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世界互联网大会闭幕 深挖用户需求再成话题焦点

• 2016年11月22日16:13 • 今日头条

  11月18日,为期三天的世界互联网大会在乌镇闭幕,来自全球110多个国家和地区、16个国际组织的1600余位嘉宾围绕“创新驱动造福人类——携手共建网络空间命运共同体”这一主题展开对话交流,为行业描绘了一个更生动的互联网未来。作为一场行业盛事,世界互联网大会为一众看客提供网络段子之余,更重要的是分享了大量行业干货。

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  在11月17日的“互联网+物流”论坛上,美团点评首席执行官王兴提出“用户红利结束,‘互联网+’下半场要挖掘用户深度需求”的观点,引起行业共鸣。虽然“用户需求”的话题已不新鲜,但每每谈起总能引发更多行业思考。而细数互联网行业,真正做到以“用户需求”为核心的也仍在少数。

  美团点评:“互联网+”下半场,加大挖掘用户深度

  王兴认为,最近四年是“互联网+”的上半场,即以用户红利和用户规模快速增长为代表,以广度为代表。而当下则处于一个非常关键的拐点时期,接下来的下半场,在增加用户广度之外,更重要的是加大用户的深度。

  作为一个最大的吃喝玩乐互联网平台,美团点评此前一直聚焦于吃喝,并围绕这一点做深用户需求,“美团点评公司每天做的事情就是想办法让中国人吃的更好,一个人每天至少吃三顿饭,所以这是一个巨大的需求。”而在此基础上,美团点评实现了全国最大的餐厅覆盖,并为用户提供最多的餐厅优惠,甚至能在手机上完成完整的餐馆发现、预定和支付的过程。同时美团点评还围绕吃的方方面面,利用互联网、大数据和人工智能,让“互联网+吃喝”更便捷。

  如今,美团点评在加大用户深度方面,也开始将触角伸向吃喝以外的玩乐方面。数据显示,全国每年有2.23亿人在美团点评平台上消费,仅次于淘宝。近期,美团点评还先后推出住宿和婚礼服务业务,看来国人的吃喝玩乐都将成为美团点评的用户野心。

  贝贝网:首提“妈妈经济”,挖掘妈妈购物三大需求

  相比美团点评关注所有人的一类需求,母婴电商贝贝网则更愿意关注一类人的所有需求。这个只聚焦25-35岁年轻妈妈的平台,可谓互联网界“最专一”的母婴电商。今年,贝贝网提出“妈妈经济”概念,而其主要业务也围绕妈妈们“为宝宝买、为自己买、为家人买”三大需求而展开和深入。

  从贝贝网的业务发展史不难开出,其业务战略一直都是围绕“用户需求”而展开。一开始,贝贝网就摒弃了从奶粉纸尿裤等标品入手的“行业套路”,而主攻童装童鞋等非标品,满足宝宝们“穿”的需求。在巩固非标品的行业地位并圈出“护城河”后,贝贝网才发力奶粉纸尿裤、婴幼儿辅食等品类,并先后完成自营,在满足宝宝更多需求的同时,也让妈妈们买的更放心。去年下半年,贝贝网加速布局跨境业务,并在杭州、宁波、欧洲、香港等国家和地区建起超过10万平的仓库,满足妈妈们对跨境商品的需求。

  此外,女装、美妆、生活用品、户外等非母婴品类也在贝贝网平台迅速发展,目前非母婴品类占总业务35%。根据第三方数据机构QuestMobile数据显示,2016年1月份到5月份,移动母婴类用户从1149.3万增长到1549.55万,上涨145%。其中,5月份贝贝网活跃用户独占3/4,分得1123万,月度活跃用户规模超过后四名总和的3倍以上。可以说,贝贝网已经在打造妈妈家庭购物入口的道路上一骑绝尘。

  亚马逊:“把用户当做上帝”的践行者

  今年7月,亚马逊在经历20年以亏为主之后,实现连续三季度利润暴涨,同时其市值也超越埃克森美孚公司,成为全球市值第四大公司,远超天猫、京东等国内所有电商之和。而就在不久前,亚马逊中国正式宣布其收服千万美国人的会员制度Amazon
Prime来到中国,一经推出,就引发行业端和消费者端的热议。这个美国最老牌的电商企业,一直在通过不断的技术和服务创新,成为为用户持续提供更好体验的互联网公司。

  如何把用户当做上帝?亚马逊在做法是通过对消费者购物习惯的大数据挖掘,进行用户画像,从而为用户提供更具个性化、人性化、便捷化的商品和服务。不管是亚马逊大力打造的商品推荐系统,还是此前炒得火热的亚马逊无人机,目的都在于让用户更好地享受购物。而在物流、云计算、硬件等方面的投入,也让亚马逊变成一家消费者心中最不可替代的电商。

  而此前推出的Amazon
Prime,正是中国亚马逊在推广其全球购业务的同时,抓住了中国消费者的需求。海淘已经成为中国网购消费者不可或缺的一项需求,而对于习惯全国包邮的中国消费者而言,全球包邮的诱惑力无疑是巨大的。

  本月,亚马逊公布今年第三季度业绩,公司盈利同比上升205%,收入同比上升27%,达到327亿美元,其中主要亮点是云计算收入上升55%。引用媒体对亚马逊的评价:“毫无疑问,亚马逊是一家伟大的公司。”(来源:今日头条)

1、产品背景和定位:

澳门新葡新京888882,这是一个不得不面对的残酷事实,即便已经让无数创业者焦虑不安:2016年资本寒冬期结束没有时间表,移动互联网市场“哀鸿遍野”。

(1)产品背景:

而对于大部分公司来说也充分意识到所有一切都回归商业的本质,没有烧不完的钱,盈利才是一切的最终目的。

2014年4月贝贝网正式创建,2015年1月完成了1亿美金C轮融资,2016年6月完成了1亿美金D轮融资。

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2015年贝贝网的GMV是40亿元,预计2016年平台CMV达100亿元。

贝贝网CEO张良伦在36kr WISE独角兽峰会

贝贝网目前有5000万妈妈用户,2016年5月份,贝贝网APP的单月活跃用户数据达到了1123万。

而对于巨头来说,资本寒冬对其影响有限。无论腾讯阿里等巨头,微博甚至陌陌等社交平台都在创下新高或强劲反弹,此外在最具挑战的电商领域,又出现了贝贝网实现大规模连续盈利的消息。所以,互联网现在的真相是,强者更强,寡头垄断趋势更加明显。所谓资本寒冬,并不是整个行业的寒冬,电商亦是如此。

贝贝网的创始人和及CEO张良伦,原阿里巴巴旺铺负责人、高级产品经理。2011年离开阿里创立米折网,2014年8月获得高榕资本领投的3000万美元B轮融资。

互联网电商下半场,从企业角度几个现象趋势值得关注:

(2)产品定位:母婴类购物平台

从13年开始甚至更早已经涌入大量玩家,移动端产品供给方面已出现了饱和甚至“超载”现象,这导致了流量的成本在快速增加,获取用户越来越不容易。“人口红利”所驱动的营收增长将荡然无存,资本不再一味追求用户规模和GMV的快速增长,而是看重企业的运营效率和成本结构优化,是否能创造利润和价值,而不是一味的讨好用户自我失血。

贝贝网一直以品牌正品、专享折扣、限时抢购为特色,现逐渐向全品类平台发展,以满足妈妈们的更多购物需求,致力于打造让妈妈省心的母婴用品一站式购物平台。

因此,下半场更讲究挖掘用户更高的消费潜力,通过占领消费者心智,去扩展强关联品类,满足用户一站式购物消费需求。

2、产品目标用户:25岁到35岁的妈妈群体。

另外一方面,互联网企业更注重自己“内功”修炼,从发展品牌、提升供应链、管控物流、延展产品在到售后服务等等,已经意识到品牌价值和综合服务体验所建立起来的“护城河”:

(1)2014年初,中国童装市场就有6000亿的规模,再加其它母婴品类,将近万亿的市场规模,面对二孩政策的开放,母婴市场规模只会越来越大,妈妈们的需求也会越来越多。

马云提出的新零售通过线上线下联动,打造新的购物体验,从而寻求新的零售增量。

(2)妈妈群体有着很强的购买力,而且习惯了移动端购物。

京东物流宣布开放物流链条,打造新的物流体验,以更开放的姿态拥抱电商生态。

3、产品架构

今日头条智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息,打造新的信息体验,提升竞争壁垒。

(1)今日特卖:

以上,都是以“人”为本的消费体验升级,用户的消费习惯也在悄然转变。

贝贝网创建以来的核心业务线,每天精选百余品牌限时特卖,专业买手选品,品牌官方授权,保证品质和性价比,特卖品类涉及童装、童鞋、婴童用品、女装、鞋包、美妆、居家、美食等。

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之所以把『今日特卖』作为产品的切入点并一直坚持至今,是因为妈妈们有着很强的购买力,但是她们很忙,喜欢利用碎片时间买东西,因此她们更喜欢“闪购特卖”的形式。

回到需求更旺盛的母婴电商,下半场到来后也正在转变的新消费趋势:

(2)全球购:

消费产品多元化。一方面,随着物流、供应链等日益完善,世界各地的商品能够更加迅速地到达消费者手中。另外一方面,“中国品牌”崛起,我们看到了更多的中国品牌完成了从产品到质量到品牌形象的全面升级。而这些的背后,实际上是互联网去中心化长尾背景下,用户需求多元化。

随着这两年跨境电商的兴起,妈妈们开始使用和购买国外品牌的母婴类商品,贝贝网全球购的商品采用海外直采,保税区发货,全球购中除了母婴类商品外,主打的也是全品类商品,包括美妆、服装、保健等品类。

从信息不对称到信息爆炸。随着移动互联网的日益完善,消费者获取信息的渠道越来越短,成本几乎为零。这意味以信息不对称盈利的模式需要升级。实际上,消费者如今面临的是信息多冗,难以抉择的窘境。帮助消费者更高效决策至关重要。

特地比较了一下贝贝网上一些全球购商品的价格,和京东全球购和亚马逊比起来,价格基本持平,没有特别大的价格优势。

购物体验取代产品消费。消费者从“价格敏感”向“便捷敏感”和“品质敏感”过渡,因此对商品的品牌和质量提出了新的要求,价格+决策成本+购物体验决定了商品最终的价值。这背后,是消费升级的大背景,人均可支配收入持续增强。

(3)拼团:

“二胎政策”带来的潜在市场空间继续放大,渠道下沉。随着二胎政策开放,中国新生儿将在3年内变成2100万到2200万之间,这意味母婴行业将迎来新的春天。据儿童产业研究中心预测,2018年母婴行业规模将超3万亿。据易观智库今年年初调查显示,二三四线城市母婴需求增长特别快,预示着母婴需求地域下沉。

拼团模式和聚划算有点类似,贝贝网每天发布多款超值商品,包括水果、生鲜、美食、美妆等,拼团价格远远低于产品原价,拼团人数越多越超值。

稳坐母婴电商头把交椅的贝贝网的下半场有哪些方向?

个人觉得『拼团』是作为贝贝网向全品类购物平台发展的助推剂,拼团这种模式可以有效的提升用户购买率,更会刺激用户的购买需求。

如果说,母婴电商的上半场是跑马圈地,是速度与激情的比拼,各电商靠资本、拼流量,当中场哨响,移动互联网的“人口”红利消失,下半场更像是一场持久的拉力赛,不仅要速度,更需要沉下心来,拼智慧,用匠心精神,继续以“人”为本。

(4)圈儿:

目前据公开资料显示,贝贝网用户日活用户超200万,仅次于淘宝系、京东、唯品会和蘑菇街。其拥有近10万平的自营仓,其中APP交易占比达95%。Questmobile等第三方研究报告显示,贝贝网目前拥有70%的垂直母婴占有率。2015年官方GMV为40亿,预计2016年GMV达百亿量级。

『圈儿』是贝贝网推出的妈妈专属购物社区,内容包括育儿、搭配、闲置、海淘和达人分享。

在12月4日的虎嗅F&M创新节上,贝贝网CEO张良伦正式向外透露,贝贝网从10月起持续盈利,已经实现规模化连续盈利。
很显然,贝贝网带着巨大的优势进入下半场。

『圈儿』是贝贝网打造的一个母婴社区,里面提供了妈妈们的一些商品和内容分享,通过分享商品和内容可以直接完成购买,里面扶植了一些个人入驻的母婴商品卖家,有点像淘宝店铺,从目前数据内容来看,社区活跃度不低,但是真实性有待考证。

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另外『圈儿』的入口藏的比较深,在『今日特卖』页面中,如果不是资深或深度用户,很难发现这个社区。

(易观解读贝贝商业模式)

4、个人产品感受

伴随着移动市场的“人口红利“消失,用户需求不断升级,贝贝网的下半场需要寻求突破,即在存量市场如何寻求增量,这里面有三个点:

(1)把母婴电商做成全品类电商,是非常明智的转型

第一,改变市场增量,从市场趋势来看,是“母婴市场”向妈妈人群经济的跨越,想象空间倍增

母婴行业是非常泛非常有趣的一个行业,单从母婴产品来看,除了奶粉纸尿裤品类外,还有泛母婴的童装、童鞋、玩具;还包括一些泛妈妈人群的品类,像美妆,食品,居家这样的品类。

“妈妈经济”的核心观点满足家庭消费所有需求,包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西,给家庭买东西,
围绕妈妈人群拓展成
为“大母婴”市场,商品边界从奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食扩张到美妆、服饰、家居等等。实际上,在尼尔森的相关报告中,1.7亿的妈妈网购用户群占据了整体女性网购用户的60%有余。妈妈人群的购物频次和金额更高,消费能力比普通女性网购人群高40%,家庭中65%的消费决策来源于她们,她们是网购生力军中核心的核心。据母婴及中国女性消费的相关报告表明,预计到2017年,“妈妈经济”市场体量将从原本的3万亿扩张至超10万亿。

对于母婴电商来说,奶粉纸尿裤这样的标品是交易量的保证,但是却不能带来盈利,最终让平台保证盈利的,还是童装、童鞋这样的非标品,以及美妆、食品、家居这样的泛母婴类全品类商品。

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贝贝网凭借这样成功的转型,成为了月交易额过5亿的母婴电商平台。

妈妈们究竟爱买什么(图片来源:科技蟹)

把母婴的生意按照全品类电商的模式来做,既抓住了母婴细分市场的用户,又保证了平台生态的完整性。

第二, 改变产品增量,从产品组合结构上优化,重新定义产品边界,提升整体盈利能力

(2)做全品类的同时,做更专业的母婴平台

以标品自营加非标平台化的组合打法成为最佳解决方案

贝贝网更加注重母婴商品本身的品质与性价比,也开始在纯男性的高管团队中引进更多有孩子的女性高管,开始学习更多母婴相关的知识,学习母婴行业,力争把母婴平台的服务和体验做到极致。

贝贝网平台上,有标准化流程的奶粉纸尿裤,但卖得最多的是童装、童鞋、玩具等非标品,占全平台85%以上。奶粉纸尿裤等标品价格透明毛利低,如果仅靠打标品价格战拉过来的用户粘性并不高,一旦发现价格更低的平台,这些用户便会转投他家。留不住的用户是没有价值的,留不住用户的APP是没有生命力的,所以贝贝网才会以非标品切入用户,用极致的正品、极致的低价和极致的体验来打动用户,让其对平台产生信任感,最终成为忠实用户。

(3)贝贝网最终是要搭建一个出色的母婴品牌平台,来为用户提供更好的体验和服务,坚持把用户放在第一位,而不单单是卖母婴产品这么简单。

从去年8月开始,贝贝网也已经开始自建自营供应链,目前拥有近10万平的全国6大自营仓库。今年3月实现奶粉纸尿裤全面自营,并将逐步实现婴幼儿辅食全部自营。自营商品的背后,是对产品价格、质量以及物流的强有力保障。另外一方面,互联网“价格战”驱动用户产生规模效应已被证伪,用户只会在短期内会对价格产生依赖,只有不断且便捷地提供差异化的产品(非标品)和信得过的标品才能保证用户粘度。

贝贝网在2015年初就开始全面扶持中国质造,2015年,在贝贝网上诞生了将近100个交易额过千万的品牌商,这里面整个中国质造的品牌占了半壁江山,越来越多的品牌商开始把垂直电商当成一个重要的品牌经营阵地,而这一切,都是为提升用户体验打下了坚实的基础。

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张良伦在最近接受采访的时候提到:我们需要真正的回归到消费者价值,真正的帮消费者挑选出真正有品质,性价比足够高的,良好体验的商品,并且全方位的保障消费者的体验,哪怕有些事情是你不想做或者不擅长的。

(标品自营加非标平台化的有效组合)

国内为主,跨境为补充,给妈妈们带来更多样化的选择

国内外产品组合,是对妈妈需求的理解和满足。国内品牌无论在价格、物流及售后服务等方面相较于海外产品有着先天的优势,在中国品牌升级的大背景下,随着品牌和品质的持续提升,国产品牌也逐渐获得了更多妈妈的信任。

贝贝网在过去两年通过资金资助、流量倾斜、专场推荐等方式,用5亿元去扶持1000个月销售过百万元的本土母婴品牌。这后面是对“中国质造”品牌崛起的信任,本质上来说是自有品牌带来的更高利润率。而跨境电商作为标配,增加了用户对海外产品的选择的多样性,满足了差异化中高端用户的消费需求。

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(贝贝网进入国内移动电商第二阵营)

第三,从企业运营来看,“内修”消费体验变革,技术升级、运营升级(供应链、物流等)、品牌升级,核心是为妈妈提供完整的购物服务体验。

如果追本溯源,为妈妈提供完成的购物服务体验即是能够帮妈妈帮做出正确的购物决策,而决策的背后即是对妈妈需求的预判、辨别,并使其付诸于行动。从智能数据层面来说,5000万妈妈用户海量数据蕴藏的机会是对消费者偏好、需求和行为的采集、识别和有效预判,而不仅仅停留在经验主义的“精准营销”上。目前,贝贝网已经在大数据人工智能布局,已经拥有很强大的超级团队。

从人员配备上来看,贝贝网组建专业买手团队,根据款式、品质、价格等因素对产品进行层层筛选,并将其与用户喜好、特点做匹配,把最适合用户的产品呈现在他们的屏幕上,而这背后即是为妈妈们提升购买效率,让懂的人替妈妈决策。而最近兴起的网络直播,亦是如此,通过“信任代理”,帮助妈妈消费决策。以今年双十一为例,通过贝贝网红人街小网红豆妞、大萌芊等直播售卖,都有效地提升了商品转化率。

另外一方面,不断打造消费场景也是完善妈妈消费体验的“内修”手段。无论是以社群为基础,还是以内容为主,实际是对移动互联时代信息爆炸的正向反馈,因为用户面临的的最大问题是时间有限,难以从有限的时间内“淘”到满意的商品。社群营销的背后是口碑的效应,跟着大家一起买大家认可的商品;而内容营销的背后是兴趣激发,触发潜在的购买需求。双十一期间,贝贝网开启的童装狂欢城、母婴狂欢城、女人狂欢城、爱家狂欢城等四大特色板块即是此逻辑下的产物。而一旦内容和社群与转化率产生积极化学反应后,内容和社群本身看作“升级”的商业广告,而这在导购中已然成为盈利的另外一个增长点。

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(签约妈妈女神,塑造美丽放心品质的品牌印象)

结语:

母婴市场“红海”,天下大势,分久必合,在资本寒冬,移动“人口红利”结束之后,实际上是对品牌、运营、创新、自我造血能力的比拼,互联网市场要比拼的不仅是速度,还有体力和智慧,贝贝网早期发力已经抢占先机,接下来看是否能依靠耐力、智慧在电商下半场再次突围。

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