美团点评深受高星级酒店青睐 创新CD模式与酒店共赢

美团点评深受高星级酒店青睐 创新CD模式与酒店共赢

• 2016年11月17日18:00 • 飞象网

  下半年的两次全民狂欢,当属“十一黄金周”的游游游和“双十一”的买买买。今年“双十一”各方面的数据再次刷新纪录。此前国家旅游局公布的全国接待游客的数据,也同比增长12.8%,达到5.93亿人次。2015年的人均旅行花费竟达到9498元,是年人均可支配月收入的5.2倍,这无疑表明了旅游业除了量的急增,消费水平也在发生着质的飞越。

  当前旅游业的繁花锦簇,却与OTA市场的黯淡形成了鲜明了对比。2016年第二季度,包括携程、去哪儿、艺龙大平台在内的绝大多数OTA平台交出的“成绩单”均为亏损。然而后起新秀却有可圈可点之处。

  据统计,2016年十一黄金周,美团点评高星酒店入住间夜量同比增长超过了300%。不仅如此,10月1日当日美团点评入住间夜量更是突破了80万,刷新了行业纪录。不难看出,美团点评在高星酒店领域,受到了格外的青睐,这些得益于美团点评自身大平台效应和创新的CD模式。

  大平台优势凸显 以质独辟蹊径

  近期的行业调研数据表明,目前高端酒店具有40%以上的行业平均空置率。但是折扣和降价已经激不起用户的疯狂购买欲望,也很难形成高粘性的粉丝用户群体。如何“求变”,成为高星级酒店当前的研究课题。

  要想抓住用户,必须先探究其思想。有数据显示,用户在使用酒店住宿业务后,会同时倾向于寻找美食或者休闲娱乐项目。其中,72%的人会选择美食,37%的人选择休闲娱乐。这与近一年人均旅行花费走高呈现出相似的用户态度,即对于生活品质的要求不断提升。对于用户来说,享受旅途、享受住宿的过程,变得十分重要。

  对于用户来说,美团点评一个平台解决了用户吃住行游娱购的所有消费问题;而对于酒店来说,美团点评可以帮其制定符合用户需求的“旅行套餐”,通过俘获用户带来最直观的客源流量。美团点评在餐饮、休闲娱乐领域都拥有丰富的资源,这是其他OTA平台不可比拟的优势。

  创新CD模式 协助酒店实现自主高效管理

  目前,酒店产业正处于GDP增速放缓,产能过剩,人工成本倍增的经济“新常态”下,而用户的需求趋向品质化、规模化,对高品质的产品和服务的需求愈发清晰,并且以80后为代表的年轻一代成为消费的主力,他们更渴求个性化的差异服务。因此,酒店业的服务升级迫在眉睫。

  正是在这种趋势下,美团点评创新提出了CD模式。C代表Cross
selling,D代表Direct
selling,即帮助酒店商家在“开源”的同时“节流”。这种模式是基于对酒店商家的诉求充分了解后推出的综合性营销解决方案。

  所谓Cross——“开源”,又可以从时间、空间、品类三个维度进行拓展。

  时间维度上,短期是在淡旺季有针对性地协助酒店实现客源管理,长期是帮助酒店商家培育未来高潜用户。目前,80后成为消费的主力军,但是随着时间的推移,90后很快又会脱颖而出。再来看美团点评平台上占比最高的用户年龄段,集中在18-25岁,那么这些用户便是未来的重点消费群体,是酒店业最需要提前触达并影响的高潜质用户。

  空间维度上,早期的异地消费依赖于人与人间的口碑问询,如今却因本地生活方式的变更而影响颇多。当用户习惯了长期使用美团点评搜索寻找各领域的生活服务后,即使来到异地,同样会以此进行消费问询。这与平台的高粘性、高便捷性分不开。现在使用美团点评消费的本地和异地用户的比例基本上已经达到了50:50,这也形成了美团点评独特的价值,更大面积覆盖全国多线城市,帮助酒店商家从广泛的全地域获取客源。

  品类维度上,美团点评作为吃喝玩乐的综合生活服务平台,涵盖“吃住行游购娱”多品类服务,用户可以在住宿之外,差异化选择适合自己的个性化需求,体验一站式服务,从而提升了酒店商家的综合收益。

  所谓Direct——节流,核心包涵自主和高效两个方面。“自主”是指商家在美团点评的平台上可以实现自主上单、自主变价、自主设定库存、自主发布营销活动,实现了真正的无缝对接。“高效”是指通过美团点评自身生产方式的优化,从商家运营系统和内部管理系统着手,以此提升库存效率、提升资金费用效率、提升人员工作效率,节省成本。

  创新CD模式的美团点评,与其他OTA形成了差异化的运营,并且从开源和节流两方面,同时帮助商户挖掘和创造更多价值。

  备受高星酒店青睐 美团点评独特思路逆袭成功

  通过创新的CD模式,很多高星级酒店收获了实在的盈利。西安惠源锦江国际酒店销售总监陈斌表示:“和美团点评合作后,客房间夜提升了30%左右。后台操作十分简便,并且通过美团点评可以看到客人的真实入住体验,有利于我们提供更优质的服务,产生更多的忠实客户,增加酒店品牌知名度,提高整体营业收入。”青岛印象酒店在美团点评的帮助下,今年8月的整体出租率也提升至90%以上。

  据了解,采用CD模式的高星酒店,得到了来自于用户和酒店商家的共同认可。高星酒店方面,有数据显示,CD模式带来的客流量提升普遍在30%左右,最低的也超过10%。同时,结合西餐、酒水等相关产品进行打包后,许多酒店原本冷清的餐厅和酒吧也开始热闹起来,成为住宿以外的新盈利点。消费者方面,打包后的“套餐”服务,丰富了住宿体验,让更多的用户乐于选择高星酒店,感受物超所值的入住待遇,为酒店不断培育忠实用户群体。

  由此,美团点评的独有CD模式及思路受到了更多高星酒店的青睐,特别是高星市场目前仍有很大的开发可能性。据内部人士透露,近日美团点评还将与多家知名酒店完成签约,形成更广泛的共赢圈和生态圈,助力酒店行业下半场增量升级。

       原创  文/一条辉 
 GPLP

2016年已经接近尾声,对于高星酒店们来说,这是最好的一年,也是最坏的一年。

  一花独放不是春,百花齐放春满园。

说它好,是因为随着旅游业成为中国经济发展新支柱、游客数量和消费水平均出现高速上涨,作为旅游产业链中关键一环的高星酒店行业也迎来了新一轮增长的机会;说它不好,是因为站在一年之末回头再看,旅游市场热、酒店行业冷、尤其是高星酒店增长乏力,已经是不争的事实。“风口”上的高星酒店,并没有如许多人所愿的那样“飞”起来。

  2015年和2016年,OTA考验的是消费升级和用户体验。2017年,OTA行业的并购和撕逼还在继续,随着市场逐渐成熟,价格战将继续被边缘化。

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  在2018年,OTA要考验的重点,就是盈利。无论是并购、撕逼、赋能与否还是内容营销,最终目的,都是为了更好的盈利。

2016年下半年中国酒店市场景气指数走势,9月指数仅为3

  2017年一位OTA行业的新人吸引了众人的目光,它就是美团旅行。虽然直到2017年4月,美团旅行品牌才首次亮相,9月App正式上线。但是,美团旅行却实现了2017年入住间夜量破2亿的“小目标”。

市场热,行业冷,说明高星酒店面临的是结构性问题。面对旅游市场个性化、全域化的升级趋势,失去了“三公”这一消费群的高星酒店,需要打破自身的“高冷”性格,主动回归大众服务业的根本定位。与拥有巨大流量的线上平台合作,则成为了最优的选择之一。

  那么,2018年美团旅行能给酒店行业带来那些新变量呢?

时至今日,通过在线住宿平台实现引流,已经成为许多高星酒店拓展客源、吸引潜在消费者的标配。但在线住宿究竟能给高星酒店带来什么?它将把高星酒店引向何处去?它是否能够回答高星酒店在消费升级潮中的转型问题?还需要进一步的思考。

  Club Med牵手美团旅行

在线住宿“三国”鼎立,谁能代表未来趋势?

  2018年2月6日,在高星酒店上快速攻城略地的美团旅行,又将一重量级合作伙伴纳入合作版图。

环顾当前的在线住宿行业,虽然参与者众多,但在模式上却大体可以分为三类:以携程为代表的OTA派、以美团点评为代表的本异地生活派、和以近期重新亮相的飞猪为代表的特色旅游派。而行业内目前讨论的焦点,大多也围绕在这三家平台所代表的模式,哪一个能够符合高星酒店最根本痛点的问题。

美团旅行与全球知名度假连锁集团Club Med地中海俱乐部达成全球深度合作。Club
Med美团旅行旗舰店正式上线,双方已打通数据开启直连,消费者可通过美团旅行对Club
Med集团旗下度假村的实时房态和动态进行查询和预订。

·携程:高星酒店+OTA,“规模”就是王道?

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携程,不仅是中国最早的OTA平台(可能没有之一),可能也是目前国内最大的OTA平台。

  来自法国的Club Med成立于1950年,在全球30个国家拥有超过70座 Club
Med度假村,有着60多年的度假经营和创新发展史。

自2013年梁建章回归以来,携程频频在资本层面出手,通过吞并有威胁的竞争对手不断弥补自身短板,最终成为了OTA市场名副其实的寡头。虽然这两年不断有酒店和携程之间发生摩擦的声音传出,但从规模来看,在很长一段时间内,携程依然是传统高星酒店获取线上客源最重要的渠道之一。

  Club Med集团全球总裁亨利·吉斯卡·德斯坦(Henri Giscard
d’Estaing)期望通过与美团旅行的合作,提前布局中国最有潜力进行高消费的年轻群体。吸引更多的中国年轻家庭在世界范围旅行时到访分布在全球70座Club
Med度假村。

但必须认识到的是,尽管携程目前已经坐拥国内OTA行业最大份额,其真正为高星酒店有效“输血”的能力却有待商榷。一方面,携程本身以商务客起家,十几年的经营中也把商务客作为主要客群,用户特征与高星酒店当前的需求有所冲突;另一方面,限于携程本身更聚焦“出行”的特点,除去客源规模外,平台自身在服务提升、多元化经营、向生活综合消费场景转型等其他高星酒店所需要的领域并不能提供实质性的帮助。

  美团旅行为年轻旅行者提供一站式旅行预订服务,与主打“精致一价全包式度假村”的Club
Med联手,在高星酒店传统的商务客户之外,提供了新的增量和新的客源。

近期,梁建章再度宣布退居幕后,原CFO孙洁晋升CEO。虽然梁对外宣称将专注于创新和投资,但从以往CFO升任CEO的先例来看,携程求稳的心态显露无疑。鉴于其中存在太多不确定,携程之后的策略到底如何让人难以揣测。

  据《“千禧一代”消费行为报告》显示,美团旅行母集团美团点评的用户中,1984-2000年出生的人群占比高达71%。同时“千禧一代”的用户消费能力高,平均消费金额是平台整体用户的1.8倍,尤其是30岁以上的用户消费能力最强。

·美团点评:高星酒店+生活服务,精准契合消费升级

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今年以来,美团点评在高星酒店市场发展迅猛,引来不少关注。从业务模式来看,美团点评之所以能够在短时间内迅速扩大市场规模,平台属性与高星酒店需求之间的深度契合是最为重要的因素之一。

  很多高星酒店需要更多的渠道分担风险,并为之带来更加多元化的用户。而这给了美团旅行历史性的机会。目前美团旅行平台高星酒店覆盖达15000家,覆盖率达92%。

从用户构成来看,高星酒店的消费者往往是年龄在20到40岁之间、对生活品质有一定要求的中高收入群体。而美团点评上的主流用户恰恰正是大量热衷于美食、娱乐、休闲等消费的用户群,对于他们来说,高星酒店的高品质住宿和其他服务,都是足以吸引其消费的亮点所在。

  对于过去一年所取得的成绩,美团点评副总裁、美团旅行住宿事业部总经理郭庆有着清醒的认识:“我想说的别人看到只是数量,我们看到是不同。以消费者中心,不要以竞争为中心,就能够和消费者和商家更好。”

在资源方面,美团点评的资源和业务也天然契合了“高星酒店+周边品质服务=高端临时生活社区”的行业新公式。据美团点评方介绍,其平台用户在异地旅游时,往往也会保留通过美团点评进行三餐及休闲娱乐的行为习惯,甚至因为能够查阅本地用户评价的原因而更加频繁。

  美团旅行发展的三个阶段

对于天然具备资源聚集优势的高星酒店来说,这也意味着遍布在酒店周边的优质商户,如今将能够通过平台的相关推广成为为酒店进行导流的又一重要渠道。美团点评的运营数据也说明,越来越多的旅行者正开始习惯通过周边的消费资源数量和质量来决定选择的酒店,这对高星酒店来说无疑是个好消息。

  GPLP君注意到,美团旅行此前对海外业务提及的并不多。而与美团旅行携手合作的高星酒店集团,基本都是全球布局,如何加强彼此之间在全球的深度合作,成为当务之急。

当然,尽管美团点评在本地生活服务方面已经成为国内第一大平台,但在酒店这个细分市场里,入行时间过短依然是其面临的最大阻碍。再加上美团点评今年才开始推进高星酒店合作,如何将这种模式进一步扩张,让更多酒店吃到“甜头”,还需要一段时间的深入观察。

  郭庆透露了美团旅行对旅行业务分成三个阶段。分别是第一阶段中国人在中国的消费、第二阶段中国人在海外的消费、第三阶段全球人在全球的消费。

·飞猪派:酒店+特色旅游,瞄准未来市场

  过去的四年当中美团旅行最主要和核心工作,就是首先满足中国人在中国的出行酒店等各个环节的消费需求。在郭庆看来,美团旅行目前还处于第一阶段和中间和第二阶段的开始,刚刚迈出了服务中国人到全球这样一步。2017年开展了线上的海外业务,并且在全球完成对超过一百万个技术信息搭建。

飞猪的出现,是2016年在线旅游行业一道亮眼的风景线。其“重生”发布会上所提出的“全球30分钟响应”和“旅游超市”概念,也在抬高行业服务标准的同时,不露声色地秀了一把在资源和渠道方面的“肌肉”。

  截止到2017年12月份,美团点评已经成为中国人在海外打开APP排名第三名,第一是微信,第二是谷歌地图。随着美团旅行基础部分的夯实,在全球海外信息的完善,并且提供了美食、酒店、门票等各个单元的服务,可以看到用户增长,用户活跃增长非常快,去年12月份,美团旅行整体的海外用户的增长超过300%。

在刚刚过去的“双11”中,仅11月11日单日,飞猪就实现21.7亿营业额,印证了阿里系的雄厚实力。背靠淘宝的飞猪,凭借阿里在品牌、支付渠道、宣传阵地等多个领域的优势,很难说明会不会对携程当前的“大哥”地位造成威胁。

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那么,把握未来的,会是飞猪吗?

  在“Eat better,Live
better”的愿景之下,美团旅行住宿业务的策略已沿着低星酒店-高星酒店-海外酒店的轨迹向前推进。其中,高星酒店及海外酒店,是美团旅行近两年的着力点。

对于这个问题,现在就下结论或许还为时尚早。从阿里理由到飞猪,从“未来酒店”、“面部扫描”到“全球30分钟响应”,飞猪的很多产品虽然概念都非常美好,但实际应用价值却仍在还在实验阶段,并没有全线铺开。作为飞猪“杀手锏”提出的两项服务标准,就目前来说也更加适合境外游相关产业,短期内难以解决国内酒店的“近渴”。

  而从酒店需求来看,自OTA崛起,酒店与之多年相爱相杀,又爱又恨。在直销渠道难以与OTA抗衡之时,合理利用分销渠道才是酒店的制衡之策。同时,高星酒店传统受众多是传统商旅用户,存量消费转化有限时,捕捉消费升级用户的流量就成了当务之急。

“三国杀”之下,高星酒店如何取舍?

  2016年12月美团和洲际酒店集团的战略合作为美团高星酒店的发展开启了一个新的进程,此后,美团旅行先后与香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等达成合作,同时与首旅酒店集团开启直连,与开元酒店集团实现会员对接。这些新合作帮助美团拓展获客渠道,逐步打通高端市场。

那么,面对三家平台及其代表的三大模式,高星酒店该如何取舍,才能保证自己的利益最大化?

  2017年高星酒店间夜量在美团旅行住宿业务中占比约一成,高星支付用户达千万量级。美团旅行已快速成长为中国在线旅游的“新一极”。

首先,必须正确认识到“高星”的根本价值。美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆认为,住宿行业万变不离其宗,高品质体验永远是核心价值:“高星酒店在服务品质和资源聚集方面的优势,反而能够帮助其在消费升级的大趋势中率先抓住消费痛点,成为最先交出市场满意答卷的细分产业。”上帝为高星酒店关上了一扇门,但却打开了通往更大世界的一扇窗,因为恐慌而通过牺牲品质或利润来进行竞争的行为,对高星酒店来说是下下之策。

  高星战略:单点突破 横向扩张

对于高星酒店自身来说,解决消费升级下的结构性难题,所需要的资源并不只是流量、资源或模式的“三选一”,上述的三条道路各有千秋,彼此之间的关系也并非完全竞争。携程的积累、美团点评的服务、飞猪的创新性,都能够从不同层面协助高星酒店完成自身的转型和升级,从这方面来说,在线旅游行业“三国鼎立”的时代,也许是高星酒店最好的时代,平台之间的充分竞争,也许可以让酒店获得资源和服务的最大化。“草草战队”,不如静观其变。

  目前美团旅行住宿业务已经整体实现了盈利,其中高星酒店贡献高的间夜收入,而中低端酒店依然是规模取胜。换个角度来看,也许正是中低端酒店的规模盈利的安全感,为美团旅行发力高星酒店带来了勇气。

“高星酒店要做的,是在狂热中保持冷静,牢牢守住自己的根本价值点,根据自身特点和所处生态有针对性地进行选择和配比。”中国旅游院院长戴斌认为,在传统酒店和互联网结合越发紧密的当下,这才是经营者最需要认真修炼的“功课”。

  如果说耕耘中低星酒店对美团旅行来说是内线作战的话,那么开拓高星酒店对美团旅行就是外线作战。内线防御、外线进攻。为了夺取酒店业皇冠上最璀璨的明珠,美团旅行也在高速成长。

  郭庆曾表示,整个住宿业的发展也从2016下半年进入下半场,平台方更重要的是要建立一个透明的规则,更加高效、低成本地分发流量,让酒店有更多的客人去入住。同时通过赋能酒店,利用互联网技术提高酒店运营和服务的效率,让酒店更自主、低成本地在平台营销。

  这才是郭庆所说“以消费者中心,不要以竞争为中心,就能够和消费者和商家更好”的真谛。

  关于2018年的展望,郭庆并没有盲目设定目标,而是认为2018年首先还是要练好服务的内功。

  GPLP君认为美团旅行采取的是“单点突破
横向扩张”,这种思路似乎也正是美团旅行发展路径的总结提炼。现在的美团旅行,在“单点”上已经站到了OTA的前列,并正处于向“横向扩张”的升维之中,表现出了庞大的格局。而伴随着高星战略的持续,美团旅行又将会给酒店行业带来怎样的想象空间?

  一切值得期待。

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