QQ阅读发力品牌营销,移动阅读市场要“变天”

• 作者 郭静 •
2015年12月08日11:36 • 搜狐

  作为国内数字化阅读领导者的阅文集团(原盛大文学和腾讯文学整合成立)的“先锋军”,QQ阅读在移动阅读市场迅速崛起,用户数已超过6亿,强势占领APP
Store图书类免费榜榜首,其他如掌阅、塔读文学等,亦只能望其项背。

  

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  CNNIC的数据显示,截止到2015年6月,中国手机网络文学用户量达到了2.49亿,移动阅读市场规模达到48.6亿元人民币。如此庞大的市场上,竞争者众多,如QQ阅读、塔读文学、掌阅、多看等,还有诸多存在版权问题的移动阅读类APP。

  在如此众多的移动阅读产品当中,QQ阅读能够脱颖而出,这和阅文集团强大的资源优势以及QQ阅读产品自身的“内生力”不无关系,而随着QQ阅读品牌营销开始突破,可以预见的是,移动阅读市场变天在即。

  发力品牌营销,升维竞争

  2015年3月份,两会政府工作报告上提到了“倡导全民阅读,建设书香社会”。10月份,央视倾力打造的了一条“全民阅读”公益广告,其选择的合作伙伴,就是QQ阅读。QQ阅读也是业内第一个与央视公益广告合作的移动阅读产品,当掌阅、多看还在忙着IP、忙着产品的时候,QQ阅读早就跳出低纬度的竞争,从公益广告方面入手,拓展品牌影响力。当然,央视之所以选择QQ阅读,也是看中了QQ阅读的市场地位、海量内容在全民阅读中发挥的引领价值。

  国庆节期间,由《鬼吹灯》改编的《九层妖塔》正式上映,票房累积达到了6.8亿。《九层妖塔》的成功,不仅是阅文集团IP的成功,阅文集团更是利用《九层妖塔》的力量来推广QQ阅读,《鬼吹灯•九层妖塔》电影播放前的黄金倒1位置就是QQ阅读的贴片广告,不仅用户高度贴合,而且借此,QQ阅读对外界传递了一个强烈的信息:这些热门IP原著都在QQ阅读,这要比任何硬性插入的广告效果都强得多。

  QQ阅读掀起了网络文学产品不仅拥有IP的资源,还能够将IP和自身产品结合推广的新玩法。

  移动互联网“消灭”PC第一个做的事情就是打破统一入口,不再有入口级别的产品出现,任何移动互联网产品要获得用户,都必须找准用户的使用场景。基于此,QQ阅读选择了在地铁车厢内进行“密闭式营销”,包括地铁拉环、车门、车厢内两侧、天花板甚至地面等,全部用QQ阅读的广告包裹起来,让QQ阅读成为了用户在地铁内打发时间的解决方案,这样的品牌推广效果是深入人心的。

  QQ阅读的品牌动作效果明显,除了APP
Store图书类免费榜榜首外,近90天的百度日均搜索指数,也超过了掌阅和塔读文学,居行业第一。

  

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  IP热背景下的竞争“新壁垒”

  2015年,IP概念空前火热。网文占据了影视改编的主流,资本市场也反应激烈。

  阅文集团拥有400万原创文学作者、近1000万部作品、占据了国内网文改编90%以上的市场,诸如《步步惊心》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《择天记》等皆是阅文集团的IP。百度风云榜小说榜中,前十名的小说IP均来自于阅文集团,包括当前最火的《芈月传》。

  移动阅读市场,内容是第一竞争力。在这方面阅文集团算是“一枝独秀”,QQ阅读是直接受益者,反之,塔读文学、掌阅、多看等对比之下则属“弱势群体”,毕竟,它们没有QQ阅读所拥有的海量IP,即使拥有二三流的IP内容,也完全抵不上一部热门IP的价值,在IP这条竞争壁垒上,阅文集团势必会甩其他平台几条街。

  还有一点是,当前的移动阅读APP产品,都打出了个性化的旗号,平台可以按照用用户的性别、阅读习惯等推送不同的内容,而这一切的前期是,平台必须拥有海量的内容,才会有“分发”的机会,用户才会得到个性化的内容,否则就是“扯淡”,所以最有可能做到个性化的移动阅读产品非QQ阅读莫属,其他产品想要玩个性化,先扩容自身的内容库吧。

  阅文集团旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、中智博文、华文天下、懒人听书等平台,这种兼容并蓄的内容矩阵提供了足够的需求满足度。

  在这样市场热度和先天优势之下,
QQ阅读此次发力品牌的组合拳,对于行业而言就绝不能等闲视之。事实上,QQ阅读以及背后的阅文集团,作为数字行业当之无愧的老大,在低调收割市场取得绝对占有率之后,再发力品牌,意图就是要用更高维度的品牌营销来构筑更高维度的竞争壁垒。而这,也是普通的移动阅读创业公司玩不起或者无暇去玩的游戏。

  不难想象的是,QQ阅读和阅文集团通过率先发力品牌,俘获了用户认知,战略眼光非常长远,它能够领先市场一步构筑起一条新的竞争护城河。凯文凯利曾提到:“注意力所在,金钱必随之而来。”当用户开始聚焦在QQ阅读上,QQ阅读的未来肯定会是美好的。

继掌阅科技上月登陆A股,另一家数字阅读巨头阅文集团也开启了上市倒计时。而在上述消息催化下,降温一时的IP(知识产权)概念主题有望重新回暖。

伴随互联网时代的到来,人类的生活方式发生了巨大变化。在阅读领域,人类的阅读习惯由传统的纸质文本阅读逐步向互联网阅读尤其是移动阅读转移,基于不同的阅读动机发展出各类垂直细分的移动阅读应用。

数字阅读巨头争相上市

网民的碎片化阅读需求日趋强烈,更愿意为移动终端上的精彩内容付费。在百度发布的首部网络文学白皮书中,移动阅读端的搜索指数占比已经超过80%,用户网络文学消费往移动端转移的趋势非常明显,并还在持续增加中。

数字阅读巨头间的竞争已烧至资本市场。自掌阅科技9月21日登陆A股,迄今已收获14个涨停(含上市首日)。阅文集团则于今年7月初在港交所递交招股书。最新进展为,腾讯控股10月16日披露,腾讯建议分拆阅文集团并于港交所主板独立上市。阅文集团已就建议分拆及全球发售向港交所提交聆讯后资料集。

中国移动阅读市场竞争愈加激烈,行业竞争由早前只通过渠道资源、内容数量获取用户的阶段,已经进入到了通过泛娱乐产业链布局,为用户提供不同的产品形态和用户体验来提高用户的使用粘性。由单一的文学作品竞争已升级成泛娱乐集团的资源比拼中,这样不但可以更好地整合合作伙伴间的资源,而且也缩减了中间环节的成本支出。随着文娱市场的日趋成熟,使用移动阅读应用的用户规模呈现规模性增长态势,商业模式亦愈来愈成熟。

有数据显示,按2016年日均移动日活跃用户数计,国内五大网络文学公司分为阅文集团、掌阅科技、阿里文学、中文在线及百度文学。其中,中文在线已于2015年1月登陆创业板。

移动阅读超越PC阅读

掌阅科技与阅文集团虽核心竞争力有别,但都存在着直接对接资本市场的迫切需求。前者作为独立运营的数字阅读企业,偏重渠道,但相较电信运营商、互联网巨头与电商企业,其缺乏强大的资本实力和强势的市场地位,后者则在内容领域优势明显。阅文集团前身为腾讯文学,后于2015年与原盛大文学整合而成,目前是国内最大的网络文学平台。

以盛大文学为代表的旧网络文学模式是基于PC站阅读模式起家的,而现在则是属于移动阅读的时代。2008年7月成立的盛大文学曾经是中国最大的社区驱动型网络文学平台,鼎盛时期一度占据网络文学市场份额近8成,让妄图蚕食市场的BAT三雄全都望尘莫及。可就在2013年到2014年下半年的短短500多天里,盛大文学先后遭遇起点中文网团队出走、上市受挫、CEO侯小强离职等巨大打击,最后不得不迎来新资方入股。

目前掌阅科技、阅文集团均已实现盈利,且为行业绝对龙头。不过,面对日益激烈的市场竞争环境,两家公司仍需持续提供优质的文学内容及推广新服务,以保持自身的竞争地位。此外,新的技术变革可能需要公司大规模投资产品开发或基础设施。

伴随盛大文学由盛而衰的过程,中国移动阅读市场则稳健增长,电信运营商阅读基地收入仍占据半壁江山。随着流量资费的持续下降和智能手机的普及,移动互联网用户数量继续攀升,也拉动互联网市场规模稳步增长。相关数据显示,截至2015年末,中国移动阅读市场规模已达到101亿元。在移动阅读领域,随着IP价值的爆发,优质IP已成为各方争夺的焦点,发力泛娱乐产业。移动阅读市场已经基本形式互联网巨头腾讯、阿里巴巴、百度等;传统数字阅读品牌中文在线、掌阅科技、塔读文学等;电信运营商阅读基地咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等;电商品牌亚马逊、当当、京东、苏宁等多方格局。

IP概念主题有望回暖

根据易观的研究报告,2015年度中国移动阅读市场竞争格局中,掌阅iReader以26.5%的市场份额位居行业第一,第二名QQ阅读的市场份额达17.4%,第三名塔读文学的市场份额为10.1%,熊猫看书市场份额略有下滑,咪咕阅读和爱阅读均有小幅提升。同时,我们也看到,近两年,资本市场及投资人对于移动阅读的认可度正在逐渐提高,互联网巨头都在投入最大的资源布局这一重要市场,阅文集团、阿里文学、掌阅科技和百度文学都在加快集团化趋势。

自2015年开始,IP一度成为影视行业最火爆的投资主题。如《花千骨》、《琅琊榜》等网文IP改编影视剧的成功,使慈文传媒、天神娱乐等公司获得超高资本溢价。

QQ阅读的崛起很大原因是依靠腾讯旗下数字阅读平台和文学IP培育平台阅文集团。虽然阅文集团是2015年成立的新公司,但阅文集团旗下有中国最成功的在线文学网站起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、榕树下等。这些在线文学网站为QQ阅读这款产品提供了海量内容,同时也能保证QQ阅读能拿下很多热门的网络文学作者和作品。阅文集团拥有400万原创文学作者、约1000万部作品、占据了国内网文改编90%以上的市场,诸如《步步惊心》《琅琊榜》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《择天记》等皆是阅文集团的IP。百度风云榜行说榜中,前10名的小说IP几乎全来自于阅文集团。毫无疑问QQ阅读是这些内容的直接受益者。

但近一年来,受A股影视板块整体低迷影响,IP概念主题的热度有所下降。不过,此番阅文集团即将上市、加之掌阅科技近期上市的消息,沉寂一时的IP概念主题有望重新点燃。

掌阅iReader,在大多数人眼里这是一款专注于手机阅读领域的经典阅读软件。在中国市场上销售的安卓智能手机,几乎所有品牌都会预装这款老牌的看书应用。拥有8年历史的掌阅不仅有移动
APP掌阅iReader,还有自己的硬件阅读设备 iReader Plus。

阅文集团是纯正的IP源头输出公司,旗下拥有QQ阅读、起点中文网等业界知名品牌,拥有近千万部作品储备、640余万名创作者,覆盖200多种内容品类,占据国内IP改编市场优势份额,曾输出《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《择天记》等大量热门改编作品。

中国移动手机阅读基地于2009年初在中国移动浙江公司启动建设,2010年5月正式推出手机阅读业务。2013年12月,中国移动发布商业主品牌和,手机阅读业务更名为和阅读。2015年4月,中国移动手机阅读基地正式挂牌转型成为咪咕数字传媒有限公司,2015年10月,和阅读正式更名为咪咕阅读。

今年6月,阅文集团还宣布与腾讯影业、腾讯游戏及万达影视共同成立合资公司,旨在整合各方优势,打造航母级的IP开发新模式。

诞生于2010年7月的塔读文学,与多家阅读平台深入合作,合力进行IP开发,同时,与三大电信运营商阅读基地展开合作。塔读文学还发布了大牛作家养成计划等作家福利计划,对新锐作家以及有潜力的作者的作品进行发掘、培养、包装和推广,与阿里巴巴展开平台开放性战略合作。

而2014年以来,掌阅科技在原有数字阅读服务业务之外,也开始积极拓展版权产品、硬件产品、游戏联运、广告营销等增值服务业务。在招股说明书中,公司表示,通过运营开发网络原创文学版权,将优质IP深度运营打造为公司未来在内容方面的核心竞争优势,进而践行其打造数字阅读生态圈的长期发展战略。

在移动端数字化阅读给出版行业带来新契机的环境下,当当此前在图书电商上的积累让当当抢到先机。包括推出阅读工具当当读书、图书伴侣H5书城、聚焦原创小说阅读当读小说、轻量级阅读应用翻篇儿、主要针对童书市场的听书5款产品。

不过,由于目前移动阅读市场盗版现象普遍存在,再加之国内用户付费阅读的习惯尚未养成,导致内容的整体付费率很低,对于众多依托阅读类APP生存、发展的企业和平台而言,广告等增值方式成为他们盈利的主流商业模式。

中国拥有数量庞大的移动用户群体,而这无疑为移动阅读APP行业的发展提供了丰厚的土壤。如果说智能手机的出现改变了人们的生活、工作习惯,那么层出不穷的阅读类APP,则开启了一个全新的阅读时代。

资本改变市场格局

随着IP市场热潮涌动,IP的价值水涨船高,不断攀升,竞争日趋白热化。近几年,对于IP资源的争夺,BAT等巨头亦显示出了其虎视眈眈的雄心。

阿里收购UC从而间接将书旗小说纳入麾下,布局移动阅读市场,同时动用新浪微博、九游游戏、阿里影业等资源帮助这些内容IP实现商业化。阿里文学于2015年刚成立,阿里虽然占有渠道优势,但是几乎没有自己的IP版权内容,但很快也形成IP版权渠道+影视+音频+游戏等生态营。

2013年7月,百度以1.915亿元的价格从完美世界手中买下纵横中文网,并着手将百度多酷和此前随19亿美元收购91无线而来的91熊猫看书一起整合,即百度文学主体。同年12月,受移动阅读市场爆发等因素的推动,百度收购互动娱乐公司完美世界经营的中文在线阅读业务实体纵横中文网,百度文学于2014年11月正式成立。不过到了2016年6月,百度又将百度文学作价10亿元出售给完美世界,百度仍然持有百度文学20%股份,继续为其提供流量支持。

为了将业内标杆之一的网络文学企业盛大文学巨大的优质IP资源收入囊中,2014年腾讯一举吞下盛大文学。成立于2015年3月的阅文集团已成为腾讯旗下的内容产业重镇,由腾讯文学与原盛大文学整合而成。阅文集团旗下囊括创世中文网、起点中文网等8家网络原创与阅读品牌;腾讯文学图书频道、华文天下等图书出版及数字发行品牌;天方听书网、懒人听书2家音频听书品牌以及QQ阅读、起点读书2家移动阅读APP。

脱生于清华大学的中文在线在成立16年间发展路径并不算激进。事实上,中文在线一直宣称以版权机构、作者为正版内容来源,在资源储备上涵盖名家经典、历史军事、社科和教育等领域,而这些种类在互联网文学平台上相对少见。同时,这也使得中文在线一度在文学网站突飞猛进的数年间声音寥寥。

2015年1月,中文在线上市,成为中国数字出版第一股,有资本助力的中文在线自此开启了一系列与IP相关的操作,其中包括与奥飞娱乐的合作。

中文书城APP项目是中文在线内部孵化一年的项目,有效整合了中文在线在内容、渠道、粉丝、衍生业务上的累积优势,突破了其他移动阅读APP以内容订阅收入为主的商业模式,打造出作者、粉丝读者、内容阅读、增值服务、线上线下一体化的互动娱乐阅读生态,粉丝经济和增值服务成为突出的创新点和未来重要的收入增长来源。2015年,中文在线提出文学+与教育+两大发展战略,实现双轮驱动、双翼飞翔。文学+是指在今天互联网时代和文化大发展的时代,文学的价值不仅仅局限于纸质出版物,而是以创作、文学为基础,不断开花结果,衍生出影视作品、游戏作品、动漫作品、有声作品等。教育+方面,中文在线打造教育阅读、教材教辅与MOOC平台三级火箭,完整布局在线教育产业链。而这一切重大的改变和布局都依赖资本的力量。11月21日,中文在线连续发布公告,向外宣布投资了两家二次元相关的公司A站和晨之科。从这两笔合计5亿元的投资来看,这家文字起家的公司要开始进军二次元了。

2015年8月掌阅科技进行了首轮融资,公司以1.4元每股的价格向员工持股企业天津爱瑞德发行519万股股份,掌阅科技股本总额变更为10519万股。第二轮融资则被安排在4个月之后,彼时掌阅科技股份发行价出现暴涨。2015年12月,国金天吉创业投资企业、奥飞文化以33.88元每股的价格分别向掌阅科技申购1180.58万股和106.25万股,本轮融资规模合计约4.3亿元。完成此轮融资后,掌阅科技总股本变更为11805.83万股,公司整体估值接近40亿元。值得关注的是,国金天吉和奥飞文化来头不小。作为GP,掌趣科技持有国金天吉74.25%股份、天神娱乐实控人朱晔则持有国金天吉12.375%股份,而奥飞文化则是奥飞娱乐全资子公司。

随着众多影视改编作品的火爆播出,给移动阅读市场带来显著增长。喜爱电影、电视剧或游戏的群体进一步倒流向移动阅读市场,给移动阅读市场注入新的活力。移动阅读市场中的优质作品,通过网络发行,积累大量人气,在影视与游戏作品上线时提供了大量的粉丝基础,整个行业已经形成互补与互相促进的生态圈,这正是BAT这些大资本介入移动阅读市场的重要动力。既已被BAT涉足,那么独立的移动阅读APP多看阅读、豆瓣阅读等的生存压力变大,进一步发展的空间被严重挤压。

BAT均已入局移动阅读,并形成了以移动阅读为入口的泛娱乐战略,而背后最大的推动力就是资本。对于文学阅读的比拼,重中之重自然是版权,这无疑也是国内众多阅读APP企业竞争的核心。但以阅文集团的资金实力与庞大的写手资源,其几乎可以横扫国内的一切竞争对手,也增加了其他平台的版权运营成本,以掌阅科技为例,3年版权投入达10亿元。

泛娱乐加重移动阅读砝码

在网络文学PC原创网站时代,即盛大文学一家独大的时期,网络作家对连载平台的选择空间其实并不大,主要收入也来源于电子订阅稿费,还包括少量的实体出版收入。

这几年随着网络文学作品在公众媒体面前的曝光度持续增加,除了动漫、影视剧等借助互联网的传播效应越来越火外,各种跟互联网特别是移动互联网相关的大众娱乐形式如手机游戏、网络剧等也在不断兴起。正所谓千金易得,IP难求,对好故事、好剧本、好脚本的渴求,使得网络作品的IP衍生得以创造出更多价值,成为了众多娱乐资本眼中的香饽饽。

不过网站平台与网络作家在作品版权归属和收益分配上也存有不小的争议。网站平台希望竭力从合约上长期控制作者,甚至希望从作者身上赚取更大的版权收益。

而大部分作家自主意识却开始觉醒,希望获得平台方更公平的对待,更希望能够参与甚至掌控自己心头肉的衍生进程,最终获得更大的收益。

在内容布局上,目前阿里文学已经和天下书盟、微博有书等达成战略合作关系。在网络文学最重要的IP的衍生渠道和方式上,阿里巴巴集团和阿里投资以及阿里控股的伙伴公司的下游版权衍生渠道十分丰富,在影视改编支持上,阿里文学可与阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等公司达成合作关系,游戏改编资源则包括手机网游联运平台九游等。

分享投资旗下享投就投俱乐部投资经理曹衍真认为,IP/网络文学是泛娱乐产业链的根源、起点和核心,其作为一次元产品具有不可多得的低廉试错成本、强大的想象延伸空间和巨大的衍生和持续价值。而BAT所称的泛娱乐也就是以IP粉丝经济为核心,以传统媒介、互联网和移动互联网为渠道,实现文学、动漫、音乐、影视和游戏、衍生品等多产业互动的生态战略。目前互联网+文化产业融合发展是当前市场的主流趋势之一。

腾讯主要依托其在QQ和微信的用户连接先天条件,通过阅文集团在IP库强大的优势,目前已经形成了IP+影视+音频+游戏+动漫的泛娱乐战略布局。

百度文学与完美世界进行资产重组后,形成IP+影视+音频+游戏+动漫+教育图书的泛娱乐生态。

随着国民移动阅读习惯的养成,现阶段优质内容已成为各种移动阅读类APP的核心竞争力。现阶段各大平台追求并上架大而全类别、能覆盖全年龄段的优质内容。平台作品的优质化,对聚拢粉丝用户、增强平台粘性产生直接影响,进而可以加大平台的影响力和议价能力,为IP授权和衍生品共同开发奠定良好基础。

企业对IP运作的重点从已实现纸质出版的网络文学作品,转向对有潜力作品IP的挖掘、培育和孵化,开展多种产品形态的同步、多元开发,围绕IP进行全产业链运作、全方位运营。从而放大品牌影响力,实现市场价值最大化。

首先是从IP生成平台到IP运营平台的升级。《致青春》《步步惊心》在内的很多大热的影视剧虽然大多产自阅文,但并非由其售出。很多是由作者独自经营,而这些作者在面对精明的乙方时,无论是议价还是签合同都经常吃亏。所以,将平台自产的IP纳入平台运营,借助集团优势集中打造作家品牌、IP品牌,应该说是实现真正全娱乐的第一步。之前腾讯文学在IP开发上,实际上已经开始专注于此,比如对猫腻《择天记》IP的一站式多线开发。由腾讯文学统领,得以让这部明星IP的图书出版、动漫画、电影、页游手游、舞台剧、周边商品在不同领域的开发商手中同时开工、协调运作。

2016年初,阅文开启了内容连接2.0时代和IP共营2.0时代,以全体验入口+全内容引入+全场景覆盖+全正版支持模式,全方位为用户创建健康、便捷的阅读环境,提供高效的服务。同时,以IP为核心,打通产业链上下游,将作家、资本、厂商、IP方等各方合伙人连接起来,实现多方合作、利益共赢。

目前,阅文集团拥有作品总数已达1000万部,覆盖200多种内容品类,产品覆盖PC、移动、音频、电纸书等数字阅读全场景,触达6亿用户,培养了包括唐家三少、猫腻等网络原创顶尖作家在内的400万名创作者。无论在内容的品质、数量、作者影响力还是IP价值上,都成为当之无愧的行业领军者。

在阿里系中,阿里文学与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分。阿里文学主要负责业务以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主,依托内容生产,从数字内容阅读、数字内容传播、版权衍生、粉丝经济等多个角度出发,建立跟文学产业相关开放生态。阿里文学可与阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等公司达成深度合作关系,拥有良好的泛娱乐发展基础。

掌阅科技在2015年4月成立文学集团掌阅文学,投入10亿元进军网络原创文学领域,掌阅文学旗下子公司掌阅文化、红薯网、杭州趣阅全面启动签约原创作品。掌阅科技正在冲刺IPO,根据证监会发布的掌阅科技预披露文件显示,如果掌阅科技IPO闯关成功,包括奥飞娱乐、掌趣科技等多家上市公司也将共享增值盛宴,而他们都是当前中国泛娱乐舞台的长袖善舞者。

目前,中国的移动阅读市场竞争日趋激烈,从最早的渠道资源、预装机、内容数量等方向布局,到现在的泛娱乐产业化布局。各大移动阅读企业先后通过战略合作、收购、融资或股权置换等方式,寻找文化娱乐领域的合作伙伴,泛娱乐产业布局雏形已成。

关键词:移动阅读APP

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