澳门新葡新京网址国字号,反差萌,京万红软膏的跨界营销战

国字号,反差萌,京万红软膏的跨界营销战

• 2017年11月29日14:20 • 速途网

  聚餐吃火锅,你很可能会再要两罐凉茶。以“预防上火”为主的凉茶在功能饮料当道的时代,成为另一匹黑马。火锅和凉茶更配,但是火锅+软膏的组合,你肯定没见过。从“治愈烫伤”这一产品功能切入的京万红,无论是从应用场景和营销手段上讲,还是从医药业界与餐饮界的跨界营销来讲,它与凉茶的出现一样是再合理不过的商机。

  市面上这么玩的人似乎不多!我仿佛发现了一个亿,掏出小本本就开始着手分析。

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  前有马应龙和百雀羚,后有国字当头京万红

  马应龙和百雀羚等国牌产品的营销创意已经准备写进下一批教科书了,前者凭借画风清奇的TVC和植入广告,还有KOL宣传的逗逼亚马逊使用评论等,以意想不到又情理之中的反转形象深入消费者内心;后者凭借创新的市场策略和外交伴手礼殊荣,一跃成为国民保养品牌的最佳选择。

  而坐拥百万用户、国字当头的京万红,先有和叮当快药电商平台合作的新渠道尝试,后有买烫伤软膏免费吃火锅的大手笔创意营销!抢先占领消费者心智,走上差异化营销之路。

  这个京万红,着实有点不一样!

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  活动前期,京万红通过故事征集,联合微博大号转发活动,使用户参与度倍增。这不单是为活动预热,同时也是一个古方老品牌走近消费者,转向年轻化的一次重要尝试。

  除了借势之外,京万红选择用“利益”来撬动更多的潜在用户。携手宽板凳,请大家免费吃火锅!这是产品打开市场最有效的一针强心剂!

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  在活动现场引入直播环节,用年轻人的方式对话!直播为活动带来了数以万计粉丝的流量,也让京万红这个老字号刷新了用户认知!

  此次活动,京万红的营销手法可谓拳拳正中红心:通过叮当快药电商购买渠道,及时触达消费者实时使用需求;选择火锅这个场所是产品使用场景的拓展,同时也为产品积累了一批忠实消费者。

  新时代的国货潮,IP价值日渐凸显

  之前百雀羚和马应龙等国牌产品走红,是市场的光明信号。这预示着拥有古方或者悠久历史的国货品牌,将凭借着过硬的产品质量,重新出现在消费者面前。在这当中,个性化的IP形象塑造,显得颇为重要。

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  中国进入品牌认知的消费阶段,好用又具有辨识度的产品开始越来越多地思考品牌塑造的问题。其中,作为国家技术保密品种的京万红软膏,为国字头的中药产品做出了创新尝试。不论在销售渠道或者市场营销上,京万红软膏都在经历着品牌重塑的历史性时刻,它有着厚重的身段,却也能玩出年轻范,打造着自己的金招牌:

  以顾客为本的品牌权益

  老字号的品牌重塑之路离不开以顾客为本的品牌权益,长时间的市场沉淀累积出品牌优势,在品牌打造基模金字塔上,老字号品牌也已经离开了塔底的初级定位,现阶段面临的问题,是给消费者一个正面的品牌回应,打通消费者心理连接的深度和行为忠诚的广度,从而造就品牌共鸣,迈向长盛不衰的品牌金字塔尖。

  京万红的品牌打造基模

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  多数人对国字头老品牌的印象还留在“不苟言笑”里,一大批品牌已经在革新自己,并且凭借着权威、可靠、安全、放心……加深了消费者对于品牌的感知,新时代的老字号品牌已然做出了正面的创新和回应。

  与时俱进的品牌策略

  京万红选择和年轻人站在一起,此次活动中,从品牌对外输出的概念和形象,以及营销活动的玩法和身段,都透着一股俏皮劲儿,京万红的品牌感受从单方面输出的“安全”、“放心”,变成和消费者相互间“温暖的”、“有人情味的”等。

  与叮当快药的合作,让京万红的品牌内涵与“快速与及时的疗效”密不可分。这一系列创新,让消费者和京万红品牌距离更近也愿意更加信赖京万红。

  作为消费者,我们乐于沉浸在京万红此次制造的情景体验中;作为行业观察者,我们更乐于看到老品牌的新玩法。下一次的京万红,会带来怎样难忘的故事呢?我反正是很期待!

    注:文章来自中国网

昨晚看到一个营销帖子,说一个叫做“京万红”的烫伤软膏,跨界营销成功,成为继马应龙和百雀羚之后的又一个老字号品牌年轻化的教科书级案例。看着有意思,想着今天可以写一写传统品牌年轻化的案例,但是当我在网上搜索了一些关于“京万红”的帖子之后,我隐约觉得我昨天看的肯定是个“软文帖”。

随着消费升级,消费者在娱乐、餐饮、教育、医疗等方面的需求趋于多元,为赢得消费者芳心,不少品牌玩起营销。对药企而言,“健康”是搭建消费者和企业沟通的桥梁,更是大众关注的焦点。以健康为诉求,京万红展开以“红动中国”为主题的社会化营销战役,在营销内容、销售渠道和健康理念上再行创新。京万红历久弥新,再度焕发品牌力量。

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创新内容,聚焦健康

但是在微博上搜索“京万红”看到的是这样的,注意下发布时间和内容,建议这个老字号大品牌找个靠谱点的水军,以避免不必要的尴尬。

好品质是品牌建立口碑的最佳途径,好口碑是产品独占品类鳌头的基石。

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京万红软膏凭借在烧烫伤领域里的品质优势走进千家万户,良好口碑代代相传。日常生活中,烧水、做饭时,烧伤、烫伤情况屡有发生,许多家庭选择常备京万红软膏应急。有品质做背书,加之优质内容和传播渠道,品牌能真正实现“深巷飘酒香”。在内容呈现上,这次的海报和视频秀出了不一样的京万红。

这波水军应该就是为之前我看到的那个帖子里所写的“带上京万红免费吃火锅”的活动在造势,只是这个造势不太走心。基本上可以确定,这是一场自编自导自演的营销大戏,只是不太成功。

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所以我的论题也变成了,传统品牌究竟该如何走年轻化道路,为什么有些尝试成功了,有些缺失败了?

针对不同年龄阶段的消费者,京万红推出主题海报,直观展示烧烫伤的多发情景和注意事项,提醒全民注意、远离烧烫伤。海报中,朗朗上口的古诗文案,配以烧烫伤高发的场景图,京万红有效把控了“讲故事”的节奏,使产品信息的植入恰当却不突兀。

先说说,品牌为什么要年轻化?

另外,京万红从科普角度出发,打造了一支定制化视频。《京万红烫伤科普小讲堂》动画儿歌通俗易懂、朗朗上口,让大家更深刻的理解并牢记烧烫伤的处理方法。

品牌需要有新的用户,马应龙的营销负责人曾明确指出,“2008年我们做过一个调研,发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低,所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化”。

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如果一个品牌,没有35岁以下的用户,失去的不仅仅是一小半的潜在用户,而且现有的用户会越来越来,直到失去购买力,另外,年轻人更多掌握着现代社会的话语声量(不是话语权,他们并没有多少权力,但是他们乐于叽叽喳喳的讨论)。

京万红以独特方式呈现产品效用,让科普内容更诙谐化和个性化,在儿童群体中进行烧烫伤科普,有助于培养年轻受众群体。用新的沟通方式做营销,京万红走心了。

那么对比马应龙和京万红,到底马应龙做对了什么,京万红又做错了什么?

创新渠道,“最后一公里”助力消费体验提升

马应龙的营销负责人在进行分享的时候提到,在其品牌开始年轻化战略之后,做过很多尝试,其中包括广告贴片广告、微电影、短视频、双微矩阵等等。

去年,京万红在世贸天阶启动“红动中国”计划的第一站,
联合叮当快药展开线下集市活动和线上深度合作,直接助力京万红软膏打开线上销售渠道,并将“健康药箱进入百姓家”活动复制到其他省市,在全国掀起了一踌色风暴。

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今年,在延续“红动中国”主题下,京万红在营销渠道上再行创新,与阿里健康强强联合,消费者可以享受O2O送药即时达服务以及24小时在线支持,线上渠道再度拓宽。

从2009年到2015年的一些尝试

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借助阿里健康庞大的客流量和快速的物流服务,京万红跑通产品送达消费者的“最后一公里”,消费者体验升级。

2010年冠名腾讯视频世界杯专区

创新理念,“预防式”关爱走心更暖心

然而,最终让马应龙进入年轻人视线的,是一次出口转内销的回锅肉式的口碑营销——米国人民在亚马逊上发了1000多条好评向中国致敬。

9月3日,中国社会福利基金会烧烫伤关爱公益基金联合京万红在北京启动“京万红关爱儿童
远离烫伤”公益项目。京万红在全国范围内普及烧烫伤科普教育,从治疗轻微烧烫伤的产品功效环节延伸至预防烧烫伤的科普环节,结合防与治,轻松应对烧烫伤。

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中新药业在启动会上公布预防烧烫伤倡导手势:右手微曲、掌心向下,罩于左手手背上,犹如正防护起被烫伤的部位,寓意“保护身体、免受烫伤危害”,倡导手势传递着企业对大众的呵护与关怀。京万红此举不仅带来好口碑,而且填补了中国儿童预防烧烫伤科普系统化教育的空白。

这使得马应龙#中国神药打败老干妈#在微博热门排行榜最高位排到第四位;并被很多微信自媒体大号转发,10万+的不计其数,更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播,把这件事件引爆到最高点。

从预防角度出发,着实一改人们对药品专注于“治”的固定思维,科学预防烧烫伤是京万红软膏营销的另一个切入点。

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作为中药行业的中华老字号品牌,京万红通过多维度创新营销,塑造出企业年轻化的品牌形象,焕起品牌新活力。推陈出新的“红动中国”,无疑为品牌再增一抹新色。

在这之后,大家才扒出马应龙在此之前做的诸多尝试,营销人士纷纷赞一句——“机会总是留给有准备的人”、“成功从来不轻易”、“终于等到你,还好没放弃”。

京万红又做了什么呢?根据“软文”所言,“先有和叮当快药电商平台合作的新渠道尝试,后有买烫伤软膏免费吃火锅的大手笔创意营销!”

看上去好像也挺有意思的,到底差在哪里呢?差在京万红做的这个事儿,没法被二次传播。

这么个事儿,做起来也挺耗费人力物力财力的,但是参与面不会太广(哪里请得起那么多人免费吃火锅,你知道现在的人有多能吃)。但是不管是参与者也好,还是围观者都不太好传播,难道说:

“上次京万红搞活动,带上一支去吃火锅免费哦!不过现在活动结束了┑( ̄Д  ̄)┍”

或者

“我听说哦,上次京万红搞活动,带上一支去吃火锅免费哦!不过现在活动结束了┑( ̄Д
 ̄)┍”

这个对话完全没法进行下去好么!

但是,换成马应龙是怎么出现在普罗大众的日常对话中的:

A-“我跟你说呀,有个中国痔疮膏,在亚马逊卖疯了,那些老外说是东方神药!几块钱的药,现在都买到xx元了!”

B-“什么什么,歪果仁没见过世面”

C-“这么赚,我好像闻到了钱的味道”

D-“歪果仁这么需要这种药,是不是那啥啥呀?”

别笑,这个回答在知乎上得到了一百多个赞,两百多个评论,评论内容清一色为“卧槽”。

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我承认分享这个属于我的恶趣味

这才是口碑营销的正确方式——让路人帮你传播,让路人有话说,让路人说起来有意思。

回忆下另外一个知名案例老干妈,是如何在海外火起来的——某年某月某日,听说在国外,7.8一瓶的老干妈晋升为奢侈品调料,作为一个中国人,你骄不骄傲?自不自豪?

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还有各种美食博主,把老干妈吃出法国大餐的feel哦~

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这种新话题和新故事,
成功洗刷掉了传统品牌留在用户心目中的刻板映像,特别是这种“出口转内销”的说辞,让国人充满了一种“以前一直瞧不上的老干部,现在竟然在国外被那么多人喜欢,我倒要看看他到底行不行”的微妙心态。

当然,还有辣条,原本在大众心目中属于垃圾食品的他,被包装上苹果风的外衣,开了苹果风的旗舰店之后,形象立马刷新。

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而京万红和其他尚未被我们重新记住的传统品牌,缺少的不是“免费吃火锅”这样的活动,也不是微博上的水军留言,缺少的只是一个新的故事,一个颠覆以往印象的新开篇,而这个故事要足够突破期待、不走寻常路且具有话题度,才能够真正被用户所感知、所传播和议论。

在这之前,还只是品牌自己跟自己玩的自嗨游戏。

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