美团大众点评优化评价系统 助力餐饮商家做好口碑营销

美团大众点评优化评价系统 助力餐饮商家做好口碑营销

• 2016年07月07日16:17 • 飞象网

  近年来,伴随着“互联网+餐饮”的高歌猛进,评价系统对于消费决策的影响力用越来越凸显。

  

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  (浏览评价页的用户比浏览poi详情页的用户访购率平均值高25%)

  从美团大众点评提供的数据可以看出,一方面,阅读评价的用户访购率更高。很多消费者在团购网站上挑选餐厅、团购套餐或者代金券的时候,除了浏览套餐、代金券的内容介绍和销量外,还会特地去查看之前消费者的评价,他们希望从之前消费者的评价里边给自己找出更多下单的信心。

  

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  (差评0回复的商家转化率相对更低一些,比普通回复率区间的访购大概低20%)

  另一方面,差评回复有助于减弱差评的负面影响。即对于商家来说,消费者评价是值得合理利用的宝贵资源。商家可以利用评价,高效为消费者提供真实的消费决策参考信息,同时也可以了解自身经营情况、进行顾客调研互动,进而有针对性地改进服务质量。

  眉州东坡集团副总裁郭晓东表示,眉州东坡不去逃避消费者的负面评价,只有看到了负面的评价,才会去更好地改善问题。“对于眉州东坡而言,顾客的评价就像是一面镜子,可以多维度反映问题,让我们看到究竟是厨房没做好还是前厅没做好,进而有针对性去改进我们的经营管理。”

  不仅不逃避,如果有消费者在评价中反馈菜品口味、服务等相关问题,眉州东坡的当地店长会亲自回复并予以解决。“互联网是一个公开的平台,顾客在网上去监督我们的服务比较方便,这种沟通更为直接有效。如果我们有不好的评价,说明还有改进的空间。”他说。

  武汉的大溪烤鱼是从美团上成长起来的一个品牌,从最初的一家门店扩张为如今的三家,成为当地每天都要排队等位的知名热门餐厅。据了解,大溪烤鱼对待美团的消费者评价非常重视,会依靠评价内容进行产品质量以及前厅服务的考核。商家表示,每条评价都会详细回复,从不放过任何一个差评,根据差评来追查问题,改善服务。

  显然,美团大众点评的消费后评价已成为传统商家与消费者进行沟通的重要渠道,帮助餐饮老板认清自家餐馆在消费者眼中的真实形象。

  为了提升消费者的评价积极性,美团大众点评开展了积分奖励活动,即对于评价晒单的消费者,奖励平台积分(由平台承担无需商家承担),且积分可直接抵现使用。同时,美团大众点评也为餐饮商家提供了海量的实时专业数据,指导商家“聪明的”对待用户评价。

  业内人士分析指出,美团大众点评的海量评价信息为传统商户提供了消费者调研渠道,有助于传统商家提升服务质量,改善经营管理。

澳门新葡新京888882,当O2O的概念开始兴起后,团购就被“合法”的披上了O2O的外衣,顺而言之成为O2O领域的“香饽饽”。自“千团大战”后,耐力持久的团购厂商成为团购领域的主流,而当年想在团购市场“投机倒把”的基本上死绝了,我们现在说团购,基本上就三家,大众点评、百度糯米、美团,当然,背景依然是腾讯、百度、阿里巴巴。

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团800的数据显示,截至5月,2015年全国团购市场规模已超过600亿元。根据CNNIC的数据显示,截止到2014年12月,我国团购用户规模达到1.73亿,网民使用率达26.6%,手机团购用户规模达到1.19亿,网民使用率达到21.3%。总的来看,团购的市场规模和用户量都不在少数,毕竟是商业应用方面,不像即时通讯、视频、娱乐等刚需应用。

最近,小鸥拜访了将太无二的创始人邢力先生,交谈中,小鸥发现,虽是做传统的餐饮业,邢力先生却擅于将新潮的理念运用到传统行业中——而“粉丝经济”则成为将太无二黏住10万会员的法宝!

但团购自创立之初带来的不稳的根基,并未随着用户量的增长而出现较大的变化。团购自身是充当着信息中介的角色出现的,即商家将优惠信息发布在团购平台上,用户通过团购平台来使用优惠。当然,随着团购的不断发展,服务方面也出现了一些升级,比如用户可以随时退款,即买即用,无需提前预约等,而对于商家来说,则可以选择时段来发送优惠,使用代金券的模式,而非标准性的团购服务。

具体且听小鸥一一道来。

团购现在遇到的问题,既不是交易问题,也不是无法退款的问题,而是由于团购平台对线下商家的控制能力弱,导致线下商家在服务层面质量无法达到与之匹配的层次,线下商家的服务质量并不受平台管控

“粉丝经济”的基石:“85后”、“互联网”

团购的三大代表中,美团、大众点评几乎可以确定的是在“待上市”的名单中,而百度糯米虽然没有上市计划,但日前百度CEO李彦宏表示,将投入200亿,用户百度糯米未来的发展(也是一个不差钱的主儿)。平台做大以后,个体的利益很难会像最初成立的时候一样被重视,所以,三家看似强大的平台背后,其更加注重“大众”的利益,而少数人遇到的不公平待遇,平台并不能解决,比如“团购歧视”。

邢力先生把“85后”定位为将太无二的主流消费群体,这部分人群也是“粉丝经济”的主体。而这部分群体的共同归属是互联网。

何谓“团购歧视”?

让邢力先生真正了解到互联网力量的还是将太无二开第三家连锁餐厅的时候。2008年,将太无二在北京工体附近的瑞士公寓餐厅开张,但地理位置不佳,位于地下通道处,位置偏、人气低。楼上楼下很多连锁甚至国际品牌的餐饮商家都是开了关,关了开,很是惨淡,但是邢力先生却在这个紧要关头,利用在点评上建立网络社区,把餐厅越开越红火,而且出现了排队十几米等位的现象。“正是因为那个时候,学会了和网友互动,我们自己在社区里面开始有我们自己的活动,同时配合一些线上的宣传,所有大众点评上的网友评价我们都会一一回复。”因为这样,将太无二迎来了宝贵的第一批客流,同时扩大了品牌影响力。这是邢力先生第一次意识到网络社区的重要性,并影响他特别注重对网络社区的经营。

百度百科中“团购歧视”的词条建立于2011年03月17日,而当时可谓是“千团大战”正当时,也就是团购正当时。百科里解释说:

将太无二的网络社区体系包含:一是将太无二官网;二是其官方微博微信;三是大众点评上的用户评价。

“团购歧视”主要表现在对团购顾客的歧视态度上,尤其是在餐饮团购上。餐饮团购的质量每况愈下,多家餐厅无论是菜品质量还是服务质量,都把参加团购的顾客当成“二等公民”来对待,很多顾客遭到了“团购歧视”

小鸥在将太官网上看到,将太无二客服通过在线留言及时回答网友问题;而在将太无二的会员俱乐部中,会员之间分享DIY创意料理的心得,交流就餐体验,互相晒图分享。而在其官方微博中,除了上述的信息,还会同步推送餐厅优惠活动,与网友及时互动。在官方微信中,用户不仅能依靠提供的地理位置获得附近最近的将太无二分店信息,还能通过微信查看自己会员卡的信息,十分方便。

而在表现形式上,则是多种多样的,因为是独立的商家,并非每个商家都一样,所以每个商家对于“团购歧视”的表现形式是不一样的,现今的“饭菜分量减半”情况基本上杜绝了,而最为常见的,则是买单时候服务员的态度区分,即对于常规顾客买单和团购顾客买单的区分,后者是明显受到歧视的,我在多处线下多处商家均碰到这种现象,兴趣是苏州的某些商家比较蛮横无理。

有着海量用户消费评价的大众点评,也是将太无二特别重视的一个“社区”。邢力先生认为,通过大众点评,餐饮商家获得了很多用户最真切的评价,而这些用户也正是目前餐饮消费的主力军。另外,微信也是将太无二发力开拓的新线上渠道,其微信服务号与订阅号的粉丝已近10万。如今,将太无二的客流中,有6、7成来自于互联网。

按“产品”的逻辑分,用户在饭店吃饭,其要求应该是饭菜是否合乎胃口,饭菜的质量如何。但还有一个重要的逻辑是服务逻辑,当前的用户在饭店吃饭,绝对不是简单的吃饱肚子就结束,要知道饭店的成本当中,是包含着服务员的服务费的,他们的工资是算在整个成本当中的,用户享用的饮食费用,本身和服务员的情况是无关的。既然用户“交了”服务费,为何还不能享受与之对等的服务呢?既然商家开通了团购服务,为何要在买单的时候歧视团购用户呢?舍不得便宜,完全可以不开通团购呀,“舍不得孩子,如何能套的狼”呢?

邢力先生和小鸥说,在互联网平台创造“粉丝经济”是他的法宝。例如在大众点评,将太无二会针对网友的点评频繁互动,而后通过点评的社区建立自己第一批黏性用户,同时定期举办线下活动,配合优惠券和团购,以及消费者到餐厅后的精致服务,建立一整套新客户留存体系。交谈中,邢力先生笑谈“自己或许是餐饮粉丝经济的最早的实践者”。

用户每在线下遇到一次“团购歧视”,就是用户对团购的一次失望,有的时候服务质量是高于“产品”质量的。

团购的不同玩法:No“套餐团购”,Yes“优惠折扣”

团购平台为何解不开“团购歧视”的死结?

在沟通中,小鸥发现,将太无二在做“优惠”上有独特的想法:首先,将太无二从来没有推出过“套餐团购”,其次,把特色优惠——“买一赠一”做成品牌,这样,多年下来,在潜移默化中,将太无二的“品牌优惠”也成了与其他同品类餐饮品牌区隔的核心竞争力。

团购平台要想满足“大而全”的特性,就必须吸收大量线下商家,所以某些知名的线下商家,反而成为三大平台竞争的选项,这个时候商家反而占上风,团购平台为了保证商家在平台上的独家,竞争非常激烈,所以,团购平台是需要商家的,这就导致了当用户遭遇“团购歧视”后,平台无法公正处理的弊病,一旦团购平台清除该商家,作为优质资源,该商家完全可以选择别的平台,而且团购平台是不可能为了某位用户因为“团购歧视”的投诉而直接清除商家的。所以说,“团购歧视”完全是一个打不开的死结。

团购目前已经成为餐饮商户常用的营销工具。将太无二也做团购,但是有自己的一套做法。2009年、2010年时,很多餐饮商户做团购是清一色的套餐团购,不仅需要提前预约,而且无法自主选择单一菜品,限制较多。从那个时候开始,将太无二并没有像其他餐厅一样,采用组合套餐的形式。“我们的团购只是卖一个优惠折扣,不是卖一个组合产品,售卖折扣,这样我们在菜品上就不会有缩水或不一样的东西。”邢力先生说。

也许有人会说,在团购平台上遇到了“团购歧视”可以在底部直接给差评啊,要知道互联网催生了一个新兴职业叫“职业刷评师”,即在各个可以评论的平台上进行刷单,即使平台的反作弊技术再强,但在近乎真实的评价中,平台根本无法辨别用户评论信息的真假,最多是模拟真假,完全区别出真假,还真不行。

小鸥随意查看了几家主流互联网平台,美团上,将太无二储值卡有2300余人购买;在大众点评网上,以八六折售卖的将太无二代金券,购买人数已破13万;相同售价的代金券在百度糯米上有1.2万余人购买。邢力先生表示,将太无二与大众点评双方的合作已经持续了6年。“最早将太无二进店就有优惠,后来把这个优惠搬到了大众点评上,积累了第一批客流。”

第三方评论还有一个情况是,当众多的评论出现的时候,用户无法分辨出商家的好坏,可以说每个商家都会有好评和差评,区别的是好评和差评占比,用户要想通过好评差评占比来判断一家餐厅的质量如何,实在是不容易,用户也低估了平台方对于“差评”的保护措施。

“团购来的客人和普通到餐厅的客人一样,没有任何区分。”邢力先生在交流中一直强调这一点,他认为菜品、服务的好坏直接影响到顾客对于餐饮品牌的认知和忠诚,所以拿出令顾客满意的菜品和服务才是餐厅生意火爆的保证。

用户唯一能够投诉“团购歧视”的地方是团购平台,但团购平台一方面有“监守自盗”的嫌疑,另一方面对于这种现象也没有较好的处理方法,所以对于投诉最多是返还一些优惠券,并无实质性的补偿。

把特色优惠做透:“买一赠一”做成品牌

还有一个问题是,团购使用频率高的用户,在线下遇到“团购歧视”的频率越高,用户不可能有精力每个商家都去投诉一次,用户最多吐槽一句,再也不到这家餐厅来食用了。就我所遇到的情况来看,“团购歧视”还是非常普遍的,团购用户遭遇商家的恶性对区别对待,很难清除啊。当然,这和餐饮业的“低门槛”不无关联,而对于团购平台来说,其更应该保障的是用户的利益,而非“商家为王,交易为王”,为了当年夸出的“海口”而损害用户的利益,太不应该。

特色优惠“买一赠一”也成为将太无二品牌的一部分。最初,凡是到餐厅用餐的顾客,便能享受鱼生、寿司买一赠一的优惠,后来这一活动复制到了大众点评网上,为将太无二带去了更多客流。自2005年这一活动开始至今,持续了8年之久。

用户爱“廉价”的团购,但并不爱“廉价”的服务,团购平台不能完全“听命于”线下商家,互联网“免费”的后遗症在团购平台上应验了,“便宜”得到的是“歧视”。

最早的“买一赠一”活动在双休日开展,仅限蓝堡餐厅,这是因为蓝堡是商业楼,周末人流骤然减少,而“买一赠一”活动开始后,使得餐厅周末客流比工作日还要火爆。邢力先生说,“我们很庆幸买一赠一的形式得到了大家的认可和喜爱,在自助餐比较多的现在,我们能生存下来,也是靠着这个砝码度过难关。”

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

目前,“买一赠一”活动已经成为将太无二的品牌活动,大众点评网上显示,只要办理会员卡,之后便能享受鱼生和寿司的买一赠一,更有很多不同折扣的优惠形式。

一味沉浸在传统的理念、传统思维方式去做餐饮,已不能满足餐饮未来快速发展,利用互联网营销已经成为不少餐饮企业必须走的一条路。邢力先生认为,互联网正是餐饮业实现飞跃的一双翅膀。

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