GMGC北京2017|AppsFlyer中国区总经理王玮专访:致力广告效果归一投放决定产品命运

InMobi发布《2018全球移动端APP效果营销白皮书》

• 2018年01月08日17:14 • 速途网

  近日,全球最大的独立移动广告网络InMobi发布了《2018全球移动端APP效果营销白皮书》,通过对全球大量APP市场营销人员的样本调查,从用户获取、再营销以及反作弊等多个方面,分析了当前及未来APP市场营销人员所面临的挑战与趋势。

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  经过多年的探索,移动端APP效果营销已经从单单关注应用商店的优化,发展到了跨越用户获取、留存和转化整个过程的一系列技术,大大提升了效果营销的效率。从InMobi这份白皮书可以看到,用户获取依然是大部分(70%)市场营销人员关心的首要问题,其次便是用户的互动与留存。而众所周知,随着时间的推移,用户的留存等级便会降低,因此55%的APP市场营销人员都将其视为自己目前面临的最大挑战。

  另外,50%的APP市场营销人员认为目前面临的最大挑战还有品牌知名度的问题。要想在充斥着成百上千万款APP的移动APP市场里被用户发现,绝非易事,在这个饱和的环境里,市场营销人员需要做到更多才能脱颖而出。除此之外,他们面临的挑战还有APP安装不能带来高生命价值周期的用户、不断上升的用户获取成本等。

  为了更好地应对这些挑战,APP市场营销人员应用了很多新的技术,其中再营销逐渐成为了他们的重要选择。面对着越来越高昂的新客获取成本,与老用户的重新互动就变得更加重要。InMobi白皮书显示,目前已有32%的市场营销人员正在使用再营销,而另外有39%的受访者表示将在未来1年内使用再营销,可以说再营销已经成为了一种趋势,人们对于通过移动再定向所带来的全新转化也越来越重视。以InMobi平台的再营销产品为例,它不仅可以在数据整合的基础上实时优化用户状态、构建动态受众,唤醒休眠用户,还可以通过自动出价优化引擎实现有效的再营销的花费,从而最大限度地提高市场营销人员的广告支出回报率。

  不过,APP再营销仍然被认为是昂贵且充满挑战的。高额的花费、监测归因问题和整体的复杂性等,都成为市场营销人员进行更多投入的阻碍。从白皮书可以看到,有超过50%的受访者认为再营销太昂贵,因此,相应的在再营销方面的投入也相当微薄,有46%的受访者表示其当前再营销花费占整体市场营销预算的百分比在0-5%。但这一状况或许在接下来几个月会得到改善,从已采取再营销策略的市场营销人员反馈来看,超过70%的受访者表示其再营销策略是成功的,这对于未来预算的增加起到了关键性的作用。

  此外,作为移动APP市场营销中无法回避的一个问题,广告作弊也受到了极大的关注。从InMobi白皮书看到,70%的APP市场营销人员表示其面临着严峻的广告作弊问题,而要将广告作弊的影响降到最低,则需要多方协作。一方面市场营销人员自身要更深入地了解广告作弊,另一方面广告网络必须与第三方监测机构一起,投入更多精力去发现和预防移动广告作弊。

  从目前来看,APP市场营销人员遇到的广告作弊形式主要有无效的机器人和脚本流量、点击填塞和未经授权的二道转手等,InMobi此前发布的《移动广告反作弊白皮书》也专门对此进行了详尽的解读。

  据了解,InMobi《2018全球移动端APP效果营销白皮书》目前已正式对外开放,用户可进入InMobi官方网站(china.inmobi.com)首页进行下载,或者关注InMobi官方微信公众号“InMobi”,回复“效果营销”获取。

由GMGC主办的第六届全球游戏大会(简称:GMGC北京2017),今日在国家会议中心CNCC(北京)正式来开帷幕,大会举办时间从3月15日至3月17日,共为期三天。本届大会的主题是连接未来,GMGC将携手资本共同打造文化创意与科技创新的国际双创峰会。

近日,AI驱动的全球化移动广告和企业营销平台InMobi在广州举办了“AI视频,全域智达“2019品牌新品发布会,正式宣布发力华南品牌移动营销市场。

GMGC在官方媒体采访间与众多到场媒体一同对AppsFlyer中国区总经理王玮先生进行了现场采访,以下是本次采访内容。

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记者:各位媒体朋友们大家好,现在坐在我身边的这位是AppsFlyer中国区总经理王玮先生,王总首先请您介绍一下公司的情况还有业务。

在发布会上,InMobi大中华区总经理杨娟提出了广告主在现有的广告投放模式中存在的成本高、效率低等痛点,讨论了在会员经济大行其道、头部贴片视频流量日益减少的当下,广告主应该如何获取优质腰部视频资源以提升广告KPI达成效率,以及如何为PDB商业模式提效等问题。

王玮:我们公司叫AppsFlyer,我们实际上是一家以色列的公司,总部在以色列特拉维夫旁边的一个小镇上,我们是2011年创立的,主要的业务及目前的专注点是给移动应用推广的广告主提供广告效果的归一分析,做一些数据分析的服务。我们公司从成立到现在大概经历了两轮的融资,实际上今年1月刚刚有C轮5600万的融资。这边代表的是在中国的公司,我们公司是2015年在北京成立的,现在已经有两年多的时间了。目前我们的办公室在三里屯。

杨娟介绍道,InMobi视频4.0品牌广告解决方案是该公司率先在中国市场推出的依靠AI驱动的产品。该解决方案将最先进的人工智能技术与移动视频广告进行结合,为品牌广告主实现了全时域、全地域、全空域的规模化移动视频广告智能触达,帮助品牌广告主“找到对的人”,“触达到对的人”,从而“深入影响对的人”。

记者:游戏圈的小伙伴很好奇,归一在游戏行业是如何应用的?

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王玮:我们这个产品可以服务很多不同的行业,游戏行业是我们最大的广告主,除此之外还有应用的推广,我们叫泛娱乐。基本上广告主跟我们合作的话,首先在产品开发完成之后的第一件事就是签(英文),之后再把产品上传到苹果商店。我这里讲的是出海,上传完之后他决定跟任何一个渠道合作,获取用户。商务谈判完成之后就可以从我们的后台生成针对那条渠道的投放链接,把这个链接发送给渠道,所有的技术准备到此完成,后面广告开始投放。我们自动生成投放相关的数据,营销人员基本上每天看一下我们的数据,因为我们的数据是实时的,取决于营销人员所在水平的位置。有的人每天看一次,调整的频率相对来说小一些,有的同事他可能比较频繁的去做一些调整和优化。我们这个工具是营销人员使用最广泛的工具。

为了实现这一整套创新的解决方案,InMobi对LBS定向技术进行了革命性的升级,将传统的基于兴趣位置定向(POI,
Point of Interest)升级为智能场景位置定向(AOI, Area of
Interest),建立三维立体性空间标签体系,刻画完整立体的用户画像,并凭借超过30000个高质量APP的强大媒体矩阵,智能全面覆盖包括社交、出行、娱乐、学习等在内的几乎所有用户生活场景。同时,InMobi还建立了自己的InMobi
CDP品牌数据库和Video 4.0可视化验证解决方案,保证品牌数据效果的最大化。

记者:那针对手游的话哪一些平台更适合广告投放?

除此之外,InMobi还推出了独家创意视频智能生成平台Helix、独家全球智能调研平台InMobi
Pulse等工具,让品牌广告主能够高效便捷地生成创意素材,并进行广告投放前后的调研。

王玮:我觉得从实际发生的情况来讲看国内广告主的数,Facebook和Google大概是用的最多两个平台,这两个平台也基本上提供了最多的用户。原因很好理解,首先他们是一个全球性的覆盖用户最多的平台,这两个平台不管从人群还是广告投放优化都已经有很长时间的积累,通过这两个平台获取的用户不管是从数量还是质量上来讲都比较好的能满足营销人员的需求,所以最后造成的结果就是他们可能承接了至少中国这边一般以上的广告投放。

这对于品牌广告主来说,是一个绝佳的补充。因为就目前而言,品牌广告主主要采用PDB的模式获取头部曝光,但存在单价高、用户触达不灵活和精准度等问题,而InMobi视频4.0品牌广告解决方案则可以根据不同广告主的不同诉求,实施定制化的策略,通过多种程序化模式组合及应用,多媒体渠道,助力媒介效果最大化。

记者:您刚才也提到海外,现在做海外第三方服务的机构很多,像AppsFlyer的话,核心优势在哪里?

除通过PDB模式获取头部曝光外,品牌广告主可以依靠InMobi视频4.0品牌广告解决方案进行场景、流量的补充,以及效果的提升,真正实现品效结合。

王玮:第三方角度来讲,首先你这个数据要准确,然后它的服务要稳定,我们为了达到这个效果,首先肯定不管是从产品还是从产品背后,这个相当于是平台的基础架构的支撑。我们提供的功能和我们能承接的数据量都需要很长时间的打磨和积累,我们在发展的过程中其实也经历了一些因为数据量的增长而导致现有的架构不符合数据量的承接,所以我们要申请架构。经过了几次这样的迭代,才达到我们现在基本能提供实时的这种海量数据的归一和数据分析的这种服务,这是从产品和技术层面。
另外一块,至少在中国,国内的广告主对服务的要求是比较高的,所以我们为了针对中国的客户做很多定制化的服务。首先我们团队都是中国人,跟国人之间的沟通相对来讲障碍小一些,我们根据需求去做一些可以说比较贴心的服务,产品+服务这是两个核心。

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记者:像您刚刚讲到数据方面的问题,可不可以根据用户一些数据行为判断他是否是优质的用户?

关于腰部流量,杨娟说道,这些流量很多都是新兴流量,覆盖的受众人群类型非常丰富,同时,由于这些流量出于用户体验的考验,尚未大规模商业化,对于品牌的曝光来说,更为有效。在InMobi平台上,这些海量的头部和优质腰部媒体资源,大大提升了品牌曝光的覆盖度。

王玮:举个例子,比如说现在的营销人员最常看的,首先不同渠道会给他带来多少用户这个肯定是第一,当然这已经不是大家最关注的指标了,用户的质量已经成为更重要的指标去评估用户的早期留存。但是慢慢的可能大家也会意识到留存这个指标,是质量的一种反映,但不能完全用来反映质量。除了留存以外,大家来跟我们合作的时候会上传一些用户事件,用户打开之后会登录注册。游戏应用的话可能会过关买一些道具产生付费,这些应用事件发生以后到我们这里,因为我们底层渠道是归一,用户也会很自然的流回这些渠道,会增加多样性。除了留存在应用事件上评估渠道之外,我们也会有反作弊的事情,去年到现在确实是一个愈演愈烈的趋势,所以我们在反作弊这块也做了很多工作,会让作弊的流量在源头上消除,所有这些指标都会用来更好地评估。

此外,与传统的贴片视频相比,InMobi视频4.0品牌广告解决方案是与之等效的,并且兼具更高的可见性和互动性,能够为品牌广告主带来优秀的可见性验证、更好的受众沟通体验、更纯净的媒体环境以及更高的触达频率和有效认知的提升。

记者:请问一下为什么这种作弊现象越来越明显?

而在操作层面,InMobi能够提供双引擎实时优化组合,帮助品牌大幅提升目标人群触达ROI。InMobi可以通过自身强APP媒体矩阵直采的高价值用户移动行为和AOI等数据结合多DMP精准定向+头部视频媒体资源预留+视频4.0优质腰部视频媒体资源预留和补充的方式,实现目标受众精准定向,并保证大型campaign的声量,最终实现目标受众到达率的最大化以及减少同等效果情况下的媒介花费。

王玮:因为移动营销慢慢地成为主流,不是说移动营销作弊明显,而是说作弊在营销这个。在任何一个阶段的营销中都是永远存在的,只是移动营销成为主流以后,那些想要去作弊的人,慢慢的可能从PC互联网转到了移动互联网。所以在这个转移的过程中让你觉得好像作弊的越来越多。那么如果我们回看PC互联网的趋势,大家也能看到,就是作弊和反作弊一直就是一个水涨船高、互相追逐的过程,可能永远没有办法百分之百的杜绝作弊。但是在作弊和反作弊的战争过程中,我觉得反作弊始终能把它压下去,所以我们应该在今年就会看到这个作弊的趋势会开始往下走,达到一个新的平衡。

而对于品牌广告主日渐关注的品牌安全性和反作弊问题,InMobi视频4.0品牌广告解决方案也通过对流量的SDK级别的接入,掌握了反作弊的底层数据,同时,经过十年的积累,InMobi的人工智能科技已经在业内处于领先水平,可以实现对反作弊的有效监测和预防,同时保障品牌安全性。

记者:我再补充一个问题,请问今年公司的发展情况是什么?

王玮:我刚才讲到我们现在的客户是以出海为主,原因很简单,因为我们对接的广告资源是全球化的。刚开始接触中国,可能很多出海用户会选择通过我们来做效果追踪,现在我们在中国的出海大概占了80%的份额,就会面临一个问题,即下一步的增长点在哪儿?对我来讲很自然,下一步增长点就是国内的效果,这是一块跟出海基本上同样体量的市场,今年我们会把重点放在两个方面,第一是帮助我们在海外的广告引进中国,第二直接拓展中国本土的广告在国内获取用户,这块的准备工作其实已经开展了有一年多了,今年我们会把这块做得更扎实。

记者:好,感谢王总接受今天的采访,谢谢。

关于GMGC:

GMGC成立于2012年9月,是全球第三方移动游戏行业组织,目前在全球拥有30多个国家或地区近300名会员企业,成员中包含开发商、发行商、服务商、投资商等。GMGC秉持共建共享,合作共赢的理念,为产业上下游企业搭建合作、交流、学习的平台,促进产业共同发展。由GMGC主办的全球游戏大会(GMGC北京)、全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(GMGC成都)、亚洲移动游戏大会(GMGC马尼拉)、中国(昆山)数字娱乐节(GMGC昆山)每年分别在北京、成都、上海、深圳、昆山乃至亚洲各大城市举办,上述活动已经发展成为业界最具规模和影响力的行业盛会,产业风向标。同时,GMGC还提供全方位的专属会员的服务项目,如创新沙龙、全球商务考察、CEO晚餐会、GMGC之夜等商务社交活动,帮助中外会员企业拓展业务及建立更多的伙伴关系并促进发展。

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