沉寂的手机江湖 在小米与华为的交锋之下再起波澜

国产手机鏖战进入“下半场”,第一梯队都有哪些过人之处?

• 作者 乔志斌 •
2017年05月02日10:14 • 速途网

  在今年一季度国产手机行业静如止水的背后,行业格局正在悄然迎来着改变。

  近日,极光大数据发表了2017年第一季度中国市场智能手机销量排行,其中华为(含子品牌荣耀)以市占率19.2%位列第一,在其之后分别是OPPO、vivo、苹果、小米、三星等厂商。

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  国内手机品牌的重新洗牌

澳门新葡新京网址,  回首国内手机行业的多次洗牌,可以发现手机行业从兴起到如今逐渐走向成熟,在不同时期市场对于厂商考验的变化。

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  2008年,“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”抱紧运营商大腿,在各地运营商网点建立了强大的分销系统,依靠高额的补贴通过“充话费送手机”的合约定制机模式,成为当时2G无线网络向3G过渡的中坚力量。

  然而2014年,国资委连续发文削减运营商营销补贴,一时间为依靠运营商补贴生存的“中华酷联”遭遇重创。

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  与此同时,2012年后,互联网手机大潮席卷而至,这种在初期无需线下渠道积累、更多依靠定制版ROM与服务保持差异性的模式,受到了互联网创业者的青睐,一大批主打性价比的手机纷至沓来。其中“花旗小妹(华为、奇酷、小米、魅族)”成为了该时期互联网手机厂商的代表。

  如今再看国内手机市场,去掉榜单中的国外品牌,可见国产手机厂商又一次迎来洗牌:“华米欧维(华为、小米、OPPO、vivo)”成为了目前国内的智能手机的“第一梯队”。

国产手机的竞争或将打破同质化,以技术和研发创新的差异化赢得市场。

在国内智能手机市场逐渐形成华米欧维四大手机品牌之后,智能手机市场已不如以往炽热,而且随着华为日渐强势,其他手机厂商包括小米也将不太好过,此时小米创始人兼董事长雷军喊出“生死看淡,不服就干”对国内智能手机市场何尝不是一件幸事?

  跻身第一梯队,除了情怀,还要实力

  随着手机产业的日趋成熟,市场对于厂商的考验也越来越综合。

  从“华米欧维”来看,虽然都在国产厂商中属于第一梯队上,但其成功要义已经出现了分化。

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华为:作为从“中华酷联”到“花旗小妹”再到“华米欧维”,华为是唯一一家始终上榜的厂商。这要归功于华为内部面对市场发生变化时的及时转型,从线下渠道,到互联网营销,再到如今独占的麒麟系列自研处理器,华为在每个时期都表现出了足够的强势。

  尤其是麒麟960,借由与高通、苹果等高端处理器的“错峰”发布,华为Mate
9和P10系列可以赶在竞争对手旗舰机发布的真空期发布,使其能够站稳国内市场的第一位。

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OPPO、vivo:说到这两家的成功,不少人会想到它们庞大的线下渠道推广力度,以及在
广告宣传以及小鲜肉代言的支出。

  诚然,除了这两家,全世界也难觅一年线下店能办365天活动,买手机还送耳机、充电宝、电饭锅的厂商。而两家的广告代言,也从线下的车站广告,蔓延到线上的网剧综艺。

  但OPPO、Vivo能在2016年取得接近翻倍的销量,很大原因还是因为其销售策略和供应商的支援。

  在销售策略上,OPPO、vivo在外观、拍照、音乐等功能上下足功夫,主要满足那些对手机有特殊需求、对硬件参数不够敏感用户的需求。

  而在2016年末,高通推出了具有中高端性能的骁龙653处理器和主打节能续航的625处理器,并在互联网上取得了不错的评价,而OPPO、vivo恰巧选择了这两款处理器,冲淡了线上参数党对于两厂“低配高价”的固有印象,也变相提振了两厂手机的销量。

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小米:作为四家上榜厂商中唯一一个根正苗红的互联网厂商,虽然2016年受供应链影响,销量遭遇滑铁卢,但好在年末发布了小米MIX,颠覆性的全面屏设计,为小米赚回了不少口碑。刚刚发布的小米6也让小米在旗舰系列上加入了骁龙835、双摄等当下最受追捧的卖点。

  而下一步,小米将在新零售市场发力,3年内投入建设1000家小米之家,董事长兼CEO雷军坦言:线下零售占总零售市场90%份额。未来小米之家或成为小米打破自身瓶颈的重要突破口。

  自此,国内手机的第一梯队又一次逐渐成型,而在这些国内厂商中,被视为竞争对手的,除了国外大厂苹果、三星,就是国内同为第一梯队的彼此了。

  可见,未来国内手机厂商之间的较量将更加多元化,无论是线上营销、线下渠道、技术或供应链积累都至关重要。随着手机产业信息逐渐透明,靠“情怀”与“故事”作为卖点的厂商逐渐失去溢价能力,与第一梯队差距将逐渐拉开。

从中高端冲刺到千元机大战,国产手机的2015年竞争态势的确可以用血海之争来形容。而展望2016,国产手机的竞争或将打破同质化,以技术和研发创新上的差异化来赢得市场。从“中华酷联”到“华米欧维”的反思回顾国产手机的市场发展,“中华酷联”曾代表运营商补贴时代国产手机的辉煌。然而,随着运营商补贴战略的调整,加上手机市场的竞争惨烈,“中华酷联”已经面临解体。而随着“中华酷联”的解体,另一组阵营“华米欧维”正脱颖而出。这其中,华为、OPPO代表的技术创新派,小米代表的则是粉丝营销派。四者用不同的打法塑造了手机市场新的竞争格局。而从“中华酷联”到“华米欧维”,带给行业的反思是,国产手机要在市场中取胜究竟应该拼价格、拼配置还是拼技术、拼用户体验?在“中华酷联”时代,手机厂商拼的是价格、是渠道,是与运营商的关系。随着运营商补贴的削减,原来“中华酷联”的模式受到不同程度的影响。,随着互联网手机的崛起,低价成为了互联网手机的代名词,手机市场中诸多厂商拼的仍然是价格、配置、参数。但是无论是拼价格还是拼配置,手机厂商不可避免的都陷入了同质化竞争的漩涡。换言之,在只是拼价格、拼配置的竞争态势下,这种竞争实际上与恶性竞争别无二致。值得庆幸的,市场上尚有一些厂商在发力技术、专利、研发,试图以技术研发上的突破和创新来打破同质化,实现良性的差异化竞争。以华为为例,无论是Mate
7、Mate S还是Mate
8,华为在这些手机上都倾注了众多专利技术,Mate系列的成功,海思处理器功不可没。华为也由此成为国产手机的技术领头羊。再看OPPO,其凭借突破性的VOOC闪充技术把住了中高端市场,搭载VOOC闪充的手机销量2015年突破1000万台,从2014年到现在累计销售量则接近1500万台。凭借着VOOC闪充的差异化优势,
OPPO 2015年整体销量也较2014年有了大幅度提升,有媒体甚至预测,OPPO
2015年销量将达到4500万台,增幅达到了惊人的50%以上。实际上,无论是华为还是OPPO的突围都在证明,注重以用户核心需求为基础的创新、重视用户体验正成为国产手机差异化的核心竞争力。用什么拉动手机出货量?2015年以来,国内手机市场出货量下滑引发行业关注,而不同厂商为了拉动手机出货量也使出了不同的招数。总结起来,主要有如下几种拉动出货量的做法。其一,以价格引销量。价格永远是对用户而言最为敏感的因素,因此,2015年尤其是2015年下半年以来,国产手机阵营的大多数厂商开始在千元机上发力,试图以低价机撬动手机出货量。不过,价格是把双刃剑,在手机厂商低利润甚至零利润、负利润推广手机的同时,也为其未来的发展埋下了隐患。其二,以促销拉销量。和价格战相对应的,自然是促销战。不管是双十一还是双十二,一些拼价格的手机厂商无不倾力投入到拼促销的战斗中,满减、买赠、直降,各种促销招数统统登场。不过,促销只是对手机出货量暂时的拉动,很难带给厂商可持续的出货量。其三,以配置拼销量。即便是在竞争惨烈的千元机市场,厂商们也开始不约而同的拼配置。动辄就是金属机身、指纹识别、3GB超大内存,如此种种,实际上将手机竞争的同质化又往前推了一步。当配置趋同时,同价格档位的手机又只能回到价格的原点,继续拼价格。其四,以技术推销量。与价格、促销、配置相比,技术研发上的突破和创新,带给用户的是体验的提升。而当下手机市场的实质正是体验为王。而无论是华为的压力触感还是OPPO的VOOC闪充,都是以技术来推动销量的大幅增长,这也是目前唯一良性可持续的拉动出货量的健康路径。换言之,价格已经不再是手机市场的杀手锏,在同质化的手机市场中,以技术、研发、创新来实现差异化竞争力的提升方才是真正拉动出货量的杀手锏。2016年国产手机竞争展望综上,2016国产手机市场的竞争将呈现两种必然的发展态势,一种是多数厂商仍然停留在原地,继续无休止的拼价格、拼促销、拼配置,但竞争的惨烈程度将会是空前的。因为,拼来拼去,大家拼的实际上都是莫须有的东西,仍然都是在同质化的漩涡中左右摇摆。因此,2016年对这些厂商而言,将是竞争更为惨烈的一年。而另一种发展态势是,像华为、OPPO这样拼技术、拼研发、拼创新的厂商,则有望在2016年获得更好的差异化发展空间。毕竟,对于手机用户而言,手机的快速更新迭代已经让手机从耐用消费品转为了快速消费品,这种情况下,用户的换机需求大增的同时,对换机的要求则越来越高,这其中,是否有技术创新、是否能以技术提升体验,将成为用户选择手机的重中之重。可以预见的是,2016年国产手机市场竞争的整体走势将从价格为王、渠道为王走向技术为王、研发为王、创新体验为王的新阶段。对于在技术有突破、在研发上有创新、在体验上能大幅提升用户满意度的手机厂商而言,等待他们的,将是一个崭新的未来。

随着雷军的喊话,华为互联网品牌荣耀的总裁近日在年会上表示2018年他们跑赢了对手,跑赢了时代,似乎是对小米的回应。不管华为方面是否直接回应小米,其实回顾这几年华为的发展都可以看出它从小米的发展中获益良多,而在接下来它能否在海外市场突破其实同样需要学习小米。

  国内市场的“围城”之势

  对于目前的国内市场,可以说早已成了“围城”之势:国内的厂商想出去,国内的厂商想进来。

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  对于国内市场来说,如今已从增长期过渡到稳定期,消费者在购买手机时,“性价比”不再是唯一的追求,而是开始寻求消费升级,对于手机的品牌与品质有了更高的要求。这也敦促着国内厂商打造更高品质旗舰机型。

  并且随着竞争力渐强,国内厂商逐渐通过自身积累或授权转让,积累了一定量的专利,为打破国外专利壁垒,寻求出海提供了条件。

  对于国外厂商来说,中国是一个存量巨大的市场,其体量相当于国外数个经济体之和,站稳中国市场可保衣食无忧。又逢国内市场正在寻求消费升级,国民开始追求国内外高端品牌,若是能被主流高消费群体接纳,更是能赚得盆满钵满。

  国外的竞争对手,手中最好的武器,莫过于对于元件技术的壁垒。例如索尼的G镜头、三星的柔性AMOLED屏幕,最新一代产品往往作为自家旗舰专属,对外出售则要落后一到两代。而对于芯片、存储等手机通用元器件,则主要采用限制供应的方法。

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  就比如最近沸沸扬扬的“闪存门”事件,且不说厂商认错态度如何,华为确实因为缺货导致UFS、eMMC闪存混用,而小米6则在闪存规格上标注为UFS(实为2.0、2.1混用)。

  可见,面对全球固定的产能,国内还缺少些对于供应链的控制权。

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  回首去年乌镇互联网大会,华为、小米、联想高管在饭桌上把酒泯恩仇,称要共同杀进世界前三。

  虽然如今看来,三厂商仅华为位列世界第三,且与前两位差距明显,但从言语之中,还是透出几分想把中国品牌做强做大,让世界人民爱上“中国造”吧。

华为的成功获益于小米的刺激

在2013年及之前,国产手机品牌逐渐形成了中华酷联四大手机品牌,虽说当时华为也强调要在高端手机市场有所作为,然而在现实中它与中兴、酷派、联想等手机品牌一样在超低端市场猛打价格战,价格甚至低至200元人民币,才从三星、诺基亚等手里夺得部分市场份额,而当时在国内市场占据市场份额第一的先是诺基亚,然后是三星,中华酷联并没能取得第一名。

2011年小米的崛起给国产手机品牌挑战外资手机品牌提供了灵感。2011年进入手机市场的小米从一开始就以性价比给国内智能手机市场带来了猛烈的冲击,虽然到2013年小米开始推出低端的红米品牌,但是红米的最低价当时也是要799元以上的,在杀价方面远没有中华酷联时代严重。

然而就是小米这个异军突起的品牌最终竟然率先成为国产手机品牌当中第一家夺得全球第三大手机品牌的国产手机品牌,这给国产手机品牌带来了巨大的冲击。华为无疑是最先认识到小米这种模式的威力,同时它也是率先学习小米模式的国产手机品牌,在2013年底华为学习小米成立了互联网品牌荣耀,在荣耀崛起后华为才重新夺取了国产第一和全球第三的位置。

2015年后,OPPO和vivo凭借在线下渠道的优势崛起,不过OV两家并未能在线上市场冲击小米和荣耀,这让华为在荣耀品牌继续不断巩固线上市场优势甚至最终取得领先优势的基础上,可以安心的在线下与OV进行激战。

2016年三季度、四季度OPPO和vivo成功在出货量上击败华为,不过到了2017年华为重新击败OV夺回国内智能手机市场份额第一名。虽然有分析认为这是华为新推出的对标OV的Nova品牌的功劳,然而2018年上半年公布的数据却显示荣耀品牌在国内市场为华为贡献了55%的出货量,似乎帮助华为击败OV的更多还是获益于荣耀品牌。

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