挤掉百度,美团上位,但王兴真能突围吗?

美团大众点评:生活服务帝国的“速度与激情”

• 2016年07月06日13:58 • 飞象网

  大约九个月前,2015年10月,美团和大众点评正式宣布合并(以下简称新美大),合并之后的新美大拥有2亿活跃买家,业务覆盖1200多座城市的300万家商户,在团购领域占据80%以上的市场份额,同时还是商户信息点评领域的老大。

  在外界看来,大局已定,竞争渐进尾声。但是新美大并没有松一口气的意思。一位新美大的高管说,像微信一样,没有竞争对手才叫做结束。“只要你的敌人还在,你就不能定义为结束。”

  2016年1月,新美大完成由腾讯、DST、挚信资本领投的33亿美金融资,这33亿美金加上合并时的存量资金,以及后期新美大部分业务的资金收益,共计约60亿美金,这保证了新美大具有充裕资金,在未来3~5年内,在既有业务上纵深、在新业务上强力挺进,实现深度连接线下。

  新美大要成为一个千亿级别美金市值的生活服务帝国,需要依托两大核心能力:一是接触数亿活跃用户人群的能力,一是接触千万级商家的能力,逐步发展出自己的众多生态基础业务,从而与分类信息、团购共同构成完整的本地生活O2O生态。

  枕戈待旦,随时准备投入战斗,这股劲头推动着这只庞然大物在合并后至今的9个月时间里,依然继续以奔跑的速度前进。

  在最近的“中国互联网+创业创新”大会上,美团大众点评高级副总裁王慧文透露了新美大未来一段时间的战略方向:“在到店业务上,新美大已经一家独大了。在外卖业务上正在跟饿了么和百度外卖死磕,酒店业务正在跟携程死磕。除了到店服务,其他方向都有很大变数,在产品、品类、上下游延伸上还远远没有开始。”所以王慧文的结论是,整个餐饮商家的经营水平、效率提高空间、给消费者提供更有想象力服务的空间还没有被完全打开,整个O2O市场还可以做得更好。

  王慧文的话,背后信息量很大。怎么磕?磕到现在成绩如何?

  正在跟饿了么和百度死磕的外卖业务——美团决定切入外卖市场时,饿了么已创立4年,开拓了12个城市、每日订单10万单。2014年12月,上线正好一年的美团外卖日均订单150万单。2015年12月,美团外卖日均订单突破300万单,白领市场比例超过一半。

  外卖是到店餐饮与本地物流相结合而成的一个全新细分领域,美团外卖、饿了么、百度外卖正在围绕市场份额进行激烈竞争。目前,以全国份额计,美团外卖40.25%,饿了么33.6%,百度18.15%。在对手已有先发优势的情况下,美团后来居上。

  再看正在跟携程死磕的酒店业务——新美大今年第一季度酒店入住间夜量达到了2600万,同比增长80%。新美大覆盖的高星级酒店已经超过1万家,今年第一季度高星级酒店业务的营收同比增长超过130%,2016年5月相比2015年5月,大众点评平台的合作高星酒店数量增长了60%,ADR达到430元,并保持持续增长的势头。

  美团与大众点评在合并之后,并没有像携程去哪儿整合后依旧是两个业务团队分别负责不同类型的酒店,而是实现了“一个业务后台,两个用户前台”的格局,原美团酒店事业部正式更名为新美大住宿事业部,统一负责“美团+大众点评”双平台的住宿业务,并对两个平台的住宿业务都给予了新的定位,大众点评平台被定义为“品牌品质”,而美团平台则被定义为“全民住宿”。

  此外,新美大已经开始探索海外的酒店业务,目前主要是由大众点评平台来承接,并通过与Booking.com、Agoda、HRS等OTA合作来实现业务覆盖。

  新美大虽是庞然大物,但其胜出仍在于执行效率:餐饮、外卖、酒店、KTV、婚庆等领域在品类、城市、日均订单、交易额等指标上均保持着高速的增长。

  在主攻方向明确的情况下,新美大也加快了奔跑的速度。

  总部办公室办公面积相较今年3月份增长了80%;美团和大众点评名下的招聘信息非常密集,遍及各大事业部的多个岗位——产品经理、数据分析、支付、ERP、工程师、商务拓展,等等;同时,在华中、华南、华北新成立多家分公司,甚至在像拉萨这样的边远城市,新美大的酒店事业部也正在招兵买马。去年美团和大众点评合并后才新成立的智能住宿业务部,近期正在包括北京、上海、南京、西安、杭州等十五个城市扩招人员,该部门的业务主要涉及公寓、客栈、民宿等非标准住宿市场。

  目前,新美大一共服务了300多万商家和两三亿用户,尽管已是千亿级O2O市场的冠军,但渗透率仍在3%以下。从宏观层面来看,目前国内餐饮有至少四万亿市场,外卖餐饮目前也仅占约1%,五年后有可能增长到10%-30%,扩容10倍并非纸上谈兵。

  无论对新美大还是其他竞争对手,只要在与产业结合深度和紧密度上持续发力,发展前景都颇为乐观。比如,微信平台上还有更多的用户是新美大没有覆盖到的,未来可以通过微信把平台连接的商家推送给更多用户。

  新美大CEO王兴表示,尽管“互联网+”不断向纵深拓展,但不管怎么样变,+的后面才是关键。不管网速多么快、手机App速度多么高,服务好才是关键。对于美团未来的定位,王兴说:“我们不会去开餐厅和酒店,但是我们希望跟最好的餐厅、最好的电影院、最好的酒店合作,他们就可以少操心互联网的事情,我们可以服务于它,他们可以把主业做好,把饭菜做好。”(完)

2015年10月9日,美团和大众点评在资本的推动下完成了历史性的合并,150亿美元的估值俨然成为O2O市场上最大的独角兽。当时在绝大部分的人看来,O2O市场的竞争已经基本结束。  时隔一年,美团点评的估值攀升到180亿美元。然而,O2O大战仍在持续,只不过美团的对手不再是大众点评,而是站在阿里和百度身前的饿了么和百度糯米。相比美团之前的对手,这两个对手的实力更强,它们拥有大量资金和流量的加持,在竞赛中不落下风。  国庆长假结束,有关美团和百度糯米、外卖合并的传闻宣告落空,但这并不代表谈判已经结束,多方的角力也许才刚刚开始。互联网公司之间的合并,带来的直接影响是平台补贴大战结束,但在市场已被瓜分的O2O领域,各大巨头的竞争将在技术含量、服务质量、管理水平等纵深领域持续展开。  从美团掌舵人王兴的角度而言,拿下支付牌照后,美团点评已经完成了生态系统的闭环布局,接下来就是为盈利和上市铺路。美团已经不是当年的美团,但王兴依然是那个从“千团大战”中活下来的男人,他的目标是让美团点评成为能够比肩BAT级别的企业。而在多年的竞争洗礼之后,摆在王兴面前的仍是生与死的问题:与剩下的对手言和,还是保持独立发展将它们一一歼灭?这个问题的答案或许将在明年见分晓。  竞争下半场  合并一周年后,最直观是规模效应。目前,美团点评已经成为中国前三大的电商平台,仅次于阿里和京东。根据美团点评方面向时代周报记者提供的数据显示,目前美团点评的用户数接近6亿,过去12个月的活跃购买用户数超过2.2亿,月活跃用户数超过1.8亿。  “每年除了2.2亿人消费,我们还和400万商户合作,我们做互联网平台,和全国1100个城市400万个餐厅、电影院、酒店以及各种本地生活服务商合作。”王兴在公开场合如是说。  在大部分业内人士看来,美团和大众点评联手让团购业务的战斗已经基本结束。但现在来看,由于饿了么和百度外卖的强势搅局,美团点评未如想象中那样轻易掌控O2O市场。  一个被外界忽略的细节是,王兴早前透露,除了外卖业务之外,美团点评其他业务在7月份已经实现了整体盈利,足见外卖市场厮杀之激烈,而百度外卖CEO巩振兵则暗指友商“美团外卖”月亏5亿元。  “我们花了三个季度的时间基本完成了团队融合,团队融合很重要,也很不容易。”王兴在内部讲话中说道。与其他互联网公司兼并后弱化其中一个品牌不同的是,美团不但保留了大众点评的基因,更直接更名为“美团点评”。  在合作一周年前夕,大众点评也作出了首次大规模改版。在新版本中,大众点评新增了点评头条、为你优选、品质优惠和情景感知等功能,不难看出美团和大众点评想走差异化路线,而大众点评负责的是攻坚中高端市场。  “在消费升级和品质革命的大潮中,越来越多的消费者会从价格敏感向品质化消费迁移,我们希望通过此次大众点评APP的全新升级,在全面回归客户价值的O2O下半场,为追求品质生活的消费者拓展更多的消费场景。”美团点评高级副总裁姜跃平表示。  这也符合王兴的“下半场”理论。此前他发表了有关美团点评“下半场”的著名演讲,认为中国互联网的人口红利时代已经结束,美团点评应该抓住消费升级的大趋势顺势而为。对此,美团点评方面向时代周报记者进一步解释称,公司已经跑步进入“下半场”,需要换个角度,从商户端去思考,能为商户提供什么价值。如果为商家解决问题,最好的办法不是从消费者端划起,而是从商家端划起。“目前,餐饮的效率非常低,我们需要让商家知道,哪些钱该花,哪些钱不该花,哪些该花的钱可以花的更有效率。”美团点评相关负责人向时代周报记者表示。  经过整合之后的不断拆分和调整,目前美团点评的核心业务分为三大事业群,包括餐饮平台、酒旅事业群和到店综合事业群,其中酒旅业务近期也进入分拆阶段,而外卖将成为美团点评的主心骨。  根据艾瑞咨询最近发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》,2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元,占餐饮行业总体的比重为5.0%,预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元,但这个市场能容纳下多少玩家却难以预料。目前美团点评、饿了么和百度外卖合计占据了超过九成的市场份额,任何一方出现合并都将改写市场格局。  相较于大众点评,饿了么和百度外卖这两个竞争对手的体量更大,流量和资金优势非常明显。阿里不但打折出售美团的旧股,而且和蚂蚁金服共同注资60亿元复活了口碑网,并让阿里元老级人物蔡崇信担任董事长,再加上饿了么,阿里的O2O矩阵已经初步现形。  而百度糯米和外卖则享有200亿元,其中外卖业务已经独立并完成B轮融资。虽然近期频繁传出美团点评和百度外卖即将牵手,但百度外卖CEO巩振兵在国庆节前以内部信的方式否定了合并传言,并将盈利预期瞄准在2017年。  但对于王兴来说,外卖是美团点评必须打赢的仗。口碑、饿了么和百度外卖都只不过是阿里和百度旗下的细分业务,即便最终失败也无碍主业继续发展,但收缩了战线后的美团点评必然要在外卖市场取得第一名,否则既不能实现盈利,也无法向投资者交代。著名天使投资人朱啸虎就预测,未来三年将是O2O的上市周期,从明年开始会掀起O2O企业上市的浪潮,但最终能上市的企业是非常少的。美团点评能否抓住时间窗口完成上市,也将成为这场O2O大战的胜负手。

四年前,马云曾经说,中国互联网三强的格局将从BAT变成ATM。

今天,M到底是谁,也许有了答案。

5月17日上午,在百度公布了2019年一季度未经审计的财务报告之后,百度股价开盘暴跌逾15%,随后扩大至16%,市值最低时仅450亿美元,美团点评盘中涨逾3%,市值3552亿港元。而两者之间市值的差值,在5月23日晚间,美团点评的一季度业绩发布之后,持续扩大。

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截图来源:雪球

根据雪球当前数据显示,截至5月24日美休市,百度市值400.66亿美元,5月27日,美团点评市值3474.21亿港元,约合443亿美元,两者之间差距超40亿美元。可以说,单从市值上来说,美团点评已经暂时超越百度,成为中国互联网的第三极。

那么,美团点评真能稳坐互联网前三吗?

美团看似喜人的Q1财报

美团点评(股票代码:3690.HK,以下简称“美团”)同百度市值差距的拉大就在于其2019年的一季度财报的发布。

根据美团2019年第一季度财报,总营收191.7亿元人民币,同比增长70.1%;毛利润50.7亿元,同比增长57.8%;经营亏损13亿元,同比增长24.3%,但经营亏损率大幅收窄至6.8%;经调整EBITDA为4.6亿元,首次扭亏为盈。

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图片来源:美团点评2019Q1财报

在美团财报发布当天,美团收盘价上涨4.9%,从这里可以看出,资本市场和投资人对美团这一季度交出的答卷还算是满意的。

从财报披露的数据来看,美团目前业务组成分为三部分,分别为餐饮外卖、到店/酒店及旅游、新业务及其他。

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图片来源:美团点评2019Q1财报

餐饮外卖仍是美团的核心业务,收入保持增长,但是整体增速放缓。本季度美团餐饮外卖收入达到107.1亿元,同比增长51.7%,对比同行业饿了么的52.7亿元营收,美团目前看来优势明显。

根据财报解释,收入增长的原因在于,本季度餐饮外卖订单量由2018年同期的12亿笔增至17亿笔,同比增长35.8%。同时,每笔餐饮外卖业务订单平均价值同比增长2.1%,餐饮外卖变现率由12.9%同比上升至14.2%。

据互联网第三方研究机构DCCI今年2月发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》数据统计,美团外卖目前的市场份额已经可以占据到64.1%,超一半。另外,根据国内移动互联网大数据监测平台Trustdata之前发布《2019年Q1移动互联网行业分析报告》中统计,美团外卖商家版APP平均每个商家的日均启动次数达到8.9次,这些数字都在表明美团在餐饮外卖这个市场里,已经占据相对高的话语权。

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数据来源:DCCI

但是在占据如此高的市场份额的背后,意味着,美团在餐饮外卖这个市场接下来开拓的过程中,可能并不是那么容易。

根据美团历年披露的数据来看,美团外卖收入增速放缓明显。从餐饮外卖收入的折线图可以看出,美团餐饮外卖整体增速已经放缓,环比下降了3.2%。美团首席财务官CFO陈少辉给出的解释是,二三季度外卖订单量比较大,一四季度属于淡季,一季度正逢春节,对于很多骑手来说都是重要的节日,所以会回老家与家人团聚,递送能力自然会受到影响。

但是抛开这个原因,仅仅同2018年第一季度餐饮外卖收入的增速对比来看,今年第一季度美团餐饮外卖业务明显增速放缓,总收入甚至略低,这说明美团餐饮外卖业务已经接近于一个增长的临界点。

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数据来源:美团历年财报

另外,从整体竞争环境来看,自从2018年10月12日阿里本地生活服务公司宣布正式成立、口碑和饿了么合并之后,长时间位居餐饮外卖市场“老二”的饿了么来势汹汹。今年春节,饿了么和口碑还推出了“暖冬计划”,推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策,以减少营收的方式来同美团争取市场份额。

饿了么“投入无上限”的策略,背后依托于阿里巴巴的生态,势必会对美团餐饮外卖业务造成一定的影响。

但是,美团CEO王兴本人对于竞对?的这个做法并不担心。他在电话会议中表示,“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户,我们并不担心,并且这种方式也是不可持续的,一旦这些市场活动结束,订单就会消失。我们认为向消费者和商家提供高质量的服务和保持高的运营效率才是保持市场领先的正确做法。”

王兴的这番表述其实从某种程度上也透露出,在餐饮业务这块,美团接下来不会通过贴补来扩大市场份额,而是试图通过良性的服务与运营来进行,而这并不是一个一蹴而就的事情。相对来说,可能需要更多的时间。

相比于美团的主营业务餐饮外卖,到店/酒店及旅游依然是美团毛利最大的业务板块,可以说是目前互联网公司中新业务中探索最成功的案例之一。

根据美团这一季度财报表述,到店/酒店及旅游业务目前展现出了强大的变现能力,总交易金额从去年同期403亿元增至464亿元,同比增长15.1%。由于在线营销服务收入的贡献,变现率从7.8%提升至9.7%。总营收从去年同期的31.38亿增长到2019年第一季度?的44.92亿元。另外值得一提的是,到店/酒店及旅游业务毛利率高达88.3%。

2012年6月,美团首次接入了酒店团购业务,而在此之前,携程、艺龙、同程等巨头都已深耕行业达十数年。面对这些对手,美团也是首先瞄准了中小城市等“长尾市场”,和今天拼多多的策略有些类似,然后于2016年开始发力高档酒店。

根据Trustdata数据显示,2018年,美团的酒店间夜数已经超过了携程、去哪儿、同程艺龙的总和。但是,在美团发布一季度财报的当天,5月23日,马蜂窝宣布完成由腾讯领投2.5亿美元新一轮融资。手握美团、携程、同程艺龙股份的腾讯,又布局旅游内容生态,形成完整的“内容+交易”闭环,不知道美团自己又会作何感想?

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图片来源:Trustdata

2019年第一季度,美团新业务及其他现状还是不容乐观。这一季度中,新业务及其他交易金额164亿元,营业收入39.8亿元,毛亏损率达-11.1%,去年同期为-7.3%。但是考虑去年4月,美团收购摩拜单车,毛亏损率已经是大幅收窄。2018年后三个季度此块业务的毛亏损率分别为-76.4%、-37.4%和-23.3%。

在过去这个季度中,美团关掉了低线城市的小象生鲜超市,重组摩拜的海外业务。在今年4月,美团打车正式在上海、南京启用全新的“聚合模式”,用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆,进一步提高用户满意度并增强用户黏性。目前,该模式已经在全国17个城市上线,2019年还将推广至更多城市。

从美团这一季度的三部分业务来看,表面数据确实向好,无论是营收的增长,还是亏损的控制,都有了相对较好的表现,但实际上,在“看似喜人”的数据背后,却蕴藏着更多的风险和挑战。

美团到底在做什么?

美团并不是一家外卖公司。

从美团目前整体营收组成来看,餐饮外卖、到店/酒店及旅游、新业务及其他三部分分别占总营收的55.8%、23.4%和20.8%,餐饮外卖在美团整体营收组成中占比超过50%。但是从三部分业务的毛利来看,到店/酒店及旅游业务部分近40亿元的毛利远超其餐饮外卖业务和仍处于亏损的新业务。

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图片来源:美团2019Q1财报

从这个角度看,美团目前并不是靠餐饮外卖来赚钱。而这块业务在未来是否可以为美团赚钱,取决于美团和背靠阿里巴巴的饿了么之间的“战争”。

那么餐饮外卖业务目前的作用是什么呢?

引流。

阿里巴巴的引流方式,是通过电商产业链条的构建,布局整个互联网生态,即从支付到消费再到文娱,从而将用户聚集在一起;腾讯则是依托微信社交的强弱关系链,连接用户,从而拓展文娱、电商、支付等领域。那么,对于美团来说,就是试图通过用户的餐饮购买行为来获客,再试图打造更丰富的消费场景来组建美团的商业帝国。

因为“吃”是任何一个人都绕不开的话题。

王兴认为,粗放式增长势必转向精耕细作,“互联网+”和“国际化”将成为新的关键词。2018年10月30日,美团在上市后首次进行架构调整。王兴在内部信中披露,美团将战略聚焦“Food+Platform”,围绕“吃”这一核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群。

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王兴

在本次调整中,前台业务体系上,将原本的大零售事业群拆分,组合为新的到家事业群,原本稳定的酒店旅游事业群被丢到到店事业群之下,出行事业部被整合到此次新成立的LBS平台,包含了LBS服务、网约车、无人配送等部门。

美团这次架构调整无疑都是在向外界透露一个信号,美团不停留服务消费方面,也不断的去做科技投入,做研发,“我们帮助人们吃得更好,生活更好。”王兴这样提出了美团的新使命。

而这也赋予了美团新的想象空间。

这样也就可以理解美团为何要接手摩拜这样一个“烂摊子”,同样是为了获取流量。5月23日,王兴在美团点评2019年一季度财报电话会议上表示,长期来看,共享单车会帮助公司增加用户,这也是美团收购摩拜的原因。未来计划,摩拜单车改名美团单车,最新版美团APP已经加入共享单车功能,美团也会成为摩拜的唯一入口。

根据美团这季度财报披露,2018年美团年度交易用户突破4亿,较2017年净增近1亿用户,年度活跃商家增长至580万。但是仅仅这样还不够,对比微信的10亿日活,美团无论是在数量,还是在用户的忠诚度上,都还有很长的路要走。

等待着美团的是什么?

无数的对手。

美团投资人、今日资本“风投女王”徐新曾说,“王兴做的很多业务,都不是第一个,但他总能后来居上,把前人PK掉。”

这其实也是对美团业务的真实描述。餐饮外卖业务,有对手饿了么、口碑,如今背后站着的是阿里巴巴;到店/酒店及旅游业务,有对手携程;出行业务美团打车,有对手滴滴出行。所以对于美团和王兴来说,“无边界的扩张”策略已经为其树敌无数,未来的路也必然会更加难走。

但美团联合创始人高级副总裁王慧文曾多次谈到美团在拓宽边界时所遵循的逻辑,其中一个重要标准就是看“跟我们已有业务之间的关系”。那么,基于这样的原则,美团同其他互联网巨头相互碰撞也就不足为奇,其中滴滴出行创始人程维还是王兴私交多年的好友。

王兴在很多场合都提到的一句话是,“既往不念,纵情向前”。同时,这也是美团公司内部的标语和文化。那么现在对美团来说,最大的难题就在于如何在其本人提出的“互联网下半场”当中杀出一条新的道路。

美团,能突围吗?

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