图书的未来:数字革命才刚刚开始

• 作者 长歌 •
2014年10月19日08:36 • 腾讯网

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  从古代写在莎草纸上的文字,到现在以像素呈现的内容,图书的编写、出版和销售方式都发生了巨大变化。但实际上,这场数字革命现在才刚刚开始。

  英国《经济学人》杂志近日刊文对图书的进化史进行了深度解读:

  第一章:隐居于地窖的思想圣物

  手指在小牛皮制成的书页上划过时,手感象纸一样光滑,但却更加细腻油润。黑色的文字看上去很鲜明,每一句拉丁语都以鲜红的字母开头。这本书早年的一位主人在上面画了一只伸出食指的手,像箭头一样标记出那些值得铭记的文字。

  公元前44年,古罗马著名演说家西塞罗(Cicero)给他的儿子马库斯(Marcus)写了一本书,名叫《论责任》(de
Officiis)。他告诉他如何遵守道德义务,如何平衡美德与自利,如何对外施加影响。他的观点并非都是原创。《论责任》吸收了多名古希腊哲学家的观点,他们的著作都能在西塞罗的图书馆中查阅到,但其中的多数自那以后都已经不知所踪。而西塞罗的著作却保存至今。

  在罗马帝国崛起的整个过程中,很多人都阅读和研究过《论责任》,即使是在帝国覆灭后,它依然得以保存。伊拉斯谟(Erasmus)等文艺复兴时期的思想家也都受过它的影响。几个世纪后的伏尔泰(Voltaire)也受到了它的启发。伏尔泰甚至感叹:“不会再有人写出更有智慧的著作。”

  那本书上的内容从未有过任何改动,但它所依托的载体却经过了不断的转化和改变。这本书的流传过程大致如此:西塞罗向他的奴隶提洛(Tiro)口述了《论责任》,提洛把这些内容以古本手卷的形式保留下来,之后陆续复制到其他载体。几个世纪间,《论责任》从手卷转移到线装书或各种抄本。一千年后,修道士们又一丝不苟地将其手工抄录下来,平均每天只能抄录寥寥数页。

  后来,到了15世纪,《论责任》开始用机器印刷。记者手上这本装订精美豪华版就是早期的一本,它确实名不虚传,令人赏心悦目。但真正令人倍感意外的是,你不用戴手套,就可以亲手触摸它的质感。这本书在德国美因茨印刷,使用的印刷机来自约翰·福斯特(John
Fust),他是欧洲印刷术先驱约翰内斯·古登堡(Johannes
Gutenberg)的早期合作伙伴之一。那一年是1466年。

  大约500年后,这本精美绝伦的书辗转来到了加州圣马力诺,并从1916年之后一直安家于此。很少有纸质书能流传5个世纪,而这本书还有可能再流传几个世纪。那本书与另外几千本珍贵图书一同存放在建于1951年的一个地窖里,那里起初还兼具核弹掩体的功能。

  虽然这本《论责任》可能困居于此,但该书的内容却得到了史无前例的广泛传播,不仅有了精装版和简装版,平价版和纪念版,还有各种各样只有专业机构才会购买的专业版本。现在,它甚至脱离了印刷介质——你可以在网上免费阅读,甚至可以下载英文、拉丁文和其他语种的电子书。

  很多人都担心这种技术对图书行业产生的影响——大型书店陆续关门,新型设备不断普及,业余写手大举涌现,以及亚马逊这种行业巨头的实力日益强大。他们对技术的恐惧不能简单地用“技术恐惧症”来概括。数字革命给图书的编写、出售和阅读方式带来的改变,或许比以往任何时期都要剧烈得多,但这并非对所有人都有利。无论是传统势力还是革命者,都有可能郁郁而终——古腾堡死时几乎身无分文,他对印刷机的控制权也被福斯特和其他债权人夺走。

  然而,如果仅仅将技术视作图书的一种威胁,或许有失偏颇。有一位学者曾经说过,图书就是“用死牛包裹着树片”,但它的意义绝不仅限于此。图书本身也是一种技术,可以用于提炼和推进人们的思想。这种是一种影响巨大、历史悠久且适应性极强的技术。

  像《论责任》这样的书不仅能经得住历史的考验,而且可以塑造历史进程。在古腾堡及其同事的努力下,图书展现、传播和发展思想的能力达到了新的高度。能与其他人一起研究学习印刷材料,并且相互交流思想,成为了宗教改革的重要促成因素,同时也是启蒙运动和科学崛起的核心所在。没有一支军队的成就能比得上印刷书籍,也没有一个君主或牧师的重要性能媲美《物种起源》。更没有一种高压政治对人类心灵和思想的影响,能比得上莎翁戏剧。

  以电子方式呈现的图书也将具备同样的影响力,甚至孕育出新的影响力。实体书是作者将信息传递给读者的优质渠道,电子书则可以在此基础上实现信息的反馈。老师能够借此了解到学生的进度和存在的问题;出版商能够判断哪些书会被一口气读完,哪些更适合细细品味。读者之间也能够相互了解有价值的思想,寻找品味相投的知己,甚至进一步探讨他们共同喜欢的书籍。独自阅读的乐趣仍在,公开探讨的愉快犹增。

  图书的未来何在?它的光明程度超越了多数人的想象。

  第二章:图书未死

  几乎就在图书的魅力成为一种担忧时,这种魅力也即将走到终点。数字技术——尤其是亚马逊这种前所未有的网上书店——的崛起凸显出了这种担忧。过去10年间,人们都争相预言图书、出版商、作家和书店的灭亡,甚至认为阅读这种活动都将消失。尽管这一切似乎都面临风险,但却只有书店遭受了真正的冲击。

  历史上,图书曾经是一种奢侈品,直到20世纪才随着价格的降低逐步成为大众用品。到21世纪,数字技术和全球市场进一步推动了图书的普及。根据市场研究公司Bowker的统计,2013年共发出140万个ISBN(国际标准图书编号),而1960年仅为8100个。这些数字并未涵盖无需ISBN即可自助出版的大量电子书。

  很多自助出版的书籍都引不起传统出版商的兴趣,但近乎免费的渠道却为这种图书赋予了价值:你想看到亚米希人的小说?无论是文字篇幅还是读者规模,都不再是问题。短篇和中篇小说正在东山再起。“以前,大部头的书搬不动,篇幅短的不值得印。”电子阅读公司Kobo掌门人迈克尔·塔姆布林(Michael
Tamblyn)说,“而现在,所有的障碍都已经消失。”

  就连最看空图书市场前景的人,都已经不再坚持自己的看法。尼古拉斯·卡尔(Nicholas
Carr)曾于2011年在他的《浅薄》(The
Shallows)一书中预计,互联网将让我们变得盲目而无法集中精力。但他现在承认,由于人们渴望沉浸式体验,他们反而出乎意料地被图书深深吸引。图书或许面临着更多的竞争,毕竟现在已经有越来越多的媒介都在吸引着人们的关注。这就好比在电影和电视相继涌现的情况下,广播必须重新思考自身的定位一般。

  事实上,人们从阅读中获得的快乐的确在过去几年有所减少。不过,这种降幅并不像很多人预测的那么大。唐娜·塔特(Donna
Tartt)的《金翅雀》(The
Goldfinch)连简装版都长达864页,但却依然热销,这足以表明人们仍旧钟爱大部头的书籍。

  人们也很愿意携带这样的书籍。虽然外界大肆宣传纸质书的销量骤降,但实际上,这种媒介还远未消亡。“我原以为一切的变化速度都会快得多,剧烈得多。”美国出版商Simon
& Schuster首席数字官艾丽·希尔斯霍恩(Ellie
Hirschhorn)说。他曾在2010年预计,到2013年,电子书将占到所有图书销量的一半。然而,电子书去年在美国消费图书销量中的占比仅为30%(不包括专业和教育图书),而这里不仅是全世界最大的图书市场,电子书的发展也最为迅速。

  根据普华永道的数据,在全球第三大图书市场德国,电子书去年在的消费图书销量占比只有5%左右。电子书最近在很多市场的增长速度都在放缓,包括美国和英国。出版商目前预计,他们今后几十年的销量仍将以实体书为主——有人甚至认为这种趋势将永远持续下去。

  背后的原因多种多样。按照亚马逊Kindle业务主管拉塞尔·格兰迪尼蒂(Russell
Grandinetti)的说法,其中之一在于,实体书是“一种极具竞争力的技术”:它便于携带、不易损坏、清晰度高,而且“电池续航时间长”。对科技公司来说,用户争相使用时髦功能,升级最新软件已经成为常态。但现在,他们却意外地发现,很难挑战这样一种如此简单的内容载体,而消费者对于这些公司所采取的各种措施并没有多大兴趣。

  事实上,电子书最吸引人的是字号调解功能,这可以方便很多老年用户。而在图书呈现方式上的种种尝试则基本没有取得进展,包括在电子书中嵌入声音和视频。以Kindle为首的电子阅读器销量也处于下滑之中。市场研究公司Enders
Analysis最近在报告中写道:“几年后,当我们回顾电子阅读器时,会将其视作最短命的消费媒体设备之一。”

  要阅读电子书,根本不需要专用的电子阅读器。多功能的平板电脑正在代替电子阅读器,它不仅可以阅读电子书,而且可以随时随地购买电子书。某些类型的书籍受益很大。爱情、惊悚和科幻等通俗小说的重度读者很早就采用了更便宜、更便携的方案。其他类型的书籍依然因为种种原因而顽固地坚守印刷载体。

  实体书更适合做礼物,而且有很多人至今还会在家里摆上一个书架。担心孩子因为看屏幕时间过长而影响视力的父母,也会鼓励他们阅读实体书,这意味着新一代人仍会伴着书香长大成人。

  与实体书的繁荣相比,部分出版商的健康发展或许令人更感意外。由于音乐和报纸行业十多年前就开始遭到互联网的颠覆,人们担心出版行业也会面临同样的命运。“我以为我会对人们说,‘我就是当年的图书出版商。’”独立出版商Sourcebooks的老板多米尼克·拉卡阿(Dominique
Raccah)说。但图书销量基本保持稳定,而出版商在多数情况下仍是书籍的制作方。由于电子书大举涌入,而且价格较低,因此营收的确收到了些许影响。但成本已经大幅下滑,所以依然有利可图。

  出版商原本都要提前预估图书的印数,然后再对外发货,最终还要收回未售出的图书——有时的比例可能高达40%。按需印制系统是一种服务于实体书行业的数字技术,它可以大幅降低这种风险,使得出版商可以小批量地印制书籍,然后在获得畅销反馈后迅速加印。图书分销商Ingram
澳门新葡新京网址 ,Content Group的约翰·英格拉姆(John
Ingram)表示,这对小型出版商的帮助极大,包括一些大学的出版社。

  事实证明,将图书与音乐和报纸进行类比是错误的。音乐行业之所以崩溃,一定程度上源于它所采用的捆绑模式已经瓦解:人们渴望购买单曲,不希望被强迫购买整张专辑。图书却不容易分割购买。音乐行业之所以陷入困境,还源于盗版的难度极低:任何人购买CD后,都能在几秒钟内从中提取数字格式,然后放到网上分享。但要通过逐页扫描的方式制作实体书的数字文件却极难实现。报纸的命运不济源于广告收入的下滑,但出版行业却并不涉及广告业务——他们只向读者出售图书,不会向广告主出售读者。

  但出版商的销售方式仍然发生了很大变化:过去十年的最大变化就是实体书店的减少,无论是对出版商还是关门歇业的图书销售商来说,这都并非好事。美国连锁书店Borders和德国连锁书店Weltbild都已经破产。这种变化对可能脱颖而出的书籍种类产生了影响:畅销书仍然畅销,但原本可以在人们逛书店时被顺带发现的非畅销书的销量却每况愈下,因为消费者在网上购物时不太容易偶然发现它们。

  为了继续吸引顾客,书店已经改变了模式,增加了其他产品的展示空间,包括文具、卡片和其他礼品。“书店正在捍卫一种很特殊的生活方式,你可以抽时间到这样的地方书写、思考、阅读。”曼哈顿的一家独立书店的店主萨拉·麦克纳利(Sarah
McNally)说。

  这个行业曾经遭遇过两次重大冲击。第一次是1980年代涌现的大型连锁书店,它们的出现导致很多独立书店纷纷破产。第二次则源自以亚马逊为首的网络书店。这家公司1999年凭借在网上卖书起家,如今的商品已经包罗万象,并且迫使更多书店关门大吉。据估计,亚马逊控制了美国将近一半的图书销量,电子书销量份额则在三分之二左右。在英国,该公司对电子书市场的控制力更强。在图书销售商和出版商眼中,亚马逊就像是美剧《迷失》中的那头巨大的北极熊,它在热带雨林中到处肆虐,任意屠杀。

  亚马逊并非文学信徒,它只是将图书视作一个可以吸引用户的途径。它压榨出版商,欺凌零售商,不仅打折销售图书,有时甚至赔本赚吆喝。亚马逊最近与出版巨头Hachette展开了一场长达数月的公开斗争。在这场斗争中,很多人都将亚马逊视作一个滥用权力的市场主导者——它借助自己的优势挤压Hachette的利润,并进一步压低图书价格。根据市场研究公司尼尔森的统计,美国消费者购买一本书的平均价格(包括实体书和电子书)已经从2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元,区间降幅约为40%。

  图书行业陷入了左右为难的尴尬境地,他们一方面对亚马逊的主导地位以及该公司对待图书时唯利是图的态度怨声载道,但同时又必须依靠它来开展业务,甚至不得不感谢它为图书普及做出的贡献。“他们确实是混蛋,”英文小说家安东尼·霍洛维茨(Anthony
Horowitz)说,“我厌恶他们,害怕他们。但由于他们的服务很好,所以我不得不一直使用他们。”而且,图书行业并没有为匆匆而来的自助出版敞开大门。

  第三章:新作者遇到新读者

  在19世纪之前,作者自己出版图书是很普遍的事情,那种行为虽然并不丢人,但却会给买卖双方都带来巨大的不便。巴黎的一位作者必须直接把买家带到他偏僻的居所,才能卖掉手上的书籍。随着出版在随后几个世纪逐渐成为大众市场,自助出版被视为愚蠢和自私自利的行为,变得非常边缘。读者从书店买书,书店从出版商进货,这已经成了最常规的书籍流通方式。多数书店都拒绝囤货。

  今天,自助出版又卷土重来。有了互联网,人们不必再把读者带到自己偏僻的居所,也不必挤破头到书店展示自己的作品,便可毫无障碍地销售电子书和实体书。互联网还为他们提供了一种前所未有的规模效应。

  在今年春天的伦敦书展上,有8位作者合租了一个展台,他们不仅实现了1600万本的惊人销量,还在“《纽约时报》畅销书榜”上榜数周——这一切都是在没有传统出版商帮助的情况下实现的。他们已经习惯了被否认的生活:贝拉·安德烈(Bela
Andre)是一名自助出书的爱情小说作家,她拥有斯坦福大学经济学学位。当一位发行人质疑她的销售数据时,她对着自己的银行账单拍了一张照片,给对方发了过去。“没有一家媒体会把我们的图书销量纳入调查范围。”另一位爱情小说作家芭芭拉·费奇(Barbara
Freethy)说。截止9月,她的书已经已经卖了480多万本。

  写书的唯一成本就是时间。如果你认为有必要,那么聘请编辑、封面设计师、排版员和宣传员的费用还不到2000美元。亚马逊负责发行电子书,供它的2.5亿用户随时选购。小型网站也可以提供同样的服务,有的甚至推出了按需印制的销售模式。通过亚马逊自助出书的作者可以从净销售额中获得70%的版税,而通过出版商获得的版税可能只有25%。

  据估计,亚马逊去年的自助出版图书总销售额约为4.5亿美元。一位亚马逊前高管认为,实际数字可能还会更高。根据Bowker的统计,2012年,美国约有四分之一获得ISBN号的书籍是自助出版的——总数达到40万本。根据尼尔森的数据,2013年,自助出版图书在英国的电子书销量中约占五分之一。

  《Wool》最初只是网上的短篇故事,讲述的是一个名叫Silo的地下城市里的事情。读者热情高涨,反馈十分积极,这也鼓励它的作者休·霍维(Hugh
Howey)将其扩写成一本小说。随后,读者的热情进一步高涨。出版巨头Simon &
Schuster通过一份不合常规的交易拿下了该书的实体版权,而霍维依然在凭借他自己的努力销售电子书。那本书已经大卖,甚至有可能拍成电影。

  根据同名网络小说改编的电影《五十度灰》将于明年上映。与《Wool》一样,E.L詹姆斯(E.L.
James)的《五十度灰》也是首先在网上流行,这本电子书之所以能取得成功,一定程度上是因为人们在平板电脑上阅读色情小说更加不易被人发现。但自从被兰登书屋买下版权后,它的印刷版同样大卖。该书及其两部续集的全球总销量甚至已经突破1亿本。

  与詹姆斯一样,只要有机会,多数作家仍会与出版商签约,因为实体书的市场份额依然庞大。但自助出版热潮却改变了这些出版商的工作模式。为了吸引读者,自助出书的作者每本书只能卖几美元,而且经常为了提升销量而展开大举促销。这便给出版商的定价构成了压力——尤其是通俗小说,自助出版在这一领域的作用更大。过去5年间,爱情小说出版商Harlequin的收入降低了大约1亿美元。今年5月,该公司被HarperCollins收购。

  除了改变出版商针对某类图书的定价外,自助出版还改变了出版商寻找作品的方式。出版商在寻找潜在畅销书时,会首先从Wattpad网络文学网站上搜寻,人们可以在那里了解其他用户对自己作品的反馈。凡是能在那里获得认可的作品,通常都会大卖。自助出版平台Smashwords的老板马克·考克(Mark
Coker)表示,过去12个月,自助出版作者的平均收入在1180美元左右,但多数人的收入都低于这一金额。这些作者都高度依赖亚马逊的推荐系统和推广网站来提升自己的销量。多数读者还是更青睐由专业人士撰写、编辑和审核的图书。

  但也不应过分夸大专业出版的优势。“我们应该注意的是,不能把自助出版的现实状况拿来与传统出版的理想状态进行比较。”惊悚小说作家巴里·艾斯勒(Barry
Eisler)说。2011年,他放弃了出版商50万美元的预付款,转而采用自助出版模式。这项决策收到了回报。《纽约客》特约撰稿人兼作家苏珊·奥利恩(Susan
Orlean)最近也考虑用类似的模式出书。“我以前根本不会想到这一点。”她说。

  她认为,出版商迟早会把自己的服务分割开来。“仅仅是因为出版商可以制作精装书,将不再具有足够的说服力,他们必须重新考虑自己的作用。”出版商可以提供简化版服务,例如只负责印刷或编辑,而不再从总收入中抽取分成。

  出版商意识到变革的重要性。“只有向作者证明,他们可以将作品引荐给更多读者,出版商才能保持影响力。”全球最大消费图书出版商兰登书屋负责人马库斯·杜尔(Markus
Dohle)说。

  这种联系至关重要,因为简化出版流程时使用的技术,恰恰也可以方便人们探索新的方式来寻找、分享、探讨和模仿彼此的作品。(《五十度灰》起初就是以《暮光之城》中的人物为基础创作的。)从在线评论到全球各地数不清的文学节,再到各种模式的社交媒体,作者得到了更多的曝光机会。奥利恩表示,她之前已经习惯于独自创作,但现在却会定期将自己的进度发布在网上。对她和其他作者来说,这种联系渠道都带来了一个机会。但还有人讨厌这种模式。或许多数人都会两种情绪兼而有之。但无论如何,这种联系都不会消失。而且,这种联系也并非前所未有的。

  在西塞罗的时代,当作者准备推出自己的最新作品时,都会邀请一众好友到家中或公共场所聚会,然后慷慨激昂地背诵或朗诵自己的作品。如果读者喜欢一段文章,便可大声表达出来。内心紧张的人会让好友来助阵,有时甚至还会找托。他们敏锐地意识到社交网络的重要性,因此都会不遗余力地吸引有影响力的熟人,让他们对外推荐自己的作品。图书的创作从一开始就兼具个人性和社会性。正是以这种双重特性体现出来的联系,使得书籍如此擅长提炼和发展思想。只不过,在印刷时代,出版行业所采取的实际行动令人们难以看到其中的个人联系。

  第四章:流通渠道几经变迁

  如果你不喜欢《Wool》或《五十度灰》这样的作品,而且认为让读者在Reddit上随意向作者发问毫无益处,甚至感觉福楼拜(Flaubert)恰恰是因为没有Facebook好友而名垂青史,那你肯定会与尼可洛·佩罗蒂(Niccoló
Perotti)心有灵犀。

  1471年,这位人道主义学者向一位朋友抱怨道:“现在谁都可以随便印书,他们往往忽视了品质,并没有着眼于写作,只是为了娱乐。这些东西最好能被人遗忘,或者至少也应该从所有的图书中删除。”几个世纪后的今天,他的担忧引发了共鸣。“如果所有人都是作者,那谁是读者?”18世纪的德国作家克里斯多夫·马丁·维兰德(Christoph
Martin Wieland)问。

  随着图书现代化进程的推进,新的生产和传播方式逐步出现,新的读者也陆续涌现。但旧势力的代表始终带着怀疑的眼光看待他们。或许正因如此,创新的普及速度才总是如此缓慢。在手抄本诞生之后,卷轴沿用了数百年的时间。为了抵御新势力带来的冲击,早期的印刷书模仿了手抄本的效果,一如电子书至今仍在模仿印刷书的感受。

  但随着印刷厂的野心逐渐膨胀,他们开始尝试各种方法来制作新型图书,探索传统模式无法实现的功能。由于可以轻而易举地在短期内制作简短的小册子,廉价的宣传册就此诞生。很多买不起书的人纷纷购买这种小册子。印刷商以此为基础进一步挺进了全新的领域,包括可以预测天气的天文年历,以及收录各种民间故事的合集。

  19世纪的刻板印刷实现了规模化印制,令出版商有机会通过杂志和报纸接触到全新的读者,并且扩大了买书人的世界。英国的“黄皮小说”(Yellowback)和美国的廉价小说主要散播传统读物,这样做至少可以不必而向作者支付版税。但后来,出版商开始尝试新型内容,以迎合不同人群(例如西方人)和不同兴趣(例如使用技能指导)。20世纪中叶,随着价格低廉、便于携带的平装书的出现,类似的趋势再度兴起。

  在探索图书形态的过程中,出版商也对商业模式展开了不同的尝试。17世纪和18世纪的出版商经常以“订阅”模式卖书:也就是说,在确定购买一本书之前,读者可以先看到内容简介。这其实相当于在测试市场反馈:如果无法吸引足够的读者,项目便会流产。

  18世纪,英国兴起了另外一种模式,专门满足某类人愿意读书,但却不愿买书的需求。这种名为“流通图书馆”的服务按照年度出售会员资格,让读者可以经常看到不同内容的新书。哈佛大学英文教授利亚·普莱斯(Leah
Price)表示,作为其中实力最强大的一家,Mudie’s在那时的地位堪比当今的亚马逊。它经常会买断某本书近半的印数,用以充实它的借阅网络;如果Mudie’s不肯购买某位作者的书,那就等于给此人的写作生涯判了死刑。

  这种流通图书馆的商业模式鼓励出版商将一套书分三卷出版,这样一来,就可以有三个人同时阅读这套书。作家也会按照这种模式写作,优化自己的内容布局。杂志和报纸连载模式的发展,进一步鼓励一些小说家向长篇小说发展,并在每一章节的结尾处设计扣人心弦的情节,以此勾起读者的阅读欲望。

  人们往往会认为新体裁不及旧体裁。小说在流通图书馆中尤其受欢迎,这令英国诗人塞缪尔·泰勒·柯尔律治(Samuel
Taylor
Coleridge)颇为懊恼,他说:“我不敢以阅读之名恭维这种消磨时间的读物。”

  但历史对沃尔特·司各特(Walter Scott)的三卷本小说和大仲马(Alexandre
Dumas)的连载小说似乎更加友善,沃尔特·惠特曼(Walt
Whitman)的《草叶集》和马塞尔·普鲁斯特(Marcel
Proust)的《追忆似水年华》等自助出版作品同样得到了历史的青睐。出版技术历代更迭,商业模式交相涌现。但一如伟大的作品本身得以跨越时空而传承至今,各种图书形式也在读者和作者的共同鼓励下延续下来。

  第五章:思想与智慧传承不息

  在各种拓展图书功能的技术中,迄今最为成功的一项是针对儿童永恒的需求开发的。但直到20世纪,这项功能才成为多数人的渴望——那就是让别人为你朗读书中的内容。亚马逊旗下的有声读物公司Audible
CEO唐纳德·卡茨(Donald
Katz)表示,有声读物的录制成本已经从1990年代末的2.5万美元,降低到如今的2000至3000美元。那些适合演绎或教导用户自我完善的书籍最适合制作成有声读物。这类内容非常适于在上下班的路上收听。总部位于新泽西州的Audible表示,该公司已经成为纽约地区最大的演员雇主。

  IT技术提供了一种将文字从页面传输到大脑的全新方式,但依然可以达到与传统模式类似的效果。Spritz是一款全新的阅读应用,它每次只在屏幕上显示一个单词。但与跑步机类似,读者可以自行设定文字的切换速度。由于每次只需盯住一个单词,而不必扫描整个页面,所以能够实现更快的阅读速度。它最大的应用模式,是可以在智能手表等小屏幕上阅读长篇文本。但Spritz
CEO弗兰克·沃尔德曼(Frank
Waldman)认为,诗人还可以借助这样的应用为读者预先设定诗歌的节奏,使之更好地体会抑扬顿挫之感。

  这种按照节奏切分诗歌的模式或许无法给行业带来重大冲击,但利用技术制作新型图书,而不仅仅是再现传统页面,已经成为大势所趋。与此同时,某些传统书籍势必会受到冷落,甚至就此消亡。电子书公司Inkling的马特·麦金尼斯(Matt
MacInnis)认为,关键问题在于:“软件可以替代哪些原本由图书承担的功能?”

  当人们从事简单的任务或明确的目标时,为其呈现程序化的信息,便是其中之一。单纯告诉人们如何修理汽车、如何烹饪甜品、如何寻找住所的书籍,未来的前景似乎会受到很大的局限,除非它们可以突破信息的限制,满足人们更大的需求。另一方面,那些真正能向人们传授知识,而不仅仅是呈现信息的图书,反而有着光明的未来。内置的媒体和软件将为其赋予更大的教育意义,适应用户的节奏和需求。

  由于通过互联网销售图书或者通过电子格式阅读图书可以提供海量数据,因此,如果出版商发现某种图书已经无法创造利润时,他们便可有针对性地部署更好的推广和销售工作。例如,HarperCollins发现,当他们打折销售再版书籍时,约有10%的消费者还会购买同一个作者的另外一本书。“在印刷行业中,我们之前从未获得过这样的信息。”HarperCollins的老板布莱恩·莫里(Brian
Murray)说。另外一家大型出版商也在针对其出版的大约半数电子书,尝试“动态定价”模式。

  数据还有助于制定内容购买决策,尤其是在学术、商业和科学出版领域。奥莱利传媒(O’Reilly
Media)下属的图书内容数据库Safari Books
Online,就使用了订阅者的阅读习惯数据来改善自己的服务。亚马逊也拥有读者的阅读习惯数据,包括他们在每一页上停留的时间,以及他们何时放弃阅读某本书。然而,由于亚马逊主要将数据为自己所用,所以出版商无法获取太多信息。一旦出版商获得更多数据,并且开始深入思考这些数据,这便有可能成为整个电子时代对他们的商业行为影响最大的因素。

  对于那些靠卖书为生的作者来说,这或许并非好事。某些无用的书籍之所以得以出版,原因之一便在于没有人能够确定究竟哪些书会大卖。出版商只能根据直觉、品味、关系、预感,甚至一定程度的固执来制定决策——而在大数据时代,这些因素所发挥的作用都将降低。行业分析师麦克·沙茨金(Mike
Shatzkin)表示,虽然图书的数量会增多,真正能够完全以出书为生的人却会减少。

  这同样可以被视作一种复古趋势——以前,人们并不奢望通过写书来维持生计,只是将出书作为一种提升自己职业地位的方式,或者一种表现创造力的渠道。很显然,多数自助出版作者出书并不是为了赚钱——他们只是希望留下一点痕迹,即便这种痕迹只存在于数字世界。那些能够以此谋生的人或许也会逐渐地在网络世界、节日展会或其他地方,成为炙手可热的名人,而不仅仅以日渐褪色的封底照片的形式存在于世。

  名气不大的写手也可以看到新的机会。如果你有出书的想法,但却不能承受自己的努力付诸东流,那也不必再局限于出版商这一条途径。可以针对潜在读者采取传统的订阅模式,既可以通过Indiegogo这样的通用众筹平台,也可以借助Pubslush和Unbound这样的专业平台。

  虽然很多人都难以筹集资金,但还是有一些人可以实现甚至超越自己的梦想。今年2月,一位年轻女性通过Kickstarter为她的《Hello
Ruby》一书筹集了38万美元,那是一本专门向儿童传授编程技巧的书。有的甚至会更进一步,成就卓越。Unbound协助制作的小说《The
Wake》,已经入围了2014年布克奖(Man Booker Prize)虚构类作品的角逐。

  这些融资渠道原本都被打包在出版流程中,现在则通过种种模式分割出来。不仅如此,现代科技还为图书赋予了更强的社交性。使用电子阅读设备的用户可以看到其他读者标记出来的段落,还可以通过全新的功能在看书的同时通过留白区域讨论书中的内容。未来图书学会(Institute
for the Future of the Book)的鲍勃·斯坦(Bob
Stein)预计,某些电子书将会搭配着作者的评论和其他知名书评人的评价一同出售,这种模式有些类似于电影行业的导演剪辑版。

  电子时代还有可能催生全新的叙事方式和体裁,而原本无法在印刷时代出人头地的作者,也有可能在电子时代找到自己的一席之地。不过,实体书仍会继续畅销——很多都将提供令人愉悦的手感,让人更愿意亲身拥有。企鹅出版社编辑斯科特·莫耶斯(Scott
Moyers)说,面临电子书的竞争,现在的确有必要突出实体书在包装上的独特性。

  Arion
Press是其中一个比较极端的例子,该公司出版了很多豪华的精装古典书籍,而且都采用凸版印刷效果。两卷本的《唐·吉可德》采用山羊皮装订,配合着华丽的插图,标价超过4000美元。

  图书将在线上和线下两种渠道同步进化,而图书本身的定义也将得到扩展。但无论如何,作为一种基本的文化传播渠道,图书已经经历了数千年的洗礼,它的基本理念将会传承下去。人们或许不会像西塞罗的《论责任》那样,通过家奴手写的手卷将自己毕生积累的智慧传给子孙后代,甚至连印刷书都会被摒弃。伏尔泰说的或许没错,没有人能写出比2000年前的《论责任》更有智慧的著作。但努力仍会有回报,机会也不会消失,未来的读者仍会继续在先辈遗留下来的书籍中寻找智慧。

又是一年即将过去了,在2011年中,鲍德斯倒掉了,沃特斯通新生了,出版社与在线电子书店的合作似乎度过了磨合期,却又被亚马逊出版图书的消息惊出了一身冷汗,自助出版正吸引着越来越多的草根作者,而实体书店的困局与公立图书馆的减少,不禁让人又心生疑问:10年后的书业将是怎样?
消费者投票电子书市场
2011年初,阿歇特集团英国公司首席执行官蒂姆海利哈金森曾说道:对于出版商们来说,2011年的主旋律仍将是数字出版变革。5~7%的成年人图书市场将转变为电子书市场,实体图书零售市场会进一步萎缩。欧美消费者用手中的钞票印证了这句话,巴诺书店的Nook与亚马逊的Kindle分别成为这两家图书零售巨头手中搏取未来的最有力砝码。在英国,亚马逊每卖出一本精装书的同时,至少售出两份电子书;在2011年的上半年,全美实体书销售额下降19%,而电子书销售额则同比增长261%。鉴于这种趋势,宜家家居甚至重新设计了其招牌产品比利牌书架,新的书架提供更深的储物空间,使其不再只能放置图书,而更适合摆放各种家居装饰品和杂物。
值得注意的是,2011年的电子书阅读器产品也更进一步,亚马逊的Kindle
Fire和巴诺的Nook
Tablet都属于平板电脑,这说明数字图书产品的零售商已经看到更远的将来
阅读不但需要数字化,而且要社区化、云端化。而传统的电子墨水屏幕显然不能满足读者读书之余,在微博及各种社区网站分享阅读感受的需要。社区化阅读是数字时代读者的新需求,也是未来亚马逊、巴诺书店、苹果和谷歌争夺的新战场。
传统出版拥抱数字阅读: 关键掌控定价权
四年过去了,Kindle作为跨时代的产品,真正拉开了电子阅读时代的大幕,而从争夺数字图书定价权到反对亚马逊9.99元倾销数字图书,我们也目睹了各大出版社与亚马逊、苹果等IT巨头的博弈。在2011年,或许我们能说,数字出版虽仍不能替代实体书成为各大出版社的收入支柱,但转变的阵痛似乎即将过去。
在2011年,企鹅、阿歇特和兰登书屋等出版巨擎的图书都出现在主流电子图书销售渠道中,仅在今年上半年,数字图书销售额就已经占到兰登书屋销售总额的8%,在美国地区,这个数字已达到20%。在英国,今年上半年兰登书屋的电子书销量比其去年同期增长逾10倍。哈珀柯林斯也在今年结束的财年中报喜,其英国公司今年上半年的实体书销售额比去年同期有所下降,但总销售额却创下三年来最高,原因就是电子书销售额比之前的财年翻了7倍,占据10%的比重;在美国市场,哈珀柯林斯今年的实体书销售额更预计会占总销售额的20%左右。今年上半年,在美国的总销售收入中,阿歇特图书集团的电子书占到了20%的份额。
出版商从数字阅读中取得的收益弥补了实体图书市场萎缩所带来的负作用,但前提是给读者提供更全面的数字阅读品种。以兰登书屋为例,在2010年,兰登书屋只有1800种图书有电子版,而在2011年中,这个数字是6000种,大约两年后,兰登书屋的所有图书都会有电子书版本上线。
面对数字出版浪潮,企鹅集团董事会主席兼首席执行官马金森说:我觉得对出版商来说,最重要的是你能够掌控定价权,并且从消费者信息中了解到购书人想要买什么,他们愿意付出多少钱。至于书是从企鹅官网、亚马逊还是苹果在线商店卖掉的,我觉得那并不重要。这种观点具有一定的代表性,传统出版社已经从数字出版中尝到了甜头,他们必须也一定会适应与亚马逊、苹果和巴诺书店的合作,正如他们过去与传统零售商的合作。
遗憾的是,虽然逐渐融入了电子阅读的潮流之中,但2011年对于欧美出版社来说仍不能算是好过的一年,因为某些零售商已经把手伸向了合作伙伴的地盘。
亚马逊的手太长了
2011年10月,《纽约时报》的一篇报道这样写道:亚马逊从书店中拽走了读者,现在要从出版社那里拽走作者。这家曾是网上零售商的企业,在几年前推出了全世界最大的电子书店,如今更宣布出版第一批纸质和电子书版本在内的122本图书,震惊全球出版业。
亚马逊此次的出版计划,涵盖从科幻到言情的几乎所有大众图书类别,签约作者中不乏女影星、导演彭妮马歇尔和畅销作家提摩西费里斯等人。惊悚小说作家巴里艾斯乐曾拒绝了传统出版商圣马丁出版社50万美元的出版合约而转投亚马逊,他认为亚马逊的版权分成比例和市场营销手段是传统出版商无法比拟的,如果传统出版商不适应并且不给作者提供更有吸引力的条款,他们的处境只会越来越糟。
让传统出版商感到威胁的不仅仅是亚马逊在未来作为出版社与他们展开直接竞争,而是在亚马逊模式中,传统出版商根本没有立足之地,它让作者跳过出版商,直接出版图书。亚马逊成功地以高效而低成本的方式连接了作者与读者,这正是其可以给作者更优厚合同的原因。同时,利用在IT技术方面的天然优势,亚马逊还可以为作者提供其图书的具体分区、分时销量数据,并给予作者与普通读者一对一交流的机会,这些都是传统出版商现在无法比拟的。
传统出版社之所以能够笑对数字出版,是因为他们掌握着出版业的核心
内容资源,亚马逊在2011年打出这布局多年的一步棋,威胁到了出版社的核心利益,如果巴诺、谷歌、苹果等电子书零售商也纷纷效法,传统出版社将面临被取代的威胁,难怪全球书业从业者惊呼:狼来了!
自助出版正流行
相对于建立自主品牌出版图书,亚马逊对于自助出版的推动同样会让传统出版商惊出一身冷汗。根据出版业追踪机构R.
R.
Bowker估计,得益于数字技术,尤其是电子书的出现,美国2010年自助出版的书籍由2006年的51237部激增160%,达到133036部。
依据书籍零售价高低,亚马逊为自助出书的作者提供占数字图书销售收入至多70%的分成。而传统出版社一般只向作者提供占数字图书净销售额25%的分成,纸质书的分成比例则更低。
自助出版最大的魅力在于将面对作者的门槛放到最低,你的作品可以只销售电子书版本,而纸质书版本完全可以按需印刷
有订单再制作,这大大节约了成本。美国现有多家做得有声有色的自助出版公司,如iUniverse和AuthorHouse等,他们还可以协助作者出版自己的作品,付出400美元至15000美元,作者可以得到封面、ISBN国际标准书号及版权,并在Kindle和Nook平台上发布电子版本。如果支付15000美元的话,作者还能享受内容与格式的编辑,索引、引用、脚注的制作以及图书预告片、Google图书搜索等服务,此外还能获得150本平装书以及50本精装书。
2011年末,企鹅美国也通过其文学在线社区书国为作者提供自助出版服务,这一举动让其成为美国六大社中第一家推出自助出版服务的出版商。企鹅的自助出版费用从99美元到549美元不等,取决于作者是选择自己设计电子书还是由企鹅代劳。定价为2.99美元以上的自助出版图书,企鹅将按照销售价格70%向作者支付版税,定价99美分到2.95美元之间的则只支付30%。
输在同屏竞争: 阅读竞争不过娱乐业
在2011年的世界电子阅读大会上,一些出版商倾向于认为平板电脑并不是一个很好的阅读平台,因为在这里,图书需要和愤怒的小鸟竞争。布鲁姆斯伯里学术出版社的总裁乔纳森格拉斯波就指出,图书的销量在近几年内都止步不前,说明出版业在与其他媒介的同屏竞争中已经输了。的确,在平板电脑上,除了读书之外还有那么多好玩的事情可以做,比如玩疯狂的小鸟、浏览网页、观看视频,人们为什么一定要读书呢?在平板电脑上,出版商要与所有形式的媒介竞争。
飞速发展的信息技术与不断推陈出新的消费电子产品让出版商必须密切关注阅读这一行为本身产生的变化,并对这种变化极为敏感且快速反应。信息碎片化就是出版商应对碎片化阅读趋势而作出的变化,对此,一些专业出版社早已深有体会。
目前,大众出版商也开始采用碎片化内容的操作模式。企鹅集团出版的斯蒂芬弗莱的自传《弗莱的一生》是2010年苹果商城销量最高的图书程序,利用新的软件,读者能够随意阅读该书的任何一部分,而不是从头读到尾,同时,也增加了更多的互动内容。阿歇特集团推出了专门下载科幻小说的Orbit软件。通过这个软件,读者可以下载多种短篇科幻小说,且这些小说尚未出版纸质书。
就在2011年末,兰登书屋也启动了名为Story-cuts的短篇故事电子书品牌,首批将推出包括243篇故事的150本电子书,作者中不乏畅销作家。这些电子书有的包含一个故事,有的则由多个故事组成,定价从99便士到3.99英镑不等,但多数为1英镑,将在几乎所有零售渠道销售,包括苹果商店、亚马逊等。
很明显,碎片化阅读满足了现今读者要求内容浅显、快速阅读、价格便宜的要求。只是,出版社的迁就,究竟是造就读者,还是消灭读者呢?

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