴心。对于火锅店来说他提供的是增值服务,对于消费者来说,有了消食片让他吃火锅的时候没有后顾之忧,避免了肠胃不适。这既是商户的服务,也是消费者在当下场景中的即时需求。

澳门新葡新京网址,以吃为核心,美团点评随时随地帮助用户解决各类生活服务需求,打造围绕用户、商户、供给的“EAT全生态”和满足用户吃、住、行、玩、购、学、家、美、体等生活服务的“LIVE全场景”,在多元的场景中帮助品牌触达用户日常生活每一瞬间,为品牌提供潜移默化影响用户的最佳路径。

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我们需要想象力,现在我们在更多细分场景中,不但在建立用户认知,同时也在达成销售。特别是对快消来说,建立了品牌认知之后,如果在一个小时之内没有产生销售的转化,品牌建立的认知就又过去了。过去我们很割裂地在做品牌营销,投很多的广告,做很多的社会化营销去引导用户心智。但是消费者到了购物渠道里又被琳琅满目的商品干扰,这时候需要做新一轮的营销,营和销是割裂的。

打通线上线下全链路,Food+全景生活营销助力品牌用户共赢

基于这一能力,美团点评曾助力拥有50年历史的知名OTC品牌江中药业旗下
“江中健胃消食片”实现了新的增长突破。通过与美团点评合作,江中开启了“Food+消食片”场景营销——从线上用户下单可直接购买江中牌健胃消食片,到江中与美团点评携手推出助消化服务、消食片上菜单,再到消食机的推出,助消化概念店的全力打造。与美团点评合作以后,江中健胃消食片在美团点评平台上实现了4倍的增长,销量已经达到5万盒,为江中药业开拓了餐饮新渠道,激发了新的活力。

所以把消费行为认知的建立和消费动作的转化建立链路,我认为这就叫新飞轮的新营销。

在竞争激烈的市场营销环境下,吴荻表示,为了帮助品牌实现从产品曝光到终端消费的营销闭环,美团点评结合自身优势推出了新的营销模式和营销产品,诸如超级店、超值加购、打造公信力内容矩阵等方式,助力品牌实现线上线下一体化全景生活营销。

3、 用户新认知、渠道新供给

王英:谢谢吴总分享“Food+X”的新鲜玩法。今年伊利和美团点评在周年庆、中秋节推出了一系列主题闪购活动,覆盖了伊利的低温、常温奶品牌,也贯穿了全国31个省,请尚威总给我们讲讲与平台合作的策略以及伊利有哪些新增长点?

超级店:针对当下品牌营销活动线上线下数据无法打通,用户到店行为断裂等困境,美团点评推出线上线下一体化解决方案——超级店。通过搭建线上POI和线下体验区,站内外流量均可链接落地,高效驱动用户从线上到线下到店体验,而线下活动借助UGC+PGC内容沉淀让品牌声量裂变传播、回流线上,再次帮助兴趣用户决策判断,增加到店意愿。从认知、诉求、询问到行动和倡导,消费者行为流畅闭环,各层数据均可追踪,帮助品牌打造长期数据资产沉淀。而美团点评天然到店属性汇聚的强大B端商家资源,也为品牌提供更多与实体商家跨界合作的机会。

品牌想要获得新的增长,就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为,用户新认知和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会。美团点评拥有在平台上任意一个节点上影响用户认知的能力,能够创造出新的增长点,在需求方面,可以帮助品牌拓展用户心智,激发用户新需求;例如,吃肉夹馍的时候配可乐,或是让饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料;在供给方面,帮助品牌触达餐厅,为品牌增加新供给渠道。 

尚威:伊利是一个比较传统的乳制品企业,连续多年蝉联亚洲乳业的第一位。乳制品跟广大消费者的生活息息相关,过去一年,有1.6亿个家庭在消费伊利的产品,但大家在获取产品的渠道上千差万别,所以我们积极地与不同的平台合作,尤其是像美团这样的流量型平台,希望通过更多活动触达消费者。

超值加购:美团点评通过团购、预订、排队、点餐、支付、外卖、闪购等多重履约方式,帮助品牌突破从营到销的转化难题。超值加购,借助
B2C
营销通路的打通,以到家超值加购和到店超值加购两种形式,为用户提供超值优惠,为商家提升店内销量,为品牌创造销售新渠道,实现用户、商家、品牌三方共赢。

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今年我们和美团一起合作了多个活动,比如中秋开学季、端午、双11、双12等活动。大家知道牛奶有礼赠属性,过节的时候送牛奶的场景比较多,我们结合这些场景做了开启“有机新生活”的线上线下整合营销,整体效果比较好。在美团,我们一个品类单月的销售额就可以轻松破千万。目前我们也在规划春节的活动,大家很快就可以看到了。我们希望未来能够跟美团及更多的平台做更多的合作,不断挖掘新的增长点。

公信力内容矩阵:美团点评平台集聚了数十亿的用户评论,更持续输出“必吃榜”、“必逛榜”等内容榜单,“黑珍珠餐厅指南”等IP,以及“517吃货节”、“CNY中国年”等节假日爆款营销活动,打造起具公信力的立体内容矩阵,成为引导用户消费决策的最佳途径,也为品牌创造与用户近距离互动、沟通的契机。

用户新需求和新供给渠道带来了新的增长机会,新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道,从而形成不断正向、无限发展的“新飞轮”,并带来整个消费场景的变革。比如江中牌健胃消食片能让火锅消费者体验更好,消费者吃火锅的频次也会更高,这家门店生意就会更好,如果这家门店的生意好,门店就会长期提供江中健胃消食片给消费者,也会教育更多的消费者在这个场景下使用江中健胃消食片,这样一来就会有更多的门店使用它,如此便形成了一个正向旋转的飞轮。

王英:接下来想请问统一的祝军总,以用户为核心的全渠道融合成为零售业的新增长点,你们与美团点评联合开展了“月满中秋
统一相伴”活动,通过美团闪购在品牌曝光和产品渠道上取得了很好的成绩,在大卖场、便利店等传统渠道实现了创新,请谈谈与美团平台合作拓展零售渠道的经验。

发现需求,满足需求。正如吴荻在演讲最后提到用户数据的应用,美团点评“Food+全景生活营销”将打造深层次的品牌私域池。用户池,包括用户画像、用户分层、流量渠道效果评估;商户池,包括商户基础画像、商户分类与分层、商户门店顾客群体画像等。“双池”深度学习,深度洞察用户特征,精准匹配目标用户,多渠道触达机制将向品牌逐步开放,通过数据的打通和分析,帮助品牌搭建“数据大脑”,沉淀数据资产,指导产品决策和营销决策。

其实“新飞轮新增长”营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销增长方面的优势,也在帮助品牌真正地转换营销思维,把过去的“广告营销、传播、触达”转变成一种“供给”,把品牌单向地向消费者传递信息,变成品牌通过平台更好的服务消费者,更好地实现与平台的融入,在高速旋转的飞轮中获得更大的增长与收益。

祝军:在“月满中秋统一相伴”的活动中,我们确实取得了很好的成绩。从品牌传播层面来讲,大概有1.7亿人次的曝光,这是在过去线下传统渠道无法想象的。从销量提升来看,阿萨姆品牌的销量成长了好几倍,同时平台上统一全产品也达到了销量翻番。

5项大奖,彰显美团点评营销硬实力

刘旷公众号,ID:liukuang110

当下消费者不仅仅局限于商品的购买,还包括更个性化的需求以及实现一些差异化,这倒逼着品牌商做更多的渠道创新,我们也致力于做更多元化渠道的拓展。

基于在线上线下一体化营销的深耕和不断升级进化,美团点评此次斩获5项中国广告年度数字大奖,《雀巢,15分钟早餐计划》、《美团点评少女游乐园场景营销》、《嘉士伯本地品牌三重智造》、《17,超级吃货节,美食绝配可口可乐》、《VISA带你玩转全球,刷点不一样!》在O2O营销类和场景营销类成绩瞩目。

美团闪购是我们非常看好的平台,双方很早就展开了多方面的合作。它非常高效,它的即时性以及本地零售电商平台的便捷性,既可以解决到大卖场实行家庭计划性购买的需求,又可以满足消费者到便利店进行即时性消费的需求,所以它是很好的消费场景和创新渠道。

其中《雀巢,15分钟早餐计划》斩获O2O营销类金奖,雀巢品牌联合美团点评,利用人群和场景数据优势,将“15分钟健康早餐计划”深度融入人们的健康生活方式。线上借助轻互动玩法,传递产品优势,让雀巢早餐计划的健康、便捷理念潜移默化影响消费者认知,引导其唤醒对健康早餐重要性的认识。线下借助商圈+门店大数据筛选,精选了北京与上海双城近百家与健康早餐食谱内容相关的门店,通过台卡、海报、桌卡、赠卡等物料建立直观感受,引导消费者体验健康早餐系列搭配,培养用户健康饮食习惯,打造线上线下联动的一体化营销。本次活动共带来6600多万的线上曝光,吸引70万人次点击。

谈到在整个活动中的经验,在过去的一到两年和美团闪购深入的互动当中,我们总结了三点:第一,要有好的产品;第二,要有好的内容营销;第三,平台的高流量加持。

《美团点评少女游乐园场景营销》是美团点评打造的“少女游乐园”项目,携手娇韵诗、安佳、CoCo都可、哈根达斯、汉堡王,横跨日化、快消、餐饮三大行业五大品牌,联合多方资源和场景,开发定制产品,探索创新玩法,共建首个定向年轻女性的少女情怀
IP,成功打造品牌跨界合作showcase。将对美食、甜品、美妆都有较高关注度的年轻女性一次性触达,更进一步帮助品牌彼此互补,扩大用户兴趣池子,跨行业、跨场景触达多类型用户。

统一企业致力于价值营销,近几年我们在研发上投入很大,有很多产品的创新。我们强调产品的内在美和外在美,产品的内在美是于研发上的加码,制造出消费者欲罢不能、无法抗拒的产品;外在美主要是包装设计,比如小茗同学等产品包装均获得了行业的高度认可。同时,我们致力于优质内容的制作,去年公司成立了“内容梦工厂”,希望通过优质内容实现高触达,提高整体消费者的黏性。在O2O领域,美团高流量的加持,以及强互动的体验,包括在营销上的创新玩法,以及通过大数据赋能,进行消费者圈层,实现精准触达和营销效果的提升等,对于整个统一品牌的帮助都特别大。

《嘉士伯本地品牌三重智造》则是美团点评针对嘉士伯三款本地化品牌创造三波“亲近本地”的O2O活动:重庆啤酒开心加一倍789狂欢季及“渝味美食榜”榜单打造;大理啤酒“有酒有歌才逍遥”酒券福利放送;西夏啤酒“西夏十大汉子菜”本地票选,通过定制主题活动,建立起用户美食和酒的关联,收获奇效。

王英:接下来请问玛氏的赵丹总,作为食品业的巨头,玛氏箭牌持续推动企业的数字化转型,并且重新定义了零售。玛氏旗下的德芙也与美团点评携手展开了“咖啡配德芙”的新场景搭建,请分享一下品牌如何通过平台,找到消费的新场景?这会给营销带来什么好处?

美团点评通过“超级平台+超级履约”能力,从用户吃的需求出发,延伸到其它生活服务需求,帮助品牌在用户生活全场景与商户服务全场景中,建立“所见即所得”的通路,驱动品牌用户增长和生意增长,也为营销界带来了Food+全景生活营销的实战经验。

赵丹:首先,玛氏箭牌是一家卖糖果巧克力的公司,这是非常高冲动消费的品类,每个消费者都没有不吃巧克力的理由,也没有非常充分的吃巧克力的理由。其次,我们分销非常广,在快消品行业,玛氏箭牌的分销能力仅次于可口可乐。第三,玛氏有一个非常强的动因,如果可以切分出越来越多的跟消费者高关联的场景,对于我们的品类会非常有价值。在过去的很多年,我们先把显而易见的大场景绑定,大家现在想到巧克力,最耳熟能详的是春节、情人节。但在这些大的场景做完后,还剩下什么场景,一直是我们面临的很大问题。

在新零售转型时代,随着像美团这样的平台入场,我们发现平台非常好地把线下所有消费场景高度浓缩在线上,变得可视化,这是我们非常乐意跟美团一起探索的方向。在过去的数据中我们看到了一些挺好的机会点,比如在美团点评,巧克力相关的品类消费会在两餐之间有一个高峰——上午茶和下午茶,在深夜可能还会有一个夜宵场景,这些微小场景对于我们来讲是非常兴奋的点。所以,德芙跟咖啡场景的深度结合,也是源于我们看到日常微小的场景之后,希望找到一个切入点和入口,能够为巧克力开拓一个新的场景出来。

品牌总是可以打造各种各样的内容层面的场景,但美团这一次帮我们把场景从内容层面做到了渠道层面。我们跟咖啡的结合不仅仅局限在美团的KV或图片上把一杯咖啡跟德芙放在一起,而是在漫咖啡这样的线下商铺——我们以往没有覆盖过的新渠道里面,真正地让德芙产品跟咖啡“坐在一起”。在便利店现煮咖啡的场景里、在消费者买咖啡的时候,让德芙跟它们捆绑销售。

王英:问一下尚总,与美团的合作为企业打开了新的销售和品牌宣传渠道,也触及了更广泛的消费群体,如何与平台相互融合来展开多领域的深化合作?如何通过平台更好地服务于消费者?

尚威:美团是一个领先的生活服务电子商务平台,伊利的愿景是成为全球最值得信赖的健康食品的提供者。在美团点评“Food+X”的场景营销链路中,食品厂商是一个比较重要的环节。今年伊利植选豆乳与大众点评必吃榜IP相结合,在佐餐场景上做了很多探索。比如在产品的包装上做了升级,扫描包装上的二维码,就可以获得大众点评的优惠券,也可以参与必吃榜的评选。我们还跟优秀的火锅品牌小龙坎做跨界营销,在吃火锅过程中打造“餐+饮”的场景,助力新品的推广,最后都取得了很好的效果。我非常认同赵总的观点,我认为未来营销场景的打造,是产品推广中非常重要的环节,也希望通过更多的活动把更好的产品带给消费者。

王英:美团创造的“Food+X”场景营销给消费者创造了很多购买各种产品的可能,下面想问一下祝总,在新零售的背景下,快消企业在加速进行产品迭代的同时也不忘在终端市场发力,以多元渠道强占先机,统一与美团闪购的合作,对品牌新零售有什么启发?

祝军:品牌商在终端市场的发力,本质还是要接触更多的消费者。

在我们企业内部有一句话“渠道只是代消费者进行商品采购,并不能实现最终的购买和消费”。在布局终端市场和新零售渠道上,我们把触达更多的消费者和消费者的新增与培育放到非常重要的战略层面,同时这也是我们在品牌推广上一个很重要的指标。

针对这些目标,统一着力自有IP打造,透过优质内容,接触到更多消费者,并最终不断提升品牌忠诚度。比如自带流量的小茗同学、海之言“清爽走”全民健走大赛IP,每年均有近百个城市举办,还有统一绿茶打造的“绿色骑行”等。我们希望能借助更多的优质内容,跟消费者加强互动的黏性,实现营销内容高转化。

王英:玛氏箭牌和美团联合做了很多时尚的节日营销,比如今年520与美团推出的系列活动,消费者从参加互动到购买送达,闪购的形式不仅让产品的搭配占据了消费者的心智,也构建了新的闭环,销售额和客单价都有显著提升,想问一下赵总,闪购如何助力品牌?

赵丹:我相信很多人都特别想知道,我们巨大的市场费用到底去了哪呢?到底在什么样的消费者身上发生了化学作用,让他们最终购买了我们的产品?一直以来我特别希望能够通过平台的入场,快速地建立起一条通路,真正地把触达到转化连接起来,真正地把消费者和购物者还原成同样一个人。

我们在线下的渠道一直有做520的节庆营销,但是体量不是特别大。我们希望在它做得还不是那么大的时候,找到一个更加有效的触达方式,精准地找到这样一群人,并且让他们及时发生转化,这是我们做520案例的初衷。

520购买的决定可能是在很短的时间里产生的。比如消费者很可能是519想起来有这个需要,520购买产品。美团闪购的即时性配送可以帮我们做这件事情。我们一直在尝试
“最后一刻”营销,希望把过去在某些节日已经买过巧克力的人或者已经用巧克力作为礼品选择的人打捞出来,精准地触达之后,再把他们还原到520这样一个“最后一刻”的场景当中,最终发生转化。

美团闪购为我们提供了很好的平台,我们从美团点评这样大的流量池,把消费者导流到一个即时发生购买的平台,并且透过玛氏箭牌线下强大的分销优势,真正地让这个生意成体量,未来也希望打造更多的小场景和“最后一刻”。

王英:最后请吴总总结一下,无论是外卖、闪购还是其他方式,美团都能为品牌增加新的供给渠道,为什么美团可以链接品牌、商户、用户,并且形成新飞轮增长效应?

吴荻:美团发展的第一阶段,做的主要是信息的分类检索,也就是信息的曝光。比如大众点评,一开始把商户、服务的内容展示出来,用户在这里做的是信息的搜索,帮助做辅助决策。

第二个阶段,用户、平台和商户之间的连接变得更深度,平台有了团购、交易等有关服务,消费者不仅仅是看信息,还可以买到东西,把从看到买的动作打通,把用户和商户真正地连接起来。

第三个阶段,就是刚才讲的闪购、外卖,这叫做履约的服务,这是更深度的服务。履约使得互联网平台的体量、估值、服务能力、服务半径成十倍的扩大。履约能力的构建是美团能拓展各种营销玩法的基础,包括平台发展积累的大数据——270万外卖小哥、4.2亿年度交易用户、590万活跃商户,以及2800多个县市的覆盖。

我们为什么能做跨界的服务?因为我们平台上4亿交易用户与500多万商户,交易用户和浏览用户的属性完全不同,平台可以帮助品牌融合到购买、消费、信息检索、决策以及配送的整个链路中。品牌过往跟平台之间是广告投放的关系,现在品牌变成了平台的一种供给。它不仅是消费互联网端的一种服务,更是产业互联网的服务。对于商户来说,把品牌的产品放到店里,给消费者提供的是增值服务,提高了消费者的满意度和回购率。同时也是多一种利润的来源。对于品牌来说,这是新的销售通路的拓展,最终形成品牌、商户和消费者多赢。

美团点评可以实现把不同类型的品牌、商户和用户连接起来,从而推动品牌的跨界、用户的跨界、渠道的跨界,这是非常复杂的,传统的营销里很难达到。新渠道的拓展,其实是一种新的交易方式,是对品牌的加持,这种玩法的打造是非常创新的。

Food+X怎么能够让这么多不同类型的生活服务的商户成为品牌新的营销场景?这就需要品牌大开脑洞了。过往的营销讲的是精准,即卖给什么样的人。现在的营销场景化之后,只要在当下的场景中,符合消费者的消费动因和当时的体验,TA就有可能转化成你的用户。所以,这里其实有很多新的思考和新的玩法。整个互联网将来面对新一代的消费形态,平台能够把品牌的创意和平台的能力结合起来,在平台上帮助品牌占领用户心智,达成新的营销链路的完成,形成新的增长。

王英:请各位最后为我们总结或者说谈一谈期望。

尚威:我们希望消费者能够每天一杯奶,给每天满满的正能量,希望在这个过程当中,跟美团一起努力。

祝军:我们希望借助“Food+X”的新飞轮,共同构建多元的新消费场景,激发新的消费需求,驱动双方生意新增长。

赵丹:在新零售的变革下,美团对品牌来说会是一个非常好也非常有前景的阵地。对于“Food+X”,第一我们要回到“Food”,希望美团成为我们新的流量入口,帮我们带来更多的交易行为;第二个是“+X”,美团500多万家不同类型的商户,巧克力能够加出多少种可能性我非常期待。

吴荻:作为平台方,我们特别期待品牌不要把我们当做一个媒体投放的流量平台,而是希望更多品牌能够跟我们成为真正的合作伙伴,共同去创造生意的增长。生意增长带来的营销才是可持续的营销。

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