分析师:苹果逐步丧失手机定价权 目前平均售价太低

外媒:苹果仍是一家手机公司 转型缺乏紧迫感

• 2019年07月31日09:29 • 腾讯科技

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北京时间周三早间,美国苹果公司发布了第二自然季度财报(苹果2019财年第三财政季度)。据国外媒体分析指出,苹果的手机销量仍在下滑,而该公司正试图从音乐等互联网服务中榨取更多利润,以抵消智能手机销量下滑的影响。也有分析师指出,苹果摆脱一家“手机公司”状态的转型缺乏紧迫感。

据外媒分析指出,苹果手机人气下降的最新证据早在人们的预料之中。尽管如此,周二公布的二季度财报也突显出这家在过去10年里一直在推动智能手机革命的公司所面临的挑战。

手机销量下滑是苹果二季度利润下滑13%至100亿美元的主要原因。

好消息是,苹果仍有几种方法可以从目前使用的9亿部存量iPhone手机中赚钱。除了在现有设备最终报废后向现有手机用户销售新机型之外,苹果还将自己定位于通过音乐、网络视频和游戏内容会员、维护计划以及通过在手机软件商店中的佣金来获取赚取数十亿美元的额外收入。

坏消息是,苹果今年仍有一半以上的营收来自手机,而且该公司还没有证明自己能像生产时尚消费电子产品那样熟练地推销互联网服务。

例如,苹果4年前推出的在线音乐服务仍然落后于Spotify。苹果正准备在年底前上线一个网络视频服务(已经在春季对外发布),这是Netflix在十多年前率先提出的概念。

美国司法部最近展开的一项调查预计将查明苹果是否在手机软件商店中不公平地偏袒自己的服务,并且“压榨”其他互联网公司。这一调查引发了可能进一步压低其收入的担忧。

美国金融机构Chatham Road公司的分析师吉利斯(Colin
Gillis)称,”苹果已成为自身成功的受害者,而且似乎缺乏一种紧迫感。苹果仍然是一家手机公司,它最终可能永远是手机公司。”

笼罩在苹果头上挥之不去的疑虑,促使苹果股价仍远低于去年10月的233.47美元高点,与此同时,其他许多上市公司的股价已飙升至创纪录高点。

苹果公司公布二季度业绩后,其股价在盘后交易中上涨4%,至217.55美元。

此次反弹可能源于季度报告中出现的另一个令人鼓舞的迹象。与去年同期相比,苹果在中国的总销售额下降了4%,而该公司在本财年上半年的中国销售额下降了25%。这一显著改善缓解了人们的担忧,即全球贸易的一些变数可能影响到苹果。

苹果首席执行官蒂姆·库克在周二的电话会议上表示:“我们对这一进展感到非常高兴。”他认为,苹果自己在中国市场的降价举措和中国推出的经济刺激计划都是有效的。

第二季度,苹果智能手机业务全球营收总计260亿美元,较去年同期下降12%。这标志着手机销量连续第三个季度下滑,这种情况以前只发生过一次。

苹果预计,今年三季度的总收入将较去年同期下降,这一迹象表明,该公司正准备迎接智能手机销量再次下滑。这一点尤其引人注目,因为苹果通常会从9月底发布的新款手机手机中获得巨大提振。

对于目前所在的三季度,苹果公司预测的销售收入中值为625亿美元,好于华尔街分析师预估的609亿美元,这为押注于苹果业务韧性的投资者提供了又一个希望的迹象。

即使智能手机在走下坡路,苹果仍然是一个财务上的巨头企业。二季度该公司总收入同比增长1%,至539亿美元。服务部门仍是增长最快的领域,二季度收入较去年增长13%,至115亿美元。

值得一提的是,苹果公司之前已经停止公布智能手机等消费电子产品的销量数据,不过未来一段时间内,第三方科技市场研究公司们将会陆续公布二季度智能手机市场报告,其中也会披露苹果手机的销量以及市场份额变化。

根据科技市场研究公司IDC的一季度全球手机市场报告,苹果手机销量大幅暴跌了三成,在全球六大手机厂商中跌幅排名第一。苹果的智能手机市场座次也从第二降到了第三。

苹果市值大缩水!这个核心数据将不再公开,A股小伙伴怎么办?

日前,美国苹果公司发布了第三自然季度的财报,各项指标超出了华尔街分析师预期,苹果以及外界也认为,调低入门款智能手机的价格对于提升销量和业绩起到了作用。不过据外媒最新消息,巴克莱银行的一位分析师发出了与众不同的观点,这位分析师表示苹果历史上强劲的定价能力可能正在下滑,目前苹果智能手机的平均销售价格有点太低。

苹果第四财季(自然季度应为2018年第三季度)交出了一份业绩创纪录的财报,但是投资者却开始对科技巨头苹果股价表示担忧。

据国外媒体报道,为了扩大其互联网服务业务的用户群,苹果一直在以相对过去较低的价格出售智能手机。巴克莱银行在一份研究报告中表示,苹果手机的价格可能太低,太多的消费者可能会倾向于更便宜的手机版本,该行预计这一趋势将持续下去。

苹果财报上,净利润同比增长32%的背后,其主要产品iPhone第三季度出货量低于预期,同时苹果对第四季度业绩预估低于市场预期,市场对苹果未来销量充满担忧,尤其是苹果财务官宣布,苹果今后不再公布硬件产品销量。

巴克莱银行信息技术硬件分析师蒂姆·朗周四在给客户的一份报告中表示:“苹果的收入是符合预期的,但我们认为苹果手机的平均销售价格较低。”这份研究报告的标题是“服务业务的表现掩盖平均销售价格的压力”。

受到这些因素影响,苹果周五股价下跌6.63%,为2014年1月以来最大单日跌幅,总市值一夜间蒸发逾700亿美元,相当于约5000亿人民币,创2016年4月以来最大单日跌幅,市值回落至1万亿水平线。

苹果公司股价周四上涨逾1%,此前一天,尽管苹果手机销量下降,但该公司公布的第三自然季度盈利和收入均好于华尔街分析师预期。

当天,苹果股东“股神”沃伦·巴菲特执掌的伯克希尔哈撒韦公司当日的损失超过35亿美元。苹果大跌拖累Facebook和谷歌等其他科技权重股下跌,最终拖累纳指收跌逾1%。

这家科技巨头公布每股收益为3.03美元,收入为640亿美元。根据统计数据,华尔街预期每股收益为2.48美元,收入为629.9亿美元。

而在苹果第四财季财报出炉时,对应的A股苹果概念股三季度财报也披露完毕。梳理三季度苹果概念股财报发现,尽管苹果硬件产品出货量面临压力,仍有不少供应链公司业绩表现超预期。

苹果这个季度的业绩得益于对苹果平板电脑和蓝牙耳机的强劲需求以及苹果互联网服务业务的增长。

苹果宣布不再公布销量

苹果手机收入为333.6亿美元,略高于324.2亿美元的估计,但巴克莱银行示,苹果手机第三季度的平均售价同比下降10%。巴克莱银行现在估计2019年苹果手机平均销售价格下降12%,2020年平均销售价格下降6.5%。

在周四美股盘后,苹果公司正式公布了第四财季财报。财报数据显示,该公司第四财季总营收为629.00亿美元,比去年同期的525.79亿美元增长20%,超出华尔街分析师此前预期,并创下历年来的第四财季纪录新高。其中服务业务营收达100亿美元,创历史纪录。期内,净利润为141.25亿美元,比去年同期的107.14亿美元增长32%。

苹果在9月发布了三款新的苹果手机:iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro
Max。iPhone
11的起价是699美元,比去年的入门级手机便宜了50美元。按照苹果的设想,较低的价格应该会吸引更多的顾客购买手机,并且使用苹果后续的各种服务业务。

这份靓丽的财报又显露出苹果主要业务的隐忧——硬件产品的销量不及预期。财报显示,苹果第四季度iPhone销售量为4688.9万部,与去年同期的4667.7万部相比基本持平,未能达到预期。该季度,iPad销售量为969.9万台,与去年同期的1032.6万台相比下降6%。Mac销售量为529.9万台,比去年同期的538.6万台下降2%。

近些年,苹果互联网服务已经成为一个快速增长的版块。三季度,苹果服务业务的收入增长了两成,达到125亿美元。今年,苹果推出了付费新闻、苹果信用卡、游戏内容会员等服务,另外苹果支付和苹果音乐的用户和使用规模继续增长。很快,苹果就会上线自家的网络视频服务。

华尔街分析师认为,尽管苹果公司2018财年第四季度的业绩超出预期,但2019财年该公司的业绩或不会达到他们的预期。苹果公司对2019财年第一季度的业绩作出预期,预计营收将在890亿美元到930亿美元之间,这一预测区间的中值为910亿美元,不及接受FactSet调查显示的分析师此前平均预期的929亿美元。

上述巴克莱分析师最初看好苹果的低价策略。他表示,“经过几个富有挑战性的季度后,较低的价格点正在帮助苹果。”但是他说,他没有意识到随着越来越多的消费者购买更便宜的手机,平均价格会降到这么低。

另外一个重要原因是,苹果首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca
Maestri)宣布了一个让人意想不到的消息:苹果将不再在季度财报中公布
iPhone、iPad 以及 Mac
的销量数据,并称销量数据已经不那么重要,销量并不是公司业绩最为清晰的指标。

他表示,苹果智能手机平均销售价格的变化,要比巴克莱银行的分析模型还要糟糕。

“看看我们最近几年的财务表现,以过去三年为例,任何一个季度的销售数据都不一定代表苹果业务的潜在实力。”苹果CFO卢卡
马埃斯特里在电话会议上表示,“如果你看一下我们过去三年的净收入和股价表现,就会发现这与我们在任何特定时期售出的产品数量没有任何关联。”

巴克莱银行对苹果股票的最新评级为“持有”,该机构将苹果的股价目标略微上调至每股236美元,至每股224美元,低于苹果周三收盘时的每股243.26美元。

这更像是对产品销量没有信心的表现,同时也打击了投资者对于苹果的信心,财报公布后苹果股价下挫显然证明了这一点。

投资者担心,如果全球贸易出现一些变数,苹果公司还可能面临成本上升,进一步挤压利润率。

库克在分析师电话会议上表示,苹果第三季度在新兴市场如土耳其、印度、巴西和俄罗斯遭遇一些压力,这些地区的货币在近几个季度里有了不同程度的贬值,这导致苹果产品定价相对“升高”。在第四财季。印度的业绩几乎保持不变,这与苹果对这个市场的预期大相径庭,苹果原本预计印度在这个季度可以迎来一个迅猛的增长。巴西业务与之前相比某种程度上有了下滑。

分析师蒂姆·朗说:“我们仍然认为苹果业务面临压力,相信相关供应链数据可能会在下个月开始出现,相比之下,这变得更具挑战性。”

华为出货量超越苹果

一些分析师看好明年将发布的新5G版本苹果手机的前景,但上述分析师认为苹果在不损害市场需求的情况下无法定出比较高的价格。

11月2日,市场研究公司IDC公布统计数据,2018年第三季度,全球智能手机的销量总共为3.552亿,同比下跌了6%。这是全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。

他表示,较低的定价趋势“可能会给苹果5G智能手机带来挑战,我们认为5G手机的平均销售价格至少会上涨150美元”。

在第三季度,虽然整体智能手机市场连续第四个季度下滑,但是它有两个比较突出的地方。首先,在2018年第三季度,作为全球最大的智能手机供应商,三星的智能手机销量同比下跌了13.4%,它在全球智能手机市场上占有20.3%的份额。其次,作为全世界最大的智能手机市场,中国的智能手机销量已连续第六个季度出现下滑。

众所周知的是,苹果发布财报时已经不再公布各种硬件的具体销量数据,但是日前三家科技市场研究企业的数据都显示,苹果三季度手机出货量同比下降,尽管它们的确切数字有所不同。

数据可以看出,第三季度苹果全球出货量同比去年增长0.5%,同期三星下滑13.4%,华为增长32.9%,小米增长21.2%。华为已连续第二个季度超越苹果成为全球第二大智能手机供应商。

科技市场研究企业Canalys公司的的分析最悲观,他们认为苹果的出货量下降了7%。该公司指出,苹果智能手机第三季度出货量下降7%,至4350万台,比2019年一季度和二季度的两位数下降有所改善。

对万亿市值的苹果来说,第四季度的硬件产品的销售表现或许将相当关键。新iPhone手机在第三季度发布,真正的销售日期在第四季度,而在10月30日,苹果也刚刚发布了新款的iPad以及MAC笔记本电脑。

该公司认为传言中明年春季推出的新手机“iPhone SE 2”将有助于未来的发展。

11月3日,正值周末,记者在香港苹果官方店看到,排队购买新款iPhone手机用户仍然是熙熙攘攘,门庭若市。和内地相比,香港的苹果产品可以少交17%税,价格更低。店员表示,直观上对比新款iPhone销售并不比上一代产品差,双卡双待等功能吸引一些新用户。

科技市场研究企业“战略分析公司”认为苹果手机销量下降了3%,“苹果手机出货量三季度同比下降3%,从2018年第三季度的4690万台降至2019年第三季度的4560万台。尽管略有下降,但这实际上是苹果自去年以来最好的增长表现。”

但在深圳华强北市场,新iPhone已经不是水客们赚钱的香饽饽。“因为产品定价价格太高,产品不是很受欢迎,水货价格极不稳定,溢价很低。”华强北一位手机店铺老板对记者表示,新产品发布后,反而是旧款的iPhone
X价格炒高。

该机构认为基本型号的苹果手机iPhone
11的定价将在圣诞节假期带来更好的消息。

上个季度,苹果在中国市场的业绩表现的十分积极,营收同比增长16%。库克表示,尤其是iPhone的销售额增长率达到两位数,其他品类的也都表现优异,并且在一定程度上带动了公司的整体表现。

另外一个研究机构IHS的统计最乐观,他们认为苹果手机三季度下滑了2.1%,“苹果在第三季度共售出4590万部苹果手机。这与2018年同期相比下降了2.1%,苹果的销量连续第四个季度下降。然而,苹果能够将智能手机销量下降的速度限制在一位数。”

从表象看,一时难以得出苹果销量景气度状况,但是高定价之下,苹果在中国市场似乎没有表现的更好的迹象。

该机构表示,更具竞争力的苹果手机定价将在本季度发挥作用。

苹果概念股是否会受影响?

苹果股票大跌,苹果的A股概念股是否会受到影响?事实上,苹果公司公布第四财季财报时间在周四美股盘后,也就是北京时间上周五凌晨,而在上周五交易时间,苹果概念股普遍大涨。

股价大涨主要受到中美两国首脑通话,两国贸易紧张关系现缓和,A股迎来上涨行情有关。11月1日晚间,中美首脑通电话相约阿根廷会晤,两国贸易紧张关系现缓和;再加上11月1日,习近平主持的民营企业座谈会,市场信心受到提振。A股市场中科技、家电和医药类股票表现强劲。

在基本面上,iPhone业务的发展变动,对A股供应链影响也较为分化。

苹果的玻璃盖板供应商蓝思科技公布的财报显示,前三季度净利润同比增长19.23%,扣非后亏损
0.73
亿元,第三季度毛利率降低到19.88%,为近两年来最低水平。中泰证券分析表示,蓝思科技业绩表现略低于预期,进入第四季度以后,随着苹果watch
新品逐渐跑顺以及大客户手机产品进入出货峰值,盈利能力有望逐步改善。

苹果电声器件供应商歌尔声学三季度报告显示,前三季度营收154.47亿元,同比下降10.5%,净利润8.56亿元,同比下降
38.20%。国联证券分析认为,在大客户产品电声方面没有大的创新背景下,电声器件的ASP提升变缓。但长期仍然看好公司在电声器件行业的寡头地位。

也有多家苹果概念股公司业绩表现不俗,比如苹果电池供应商德赛电池,第三季度归母净利润同比
97%;扣非净利润同比增长99%。
申万宏源研究报告认为,受益于国外客户新谈品发布,iPhone XS
首次使用单个L形电池,而iPhone XS Max沿用iphone X
的双电芯。德赛电池客户新品价值较传统单颗大电池大幅提升,同时今年高价值量产品按正常时点量产,因此增量业绩提前体现。

苹果另外一家电池供应商欣旺达也表现不俗,第三季度营收55.53亿元,同比增长56%,归母净利润2.08亿元,同比增长73%。联讯证券分析,主要因为公司手机电池销售大幅增长,在主要客户份额有所提升。

苹果重要供应商立讯精密前三季度净利润同比增 53.12%,业绩超过半年报25%-35%
的业绩预告区间。第三季度,公司单季实现营收101.05
亿元,同比增长80.08%;归母净利润 8.31 亿元,同比增长
107.67%。同时,公司预计2018 年实现归母净利润 24.51-26.20 亿元,同比增长
45%-55%。

有电子行业分析师分析,时序迈入第四季度以来,电子行业有旺季不旺迹象,部分EMS组装大厂、零件“模组化”大厂面临产能过剩的窘境,然后大厂为了尽量填满产能,势必会低价抢单,接着进一步压缩小厂的生存空间。这种情况下,模组大厂如立讯精密、信维通信、瑞声科技(港股)、欧菲科技、蓝思科技,将来面临大者恒大、强者恒强的机会。

中信证券研报则表示,在以智能手机为代表的消费电子终端有增量市场转为存量,虽然换机时长虽放缓至22.8个月,但智能手机依然是占用客户时间最长,创新最集中的方向,依然是未来人机交互的主力品种。存量时代,龙头集中,建议关注零组、设备端平台厂商以及在生物识别、光学、射频等领域积极布局的公司。

(责任编辑:王擎宇)

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